微商治理：平臺責(zé)任與政府監(jiān)管

周　輝

(中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所,北京　100009)

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微商治理：平臺責(zé)任與政府監(jiān)管

周輝

(中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所,北京100009)

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了微商等新型電商的發(fā)展。針對微商發(fā)展中的問題，平臺和政府都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。要合理確定平臺監(jiān)管原則、科學(xué)界定平臺責(zé)任。協(xié)同而非對峙才是治理的方向。

平臺治理；平臺責(zé)任；協(xié)同治理;微商

“技術(shù)改變商業(yè)，商業(yè)改變生活[1]。”“現(xiàn)在人類已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代這樣一個歷史階段，這是一個世界潮流，而且這個互聯(lián)網(wǎng)時代對人類的生活、生產(chǎn)、生產(chǎn)力的發(fā)展都具有很大的進(jìn)步推動作用[2]。”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟、智能手機(jī)的不斷普及和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)也在從PC端逐漸向移動端延伸，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。依托于其數(shù)以億計的活躍用戶，微商近年得以迅猛發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)治理帶來了新的挑戰(zhàn)。在國家鼓勵各類電子商務(wù)平臺為小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供支撐，降低創(chuàng)業(yè)門檻的背景下，如何“簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)”，把握電商平臺治理的方向，本文將以微商的監(jiān)管為切入點(diǎn)進(jìn)行探討。

1　微商概述

1.1概念

目前關(guān)于微商的內(nèi)涵與外延尚沒有統(tǒng)一的界定。廣義上的微商，以移動互聯(lián)網(wǎng)為場景，對應(yīng)桌面互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)，基本上等同于移動電子商務(wù)。相對狹義的微商則以社交應(yīng)用為場景，主要指在微信、微博等社交平臺上，具有“時空的靈活性、應(yīng)用的即時性、支付的便捷性、服務(wù)的個性化”[3]等特征的電商模式。最狹義的微商雖僅指微信這一社交應(yīng)用場景，但是具體類型也很豐富，包括但不限于微信朋友圈電商、微信公眾號店鋪、微信“錢包”入口電商。

從概念的科學(xué)性來看，廣義的微商混同于移動電商，不能集中凸顯“微”的特征；從定位的精確性、分析的針對性和當(dāng)前的代表性來看，以微信為平臺的電商更能反映微商作為一種獨(dú)立類型電商模式的價值和特征。因此，下文分析中的微商取最狹義的概念。

1.2特征

實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系資源向商脈資源的轉(zhuǎn)化，是微商運(yùn)營的關(guān)鍵，也是微商與一般移動電商的本質(zhì)區(qū)別。因此，如果說一般移動電商仍然以“物”的交易為中心，以直銷模式、熟人經(jīng)濟(jì)為特色的微商則更加注重以“人”的服務(wù)為中心。

就具體商業(yè)模式而言，C2C、B2C、O2O都可以適用于微商運(yùn)營。C2C模式主要發(fā)揮微信朋友圈的信息發(fā)布平臺功能；B2C模式主要利用了微信公眾號的交互功能；O2O則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了微信公眾號與商家線下業(yè)務(wù)的結(jié)合。

在網(wǎng)民投入更多時間精力進(jìn)行刷微博、刷微信等社交活動的背景下，相對于一般電子商務(wù)的陌生人經(jīng)濟(jì)模式，微商將觸角伸入社交網(wǎng)絡(luò)，具有更明顯的優(yōu)勢：

第一，深入挖掘了用戶的有效注意力資源，拓展了交易的覆蓋范圍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)所具有的泛在性——時間泛在、空間泛在和主體泛在，使得分布式的資源配置、協(xié)同型的價值網(wǎng)絡(luò)和跨越空間的經(jīng)濟(jì)集合成為可能[1]?！痹谖⑿诺氖褂弥?，互聯(lián)網(wǎng)的泛在性更是得以充分體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，微信已經(jīng)成為近三成用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用，平均每天打開微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%，平均次數(shù)超過30次的用戶比例接近四分之一[4]。騰訊公布的2015年第二季度及中期業(yè)績報告更是顯示,微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 6.00 億[5]。這意味著以微信為端口，處于不同空間的各類用戶的大量時間可以被挖掘和利用，有大量潛在的需求可以被激發(fā)。

第二，充分利用了熟人經(jīng)濟(jì)模式的信任度優(yōu)勢，口碑傳播更快[6]，增加了交易的成功幾率。微信用戶與微博用戶的最大不同在于，前者更像“朋友圈”，后者更像“粉絲圈”。就交易來看，粉絲關(guān)系仍屬于一種弱關(guān)系。非社交類電商模式中，買賣雙方的關(guān)系更淡、更弱。微信“好友”相對屬于一種強(qiáng)關(guān)系，更加符合熟人經(jīng)濟(jì)的適用場景。

第三，在監(jiān)管不太明晰的情況下，微商在合規(guī)成本上也比淘寶、京東等電商平臺要低。微商作為一個快速發(fā)展中的新事物，監(jiān)管上不可避免地存在“缺位”。從公共秩序的視角來看，這是一個問題；但就微商而言，卻是一個優(yōu)勢。監(jiān)管必然帶來合規(guī)的成本，輕監(jiān)管自然是低合規(guī)成本。這是一個必須面對的現(xiàn)實(shí)，也是一個證明簡政放權(quán)必要性、合理性、正當(dāng)性的鮮活實(shí)例。

2　實(shí)踐中的微商平臺責(zé)任和政府監(jiān)管

電商治理離不開電商平臺，也離不開政府部門。確立平臺責(zé)任制度的目的在于規(guī)范電商平臺的行為，更在于通過對其施以法律責(zé)任的壓力促使電商平臺構(gòu)建合規(guī)的交易秩序。平臺責(zé)任并不僅僅是責(zé)任追究和權(quán)利救濟(jì)，而是整個電商治理體系中的重要制度抓手，是平臺治理思維中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，政府監(jiān)管需要抓住平臺責(zé)任這個切入點(diǎn)；另一方面，平臺責(zé)任設(shè)定清楚了，政府監(jiān)管的重點(diǎn)和邊界也就劃定清楚了。實(shí)現(xiàn)微商治理的目標(biāo)，有必要考察實(shí)踐中微商平臺責(zé)任和政府監(jiān)管的主要問題，并在此基礎(chǔ)上有針對性地提出問題解決的路徑。

2.1實(shí)踐中的微商平臺責(zé)任

在不同的模式下，微商平臺可能是不同的，微商平臺的法律責(zé)任更是存在明顯差異。作為所有微商運(yùn)營的生態(tài)場景和技術(shù)環(huán)境，微信是微商運(yùn)營的首要平臺。在微信之外還存在著不少針對微信公眾賬號提供營銷推廣服務(wù)的第三方平臺(以下簡稱“第三方平臺”)，如“點(diǎn)點(diǎn)客”、“微盟”等。實(shí)踐中，這兩類平臺面臨的法律責(zé)任風(fēng)險是顯著不同的。

第三方平臺主要為微商提供技術(shù)和管理服務(wù)?！包c(diǎn)點(diǎn)客”對自己的介紹是“向企業(yè)提供一系列的標(biāo)準(zhǔn)化在線軟件、客戶端軟件、嵌入式軟件和服務(wù)器端軟件，幫助企業(yè)更好的管理、運(yùn)營自己的微信、微博、易信或者其他的社交軟件賬戶，從而把傳統(tǒng)的營銷行為遷移到移動社交工具上來”。“微盟”對自己的介紹是“基于微信為企業(yè)提供開發(fā)、運(yùn)營、培訓(xùn)、推廣一體化解決方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下互通，社會化客戶關(guān)系管理，移動電商，輕應(yīng)用WMAPP等多個層面的業(yè)務(wù)開發(fā)”。僅僅提供這種技術(shù)和管理服務(wù)的第三方平臺并不參與微商和其服務(wù)對象(消費(fèi)者)之間的交易，一般情況下也不會因微商交易而面臨法律責(zé)任的風(fēng)險。唯一的例外是，如果第三方平臺在提供的軟件應(yīng)用中留下收集數(shù)據(jù)的端口，其將可能會因數(shù)據(jù)隱私侵權(quán)而承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

就提供的服務(wù)內(nèi)容和類型而言，微信要遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于第三方平臺。除了技術(shù)服務(wù)，微信更是有意或無意中提供了微商交易的場景，與交易產(chǎn)生了或直接、或間接的聯(lián)系。是微信這一平臺，而不是第三方平臺才有可能“利用信息技術(shù)優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，將相互依賴的不同群體集合在一起，通過促進(jìn)群體之間的互動創(chuàng)造獨(dú)有的價值[1]”。因此，對于微商治理而言，還是要聚焦在微信平臺上；對于平臺責(zé)任的討論，重點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)放在提供微信服務(wù)的騰訊上。

就目前的實(shí)踐來看，圍繞微商平臺責(zé)任的焦點(diǎn)問題主要有兩點(diǎn)：連帶責(zé)任是否成立以及何時成立。對于一般的電商平臺而言，由于其定位就在于促成交易，存在連帶責(zé)任的可能性明顯存在，因而第一個問題并不是重要問題。但是，由于微信仍是一個社交平臺，其定位的重心并不在于，或者說，至少并不首先在于促成交易。騰訊是否需要對其微信用戶之間的交易承擔(dān)連帶責(zé)任，仍然是一個理論上需要闡明的問題。對此我們需要結(jié)合《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行分析。

《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條規(guī)定的避風(fēng)港規(guī)則在明確平臺什么情況下承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的同時，也劃定了了平臺豁免責(zé)任的條件。根據(jù)這一規(guī)定，平臺連帶責(zé)任的成立，首先考慮其是否存在過錯，其次考慮平臺是否知情(知道)和采取必要措施。而判斷平臺是否“知道”，應(yīng)當(dāng)結(jié)合平臺“撮合意愿”的大小來識別；之所以設(shè)定平臺能夠“采取必要措施”，則是因?yàn)槠脚_擁有事實(shí)上的“控制能力”。

修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條也規(guī)定了平臺承擔(dān)責(zé)任的具體條件。根據(jù)本條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺是否承擔(dān)責(zé)任，也要考慮其過錯、知情(知道)和采取措施等因素。與《侵權(quán)責(zé)任法》不同的是，這里進(jìn)一步規(guī)定了平臺對承諾所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。承諾對應(yīng)地會讓用戶形成理性預(yù)期，合理的預(yù)期就意味著平臺要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

騰訊雖然未必有很強(qiáng)的交易撮合意愿，但是卻擁有對于微信上任何活動的絕對控制能力。騰訊可以決定微信上的所有行為規(guī)則——這當(dāng)然也包括微商交易行為。騰訊對微信公眾號的實(shí)名認(rèn)證、審核規(guī)則就是支撐微商交易安全的重要制度舉措。只要微商作為一種業(yè)態(tài)，還被騰訊“許可”在微信生態(tài)中存在，騰訊就應(yīng)當(dāng)去構(gòu)建一種安全的環(huán)境。這里的安全既包括用戶個體權(quán)益的安全，也包括整個網(wǎng)上秩序的維系。前者主要對應(yīng)平臺的私法責(zé)任，如《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的民事責(zé)任；后者對應(yīng)的更多的是平臺的公法責(zé)任，如《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》中規(guī)定的行政責(zé)任和刑事責(zé)任。就私法責(zé)任而言，這里的安全并不一定包括交易安全的全部。還是那句話，微信應(yīng)用的定位首先還是社交而非交易。如果交易沒有采用騰訊提供的支付工具，騰訊甚至可能不會承擔(dān)任何責(zé)任。進(jìn)一步來看，在微信這樣一個私密性較強(qiáng)的生態(tài)中，騰訊應(yīng)當(dāng)盡可能少地滲入用戶的交流。因而對于微信平臺的私法責(zé)任，不能設(shè)定過高的“應(yīng)知”要求。但是對于用戶舉報的問題，如果屬于符合法律要求的有效“通知”，而微信平臺沒有處理，其承擔(dān)私法責(zé)任也是沒有什么疑問的。就公法責(zé)任而言，由于屬于剛性要求，微信平臺難以回避。這也是在實(shí)踐中，騰訊在微信服務(wù)中承擔(dān)平臺責(zé)任最多的情形。政府監(jiān)管理論上也應(yīng)將平臺的公法責(zé)任作為重點(diǎn)。

2.2實(shí)踐中的微商監(jiān)管

微商的發(fā)展，首先要解決與微信社交平臺定位的沖突。防范過度商業(yè)化對社交生態(tài)的沖擊，既是微信自身的捍衛(wèi)的底線，也是微商避免用戶取消關(guān)注乃至“拉黑”的紅線。此外，盡管目前的合規(guī)要求尚不太明確，微商在發(fā)展中仍面臨不少法律風(fēng)險點(diǎn)。其中，最有代表性的問題集中在以下三個方面：

第一，以代購的名義規(guī)避海關(guān)和稅收監(jiān)管。自興起以來，打著熟人代購的幌子開展商品交易，在微商中就大量存在。正是規(guī)避了關(guān)稅監(jiān)管，有關(guān)商品的價格才具備了顯著優(yōu)勢，推動了微商的快速發(fā)展。違規(guī)的大額、大量代購可能帶來行政處罰甚至刑事責(zé)任，一旦形成具有廣泛影響的公共事件，必然會給微信平臺帶來嚴(yán)重風(fēng)險。

第二，假冒偽劣。2015年曝光的“毒面膜”事件[7]在線上線下引發(fā)廣泛熱議。如何保障交易的商品質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也開始進(jìn)入監(jiān)管部門的視野。假冒偽劣既可以是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題，也可能是不正當(dāng)競爭的問題或廣告監(jiān)管的問題，在線上線下都存在著。但是，在微商這樣一個社交生態(tài)中，買家的判斷理性會受到“友情”的影響，“殺熟”具有更強(qiáng)的殺傷力。

第三，傳銷。親朋好友是傳銷的主要目標(biāo)群體，微信的社交生態(tài)剛好具備了這一要素優(yōu)勢。因此，通過鼓吹微商可以快速致富，發(fā)展創(chuàng)業(yè)者成為下線成為不少違法者獲利的新手段。2015年5月，央視新聞就報道了一則利用微信進(jìn)行課程培訓(xùn)傳銷的案例[8]。事實(shí)上，在一些化妝品的微商營銷中，也存在著不少類似傳銷的運(yùn)作方式[9]。

這些顯然不是微商監(jiān)管面臨的全部問題。但是即便這些代表性問題，目前的監(jiān)管也是薄弱，甚至是無力的。其原因也與微商自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。微商規(guī)模小的占較大比例，有關(guān)交易信息與社交信息混同在一起，難以接觸交易信息等因素交織在一起，給監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)違規(guī)交易帶來了很大困難。即便發(fā)現(xiàn)了違規(guī)交易，監(jiān)管部門也要面臨管轄權(quán)不清、取證不便等新的難題。這也是為什么實(shí)踐中微商雖然曝光過一些問題，但是監(jiān)管總顯得滯后的原因。因此，在平臺之外的監(jiān)管部門，離開平臺的協(xié)作和配合很難滲透進(jìn)微商這一私密性較高的電商環(huán)境中執(zhí)法。

3　微商平臺責(zé)任和政府監(jiān)管的完善

3.1平臺責(zé)任的基礎(chǔ)和邊界

“平臺企業(yè)是價值的整合者、多邊群體的連接者，更是生態(tài)圈的主導(dǎo)者[10]?！鄙缃蝗褪且粋€微生態(tài)。這個微生態(tài)的“實(shí)際控制人”和“直接管理者”就是社交平臺。平臺對于利用平臺提供服務(wù)的活動顯然要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。微信平臺對于微商的健康發(fā)展顯然發(fā)揮著不可替代的作用。但是，這也并不意味著微信要對平臺上的所有問題負(fù)責(zé)任。因此，有必要在理清微信平臺責(zé)任的基礎(chǔ)上，再去討論設(shè)定平臺承擔(dān)責(zé)任的具體條件。

平臺的私法責(zé)任包括平臺直接侵權(quán)所承擔(dān)的責(zé)任(直接侵權(quán)、自己責(zé)任)和平臺對于其用戶侵權(quán)行為所承擔(dān)的連帶責(zé)任(間接侵權(quán)、對第三人侵權(quán)的責(zé)任)[11-12]。平臺直接侵權(quán)責(zé)任的判斷主要考慮其是否存在侵權(quán)故意即可。平臺連帶責(zé)任的認(rèn)定則更加復(fù)雜，需要綜合考慮多方面因素。這一點(diǎn)對于考慮平臺的公法責(zé)任也基本適用。

第一，過錯程度。平臺存在過錯，追究其責(zé)任顯然不存在任何爭議。問題主要在于平臺不存在過錯或者過錯不確定的情況下，是否承擔(dān)責(zé)任、承擔(dān)什么范圍的責(zé)任。平臺過錯的識別依據(jù)主要是平臺的注意義務(wù)。根據(jù)義務(wù)的規(guī)范來源，注意義務(wù)可以分為公法上的義務(wù)和私法上的義務(wù)。二者的區(qū)分意義主要在于，在不觸犯公法義務(wù)的前提下，單純違反私法義務(wù)如締約過失、違約等僅構(gòu)成民事違法，不宜成為承擔(dān)公法責(zé)任的基礎(chǔ)。

第二，控制能力。所謂控制能力就是具備可以直接處置有問題的交易行為和處理交易當(dāng)事人的能力。如果平臺沒有事實(shí)上的控制力，承擔(dān)責(zé)任就沒有可行性和操作性。所以，平臺的控制能力是平臺責(zé)任的客觀基礎(chǔ)，有多大的能力就至多可以承擔(dān)多大范圍的責(zé)任。就此而言，對于B2C模式的微商或者以公眾號為載體運(yùn)營的微商，相較于C2C模式的通過朋友圈發(fā)布廣告信息的微商，微信平臺掌握更全面的信息，控制能力相對更強(qiáng)，相應(yīng)承擔(dān)更大的責(zé)任。騰訊對自身在朋友圈投放的廣告相較于用戶在朋友圈發(fā)布的廣告顯然具備更強(qiáng)的控制力，也就要承擔(dān)更明確的責(zé)任。

第三，撮合交易的意愿。平臺存在撮合交易的意愿越明顯、參與交易的程度越深，承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險越高。作為社交平臺，在直接通過朋友圈投放廣告、開發(fā)“微信小店”服務(wù)等情形下，騰訊撮合交易的意愿是最明確、直接的。通過微信“錢包”一級入口中的“京東精選”、“吃喝玩樂”等，促成有關(guān)交易，在一般用戶看來，不會混淆為騰訊直接提供的服務(wù)，微信平臺承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險相對就低很多。對于利用微信平臺進(jìn)行的C2C交易而言，微信顯然并未參與到交易之中，其承擔(dān)平臺責(zé)任的風(fēng)險就是最低的。

第四，用戶的理性預(yù)期?！吧鐣⒃谥刃虻幕A(chǔ)上，而秩序必須以界限和預(yù)期作為基礎(chǔ)[13]。”在具體的電商生態(tài)和商業(yè)模式環(huán)境下，用戶的理性預(yù)期越高，平臺承擔(dān)責(zé)任的可能性也就越大。比如，用戶對于在天貓和淘寶上交易的預(yù)期肯定是不一樣的。結(jié)合平臺的自我宣傳和交易的基本知識，天貓類似于商場，主打正品(“品質(zhì)之城”)；淘寶則類似于集市，主打產(chǎn)品的多樣化(“淘我喜歡”)。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，用戶對于前者相對于后者的預(yù)期顯然更高。因此，前者的產(chǎn)品責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)也要高于后者。微商又不同于天貓和淘寶電商：一方面，用戶在朋友圈發(fā)布商品廣告信息時，其微信好友一般會理解為自己好友的“推薦”，而不是作為平臺的微信的“推薦”。所以，在這種情況下，一般不存在微信承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)。另一方面，在微信自身通過朋友圈推廣商品時，顯然會被理解為微信的“推薦”，微信因而就要承擔(dān)一定的平臺責(zé)任。

3.2政府監(jiān)管的思路和原則

面對微商發(fā)展中存在的各種問題，監(jiān)管的缺位、不力一直是輿論所關(guān)心的，加強(qiáng)立法、執(zhí)法也是輿論所呼吁的。

但是，涉及監(jiān)管的具體問題，需要既考慮監(jiān)管的必要性，也要兼顧監(jiān)管的能力和發(fā)展的需求。畢竟在線下交易和其他線上電子商務(wù)發(fā)展中，前述問題也是存在的，監(jiān)管并沒有將問題全部解決。而且，監(jiān)管本身也可能會帶來新的問題，比如增加市場交易的運(yùn)營成本、合規(guī)成本，存在管制俘獲和權(quán)力濫用的風(fēng)險等等。如何實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管、審慎監(jiān)管、輕監(jiān)管和創(chuàng)新監(jiān)管的平衡，在簡政放權(quán)的大背景下對于微商監(jiān)管尤顯重要。因此，在微商的監(jiān)管中，有必要把握以下思路和原則：

第一，區(qū)別私法責(zé)任和公法責(zé)任。前者屬于當(dāng)事人意思自治的范疇，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。“對于民事關(guān)系，除法律有特別授權(quán)，行政機(jī)關(guān)一般無權(quán)直接處理[14]。”適宜通過市場自我調(diào)節(jié)或司法途徑解決的問題，政府就盡量不去干預(yù)，避免越位、錯位的過度監(jiān)管對產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成不利影響。后者屬于嚴(yán)重影響當(dāng)事人權(quán)利、公共秩序的行為。對于此種違法犯罪行為，在法定職責(zé)范圍內(nèi)，政府必須勇于擔(dān)當(dāng)、敢于負(fù)責(zé)，積極、主動、有效作為。

第二，比例原則。對制度設(shè)計的目標(biāo)和所設(shè)定的監(jiān)管措施做審慎評估，既要把握措施的可操作性，也要把握監(jiān)管和合規(guī)的成本。一方面，關(guān)于經(jīng)營門檻，由于微商本身存在多種商業(yè)模式，對于B2C與C2C就應(yīng)當(dāng)區(qū)別適用不同的要求，不能一概要求登記注冊。另一方面，要區(qū)分不同程度的違法行為，根據(jù)社會危害性大小，采取相適應(yīng)的監(jiān)管措施。此外，對于微商平臺的合規(guī)義務(wù)，如對入駐商家的審查宜做形式審查要求，而不是實(shí)質(zhì)審查要求。

第三，不重復(fù)監(jiān)管。對于線下已經(jīng)設(shè)立行政許可證的經(jīng)營活動，不應(yīng)再單獨(dú)設(shè)立針對線上經(jīng)營活動的行政許可。比如，國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》，要求互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)需要專門申請《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》。對于線下已經(jīng)取得《藥品經(jīng)營許可證》的經(jīng)營者而言，同時在微信平臺提供電商服務(wù)再申請《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》，就屬于重復(fù)許可。未來應(yīng)當(dāng)修訂這一部門規(guī)章，設(shè)定一定的豁免范圍——提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的，應(yīng)免于申請《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》或者可以憑《藥品經(jīng)營許可證》獲發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》。

3.3政府監(jiān)管與平臺責(zé)任的平衡

目前，平臺在政府監(jiān)管過程中所能發(fā)揮的作用已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。但是，創(chuàng)新監(jiān)管絕不是監(jiān)管的“讓位”，發(fā)揮平臺的作用不能替代政府的責(zé)任。某些不法行為或現(xiàn)象，在線下以及不同平臺上都是存在的，處理這些問題首先應(yīng)該是政府的責(zé)任，一概通過平臺實(shí)施治理是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

首先，不應(yīng)期待在線上完全解決線下監(jiān)管尚無法根治的問題。假冒偽劣是中國市場經(jīng)濟(jì)不完善的階段難以避免的社會現(xiàn)象，在微商中徹底杜絕這種問題就不現(xiàn)實(shí)。其次，不應(yīng)期待僅僅通過平臺就可以解決全部問題，尤其是某些政府自身尚且解決不了的問題。比如，在一些資質(zhì)的審查上，政府在實(shí)踐中基本采取的是形式審查，那么對于平臺做實(shí)質(zhì)審查的要求就要做充分的研究論證。再者，不應(yīng)期待平臺的私權(quán)力完全承擔(dān)本應(yīng)由政府承擔(dān)的監(jiān)管成本。平臺具有收集、統(tǒng)計、分析交易數(shù)據(jù)的便利。但是，在沒有法律明確授權(quán)的情況下，政府是否可以向平臺免費(fèi)索取有關(guān)數(shù)據(jù)，尤其是需要存儲、加工的數(shù)據(jù)，也要進(jìn)行深入的分析論證。也就是說，對于上述問題的解決，無論是政府還是社會都應(yīng)當(dāng)有合理的預(yù)期，在發(fā)展中逐步規(guī)范才是正道。當(dāng)然，對于明知的底線問題、紅線問題，平臺顯然是要承擔(dān)責(zé)任。政府針對這種行為的監(jiān)管和處理，顯然也是要堅定不移的。

4　微商治理的方向：協(xié)同而不是對峙

政府與平臺都是“微生態(tài)”的“局內(nèi)人”，對于微商平臺的治理都有著各自的角色和作用。如果政府監(jiān)管的基礎(chǔ)是公權(quán)力，騰訊則可能擁有某種意義上的“私權(quán)力”[15-16]。單獨(dú)依靠政府的監(jiān)管或者僅僅強(qiáng)調(diào)平臺的責(zé)任，都不能保障微商的健康發(fā)展?；ハ嗤泼撠?zé)任的對峙，并不能有效解決問題，反而會帶來內(nèi)耗和公共資源的浪費(fèi)。協(xié)同治理則是對政府、平臺、社會多方都有利的選擇。因此，協(xié)同治理而不是對峙、沖突，才是微商治理可取的方向。這才與輕對峙、重協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)思維是一致的。

面對新的商業(yè)模式和線上交易的復(fù)雜性，政府傳統(tǒng)的監(jiān)管方式、監(jiān)管資源、監(jiān)管能力都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，平臺的配合、支持已經(jīng)日益變得不可或缺。平臺需要不斷完善“微生態(tài)”的秩序，比如實(shí)施必要的實(shí)名認(rèn)證、保存必要的交易記錄等。這樣既有利于微生態(tài)自身的健康發(fā)展，也可以補(bǔ)足監(jiān)管的短板、補(bǔ)強(qiáng)監(jiān)管的能力。

但是，平臺“微生態(tài)”秩序的完善顯然是有成本的。對于平臺而言需要投入相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)成本，實(shí)名認(rèn)證要花費(fèi)人力、物力，天量交易數(shù)據(jù)的存儲更是成本巨大。在政府可以采取措施降低相應(yīng)成本時，無論是從節(jié)約整個社會的資源出發(fā)，還是以促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為目的，都應(yīng)積極推出支持平臺的有效措施。無論是公共數(shù)據(jù)及其端口的開放，還是將平臺的某些合規(guī)活動(協(xié)助統(tǒng)計數(shù)據(jù)、協(xié)助查處案件)納入政府采購，都是協(xié)同治理的有效方案。

[1]阿里研究院.互聯(lián)網(wǎng)+:未來空間無限[M].北京:人民出版社,2015:2、11、15.

[2]習(xí)近平談互聯(lián)網(wǎng)[EB/OL].(2014-11-20)[2015-11-15].http://politics.people.com.cn/n/2014/1120/c1001-26059219.html.

[3]李化，郭璨.移動電子商務(wù)發(fā)展趨勢及模式構(gòu)建[N].光明日報,2014-09-14.

[4]微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告:“微信的影響力”[EB/OL].(2015-01-27)[2015-11-15].http://www.18touch.com/shujubaogaoweixi.html.

[5]騰訊公布2015年第二季度及中期業(yè)績[EB/OL].(2015-08-12)[2015-11-15].http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150812.pdf.

[6]易北辰.移動互聯(lián)網(wǎng)時代[M].北京:企業(yè)管理出版社,2014:5.

[7]90后網(wǎng)絡(luò)紅人售賣毒面膜 自稱年收入七位數(shù)-新華網(wǎng)[EB/OL].(2015-04-20)[2015-11-15].http://news.xinhuanet.com/overseas/2015-04/20/c_127708125.htm.

[8]央視揭秘微傳銷首例微信傳銷案在審[EB/OL].(2015-05-25)[2015-11-15].http://mt.sohu.com/20150525/n413698757.shtml.

[9]微信朋友圈變“生意圈”:假貨橫行有傳銷嫌疑[EB/OL].(2014-05-20)[2015-11-15].http://business.sohu.com/20140520/n399777541.shtml,2014-05-20.

[10]陳威如，余卓軒.平臺戰(zhàn)略:正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京:中信出版社,2013:82.

[11]張新寶.侵權(quán)責(zé)任法(第二版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:168.

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[14]胡建淼.行政法學(xué)(第四版)[M]北京:法律出版社,2015:60.

[15]周輝.從網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)看網(wǎng)絡(luò)空間中的私權(quán)力[J].中共浙江省委黨校學(xué)報,2015(04):121-128.

[16]周輝.平臺責(zé)任與私權(quán)力[J].電子知識產(chǎn)權(quán),2015(06):37-43.

(責(zé)任編輯劉傳忠)

The Governance of Micro-commerce：Platform Responsibility and Government Regulation

Zhou Hui

(Institute of Law，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 100009，China)

The progress of mobile internet technology has promoted the the development of new types of E-commerce such as micro-commerce.Both the government and the platform should take corresponding responsibility for the problems during the development of micro-commerce.The principles of platform regulation should be set reasonably and the responsibility should be defined scientifically.Cooperation rather than confrontation is the right direction of governance.

Platform governance;Platform responsibility;Collaborative governance;Micro-commerce

2015-12-16

D912.1

A