文化差異下廣告文化傳播之策略

闞　侃

(黑龍江大學(xué) 應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)院，哈爾濱 150080)

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文化創(chuàng)新研究

文化差異下廣告文化傳播之策略

闞侃

(黑龍江大學(xué) 應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)院，哈爾濱 150080)

[摘要]當(dāng)今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)的需求和品質(zhì)的要求也是越來(lái)越高，而廣告作為產(chǎn)品的重要宣傳形式，自然在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜种匾慕巧?。一則廣告是否能夠樹(shù)立良好的品牌形象來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，主要還是取決于它的廣告語(yǔ)，其作為廣告的核心部分，直接影響消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買欲。眾所周知，主導(dǎo)商品消費(fèi)的是文化，而語(yǔ)言是文化的載體，所以廣告語(yǔ)也要受到文化的影響和制約。在不同的國(guó)家，面對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者，他們的語(yǔ)言風(fēng)格、價(jià)值觀念、文化心理以及風(fēng)俗習(xí)慣等都應(yīng)該是廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者要考慮的因素。所以，通過(guò)比較中西方的廣告語(yǔ)，能夠使我們更深入的認(rèn)識(shí)到中西方的文化差異，使廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)者能夠根據(jù)不同的文化需求來(lái)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，從而達(dá)到更好地宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)中西方跨文化的發(fā)展目的。

[關(guān)鍵詞]廣告；廣告語(yǔ)；中西方文化；差異性

在當(dāng)今社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展都非常迅速，使人們?cè)谖镔|(zhì)生活提高的同時(shí)，也更加注重產(chǎn)品宣傳的影響力度。而作為產(chǎn)品宣傳的重要形式——廣告，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是具有很高的知名度的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一。無(wú)論我們身處何地，總有應(yīng)接不暇的廣告映入我們的眼簾，它就像激發(fā)我們購(gòu)買欲的敲門磚、催化劑，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在吸引我們的眼球。而作為廣告最重要組成部分的廣告語(yǔ)，更是在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬陵P(guān)重要的作用。廣告語(yǔ)又叫作廣告詞，其大體分為兩種：第一種是通過(guò)媒體宣傳，海報(bào)粘貼的方式對(duì)群眾進(jìn)行產(chǎn)品、文化娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的宣傳，這是廣義的廣告語(yǔ)；另一種是指廣告的標(biāo)題，這是狹義的廣告語(yǔ)。無(wú)論是廣義的廣告語(yǔ)還是狹義的廣告語(yǔ)，其宗旨就是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)的信息。一則好的廣告語(yǔ)不僅能將產(chǎn)品的信息介紹全面，同時(shí)也能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，也為樹(shù)立良好的品牌形象打下了良好的基礎(chǔ)。

語(yǔ)言是文化的載體，每個(gè)國(guó)家都在使用各自文化背景下的語(yǔ)言來(lái)記錄各自所發(fā)生的事情。所以，廣告語(yǔ)就是社會(huì)文化的產(chǎn)物，它不僅受社會(huì)文化的影響和制約，而且又折射出社會(huì)文化，包括價(jià)值觀、文化心理、風(fēng)俗習(xí)慣等。通過(guò)中西方廣告語(yǔ)的對(duì)比，我們不難看出中西方文化的差異性，而這種差異就是廣告商在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)中要考慮的重要因素。

一、中西方廣告語(yǔ)的語(yǔ)言差異

語(yǔ)言是文化的載體，文化是語(yǔ)言賴以生存的根基。由于不同國(guó)家的文化背景不同，廣告語(yǔ)是針對(duì)各國(guó)自身文化背景所設(shè)計(jì)創(chuàng)作的，而廣告語(yǔ)作為廣告的重要組成部分，作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，不僅受文化的影響和制約，同時(shí)也折射出了一個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀念，文化心理，風(fēng)俗習(xí)慣，審美，等等。所以通過(guò)探討中西方廣告語(yǔ)的語(yǔ)言差異，我們才能更好地認(rèn)識(shí)二者的文化差異。

(一)中西方廣告語(yǔ)言風(fēng)格差異

1.傳統(tǒng)型與個(gè)性型

自古以來(lái),中國(guó)人就十分重視家庭的和諧，美滿和團(tuán)圓，像“家和萬(wàn)事興”，岑參的《逢入京使》中：“故園東望路漫漫，雙袖龍鐘淚不干。馬上相逢無(wú)紙筆，憑君傳語(yǔ)報(bào)平安”都體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)家的期盼，所以這一特點(diǎn)在廣告中也得以體現(xiàn)。例如，“一碗元宵圓又圓,吃了元宵好團(tuán)圓”(國(guó)內(nèi)一糯米粉廣告)，“我喜歡為愛(ài)的人下廚，在歐派廚房為他們準(zhǔn)備一頓晚餐，濃濃的湯，滿滿的愛(ài)，享受時(shí)光的流淌，感受愛(ài)的醞釀，有家、有愛(ài)、有歐派”(歐派櫥柜)，在這兩則廣告中都展現(xiàn)了美滿和諧的一家人圍坐在一起，一起感受家的味道，讓消費(fèi)者也感受到了家的親切與溫暖，內(nèi)心不由自主的產(chǎn)生了共鳴，充分地展現(xiàn)喜慶祥和的氛圍。與之相比，西方的廣告場(chǎng)面更注重個(gè)人生活，通過(guò)個(gè)人生活的展現(xiàn)以及個(gè)性的語(yǔ)言獨(dú)白來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。例如，“Are you fit to eat cereal with grapes?”(你適合吃葡萄果麥片嗎?)是美國(guó)某麥片的廣告語(yǔ)，它所展示的畫(huà)面是一名登山運(yùn)動(dòng)員清晨在巍峨的山頂一邊喝著麥片，一邊看日出，給人以美的享受。

2.含蓄型與開(kāi)放型

由于中西方文化背景的不同，導(dǎo)致中西方表達(dá)情感的方式也不同。中國(guó)受封建統(tǒng)治長(zhǎng)達(dá)兩千年之久，導(dǎo)致人們的思想和行為都十分保守，所以在表達(dá)情感上也比較內(nèi)斂含蓄，比如，“媽媽的愛(ài)軟綿綿”(枕頭廣告)，在這則廣告中含蓄地表達(dá)了母親的愛(ài)，母親并沒(méi)有通過(guò)語(yǔ)言直接表達(dá)自己對(duì)兒女的情感，而是通過(guò)一些行動(dòng)來(lái)傳遞自己對(duì)孩子的關(guān)心和愛(ài)護(hù)，這種感情的表達(dá)雖然不是那么直接強(qiáng)烈，但是很細(xì)膩。相比之下，西方人比較開(kāi)放，在表達(dá)自己內(nèi)心的情感時(shí)，更愿意直接向?qū)Ψ秸f(shuō)出來(lái)，并不像我們中國(guó)人表達(dá)的那么委婉。例如,“Dressed in pink, for making a girlfriend; dressed in blue, for making a boyfriend”身著玫瑰色，是為了交女朋友；身著藍(lán)色，是為了交男朋友(李維斯牛仔褲)。這則廣告語(yǔ)就充分體現(xiàn)了西方人對(duì)待自己感情表達(dá)的坦率和直接。

(二)中西方廣告語(yǔ)的句型結(jié)構(gòu)差異

中西方的廣告語(yǔ)差異不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言風(fēng)格，在句型結(jié)構(gòu)的使用方面也有所體現(xiàn)。“平衡”是我國(guó)道家學(xué)派始祖老子所寫(xiě)的《道德經(jīng)》中的核心思想，所謂平衡就是萬(wàn)物都包含著兩個(gè)相對(duì)立或?qū)?yīng)的方面，既要二者兼顧，也要彼此均衡，只有當(dāng)這兩方面處于均衡對(duì)稱狀態(tài)時(shí)，才能給人一種視覺(jué)美，在心理上得到滿足，取得穩(wěn)定感[1]。所以，在中國(guó)的廣告語(yǔ)中，更青睞于平行句式的使用，尤其是對(duì)偶句。例如: 瑞典沃爾沃汽車的英文廣告語(yǔ)“Sometimes beauty is more than skin deep”，直譯為“有時(shí)候，美麗不僅僅在于外表”[1]，但是其公司在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，給中國(guó)消費(fèi)者打出的廣告語(yǔ)是“外表固然美，內(nèi)在更為優(yōu)”，上述廣告語(yǔ)的句型結(jié)構(gòu)與中國(guó)從古至今所提倡的平衡美是十分一致的。

相反，西方廣告語(yǔ)的句型結(jié)構(gòu)比較多樣化，可以是祈使句、陳述句、疑問(wèn)句、單一或者復(fù)合句都可能運(yùn)用于廣告語(yǔ)的句型結(jié)構(gòu)中[1]。這在很大程度上是因?yàn)槲鞣饺颂煨猿缟凶杂?，喜歡追求新穎和獨(dú)特，渲染自身的亮點(diǎn)，例如KFC的廣告語(yǔ)是“We do chicken right”，僅僅用了一個(gè)簡(jiǎn)單句；Haagen-Dazs 的廣告語(yǔ)是“If you love her，take her to Haagen Dazs” 這是一個(gè)主從復(fù)合句?？梢?jiàn)，西方廣告語(yǔ)的句型結(jié)構(gòu)并不拘泥于一種。

二、中西方廣告語(yǔ)的文化差異

我們雖然探討了中西方廣告語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格差異和句型結(jié)構(gòu)差異，但是這些僅僅是表象的差異，語(yǔ)言是文化的載體，這種表象差異背后所體現(xiàn)的正是植根于每個(gè)民族內(nèi)部的以文化模式為根基的文化差異。

(一)價(jià)值觀的差異

眾所周知，價(jià)值觀存在于我們的思想當(dāng)中，我們?cè)谌粘Ｉ钪械乃季S模式、行為、語(yǔ)言都被我們的價(jià)值觀所控制。而價(jià)值觀的形成與一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家的歷史文化是萬(wàn)萬(wàn)分不開(kāi)的。在中西方國(guó)家價(jià)值觀的對(duì)比中，集體主義和個(gè)人主義是最突出的代表。在中國(guó)文化的歷史長(zhǎng)河中，儒家、道家和佛教的思想對(duì)于中國(guó)人價(jià)值觀的影響是根深蒂固的。儒家思想認(rèn)為個(gè)人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)社會(huì)，當(dāng)一個(gè)人不能融入社會(huì)當(dāng)中時(shí)，就不能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。道家思想認(rèn)為，個(gè)人利益要服從集體利益，甚至要以犧牲個(gè)人利益為代價(jià)。佛教思想通常把人看作宇宙中的一部分，在這樣的思想文化熏陶下，中國(guó)人民逐漸形成了集體主義價(jià)值觀，明確了集體利益高于個(gè)人利益，個(gè)人意識(shí)服從集體意識(shí)。例如 “一方有難八方支援”“有福同享有難同當(dāng)”“同呼吸共命運(yùn)”等這些語(yǔ)言都體現(xiàn)出中國(guó)的集體主義精神。因此，中國(guó)的很多廣告語(yǔ)都強(qiáng)調(diào)發(fā)揚(yáng)集體主義精神，愛(ài)國(guó)主義精神[2]。例如，“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”(長(zhǎng)虹電視)，這則廣告語(yǔ)中，一個(gè)民族的企業(yè)把自身的發(fā)展和國(guó)家的發(fā)展融為一體，體現(xiàn)了中國(guó)人的集體主義價(jià)值觀?！昂陬^發(fā)，中國(guó)貨”(奧妮洗發(fā)水)，這則洗發(fā)水的廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)人支持國(guó)產(chǎn)品牌的愛(ài)國(guó)主義情懷。

西方國(guó)家的文化價(jià)值觀受希臘文化的影響，重視個(gè)人主義價(jià)值，追求自由。雅思貝爾斯曾經(jīng)指出：“希臘所產(chǎn)生的自由雖然短暫，但卻沒(méi)有出現(xiàn)在世界其他角落，自由的人們忠貞不渝的兄弟關(guān)系，勝過(guò)自由稱正將幸福帶給各民族的極權(quán)主義組織的普遍專制。以這種行動(dòng)，希臘城邦奠定了西方所有自由的意識(shí)、自由的思想和自由的現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。”[3]正是這種自由，才使得西方更重視個(gè)人主義價(jià)值。個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)個(gè)人是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的主體，個(gè)人在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值時(shí)并不依附于集體。在個(gè)人主義文化中，社會(huì)是一個(gè)由個(gè)人組成的集合，因此個(gè)人主義價(jià)值觀注重的是個(gè)體的自由平等，獨(dú)立自主以及情感的直接表達(dá)。例如,“Just do it”跟著感覺(jué)走(耐克運(yùn)動(dòng)鞋)、“Make yourself heard”傾聽(tīng)自我(ERICSSON移動(dòng)電話)。這兩則廣告語(yǔ)，充分地展現(xiàn)了西方個(gè)人主義價(jià)值觀，他們注重追求內(nèi)心的感覺(jué)，而不是被別人的思想所左右。

(二)文化心理上的差異

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，權(quán)威崇拜觀念對(duì)中國(guó)人的心理有很大的影響。人們認(rèn)為官方的，權(quán)威人士，名人說(shuō)的話就會(huì)有保障，所以他們所推薦的產(chǎn)品也不會(huì)有錯(cuò)，所以一些廣告商借助消費(fèi)者的這種心理，花大量的經(jīng)費(fèi)請(qǐng)明星代言產(chǎn)品或者找一些某產(chǎn)品領(lǐng)域的權(quán)威人士對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲求。如影帝黃渤在代言的二手車網(wǎng)站中說(shuō)：“人人車，沒(méi)有黃牛賺差價(jià)，劃算”；“全球口腔護(hù)理專家一致推薦：佳潔士牙膏安全，有效，用佳潔士牙膏，讓你的笑容更自信”(佳潔士牙膏)；“蒙牛牛奶，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員官方指定牛奶”(蒙牛牛奶)。這些廣告語(yǔ)都體現(xiàn)了中國(guó)人重權(quán)威的觀念。 但是在追求個(gè)人主義的西方文化中，廣告商對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)理念是要融入自己的品牌形象，廣告一般都會(huì)利用精練的語(yǔ)言表述最大程度的向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的性能,或者讓消費(fèi)者感受到如果買了這件產(chǎn)品就會(huì)在人群中與眾不同，或者是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，讓他感覺(jué)到如果購(gòu)買了該產(chǎn)品，就會(huì)體現(xiàn)出他對(duì)于社會(huì)的價(jià)值，而不會(huì)像中國(guó)的廣告那樣，通過(guò)明星或者權(quán)威人士簡(jiǎn)單的幾句廣告語(yǔ)來(lái)推廣商品，而是本著充分向消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)展示出商品的實(shí)用性價(jià)值的設(shè)計(jì)理念來(lái)吸引消費(fèi)者，所以廣告語(yǔ)也就更加強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義精神。

三、廣告文化傳播策略

我們?cè)谏羁腆w會(huì)到中西方在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)的語(yǔ)言差異和文化差異之后，還要放眼到全球化，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不同國(guó)家都想使自己的品牌邁出國(guó)門，推廣到世界，在全球性競(jìng)爭(zhēng)中而進(jìn)行跨文化的廣告?zhèn)鞑?，所以研究在這種文化差異的背景下如何進(jìn)行跨文化廣告的傳播是非常重要的。

(一)我們要增強(qiáng)對(duì)于文化的自我認(rèn)識(shí)。每個(gè)國(guó)家都有其自身的文化模式，這種文化模式就是它在特定環(huán)境，特定的歷史下的生存方式或者是生存樣法。我們?cè)谡J(rèn)識(shí)文化的過(guò)程中，不僅要熟知我們自身所處的文化模式，了解他的發(fā)展歷史，他的優(yōu)點(diǎn)和不足，同時(shí)也更應(yīng)該關(guān)注其他國(guó)家的文化模式，知道其歷史演變過(guò)程，通過(guò)對(duì)兩種文化模式的比較，才能更好地看出二者的關(guān)聯(lián)性與差異性。這樣在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，如果遇到了文化交流的障礙，就能更好的識(shí)別本土文化與其他文化之間的關(guān)聯(lián)和差異。

(二)規(guī)避民族中心主義。每一個(gè)國(guó)家對(duì)其自身的本土文化都有一種與生俱來(lái)的優(yōu)越感，而生活在這個(gè)國(guó)家的人民也更認(rèn)為只有自己國(guó)家的文化才是最好的。但是這種民族情緒并不有利于跨文化的廣告宣傳，反而會(huì)使其他文化背景下的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生偏見(jiàn)。例如：在1997年，海爾集團(tuán)為了將自己的家電品牌進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)，特地讓廣告公司為其設(shè)計(jì)一句響亮的廣告語(yǔ)，也就是我們比較熟知的“海爾，中國(guó)造”，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者看到這則廣告語(yǔ)之后，都感受到了海爾進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的決心，同時(shí)也振奮了我們中國(guó)本土品牌的士氣。但是，將這條廣告原封不動(dòng)地放到國(guó)外后，國(guó)外的消費(fèi)者反應(yīng)十分平淡，并沒(méi)有達(dá)到海爾集團(tuán)預(yù)期的效果。海爾廣告失敗的原因就在于廣告里蘊(yùn)含了很強(qiáng)的民族情緒，他想用這樣的口號(hào)來(lái)給我們國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品振奮士氣，當(dāng)這樣的廣告語(yǔ)放到國(guó)外時(shí)，外國(guó)的消費(fèi)者會(huì)本能的排斥這樣的內(nèi)容，直接影響了產(chǎn)品的銷售。海爾集團(tuán)在這輪廣告推出失敗之后，及時(shí)分析原因找出癥結(jié)，接著又推出了新的廣告詞：“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這則廣告得到了國(guó)外消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。因此，廣告公司在為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告時(shí)，盡量避免含有自身民族情緒的詞語(yǔ)，同時(shí)也要避免對(duì)其他文化背景下的消費(fèi)者民族情緒的觸及。

(三)關(guān)注情感的共鳴。隨著全球化的進(jìn)程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，即使我們身處不同的文化背景下，但是我們也可能崇拜同樣的明星、熱愛(ài)同樣的音樂(lè)、玩同樣的網(wǎng)絡(luò)游戲等，這些都使不同的文化群體有共同的文化體驗(yàn)。廣告設(shè)計(jì)者可以從這些共同體驗(yàn)中來(lái)尋找人們情感的共鳴點(diǎn)，它可能是難以忘懷的人生經(jīng)歷，難以忘懷的情感體驗(yàn)等，將廣告語(yǔ)與這些情感共鳴融合，即使有文化差異的限制，也可以激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，最終達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果。例如：麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)是：“好東西要與好朋友分享”，他將廣告與友情結(jié)合起來(lái)，讓人們一看到麥?zhǔn)峡Х染蜁?huì)想到自己的好朋友，這樣的廣告語(yǔ)無(wú)論放到哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)激發(fā)人們內(nèi)心深處的情感共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的不斷進(jìn)步和發(fā)展，廣告語(yǔ)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，而廣告語(yǔ)作為廣告的核心部分，更應(yīng)該跟上時(shí)代的潮流，與時(shí)俱進(jìn)。我們通過(guò)對(duì)中西方廣告語(yǔ)的對(duì)比，不難看出語(yǔ)言和文化之間的聯(lián)系是非常緊密的，語(yǔ)言是文化的載體，文化是語(yǔ)言賴以生存的根基。廣告語(yǔ)作為一種產(chǎn)品宣傳所使用的應(yīng)用語(yǔ)言[4]，與該民族在其文化背景下的價(jià)值觀念、道德認(rèn)知、同一個(gè)民族的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多文化因素是萬(wàn)萬(wàn)分不開(kāi)的。它所折射出中西方在價(jià)值觀念、文化心理等方面的差異對(duì)于廣告商而言是非常值得借鑒的，只有通過(guò)了解這些差異，才能使其在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，把文化差異更好地融合到廣告語(yǔ)中去，即使面對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者，也能激起對(duì)方的購(gòu)買欲求。同時(shí)，這也促進(jìn)了中西方跨文化的交流，使中西方能夠友好，和諧，共同進(jìn)步。

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〔責(zé)任編輯：崔家善焉涵〕

[收稿日期]2016-06-25

[作者簡(jiǎn)介]闞侃(1992-)，女，黑龍江訥河人，碩士研究生，從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)、文化哲學(xué)研究。

[中圖分類號(hào)]H0

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1000-8284(2016)07-0081-04