鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷 SWOT 分析及發(fā)展策略

熊 堅(jiān)，漆 昕，徐國(guó)權(quán)，景 陽(yáng)

XIONG Jian1，QI Xin1，XU Guo-quan1，JING Yang2

（1.華東交通大學(xué) 軌道交通學(xué)院，江西 南昌 330013；2.南昌鐵路局 鷹潭站，江西 鷹潭 335000）

(1. School of Rail Transit， East China Jiaotong University， Nanchang 330013， Jiangxi， China； 2.Yingtan Station，Nanchang Railway Administration， Yingtan 335000， Jiangxi， China)

鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷 SWOT 分析及發(fā)展策略

熊 堅(jiān)1，漆 昕1，徐國(guó)權(quán)1，景 陽(yáng)2

XIONG Jian1，QI Xin1，XU Guo-quan1，JING Yang2

（1.華東交通大學(xué) 軌道交通學(xué)院，江西 南昌 330013；2.南昌鐵路局 鷹潭站，江西 鷹潭 335000）

(1. School of Rail Transit， East China Jiaotong University， Nanchang 330013， Jiangxi， China； 2.Yingtan Station，Nanchang Railway Administration， Yingtan 335000， Jiangxi， China)

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的 SWOT 分析法，分析鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅，提出鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即進(jìn)一步穩(wěn)定大宗物資運(yùn)量、加強(qiáng)鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)、適當(dāng)開(kāi)展促銷活動(dòng)的 SO 策略，采用現(xiàn)代物流企業(yè)先進(jìn)管理方式、全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、改進(jìn)裝卸技術(shù)水平的 WO 策略，加強(qiáng)與其他運(yùn)輸方式合作、全力推廣集裝箱物流、制訂特色物流方案等的 ST 策略，以及建立高效率的營(yíng)銷隊(duì)伍、完善激勵(lì)機(jī)制、引進(jìn)先進(jìn)物流企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)等的 WT 策略，從而更好地為經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)。

鐵路物流；市場(chǎng)營(yíng)銷；SWOT 分析；發(fā)展策略

現(xiàn)代物流利用先進(jìn)、完備的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等整合由客戶、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商與物流商形成的價(jià)值鏈，使物的流動(dòng)具有最佳的目的性和經(jīng)濟(jì)性，消除價(jià)值鏈上的浪費(fèi)，提高社會(huì)資源的利用水平?，F(xiàn)代物流的實(shí)質(zhì)可以通過(guò)“降低成本、提高效率、改善服務(wù)”得到體現(xiàn)。鐵路應(yīng)秉承現(xiàn)代物流的思想，以客戶的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)信息溝通，促使物流系統(tǒng)的參與者享受到成本的降低及效率的提高，這對(duì)傳統(tǒng)的鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此，采用 SWOT 分析法[1]分析研究鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (Strengths)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) (Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities) 和威脅 (Threats)，從而將營(yíng)銷策略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對(duì)推動(dòng)鐵路向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

1　鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的 SWOT 分析

1.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (S)

現(xiàn)代物流設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等的較大投入，以及物流需求的不確定性和復(fù)雜性，使投資具有巨大風(fēng)險(xiǎn)，但鐵路基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，擁有較發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)和較完備的場(chǎng)站設(shè)施，鐵路既有場(chǎng)站倉(cāng)儲(chǔ)資源豐富，具有優(yōu)越的位置及交通條件，而且鐵路已經(jīng)建成較為完善的管理信息系統(tǒng)、貨票信息管理系統(tǒng)、貨車動(dòng)態(tài)追蹤信息系統(tǒng)等，隨著鐵路運(yùn)能的進(jìn)一步提高，鐵路運(yùn)輸更具有規(guī)模效益，使鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷可以集中資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，增加鐵路物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2內(nèi)部劣勢(shì) (W)

現(xiàn)行的鐵路物流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，運(yùn)輸送達(dá)速度慢，與其他物流運(yùn)輸行業(yè)相比活力不足，導(dǎo)致在短途和高附加值物流市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；鐵路裝卸水平和效率有待提高，特別是大宗物資的運(yùn)輸，中轉(zhuǎn)時(shí)間不可控，導(dǎo)致運(yùn)到期限延長(zhǎng)；物流產(chǎn)品定價(jià)難以根據(jù)市場(chǎng)行情變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整；鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不到位、力度不夠，缺乏完整、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，信息化服務(wù)水平低，實(shí)時(shí)反饋信息不明。

1.3外部機(jī)會(huì) (O)

2014年9月國(guó)務(wù)院下發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃》明確提出要積極營(yíng)造有利于現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，著力建立和完善現(xiàn)代物流服務(wù)體系，這為鐵路等物流行業(yè)的良好發(fā)展提供了政策支持；隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，鐵路大宗貨物運(yùn)量下降，而高附加值運(yùn)輸需求不斷提升[2]，為促進(jìn)鐵路加快向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇；電子商務(wù)已經(jīng)在全國(guó)乃至部分農(nóng)村普及，促進(jìn)了社會(huì)物流量的不斷增長(zhǎng)，從而為發(fā)展高鐵快遞和物流快運(yùn)提供了市場(chǎng)空間。

1.4外部威脅 (T)

近年來(lái)各種交通運(yùn)輸方式不斷發(fā)展，社會(huì)物流量不斷上升，公路、水路和航空運(yùn)輸?shù)奈锪魇袌?chǎng)份額有不同程度的上升，但鐵路物流市場(chǎng)份額逐年下降，鐵路物流面臨前所未有的壓力。在全球化市場(chǎng)中，國(guó)外物流企業(yè)在集裝箱運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸、國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)和特種貨物運(yùn)輸?shù)雀鞣N專業(yè)性物流領(lǐng)域搶占先機(jī)，我國(guó)鐵路在這些領(lǐng)域起步較晚，在市場(chǎng)中處于不利的地位。國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整使原材料運(yùn)輸需求減少、產(chǎn)成品運(yùn)輸需求增加，導(dǎo)致長(zhǎng)期以大宗物資運(yùn)輸為主的鐵路處于不利位置。

2　鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

2.1SO策略

（1）進(jìn)一步穩(wěn)定大宗物資運(yùn)量。鐵路物流應(yīng)保持大宗物資運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，增加直達(dá)運(yùn)輸比重，加快送達(dá)速度，進(jìn)行定制服務(wù)，吸引更多客戶，挖掘潛在客戶，進(jìn)一步穩(wěn)定鐵路大宗物資運(yùn)量。

（2）加強(qiáng)鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，客戶對(duì)于需要的物流信息希望直接通過(guò)電腦、手機(jī)等了解并能夠進(jìn)行及時(shí)溝通處理。因此，應(yīng)加快升級(jí)原有鐵路信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與物流相關(guān)信息的一體化。同時(shí)，參照新興的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)合全球定位系統(tǒng)及電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，注重電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，全面開(kāi)展鐵路物流信息化管理，促進(jìn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（3）適當(dāng)開(kāi)展促銷活動(dòng)。重視在各種媒體上的宣傳工作，在不同層面上向目標(biāo)受眾開(kāi)展運(yùn)價(jià)調(diào)整、列車提速增重、新線開(kāi)通建設(shè)、物流產(chǎn)品、特色服務(wù)等宣傳，傳遞鐵路新形象；結(jié)合本地區(qū)的貨源特點(diǎn)，挖掘和利用以自身站、車、票為載體的廣告資源，投放物流產(chǎn)品視聽(tīng)廣告；鐵路通過(guò)制定靈活的產(chǎn)品價(jià)格，為客戶提供良好的服務(wù)和更多的優(yōu)惠[3]，增大對(duì)客戶的吸引力，進(jìn)一步提高鐵路物流市場(chǎng)占有率。

2.2WO策略

（1）采用現(xiàn)代物流企業(yè)先進(jìn)管理方式。例如，采用現(xiàn)代物流企業(yè)的管理協(xié)同模式理論[4-5]，做好企業(yè)之間的外部管理協(xié)同，以及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部管理協(xié)同，逐步達(dá)成內(nèi)外部相互促進(jìn)、相互推動(dòng)的管理協(xié)同，構(gòu)成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

（2）全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。95306網(wǎng)站是鐵路物流系統(tǒng)落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的重要措施，通過(guò)該網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與鐵路物流的結(jié)合。進(jìn)一步完善大宗貨物交易平臺(tái)、商品零售和旅游服務(wù)等新業(yè)務(wù)，使 95306 網(wǎng)站更好滿足客戶需求。此外，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)規(guī)模、收入、流向及購(gòu)買行為等對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為不同客戶量身定制相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

（3）改進(jìn)裝卸技術(shù)水平。隨著鐵路提速，物流過(guò)程中的技術(shù)速度提高，但場(chǎng)站裝卸作業(yè)仍然占用大量時(shí)間，而且易造成貨損貨差，因而應(yīng)根據(jù)具體情況建立專業(yè)化作業(yè)場(chǎng)所，形成作業(yè)品類單一的發(fā)送到達(dá)基地，集中配備專用裝卸機(jī)械，采用集裝袋、集裝籠等用具，從而提高裝卸效率。

2.3ST策略

（1）加強(qiáng)與其他運(yùn)輸方式合作。鐵路應(yīng)總結(jié)自身在物流運(yùn)輸過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和不足，在與其他運(yùn)輸方式合作過(guò)程中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如利用公路運(yùn)輸靈活性的優(yōu)點(diǎn)，在沒(méi)有鐵路線路延伸的地方，積極與公路物流企業(yè)合作，開(kāi)展多式聯(lián)運(yùn)，以實(shí)現(xiàn)共贏。

（2）全力推廣集裝箱物流。集裝箱物流在國(guó)際物流業(yè)中占有重要地位，在運(yùn)送過(guò)程中不需要換裝，便于多式聯(lián)運(yùn)，物流效率高。我國(guó)集裝箱物流發(fā)展較晚，而且主要集中在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸上，鐵路應(yīng)用相對(duì)較少。因此，應(yīng)大力發(fā)展鐵路集裝箱物流，在運(yùn)能允許的基礎(chǔ)上，提供定制服務(wù)，按照客戶需求定價(jià)、安排線路、確定交貨時(shí)間，保證全程物流服務(wù)。

（3）發(fā)展高附加值產(chǎn)品運(yùn)輸。高附加值產(chǎn)品對(duì)物流的快速性要求高，隨著鐵路運(yùn)輸網(wǎng)的不斷完善，鐵路運(yùn)能的增加，鐵路的發(fā)展?jié)摿薮骩6]。例如，南昌鐵路局針對(duì)附加值較高的零散貨物快運(yùn)推出了“客車化”的管內(nèi)循環(huán)列車、管內(nèi)貨運(yùn)快捷班列、跨局貨物快運(yùn)列車，開(kāi)發(fā)了適合物流運(yùn)輸市場(chǎng)的夕發(fā)朝至、小編組等特色班列，并且能夠根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)進(jìn)行班列運(yùn)行線路、班次等調(diào)整；同時(shí)，制定并實(shí)施嚴(yán)格的定價(jià)、裝卸車、理賠、機(jī)具使用等管理制度和作業(yè)流程，保證了服務(wù)質(zhì)量的提高。

（4）制訂特色物流方案。鐵路大客戶戰(zhàn)略自實(shí)施以來(lái)取得了顯著的成效，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，這些客戶在時(shí)效性、電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)銜接、供應(yīng)鏈管理等方面提出了更高的要求。因此，鐵路在繼續(xù)推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)切實(shí)為企業(yè)著想，認(rèn)真考慮企業(yè)的需求，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)、運(yùn)、供、銷等情況，與企業(yè)合作共同制訂符合雙方利益、切實(shí)有效的物流方案[7]，保證與這些大客戶企業(yè)的長(zhǎng)久合作。

2.4WT 策略

（1）建立高效率的營(yíng)銷隊(duì)伍。鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須熟練掌握營(yíng)銷的基本知識(shí)，通曉各項(xiàng)鐵路運(yùn)輸業(yè)務(wù)，能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出快速反應(yīng)，適時(shí)提出合理的營(yíng)銷方法，作為服務(wù)人員還應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，豐富服務(wù)形式，真誠(chéng)熱情地對(duì)待每一位顧客。例如，南昌鐵路局構(gòu)建鐵路局貨運(yùn)營(yíng)銷中心、車務(wù)站段貨運(yùn)營(yíng)銷分中心及鐵路物流分公司、車站貨運(yùn)服務(wù)部及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 3 級(jí)營(yíng)銷組織，分別負(fù)責(zé)策劃和組織實(shí)施貨源調(diào)查、對(duì)吸引區(qū)范圍內(nèi)貨源情況進(jìn)行調(diào)研及提報(bào)班列開(kāi)行的初步方案、一線營(yíng)銷工作。

（2）設(shè)立鐵路無(wú)軌站。鐵路無(wú)軌站可以提供時(shí)間短、資金省、效益高的全程物流服務(wù)，將貨物從發(fā)貨人的工廠運(yùn)到收貨人的倉(cāng)庫(kù)，做到“門到門”運(yùn)輸。為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)各類白貨的吸引，在沒(méi)有鐵路延伸的各重要園區(qū)內(nèi)設(shè)立無(wú)軌站，無(wú)軌站物流營(yíng)業(yè)大廳具備核算、交付、計(jì)劃受理、商貿(mào)洽談等功能，可以開(kāi)辦集裝箱、整車運(yùn)輸全程物流業(yè)務(wù)，量身定制個(gè)性化的物流運(yùn)輸產(chǎn)品，在營(yíng)業(yè)窗口統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、統(tǒng)一核收，使用一張支票辦理全程結(jié)算業(yè)務(wù)。

（3）完善激勵(lì)機(jī)制。建立“獎(jiǎng)罰分明”的激勵(lì)機(jī)制，可以利用關(guān)鍵績(jī)效考核 (KPI) 或平衡記分卡(BSC) 建立客觀、合理的績(jī)效考評(píng)機(jī)制，發(fā)揮每位員工的工作積極性，共同推進(jìn)鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷工作，其中績(jī)效考核指標(biāo)是激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)中重要的內(nèi)容之一，指標(biāo)選擇是否科學(xué)將決定整個(gè)激勵(lì)機(jī)制的成功與否。

（4）引進(jìn)先進(jìn)物流企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。隨著全球化的不斷深入，我國(guó)鐵路物流在發(fā)展過(guò)程中需要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，通過(guò)實(shí)地考察國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀物流企業(yè)運(yùn)作及管理流程[8]，比較國(guó)內(nèi)鐵路物流的發(fā)展，借鑒適合我國(guó)鐵路物流發(fā)展的模式，為我國(guó)鐵路物流發(fā)展提供更多有益的經(jīng)驗(yàn)。

3　結(jié)束語(yǔ)

推動(dòng)鐵路向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，更加重視鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)功能，契合現(xiàn)代物流理念，充分利用鐵路在物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，通過(guò)分析自身劣勢(shì)及受到的威脅，盡最大可能創(chuàng)新物流服務(wù)方式，提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，增加鐵路市場(chǎng)占有率，不斷提高鐵路物流的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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責(zé)任編輯：何 瑩

SWOT Analysis of Railway Logistic Marketing and Its Development Strategies

By using the SWOT analysis of marketing theory, this paper analyzes internal advantages and disadvantages as well as external opportunities and threats of railway logistic marketing, and puts forward the strategies of railway logistic marketing, including: the SO strategies, such as further stabling transport volume of bulk cargo, strengthening the networking of railway logistic information and suitably developing promotional campaign; the WO strategies, such as applying the advanced management modes of modern logistic enterprises, fully implementing “Internet+” action plan and improving the loading and unloadding technology level; the ST strategies, such as enhancing cooperation with other transport modes, fully promoting container logistics and drawing up special logistics program; and the WT strategies, such as building high-efficient marketing team, improving excitation mechanism and introducing the management experience of advanced logistics enterprises, all of these will provide better service for economic society.

Railway Logistics; Marketing; SWOT Analysis; Development Strategy

1003-1421(2016)01-0006-04

F259.22；U294.1

B

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.01.02

2015-11-06

教育部高校人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(15YJAZH091)；江西省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地研究項(xiàng)目 (JD1574)；華東交通大學(xué)校立科研課題 (13GD04，13GD05)