景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)品牌意識研究

徐晨　王愛紅

摘要：隨著新興產業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意產業(yè)在我國也已經引起高度的重視，特別是在上海、北京、深圳等城市創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展已經出具規(guī)模。而景德鎮(zhèn)作為千年瓷都，發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)擁有獨一無二的歷史資本。本文通過對景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究，以法藍瓷為例分析樹立品牌意識對景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)的影響，提出對景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)品牌發(fā)展策略。

關鍵詞：陶瓷文化 創(chuàng)意產業(yè) 品牌意識 法藍瓷

引言

品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。品牌是一種戰(zhàn)略性資產和核心競爭力的重要根源，品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，是企業(yè)對其產品自覺維護并創(chuàng)成名牌的意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現(xiàn)代競爭經濟中引領企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。在經濟全球化的背景下產生了以創(chuàng)造力為核心的新型創(chuàng)意產業(yè)，強調的是一種以文化的因素通過技術、創(chuàng)意產業(yè)化的開發(fā)和營銷知識產權的行業(yè)。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)伴隨這當今社會經濟的發(fā)展，加強樹立品牌意識的觀念，引進箭牌、歐神諾、法藍瓷等大型企業(yè)落戶景德鎮(zhèn)，促進了景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)的飛速發(fā)展。

1、景德鐮陶瓷刨意文化產業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

有史以來，景德鎮(zhèn)是中外聞名的瓷都，制瓷歷史悠久，陶瓷文化底蘊深厚。自元代以來青花、粉彩、玲瓏、顏色釉這四大名瓷奠定了景德鎮(zhèn)在世界陶瓷文化藝術史上不可動搖的地位。如今全球化產業(yè)急速發(fā)展，資本技術流動加快，文化創(chuàng)意產業(yè)不斷增加，社會轉型加快，經濟體質改革加速推進，從而促進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展。在這樣的背景下景德鎮(zhèn)市發(fā)展陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)成為調整經濟結構轉型的方式、推進產業(yè)升級的必然選擇。從上個世紀80年代以來，隨著景德鎮(zhèn)十大瓷廠的停產和倒閉，景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)隨之下滑，直到現(xiàn)今，景德鎮(zhèn)已經形成了以工藝美術大師為市場主導品牌，以落后的小型手工作坊為生產模式的分散式經營，因而產品兩極分化嚴重、市場品牌凌亂，一直以來缺乏具有國際發(fā)展空間的商業(yè)品牌，這些因素制約了陶瓷產品的文化上升，也限制了景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)整體實力的大規(guī)模發(fā)展。

法藍瓷從2001年在臺灣創(chuàng)辦，2004年開始在景德鎮(zhèn)發(fā)展，創(chuàng)建了占地達七萬五千多平方米其在全球最大的工藝品陶瓷生產基地，當今已經進去56個國家和地區(qū)市場，遍布全球6000多個賣點。2008年法藍瓷景德鎮(zhèn)園區(qū)還獲選為“國家文化產業(yè)示范基地”在同年還與景德鎮(zhèn)古窯是江西省為二入選此項目的文創(chuàng)產業(yè)。評選項目包括在文化產業(yè)有優(yōu)異的成果、為該行業(yè)的典范、堅持社會效益和經濟效益相統(tǒng)一等。一直以來法藍瓷品牌理念以“仁”為核心，“讓藝術生活化，讓生活藝術化”的品牌理念包含了東方美學思考的優(yōu)雅時尚。然而景德鎮(zhèn)作為擁有千年傳統(tǒng)陶瓷文化的歷史名城，法藍瓷的產品制作于瓷都景德鎮(zhèn)，繼承了最純正的傳統(tǒng)技術，有獨特的中西合并的設計風格，將藝術融入生活。

2、景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)品牌建設

在景德鎮(zhèn)對于陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)的品牌建設還在不斷的探索和發(fā)展，法藍瓷很好的為景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)品牌建設做了榜樣。法藍瓷作為陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)一種，是以科技作為后盾、以人文藝術為支持、以創(chuàng)意為核心。法藍瓷本著以“創(chuàng)新、承諾、實踐、學習、分享”的經營理念創(chuàng)造世界品牌。法藍瓷創(chuàng)始人陳立恒的瓷器理念是：“做瓷器要先研究人，要有能夠打動人的親和力和魅力?！彼赋觯骸胺ㄋ{瓷在于其擁有獨樹一格的創(chuàng)意與風格，在歐洲瓷器品牌走向把實用性與擺飾性分開之際，法藍瓷卻強調功能藝術，以豐富的色調與立體雕刻手工工藝，堅持走出一條不一樣的路，并得到國際市場的肯定?！标惲⒑闵钪叭恕笔且粋€企業(yè)的核心的道理。他說：“不管是派出去的人還是當?shù)貛湍闩軜I(yè)務的外國人，一定要弄出一個核心價值共同愿景，并贏得他們的認同，這樣一切事情才會到位?！彼炎约核鶑氖碌男袠I(yè)，定位為文化創(chuàng)意產業(yè)，他認為這個產業(yè)要“以科技為后盾、以人文藝術為訴求、以創(chuàng)意為核心”。所以景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)的建設要以雄厚的人文資源作為基礎、加大科技的投入、加強人才資源的培養(yǎng)和引進、提高產品的創(chuàng)新性、樹立陶瓷文化產業(yè)品牌意識、建立建全陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)體系，才能不斷促進景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)品牌發(fā)展。

3、景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)的品牌創(chuàng)新性

傳統(tǒng)的中國陶瓷藝術，在法藍瓷中盡可能的被演繹得如此別有一番韻味?！暗柘盗小贝商沾勺髌废碜u世界的。在2002年紐約國際禮品展上獲得“最佳收藏品首獎”。翩翩飛舞的蝴蝶，似乎正收斂它那微微顫動的翅膀，將蝴蝶的形態(tài)沒增加于瓷器上，生動地停在朵朵水仙上，靜中帶動，動中有靜。色彩優(yōu)雅，艷麗生動，圖案飄逸夢幻。經典卻不失時尚感，更具有創(chuàng)新性。法藍瓷以這種新穎而大膽的瓷藝創(chuàng)作理念，開創(chuàng)了一個異彩紛呈的“新瓷器時代”。藝術的基礎是創(chuàng)新，它聚集著深厚的文化底蘊內涵。景德鎮(zhèn)有大部分人在做藝術瓷，他們就應該具有創(chuàng)新思維，將景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化都融入之中。據(jù)我了解，景德鎮(zhèn)目前比較缺乏的是現(xiàn)代文化的融合力，很多人在瓷器的造型上還是跳不出復古仿古的圈子。陳立恒說，“法藍瓷進駐景德鎮(zhèn)，我個人認為它對景德鎮(zhèn)藝術瓷市場的沖擊是正面的，會讓景德鎮(zhèn)反思很多問題，會讓他們更多地結合國內外的形勢來思考問題，而不是一味地悶著頭反復地做過去老祖宗做過的東西。我們要活在當下，要用當下的思維方式去做事情”。法藍瓷品牌策略布局采“臺灣研發(fā)、大陸生產、全球營銷”，研發(fā)設計及營銷部門設在臺北，約有200人，生產制造在臺灣及中國大陸，產品營銷于全球。因此，在數(shù)年內快速成長，已經自創(chuàng)品牌營銷國際。法藍瓷的產品定位是“有功能的藝術品”，即使是藝術品，但是它也可以用，而僅僅是用來觀賞、擺設，正因為法藍瓷除了傳統(tǒng)的茶具、餐具、擺件等功能，更加促進“生活藝術化、藝術生活化”。

景德鎮(zhèn)擁有瓷都這一得天獨厚的品牌優(yōu)勢，是個可觀的無形資產，但是卻沒能好好的利用。要加強景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)的建設，現(xiàn)今面對國內外日以加劇的市場競爭，我國陶瓷產業(yè)必須按照我國產業(yè)的政策為向導，不斷優(yōu)化產業(yè)結構，以堅持可持續(xù)發(fā)展為原則，保護合理利用資源，樹立正確的品牌意識，加強人才引進和培養(yǎng)，更要加強技術、設備、設計、管理的創(chuàng)新，不斷提升日用陶瓷產品質量，使產品在市場上的競爭力，品牌的影響力不斷提升，企業(yè)的綜合實力不斷增強。從近些年來，隨著陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)的發(fā)展，產業(yè)結構的調整，加強品牌的創(chuàng)新性，讓產品更富有內涵。

4、品牌意識對景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)的影響

近年來，景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)已經發(fā)展的初具規(guī)模，但是要堅持科學的發(fā)展思想理念作為基礎，建立和建全陶瓷品牌是景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)發(fā)展的必然方向。品牌是一個企業(yè)的無形資產，必須通過企業(yè)的管理手段以擴大生產規(guī)模、吸引人才、創(chuàng)新產品、增強市場競爭力把無形的資產變?yōu)橛行?，有形的資產又能增進無形資產，兩者相互促進、相互協(xié)調發(fā)展使得陶瓷產業(yè)更具有市場競爭力，同時提高產品質量，以實現(xiàn)品牌價值最大化。要堅持實施品牌戰(zhàn)略，構造陶瓷文化產業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。近年來，一些不法商人和企業(yè)假冒、仿制、銷售他人的創(chuàng)新產品，損害了中國的對外形象。因此，要在加快以品牌建設和資產重組以及生產要素整合的同時，積極推動陶瓷文化企業(yè)樹立品牌意識戰(zhàn)略，發(fā)展行業(yè)特色品牌，努力形成和完善自主知識產權和核心技術。同時，要完善認真規(guī)范商標注冊和版權登記制度，強力實施陶瓷知識產權保護辦法，把仿冒和侵權盜版產品阻擊在市場之外。品牌意識對景德鎮(zhèn)陶瓷文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以及推動景德鎮(zhèn)地區(qū)經濟增長都有很長遠的意義。

5、陶瓷創(chuàng)意文化產業(yè)樹立品牌意識的重要性

景德鎮(zhèn)擁有千年瓷都這一很好的品牌享譽世界，但是沒有在市場經濟中發(fā)揮出更好的品牌作用，甚至逐漸慢慢喪失。對于景德鎮(zhèn)陶瓷文化產業(yè)來說，品牌意識淡薄，思想觀念陳舊都有重要的關系。再加上政府部門、企業(yè)和協(xié)會也同樣缺乏品牌意識，所以沒能更好的推動景德鎮(zhèn)創(chuàng)意文化產業(yè)的發(fā)展。所以要推陳出新，以新的思想觀念來樹立品牌意識，才能更有利的引導景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)的建設發(fā)展。品牌意識不僅注重品牌形象，而是獨特的品牌文化內涵贏得消費者認可的經營理念，正確把握消費者心理，提升服務質量。品牌是以核心產品為物質基礎的，沒有以高品質產品為支持的品牌。很難獲取品牌美譽度。和消費者忠誠度“文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展壯大離不開品牌意識。在商品經濟時代，產品在激烈競爭中取勝不僅要靠質量，更要靠品牌塑造，營銷宣傳等等。

景德鎮(zhèn)‘新平冶陶，始于漢世，擁有淵遠流長的制瓷歷史與文化，是中外聞名的干年瓷都。法藍瓷即繼承東方瓷藝美學又融入當代時尚，因此，投資數(shù)億人民幣于景德鎮(zhèn)興建法藍瓷生產基地。法藍瓷以“作坊像學校，學校像公園，公園像觀光景點”的理念經營景德鎮(zhèn)生產基地。文化部期許文化產業(yè)示范基地，能牢固樹立品牌意識，創(chuàng)造出更多更好的文化產品和服務，為滿足人民群眾精神文化需求、促進國民經濟快速增長、為提高我國創(chuàng)意文化產業(yè)做出貢獻。

6、總結

從理論和實踐的角度講，法藍瓷似乎與景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)陶瓷技術和材料沒有關系，但是它卻能獨占景德鎮(zhèn)商業(yè)頂點。這是值得讓我們思考關鍵，為什么能在市場上獨領風騷？因為法藍瓷擁有自己的陶瓷文化創(chuàng)意品牌，同時它也擁有在創(chuàng)意理念支持下形成景德鎮(zhèn)獨特的產業(yè)鏈，它的成功和市場的肯定給景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)奠定了基礎。中國的陶瓷亨譽海內外，法藍瓷是有較強自主研發(fā)能力，并具有品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、經濟效益優(yōu)勢，能帶動陶瓷產業(yè)發(fā)展與升級的大規(guī)模陶瓷龍頭企業(yè)。但是在景德鎮(zhèn)要堅持實施品牌戰(zhàn)略，構造陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。因此，要在加快以品牌建設和資產重組以及產業(yè)結構調整的同時，積極推動陶瓷企業(yè)樹立品牌意識戰(zhàn)略，發(fā)展行業(yè)特色品牌，努力形成和完善自主知識產權和核心技術?，F(xiàn)今面對國內外日以加劇的市場競爭，我國陶瓷產業(yè)必須按照我國產業(yè)政策為向導，不斷優(yōu)化產業(yè)結構，以堅持可持續(xù)發(fā)展為原則，保護合理利用資源，樹立正確的品牌意識，加強人才引進和培養(yǎng)，更要加強技術、設備、設計、管理的創(chuàng)新，不斷提升日用陶瓷產品質量，使產品在市場上更有競爭力，品牌的影響力不斷提升，企業(yè)的綜合實力不斷增強。