國外數(shù)字圖書館宣傳推廣模式研究及其啟示

郭 炯 劉（國家圖書館 北京 100081）

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國外數(shù)字圖書館宣傳推廣模式研究及其啟示

[摘 要]國外數(shù)字圖書館在宣傳推廣方面進行了深入的研究和豐富的實踐，并皆已取得豐碩的成果，對我國數(shù)字圖書館的宣傳推廣具有借鑒意義。我國圖書館應積極開展相關(guān)研究及實踐，從營銷組合理論、標準化推廣、新技術(shù)推廣等方面推進宣傳推廣對策的制定，進而使數(shù)字圖書館的資源和服務(wù)被更多用戶利用。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字圖書館 宣傳推廣 營銷理論

1 研究背景及意義

隨著信息技術(shù)和新興媒體的迅猛發(fā)展，用戶的信息需求發(fā)生了巨大變化。2013年我國成年國民上網(wǎng)率為59.2%，較2012年上升了3.6百分點，其中有超過半數(shù)的國民通過電腦上網(wǎng)，有42.7%的國民通過手機上網(wǎng)，通過手機上網(wǎng)的國民比例增幅明顯，比2012年上升了13.5百分點[1]。數(shù)字圖書館是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在信息種類多樣化、信息總量爆炸性增長的形勢下形成的一種便捷的圖書館服務(wù)方式，是圖書館發(fā)展的重要方向。隨著全國數(shù)字圖書館建設(shè)的熱情高漲，各類型圖書館都在傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的基礎(chǔ)上大力發(fā)展數(shù)字圖書館業(yè)務(wù)，但是數(shù)字圖書館的使用率與中國網(wǎng)民的上網(wǎng)率相比差距很大。作為國家公益性基本文化服務(wù)的一種，數(shù)字圖書館優(yōu)質(zhì)、便捷的數(shù)字資源無法被大眾知曉和使用，宣傳推廣無疑是改變該現(xiàn)狀的一種重要方式。

數(shù)字圖書館宣傳推廣研究是一項跨學科研究，主要借鑒商業(yè)營銷理念、管理學和經(jīng)濟學的一些知識，與數(shù)字圖書館自身的特點結(jié)合來開展。目前，國外一些圖書館已經(jīng)在宣傳推廣方面進行了一定的理論研究和實踐操作。因此，本文主要對國外數(shù)字圖書館宣傳推廣的理論和實踐進行歸納整理，使一些優(yōu)秀的經(jīng)驗和做法能夠為我國所借鑒，在今后進一步指導數(shù)字圖書館的宣傳推廣實踐，使數(shù)字圖書館在公共文化服務(wù)中發(fā)揮更為重要的作用。

2 國外數(shù)字圖書館宣傳推廣的理論及實踐

在國際上，圖書館營銷的研究緣起于20世紀70年代。此后，學者們圍繞圖書館服務(wù)如何與市場營銷相結(jié)合、促進圖書館服務(wù)展開了廣泛的研究和探討。在實踐領(lǐng)域，隨著研究的深入，各國圖書館領(lǐng)域的實踐者也逐漸由粗放型的營銷實踐研究，轉(zhuǎn)向更為科學的理論與實踐結(jié)合型研究，為全球的圖書館營銷領(lǐng)域創(chuàng)造了諸多生動案例。

2.1理論研究

2.1.1整體發(fā)展

1976年，維恩斯多克（Weinstock M）發(fā)表了《科學技術(shù)信息服務(wù)的營銷》一文，這一研究首次將營銷理論引入圖書館領(lǐng)域[2]。直到20世紀90年代，營銷研究才在圖書館相關(guān)學術(shù)領(lǐng)域不斷升溫，這一交叉型的研究領(lǐng)域歷經(jīng)多個發(fā)展階段。

20世紀80年代到90年代，營銷推廣著作主要以實踐操作手冊居多，研究重點也逐漸轉(zhuǎn)移到具體的推廣技巧上。諸多圖書館學專業(yè)刊物陸續(xù)推出指導數(shù)字圖書館進行宣傳推廣工作的營銷專刊，如1983年美國《伊利諾斯州圖書館》的宣傳專刊、1984年《圖書館管理》的營銷別冊，1985年的《圖書館發(fā)展趨勢》中的圖書館營銷合集。

從2000年開始，圖書館宣傳推廣研究更多地與營銷理論相結(jié)合，新的營銷術(shù)語也開始被廣泛引用，如組織營銷、關(guān)系營銷、社會熱點營銷、組織代言人營銷等。在逐漸深入的理論探討中，學者們進一步深入營銷理論的內(nèi)部，圍繞圖書館服務(wù)及促進圖書館服務(wù)展開了廣泛的研究和探討，主要包括營銷組合理論、價值鏈理論、管理學的SWOT分析、全球營銷中的SOP（Standard Operating Procedure，標準化策略）分析。2003年，葛普塔（Gupta D K）和詹博卡（Jambhekar A）聯(lián)合出版的《營銷服務(wù)綜合法：圖書館和信息服務(wù)營銷讀本》闡述了許多新出現(xiàn)的概念。近兩年，學者還將網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷等新理念引入圖書館領(lǐng)域。

2.1.2核心理論發(fā)展

（1）營銷組合理論

科特勒（1967）給營銷組合的定義是: 公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具[3]。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)性企業(yè)為中心的市場營銷組合包括4P〔產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點或渠道（Place）和促銷（Promotion）〕，但以無形產(chǎn)品營銷為主的服務(wù)業(yè)具有其特殊性，因而在原有4P 的基礎(chǔ)上又擴展了人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過程（Process）3個要素，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。對于提供無形產(chǎn)品（數(shù)字資源與服務(wù)）的數(shù)字圖書館而言，7P理論無疑更加適合。

1990年，美國營銷專家勞特朋在4P理論基礎(chǔ)上提出了營銷的4C理論，它以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的4個基本要素，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）[4]。進入新世紀，美國學者唐·舒爾茨在4C理論的基礎(chǔ)上提出了4R理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報酬（Reward），4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠度[5]。

4P、4C、4R是現(xiàn)代經(jīng)典的營銷理論，它們相互促進發(fā)揮作用，甚至可以有機地加以組合。在20世紀末和21世紀初，庫特和巴徹樂（1997）、維英甘得（1999）、巴萊克思德和爍夫（2002）、歐文斯（2002）等人都在文章中闡述了4P各要素在圖書館環(huán)境中的對應關(guān)系。維英甘得（1995）甚至建議將圖書館的4P擴展到6P，增加了“環(huán)境審視”和“后期評估”兩個元素[6]。在6P理論的指導下，法國學者在2012年建議圖書館要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品（Product）；采用用戶容易接受的方式和渠道（Promotion）；關(guān)注用戶的信息行為和需求（People）；找尋環(huán)境中的確切因素，評價用戶滿意度（Physical evidence）；采取流程順暢、經(jīng)過檢驗的工作程序（Process）；必要時對服務(wù)內(nèi)容收費（Price）[7]。

隨著實踐的發(fā)展，學者們逐步將研究重點轉(zhuǎn)移到數(shù)字圖書館的公共關(guān)系研究當中，認為數(shù)字圖書館不僅向用戶營銷資源和服務(wù)，更應該與讀者建立良好的互動關(guān)系，樹立口碑。

（2）標準化策略

SOP作為全球營銷戰(zhàn)略的標志性立論，強調(diào)以全球化的視角看待各個國家市場，即淡化了國界的概念，強調(diào)各國市場具有某些趨同性的特征。在跨國經(jīng)營領(lǐng)域，全球標準化戰(zhàn)略成為當今跨國公司在全球市場迅速擴張的主要戰(zhàn)略。巴茲爾（Buzze）最早提出了標準化策略，他認為標準化戰(zhàn)略就是在不同的國家以相同的促銷方式，通過相同的分銷渠道，以相同的價格銷售相同的產(chǎn)品[8]。而后Kreutzer提出營銷標準化包含兩個層面, 即營銷管理過程的標準化和營銷組合要素的標準化，也就是過程導向的標準化與內(nèi)容導向的標準化[9]。用今天的方式來理解，即營銷管理過程的標準化是針對工作流程與操作步驟，而營銷組合要素的標準化更像是對具體傳播內(nèi)容和傳播渠道組合模式的確立。

1983年，Levitt首次明確提出了全球營銷概念，將標準化作為全球營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵性立論，還討論了全球營銷的兩個理論假設(shè)：國際市場同質(zhì)化和各國顧客偏好的一致性[10]。Levitt認為，通訊技術(shù)和交通方式的進步使世界市場的融合加劇，隨著人口流動，世界上不同國家消費者的需求和偏好逐漸趨同[10]。這樣一個全球化時代，多國公司趨于消失，取而代之的是在全世界以同樣方式銷售同樣產(chǎn)品的全球公司。

在全球范圍里，很多跨地區(qū)的圖書館聯(lián)盟及組織、國家級圖書館、地區(qū)性圖書館等機構(gòu)，在進行覆蓋全區(qū)域的宣傳與營銷規(guī)劃的時候，都會通過建立一個標準化的工具框架（Library Advocacy/Marketing Toolkits）降低組織成員、地區(qū)圖書館參與營銷與倡導活動的門檻，從而更廣泛地輻射他們的宣傳理念，推進更多活動的開展。

2.2實踐分析

2.2.1基于營銷組合理論的實踐分析

根據(jù)營銷組合理論的發(fā)展，在4P、4C、4R理論的基礎(chǔ)上，圖書館將營銷組合理論應用于實踐，產(chǎn)生了一些案例?；趫D書館的公益性服務(wù)特點，價格、促銷等元素對圖書館來說敏感度不高，而產(chǎn)品推廣、渠道推廣兩個方面與圖書館結(jié)合最為緊密，有著豐富的實踐案例。

（1）產(chǎn)品的推廣案例

圖書館的產(chǎn)品主要有兩個方面，即資源和服務(wù)。公共圖書館資源的推廣一般面向不同的群體展開，而其服務(wù)的范圍和內(nèi)容根據(jù)社會需求不斷延伸和拓展，在社會公共服務(wù)中發(fā)揮了重要的作用。新加坡國家圖書館在網(wǎng)站首頁上按照年齡的不同，將讀者分為兒童（For Children）、青年（For Teens）、成年（For Adults）、老年（For Seniors）4類，根據(jù)不同類別推送不同的數(shù)字資源。例如，在兒童的推薦內(nèi)容中，將兒童按照0~6歲、7~12歲進行劃分，推薦適合不同年齡階段的孩子的父母應該關(guān)注的育兒圖書；在成年人的推薦內(nèi)容中，將圖書分為小說和非小說兩種，然后再對應推薦不同的電子圖書。所有這些推薦的內(nèi)容都定期更新，并詳細標有更新日期。這種詳細的劃分，使圖書館的資源能夠切合不同人群的需求進行分類，有利于提高資源發(fā)現(xiàn)和使用率，同時，切合兒童教育和成年人休閑閱讀這種社會閱讀熱點，并及時調(diào)整，是一種將資源服務(wù)與宣傳推廣相輔相成、相互促進的良好方式。虛擬世界是一種非常流行的用計算機創(chuàng)造的人工世界，如美國的Second Life 就是最早、最成功的虛擬世界之一，美國聯(lián)盟圖書館系統(tǒng)（Alliance Library System，簡稱ALS）與聯(lián)機圖書館活動（Online Programming for All Libraries，簡稱OPAL）合作，在美國著名的網(wǎng)絡(luò)在線三維虛擬世界——Second Life中建立“CybrarCity”信息島，方便了各圖書館在其中建立各自的虛擬圖書館，并為虛擬世界里的居民提供圖書館服務(wù)，包括展示和提供圖書館的資源和服務(wù)、舉辦圖書討論會、提供虛擬教育資源并開展成人教育課程[11]。越來越多的年輕人熱衷于網(wǎng)絡(luò)提供的便捷服務(wù)體驗，因此，圖書館在虛擬世界中開展圖書館服務(wù)不僅是一種服務(wù)行為，也是一種信息傳播行為，通過這種傳播方式將圖書館的服務(wù)為更多的人所知曉，有利于通過線上線下的多種入口將讀者導向圖書館。除此之外，圖書館在服務(wù)內(nèi)容上走得更遠。美國北卡羅來納州公共圖書館研發(fā)了“就業(yè)信息資源搜索系統(tǒng)”，幫助用戶通過該系統(tǒng)找到就業(yè)信息資源、數(shù)字實時職業(yè)信息和電子圖書，選擇借閱有關(guān)就業(yè)求職問題的圖書，把圖書館的服務(wù)延伸到解決社會問題上來。美國紐約市皇后區(qū)圖書館提供在線醫(yī)療申請、在線交通罰款支付等多項線上服務(wù)，英語教學、稅收指導是該圖書館提供的特色線下服務(wù)。

特殊群體是圖書館用戶的組成部分，圖書館開展宣傳推廣不應該忽視這類人群。國際圖聯(lián)（IFLA）設(shè)立了“國際圖聯(lián)弱勢群體圖書館專業(yè)組”，長期為生理和活動受限人群提供圖書館服務(wù)。目前，它已制定了有關(guān)老年人、殘疾人、病人、監(jiān)獄犯人等多部服務(wù)指南。通過這種服務(wù)拓展了圖書館的用戶群體。美國建立了專門為殘疾人服務(wù)的國家圖書館網(wǎng)絡(luò)（NLS，The National Library Service for the Blind and Physically Handicapped），負責為全國殘疾人提供服務(wù)，該網(wǎng)絡(luò)是面向特殊群體開展圖書館服務(wù)推廣的一個重要手段。它遍及4個洲、56個地區(qū)圖書館、101個縣市級圖書館，為殘疾人提供盲文書、雜志、盒式磁帶、音頻播放設(shè)備等。特殊群體的服務(wù)較好地提高了圖書館的形象，切合了圖書館公益性服務(wù)的特點。

（2）渠道的推廣案例

在移動互聯(lián)時代，除了報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外，圖書館的宣傳渠道越來越多樣化，宣傳推廣工作也越來越多地利用現(xiàn)代技術(shù)手段來實現(xiàn)。

在全媒體推廣時代，利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各類渠道進行相關(guān)事件的新聞報道；通過郵件、博客、微博、SNS應用等向讀者發(fā)布活動消息；開發(fā)移動端的應用，讓用戶隨時隨地閱讀到數(shù)字圖書館資源等，都成為全球各地圖書館在使用的推廣手段。例如，歐洲數(shù)字圖書館——Europeana，擁有歐洲最大的館藏資源門戶，整合了關(guān)于歐洲文學、藝術(shù)、科學、政治、歷史、建筑、音樂及電影等資源。它就像一個接口，連接了歐盟各個國家的圖書館、博物館、檔案館（如盧浮宮檔案館、阿姆斯特丹國立博物館、英國國家圖書館），任何人都可以使用歐盟任何一個成員國官方語言接入網(wǎng)絡(luò)門戶，免費、快速地獲取資源[12]；總部位于美國俄亥俄州哥倫布市的聯(lián)機計算機圖書館中心（Online Computer Library Center，簡稱OCLC），通過“聚焦圖書館（Library Spotlight）”項目，為圖書館及其用戶提供免費便捷的服務(wù)——任何圖書館都可在網(wǎng)絡(luò)列表中添加、編輯和更新圖書館簡介信息，用戶可以在這里找到最為準確的圖書館信息。除了圖書館自己建立的各類門戶之外，通過高訪問量的第三方入口增加圖書館用戶量也是一個有效的推廣手段。例如，2013年12月，OCLC 宣布與全球最大的、基于位置的生活服務(wù)網(wǎng)站Yelp開展合作，以提升公眾對本地圖書館的信息獲取度。Yelp將OCLC Library Spotlight項目中的圖書館信息集成到Y(jié)elp網(wǎng)站上，使得Yelp網(wǎng)站增加了1 400多條圖書館名錄，并確保Yelp中圖書館信息（包括地址、電話、工作時間等）的準確性；美國紐約公共圖書館開通了Twitter、Facebook賬號，定期推送最新資訊動態(tài)[13]；新加坡圖書館嵌入了谷歌、雅虎等搜索引擎來迎合用戶查找信息的習慣[14]。

2.2.2基于標準化策略的實踐分析

在全球領(lǐng)域，諸多公共圖書館及協(xié)會都為自己和成員的宣傳推廣制定了“標準化內(nèi)容”的宣傳工具箱。從全球性圖書館聯(lián)盟、地區(qū)性圖書館聯(lián)盟，到全國性圖書館協(xié)會、州立圖書館協(xié)會，甚至到更小的圖書館或聯(lián)合機構(gòu)，都有針對成員宣傳策略的支持性工具箱。同時，根據(jù)地區(qū)間差異性大小、成員結(jié)構(gòu)的一致性、不同輻射范圍的組織所提供的工具箱，有著完全不同的支持偏好。

（1）國際聯(lián)盟的指導性工具框架

跨國界的圖書館聯(lián)盟多采取“建議”的方式來提供標準宣傳工具箱，但是它們提供的內(nèi)容更像是一個統(tǒng)一的指導意見和執(zhí)行框架。例如，IFLA有針地對學校圖書館的宣傳推廣提出一個Toolkits框架，主要包括通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系其他類似的圖書館員、學習如何宣傳你的活動、參考來自全世界的各類方案、參考其他重要的圖書館聲明。這個框架下面，列出了各個圖書館學會、聯(lián)合會的指南以及可以免費提供的工具包、重要的博客網(wǎng)站等著名宣傳案例的資料，以及利用名人效應和圖書館日特別活動的建議方案、部分宣傳內(nèi)容設(shè)計等[15]。

（2）全國性協(xié)會的標準化執(zhí)行框架

全國性的圖書館協(xié)會偏向于為成員提供從宣傳內(nèi)容到行事流程的標準化執(zhí)行工具箱。工具箱往往被分為3種類型：一是關(guān)于日常宣傳的，二是關(guān)于大型活動的，三是針對特殊群體的，很好地解決了成員館在宣傳工作中經(jīng)驗缺乏的問題。

以美國圖書館學會（ALA）為其會員提供的宣傳工具箱為例，其中，專門針對日常宣傳活動的“一線倡導（Frontline Advocacy）”工具箱為一線工作人員提供一系列在日常進行圖書館營銷活動、倡導圖書館理念的時候需要用到的工具和支持信息[16]。例如，為公共圖書館提供從博客撰寫、講座到用戶數(shù)據(jù)收集等多方面的工具支持，在內(nèi)容支持上也提供新聞簡報、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。它號召圖書館進行針對時事、及時反應的宣傳工作，如在2010年的經(jīng)濟危機中，號召圖書館利用有效資源進行一系列針對“困難經(jīng)濟（Tough Economy）”的宣傳與講座活動。針對大型活動的“公眾意識工具與資源（Public Awareness Tools and Resources，簡稱PATR）”工具箱，專注于事件營銷工具的提供、特殊目標群體營銷工具的提供，如給予用于設(shè)計海報、書簽、兒童圖片故事展覽的統(tǒng)一標志以及素材；提供100條推廣視頻，可用于應對各種不同的宣傳場景[17]。針對少數(shù)群體的公共圖書館活動推廣，會為公共圖書館活動宣傳者提供“新型宣傳工具（New Promotional Tools）”[18]來輔助宣傳內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，提供少數(shù)群體的實時性新聞、群體可參閱的資料、專業(yè)閱讀資料[19]等。其他的針對不同群體的宣傳工具箱包括“求職者”“家長”“兒童”“學校圖書館使用者”等，主要提供活動組織結(jié)構(gòu)的安排及宣傳活動設(shè)計內(nèi)容的下載，如針對“求職者”的宣傳工具箱里提到，針對這一群體的宣傳活動應該聚焦于4個方面：寫求職郵件的幫助、在線招聘信息的查詢、在線招聘的申請、個人求職簡歷撰寫培訓[20]。

（3）地區(qū)性協(xié)會的“手把手”式宣傳工具箱

全國性協(xié)會之外，美國很多州立圖書館協(xié)會也提供全套標準化的圖書館宣傳工具服務(wù)，如華盛頓州立圖書館[21]、伊利諾伊州圖書館協(xié)會等[22]。以伊利諾伊州圖書館協(xié)會為例，它為自己的會員制定的標準化工作策略更為詳盡，這一點與全國性圖書館協(xié)會主要在理念和部分材料上給予支持的方式完全不同，但也更符合地區(qū)性單位工作人員的實際需求[23]。協(xié)會的宣傳工具箱手把手地從“受眾在哪里”“我如何接觸到他們”“接觸到他們之后我們應該怎么做”來提供指導，內(nèi)容包括宣傳渠道的選擇、宣傳內(nèi)容的參考以及關(guān)于如何建立與受眾之間長久和持續(xù)關(guān)系的9種方法。除此之外，工具箱也對圖書館如何建立向上一級的傳播關(guān)系提供指導，如如何與行政部門建立良性互動等。

（4）“宣傳工具箱”在多樣性之外的結(jié)構(gòu)共性

標準化營銷戰(zhàn)略的研究者都認為，只要市場的外部條件和所提供的服務(wù)產(chǎn)品有任何一種結(jié)構(gòu)共性，這樣的營銷策略就有被標準化的可能[22]。紐約大學圖書館的Ned Potter在2012年出版的一本叫做The Library Marketing Toolkit的書中提到公共圖書館營銷的幾個核心要點：無論在高校圖書館、公共圖書館，還是特別領(lǐng)域的圖書館中，營銷的要點都是建立圖書館品牌、找準合適的傳播渠道組合、制定可行策略、傳達有效信息[24]。他認為，圖書館只要能做到工具箱指導性戰(zhàn)略的基本框架，向受眾群體推廣自己的圖書館及服務(wù)會更加規(guī)范化[24]。

3 我國數(shù)字圖書館宣傳推廣的對策

通過對國外數(shù)字圖書館宣傳推廣模式的研究可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字圖書館宣傳既應在理論上與不同學科進行交叉研究，將營銷學、管理學等先進理論應用到數(shù)字圖書館宣傳中來，也應在實踐中注重實踐方式的科學性和一貫性，特別是在宣傳框架的建立上，不應該是某一套理論的直接應用，而應是建立整體的宣傳框架和模式。目前，我國圖書館在產(chǎn)品和渠道的推廣上，對產(chǎn)品屬性的挖掘度不夠深入，渠道的應用范圍不夠廣泛，對營銷組合理論的實際應用不夠靈活；在標準化宣傳模式的建立上，宏觀統(tǒng)籌不夠，完整的宣傳體系實踐不足。因此，借鑒國外優(yōu)秀的宣傳經(jīng)驗，結(jié)合新技術(shù)的發(fā)展，將豐富的宣傳手段、提升宣傳效能的方法應用到我國的具體工作中顯得尤為重要。

3.1基于營銷組合理論的對策

3.1.1針對產(chǎn)品的對策

對圖書館產(chǎn)品屬性進行深入挖掘有助于開展宣傳推廣。數(shù)字圖書館提供的產(chǎn)品主要是資源和服務(wù)，一方面數(shù)字圖書館應該不斷拓展自己的服務(wù)范圍，另一方面也應根據(jù)社會熱點調(diào)整自己的服務(wù)重點，能夠?qū)⒂邢薜馁Y源發(fā)揮最大化效應。而用戶是產(chǎn)品的直接使用者，可以根據(jù)用戶屬性對產(chǎn)品進行劃分，根據(jù)不同人群的需求賦予產(chǎn)品新的生命力，尤其可以加強針對特殊人群的服務(wù)，突出數(shù)字圖書館公益性的特點，這樣能夠獲得更多的關(guān)注和良好的宣傳效應。從宣傳形式上看，圖書館可以結(jié)合不同主題或者利用不同渠道開展活動，如現(xiàn)場實地展覽與網(wǎng)上3D展覽共同推送資源；開展信息檢索競賽，通過代入場景式設(shè)置增強用戶利用資源的能力；將資源推薦與紀念日等活動結(jié)合，針對不同的紀念活動進行相關(guān)資源推薦，獲得更高的資源使用率。從宣傳內(nèi)容上看，可以將資源和服務(wù)作為一個整體，開展閱讀推廣系列活動，增強數(shù)字資源的關(guān)注度，也可針對某一資源和特定服務(wù)開展具體推廣活動，如將資源按照某一主題進行重新組合，以便進行資源的深度挖掘，從而適應不同人群和不同時期的推廣風格。

3.1.2針對宣傳渠道推廣的對策

在Web2.0時代，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用和參與已經(jīng)開始受到重視，隨著互聯(lián)網(wǎng)進入Web3.0時代，用戶對互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是參與，更多地體現(xiàn)在價值創(chuàng)造和成果分享上[20]。因此，除了電視、廣告、報紙等傳統(tǒng)媒體的宣傳之外，圖書館主要應開展通過自媒體渠道的傳播。例如，開通微博和微信的官方主頁，定期將圖書館的信息進行更新；圖書館可以入住人人網(wǎng)、Facebook、豆瓣、大眾點評等社交網(wǎng)站并提供服務(wù)，通過熱門平臺聚攏穩(wěn)定的用戶群體；利用主流視頻媒體開展視頻征集大賽，不要求參賽者具備專業(yè)的設(shè)備和技能，只需用手機拍攝并用手機軟件進行簡單編輯即可參賽，適用于移動終端的普及和公眾的信息接受喜好；開展基于位置的服務(wù)，使圖書館成為人們生活必不可少的服務(wù)項目。

另外，開展輿情監(jiān)測有助于及時掌握互聯(lián)網(wǎng)上公眾的言論和觀點，對圖書館宣傳重點的制定有輔助作用，也便于圖書館處理一些緊急的公關(guān)事件。

3.2基于標準化推廣的對策

對于標準化推廣，首先應該給出框架，其次應該制定標準化宣傳工具箱，從宏觀層面和微觀層面予以實現(xiàn)。

宣傳推廣框架更像一個意見指導手冊，主要明確宣傳的目的、目標人群以及計劃覆蓋的范圍、基本宣傳項目和可選配參加的宣傳項目、時間表、活動進程管理方式等。這些內(nèi)容將以指導性內(nèi)容簡明扼要地提出，以使工作人員能夠了解全局性信息，把握活動的大方向。

宣傳工具箱應該按照不同的功能分類，具有可操作性和實用性的特點，能夠盡可能減輕成員之間的重復性工作，通過對共性工作的提前準備，使成員館能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁诨顒拥谋镜鼗吞厣?，形成活動的?guī)模效應。標準化宣傳工具箱可以從以下層面形成構(gòu)架：

（1）品牌構(gòu)架工具箱：指導性地給予品牌建立的架構(gòu)，包括理念、渠道、內(nèi)容等。

（2）日常宣傳操作工具箱：具體地整合在日常宣傳中可以被利用的資源、傳播渠道、新聞信息、宣傳內(nèi)容、視覺產(chǎn)品設(shè)計等。

（3）大型活動/紀念性活動工具箱：給出不同活動（在線活動、線下講座/展覽、單次活動、持續(xù)性活動等）的工作流程框架、直接建議流程管理方式，給予資源、傳播渠道、信息來源、宣傳內(nèi)容、視覺產(chǎn)品設(shè)計等支持。

（4）特殊群體宣傳工具箱：給予針對核心特殊群體的背景資料、傳播方式、對象信息接收習慣、信息來源、視覺產(chǎn)品設(shè)計建議等支持。

（5）特殊時期宣傳工具箱：給予針對特殊宣傳時期可以尋求資源和信息解決方案的渠道建議、法律工具、工作流程工具等支持。

3.3利用新技術(shù)推廣的對策

移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)這些名詞已經(jīng)逐步滲透到各行業(yè)中，李克強總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，標志著技術(shù)和社會的融合進入了一個新的階段。圖書館在宣傳推廣中，也應該跟上時代的步伐，積極利用新技術(shù)開展宣傳推廣工作。在圖書館的宣傳推廣中，圖書館海量的資源和豐富的宣傳資訊主要由工作人員的主觀意愿來進行選擇和推送，借助新技術(shù)的發(fā)展，目前所有的宣傳推廣手段都可以再前進一步，能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的宣傳推廣。讀者在利用圖書館的網(wǎng)站、微信、微博等工具時都會留下痕跡，通過大數(shù)據(jù)的分析，可以根據(jù)讀者的興趣、愛好、專業(yè)等方面來推廣特定的信息和專題，讓圖書館有更大的發(fā)揮空間。例如，在資源推送中，如果檢測到讀者學習英語的興趣較濃，可以推送英語視頻學習資源，如果檢測到讀者成為了新手父母，可以推送育兒類圖書，并且按照小朋友的不同年齡階段推送不同的內(nèi)容。在物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的時代，圖書館通過實現(xiàn)RFID借閱，可以將微信、微博等應用更深一步，不再僅僅是推送資訊，而要和圖書館的借閱、資源服務(wù)深度結(jié)合，如讀者只需拿著手機，從進入圖書館便開始獲得各項服務(wù)信息，甚至具體到閱覽室某本書從進門到書架的獲取路徑；在報亭、書店看到感興趣的圖書也可以通過掃描ISBN號直接導向圖書館的資源獲取服務(wù)，獲得電子版圖書或者紙質(zhì)圖書的借閱信息。同時，可以通過多個渠道吸引潛在用戶，將圖書館的各項服務(wù)APP接口開放給其他移動互聯(lián)服務(wù)，這樣使得一些新媒體的服務(wù)方式和圖書館服務(wù)的結(jié)合程度更高，在日益強調(diào)用戶體驗的時代，能夠?qū)崿F(xiàn)圖書館服務(wù)和其他移動互聯(lián)服務(wù)的無縫連接，增加用戶黏性和用戶數(shù)量。

4 結(jié) 語

數(shù)字圖書館從發(fā)展時間上來講已經(jīng)不再是新生事物，但是其公眾認知度依然較差，因此跟進數(shù)字圖書館宣傳推廣研究已經(jīng)非常迫切。本文拋磚引玉，通過對國外宣傳推廣理論及實踐案例的研究，對我國的宣傳推廣提出了一些對策建議，力圖使該領(lǐng)域能夠獲得更多的關(guān)注。數(shù)字圖書館宣傳推廣有利于數(shù)字圖書館被更多人所熟知和使用，具有一定的積極意義，國內(nèi)圖書館應積極開展相關(guān)實踐，使數(shù)字圖書館的資源和服務(wù)被更多用戶利用。

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Research on the Propaganda and Promotion Model of Digital Library Aboard and Its Enlightenments

[Abstract]The digital library aboard has carried on deeply research and rich practice in the propaganda and promotion, and has obtained the rich achievement, which has a reference to digital library's propaganda and promotion in China.Our library should actively carry out relevant research and practice, formulate strategies of propaganda and promotion from marketing mix theory, the promotion of standardization and new technology, then the resources and services of digital library can be used by more users.

[Key words]Digital library; Propaganda and promotion; Marketing theory

[中圖分類號]G250.76

[文獻標識碼]A

[作者簡介]

郭 炯 女，1986年生，碩士，現(xiàn)工作于國家圖書館數(shù)字資源部，館員，研究方向為數(shù)字圖書館服務(wù)、宣傳推廣。

[收稿日期：2015-08-18]