遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價

魯小波，陳曉穎

(1.渤海大學(xué) 旅游學(xué)院，錦州 遼寧 121013；2.渤海大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，遼寧 錦州 121013)

遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價

魯小波1，陳曉穎2

(1.渤海大學(xué) 旅游學(xué)院，錦州 遼寧 121013；2.渤海大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，遼寧 錦州 121013)

本文通過游客調(diào)查、專家咨詢、現(xiàn)場體驗與電話采訪等方法，從旅游景區(qū)、旅游住宿、旅游餐飲、旅游交通、旅游購物和旅游娛樂六個方面分析了遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市旅游服務(wù)質(zhì)量。研究結(jié)果表明：遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)三個層次：(1)旅游服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀級地區(qū)有：大連；(2)旅游服務(wù)質(zhì)量中等地區(qū)有：丹東、葫蘆島、營口和錦州；(3)旅游服務(wù)質(zhì)量較低地區(qū)有：盤錦。此外，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量存在地區(qū)不均衡和質(zhì)量不高的問題，需要在未來發(fā)展中予以重視和解決，最后文章對影響遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行探析，并且提出了8方面的對策。

旅游業(yè)；遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶；服務(wù)質(zhì)量；綜合評價

隨著中國旅游業(yè)的深入發(fā)展，我國民眾的旅游經(jīng)歷越來越豐富，作為消費者的旅游權(quán)益意識增強(qiáng)，由此對旅游服務(wù)也提出了越來越高的要求。旅游服務(wù)質(zhì)量的研究于20世紀(jì)90年末逐漸成為西方學(xué)界研究的熱點之一，種種原因?qū)е挛覈?1世紀(jì)初才開始旅游服務(wù)質(zhì)量方面的研究[1]；高偉潔(2010)探討了旅游服務(wù)質(zhì)量的定義[2]；葉漢平(2004)從“導(dǎo)游回扣”入手研究了我國旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵影響因素[3]；鄒蓉(2005)、薄湘平(2005)、黃丹(2011)分析了旅游從業(yè)人員對服務(wù)質(zhì)量的影響程度[4、5、6]；張立軍(2003)、王寧(2005)、李星群(2006)、王天佑(2007)等主要探討了評價旅游服務(wù)質(zhì)量的方法[7-10]；陳睿智(2005)從收入機(jī)制的角度分析旅游服務(wù)質(zhì)量的影響因素。[11]在我國全面建成小康社會和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展巨大轉(zhuǎn)型的過程中，旅游業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大的同時，旅游業(yè)的競爭日趨激烈，民眾的旅游需求逐步向多樣化、高品質(zhì)和個性化方向發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)、旅游區(qū)以及區(qū)域保持其旅游競爭力的關(guān)鍵，因此必須重視服務(wù)質(zhì)量，大力提升強(qiáng)勁的旅游競爭力，在日趨嚴(yán)峻的旅游競爭中不斷進(jìn)步。服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)的生命線，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定了旅游業(yè)競爭成敗得失。[12]在振興東北老工業(yè)基地和遼寧經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的過程中，旅游產(chǎn)業(yè)必將成為遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展最快和最具活力的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)部門和重要增長點，在旅游資源條件、在旅游基礎(chǔ)設(shè)施與其他區(qū)域相比不占優(yōu)勢的情況下，通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量打造合理完善旅游服務(wù)模式才是遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游業(yè)穩(wěn)走、快速、健康發(fā)展的重要發(fā)展路徑。

一、研究方法與調(diào)查過程

(一)研究方法

在此次研究中，采用的研究方法主要包括問卷調(diào)查、實地調(diào)查、訪談法、電話調(diào)查、專家咨詢、綜合評價6種方法。1.問卷調(diào)查：針對游客對景區(qū)、旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物等服務(wù)質(zhì)量調(diào)查及當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜沃С终{(diào)查。2.實地調(diào)查：研究小組從2013年9月初到10月末深入遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市的典型景區(qū)進(jìn)行調(diào)查、訪談和體驗。3.訪談法：針對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量問題以及旅游發(fā)展中的突出矛盾，研究小組在調(diào)查過程中與游客、當(dāng)?shù)鼐用窈凸芾砣藛T進(jìn)行得了大量的訪談。4.電話調(diào)查：為了獲得旅游企業(yè)的有關(guān)信息，研究小組按照10%的抽樣調(diào)查率，對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市的旅游景區(qū)、旅游酒店和旅行社進(jìn)行電話調(diào)查。5.專家咨詢：針對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量方面的問題對長期關(guān)注和研究遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游問題的教授、博士和研究生進(jìn)行咨詢，獲得了大量專家有關(guān)遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量的觀點和評價信息。6.綜合評價：對問卷調(diào)查、電話調(diào)查、專家咨詢、現(xiàn)場訪談獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評價，得到遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市旅游服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果。

(二)調(diào)查過程

根據(jù)研究需要此次旅游專題報告研究中主要調(diào)查內(nèi)容包括實地調(diào)研、當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查、電話調(diào)查和專家咨詢四部分，在實地調(diào)研過程中課題組對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市都進(jìn)行了調(diào)查：錦州的調(diào)查時間為2013年9月19日至21日，調(diào)查景區(qū)有：錦州世界園林博覽園、北普陀山、遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館和筆架山；葫蘆島調(diào)查時間2013年9月25日至26日，調(diào)查景區(qū)有：興城海濱、九門口長城；盤錦調(diào)查時間為2013年9月28日至29日，調(diào)查景區(qū)有：紅海漢堡、鼎翔濕地；丹東調(diào)查時間為2013年10月2日至5日，調(diào)查景區(qū)有：斷橋、抗美援朝紀(jì)念館、天橋溝、鳳凰山；營口調(diào)查時間為2013年10月12日至13日，調(diào)查景區(qū)有：望兒山、月亮湖、鲺魚圈、欏嚴(yán)祥寺；大連調(diào)查時間為2013年10月25日至28日，調(diào)查景區(qū)有：星海公園、老虎灘、大連森林動物園、中山廣場、友誼廣場、俄羅斯風(fēng)情街。具體調(diào)查時間和調(diào)查內(nèi)容(見表1)。

表1 2013年遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量實地調(diào)查過程

地區(qū)時間調(diào)查景區(qū)景區(qū)問卷(份)綜合問卷數(shù)(份)錦州9月19日世界園林博覽園12048筆架山9月20日北普陀山94369月21日遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館4532葫蘆島9月25日興城古城7622興城海濱9月26日九門口長城6420盤錦9月28日紅海灘5533

續(xù)表1 2013年遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量實地調(diào)查過程

地區(qū)時間調(diào)查景區(qū)景區(qū)問卷(份)綜合問卷數(shù)(份)9月29日鼎翔濕地2218丹東10月2日斷橋191710月3日抗美援朝紀(jì)念館673410月4日天橋溝762310月5日鳳凰山6665營口10月12日望兒山、月亮湖382110月13日鲅魚圈、楞嚴(yán)禪寺4231大連10月25日星海公園442710月26日老虎灘513510月27日大連森林動物園523610月28日中山廣場、友誼廣場4334俄羅斯風(fēng)情街

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2013年9月～2013年10月實際調(diào)查整理所得

此次研究過程中受時間限制，僅對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶典型的旅游景區(qū)進(jìn)行調(diào)研，為保證調(diào)查的全面覆蓋，課題組對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市都進(jìn)行了調(diào)研，每個市調(diào)研的時間2-4天。

2013年10月29日至31日對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市的旅游景區(qū)、旅游酒店和旅行社進(jìn)行了電話調(diào)查，調(diào)查按照10%的抽樣調(diào)查率進(jìn)行(見表2)。本次研究專家調(diào)查的時間從2013年9月份起到11月份止，通過當(dāng)面訪談、電話采訪和電子郵件等形式，針對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市旅游服務(wù)質(zhì)量水平向研究旅游的教授、博士以及研究生進(jìn)行了調(diào)查。

表2 2013年遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量電話調(diào)查情況

地區(qū)景區(qū)(處)酒店(家)旅行社(家)小計大連20201656丹東56415錦州611522營口57517盤錦45514葫蘆島57517合計455140131

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2013年10月調(diào)查實際情況整理所得

二、遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價分析過程

本文將游客意見、專家觀點和課題組體驗并綜合計算遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市旅游綜合服務(wù)質(zhì)量水平，通過兩步驟將游客調(diào)查、專家評價和調(diào)查組評價從不同角度的評價結(jié)果結(jié)合起來?？紤]到調(diào)查過程中時間短，偶然性因素較多，而專家長期關(guān)注遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游問題，評價結(jié)果比較客觀、穩(wěn)定，因此將專家組意見權(quán)重定為0.7，調(diào)查組權(quán)重0.3，然后將兩方評價結(jié)果進(jìn)行融合，再將融合結(jié)果以0.4權(quán)重與游客調(diào)查結(jié)果(0.6權(quán)重)綜合計算。

(一)專家評價結(jié)果與課題組評價結(jié)果綜合

首先，對專家評價結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理使其各項評價值能夠與游客評價結(jié)果、課題組評價結(jié)果有效融合(見表3)。

表3 遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量專家評價結(jié)果(標(biāo)準(zhǔn)化處理)

地區(qū)大連丹東錦州營口盤錦葫蘆島景區(qū)服務(wù)質(zhì)量8.1716.7726.5596.1396.2536.000酒店服務(wù)質(zhì)量8.0636.8427.0006.3736.0825.918餐飲服務(wù)質(zhì)量7.9186.8676.7356.5576.4186.032交通服務(wù)質(zhì)量7.5196.6776.4416.3296.2476.228購物服務(wù)質(zhì)量7.7536.6966.8536.0636.2095.962娛樂服務(wù)質(zhì)量8.0136.6656.5296.2096.2155.878合計47.43740.51940.11737.6737.42436.018排序123456

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)實際調(diào)查結(jié)果整理所得

與專家評價結(jié)果類似，同樣要對課題組評價結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除其量綱差異，便于兩種結(jié)果的比較和融合(見表4)。

表4 遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量課題組評價結(jié)果(標(biāo)準(zhǔn)化處理)

地區(qū)大連丹東錦州營口盤錦葫蘆島景區(qū)10.0008.3078.6228.3948.9798.503住宿10.0008.2688.3179.2959.1498.488餐飲9.9738.6458.80410.0009.1818.729交通8.6988.4698.43010.0008.8958.634購物10.0007.6977.2377.6978.1588.059娛樂10.0008.2719.4387.9287.4678.366合計58.67149.65950.84853.31551.82950.780排序164235

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)實際調(diào)查結(jié)果整理所得

研究課題組工作屬地在錦州，影響其評價的全面性，因此權(quán)重僅占0.3，而在研究中選擇的專家的層次構(gòu)成更加多樣，視野更加開闊，評價更加公正，因此其評價結(jié)果權(quán)重占0.7。但課題組的評價結(jié)果的價值在于“身臨其境”的現(xiàn)場調(diào)查，數(shù)據(jù)的時效性、真實性更強(qiáng)一些，因此也不能或缺，將兩種數(shù)據(jù)整合可以優(yōu)勢互補(bǔ)，更加合理。根據(jù)各要素在旅游業(yè)中的作用程度分別確定權(quán)重，旅游景區(qū)0.4，旅游住宿0.15，旅游餐飲0.1，旅游交通0.15，旅游購物0.1，旅游娛樂0.1，獲得專家和課題組評價結(jié)果的合理匹配值(見表5)。

表5 遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量專家組與團(tuán)隊調(diào)查項目權(quán)重綜合

地區(qū)大連丹東錦州營口盤錦葫蘆島景區(qū)87.19772.32571.77968.15570.70867.509住宿32.41527.26227.73227.18626.25825.084餐飲21.33618.50118.38918.97518.11717.103交通29.52327.05526.39127.86426.40526.062購物21.06817.49117.42116.38316.98416.478娛樂21.52317.86718.50416.81216.47716.561合計213.062180.500180.216175.374174.949168.796排序123456

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)實際調(diào)查結(jié)果整理計算所得

(二)專家、課題組評價結(jié)果與游客評價結(jié)果綜合

同樣，按照旅游景區(qū)0.4，旅游住宿0.15，旅游餐飲0.1，旅游交通0.15，旅游購物0.1，旅游娛樂0.1的權(quán)重對游客調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行處理，結(jié)果見表6。

表6 遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量游客評價

地區(qū)旅游景區(qū)旅游住宿旅游餐飲旅游交通旅游購物旅游娛樂合計排序大連85.16419.88712.51817.27625.10314.578174.5261丹東78.90915.84011.90017.47423.94613.922161.9912錦州76.27716.25810.80015.24822.03712.413153.0335營口76.44114.44312.38518.92321.15413.308156.6544盤錦68.39814.55010.66714.94421.94411.389141.8926葫蘆島79.07916.25210.95016.70023.67512.075158.7313

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)實際調(diào)查結(jié)果整理計算所得

專家和課題組的評價能反映旅游服務(wù)質(zhì)量的部分問題，但是不能代替游客對于旅游服務(wù)質(zhì)量的評價，因為旅游服務(wù)是面向游客的，游客的評價應(yīng)該更具有說服力，因此在將專家和課題組的意見納入評價體系時，游客的評價起主導(dǎo)作用。因此，將專家組與團(tuán)隊調(diào)查結(jié)果(0.4權(quán)重)表與游客調(diào)查(0.6)表的結(jié)果進(jìn)行整合，獲得綜合評價結(jié)果(表7)。

表7 遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價表(研究結(jié)果)

地區(qū)大連丹東錦州營口盤錦葫蘆島備注旅游景區(qū)85.97876.27773.62273.12568.61576.015大連優(yōu)勢突出旅游住宿24.89820.40919.88419.54119.06120.920大連明顯優(yōu)勢旅游餐飲16.04614.54113.61415.02113.37713.903大連稍具優(yōu)勢旅游交通22.17521.30719.50222.49919.50820.669營口微弱領(lǐng)先旅游購物23.48921.36419.73919.24519.78721.420大連具有優(yōu)勢旅游娛樂17.35615.50014.63014.71013.18814.325大連具有優(yōu)勢合計189.942169.398160.991164.140153.537167.252大連領(lǐng)先排序125463大連優(yōu)勢明顯

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)實際調(diào)查結(jié)果整理計算所得

根據(jù)綜合評價結(jié)果，大連市旅游服務(wù)質(zhì)量第一，遙遙領(lǐng)先于其他5市，丹東旅游服務(wù)質(zhì)量第二，葫蘆島旅游服務(wù)質(zhì)量第三，營口第四，錦州第五，盤錦旅游服務(wù)質(zhì)量在遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶中排名最低的。

三、遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價結(jié)果

(一)遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游綜合服務(wù)質(zhì)量水平呈現(xiàn)三個層次

根據(jù)前面旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價的結(jié)果，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量水平劃分為三個層次：1.旅游服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀級地區(qū)為大連，其綜合評價值高于其他地區(qū)20多分；2.旅游服務(wù)質(zhì)量中等地區(qū)有：丹東、葫蘆島、營口和錦州；3.旅游服務(wù)質(zhì)量較低地區(qū)為盤錦。大連市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，基礎(chǔ)好，知名度高，旅游資源開發(fā)程度高，旅游產(chǎn)業(yè)的地位較高，旅游管理比較規(guī)范，這些都是其他地區(qū)無法比擬的，因此旅游服務(wù)質(zhì)量在遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶中最高。盤錦市在近十多年來大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游市場規(guī)模和旅游經(jīng)濟(jì)收入取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但受制于其地域較小，旅游資源單一，旅游發(fā)展基礎(chǔ)薄弱以及以石油為主的經(jīng)濟(jì)體系制約了其旅游業(yè)地位的提升，因此，旅游服務(wù)質(zhì)量目前還比較低(圖1)。

圖1 遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量評價圖

(二)旅游服務(wù)質(zhì)量地區(qū)不均衡

通過游客調(diào)查、專家咨詢和課題組成員的實地體驗等綜合研究發(fā)現(xiàn)，在遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市中，旅游服質(zhì)量存在嚴(yán)重的地區(qū)不均衡現(xiàn)象。大連市旅游服質(zhì)量在遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市中可謂“一枝獨秀”，不僅旅游綜合服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，即便是各項具體旅游服務(wù)項目，除了其旅游交通受制約于“大城市汽車數(shù)量快速增加導(dǎo)致交通擁堵問題”的影響之外，旅游景區(qū)服務(wù)、旅游住宿服務(wù)、旅游娛樂服務(wù)、旅游購物服務(wù)等項目的質(zhì)量都明顯高于其他地區(qū)。旅游服務(wù)質(zhì)量的地區(qū)不均衡，不利于遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游整體形象的塑造，也不利于旅游業(yè)的區(qū)域合作，對未來發(fā)展也有諸多不利影響。

(三)旅游服務(wù)質(zhì)量水平較低

遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶經(jīng)過多年發(fā)展，旅游業(yè)初具規(guī)模，景區(qū)逐步開發(fā)，系統(tǒng)漸趨成形，效益逐步顯現(xiàn)，但遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的旅游服務(wù)層次較低，旅游服務(wù)質(zhì)量水平還停留在初級階段，比較突出的問題有：旅游服務(wù)缺乏主動服務(wù)意識；旅游運營體系停留在簡單的“門票經(jīng)濟(jì)”水平；旅游項目維持的是“復(fù)制模仿模式”；旅游管理體制、機(jī)制缺乏活力；旅游從業(yè)人員觀念陳舊、缺乏創(chuàng)新意識；旅游經(jīng)營者只重眼前利益，缺乏持續(xù)經(jīng)營意識和理念；旅游設(shè)施建設(shè)和維護(hù)以“盈利為導(dǎo)向”，對于非盈利、公益性項目的建設(shè)不足，維護(hù)不及時。綜合多方因素，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量水平還停留在較低層次，旅游服務(wù)質(zhì)量亟待提高。

四、遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量不高的原因與對策

(一)影響旅游服務(wù)質(zhì)量的原因

影響遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量的因素很多，綜合來看以下5方面的原因是主要制約其旅游服務(wù)質(zhì)量提高的關(guān)鍵：第一，旅游產(chǎn)業(yè)各要素沒有形成有機(jī)整體。遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游業(yè)中的吃、住、行、游、購、娛等要素聯(lián)系不足、缺乏協(xié)調(diào)性，沒有形成有機(jī)整體，不能供應(yīng)完整高效的旅游服務(wù)，以大連為例，旅游交通環(huán)節(jié)的短板嚴(yán)重制約了其旅游業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致游客旅游體驗質(zhì)量不高。大連之外的丹東、錦州、營口、盤錦和葫蘆島存在同樣問題。第二，旅游購物有待發(fā)展。遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游購物規(guī)模較小，缺乏特色，另外旅游購物的配送等服務(wù)比較欠缺，在調(diào)查中，游客對旅游購物的配送服務(wù)不滿意程度最高，由此論證了遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游購物方面的問題。第三，公益性旅游服務(wù)與設(shè)施不到位。景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境、座椅等休息設(shè)施、景區(qū)衛(wèi)生間的數(shù)量與位置、衛(wèi)生間的衛(wèi)生條件、設(shè)施維護(hù)不及時，旅游游客服務(wù)中心的設(shè)施簡單、功能單一，旅游免費解說設(shè)施與服務(wù)等公益性設(shè)施和服務(wù)十分不理想，游客對此很不滿意。另外，旅游目的地有關(guān)景區(qū)和旅游要素的引導(dǎo)標(biāo)識不完善、不系統(tǒng)、不科學(xué)、不清晰，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶范圍內(nèi)或目的地范圍內(nèi)的景區(qū)間缺乏交通工具聯(lián)系，地方各類旅游交通管理體系雜亂無章。第四，服務(wù)人員缺乏主動服務(wù)意識，對游客的擴(kuò)展業(yè)務(wù)與服務(wù)不重視，服務(wù)人員主動提供相關(guān)服務(wù)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)的意識十分淡薄。該問題充分說明遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游業(yè)的發(fā)展大環(huán)境不佳、旅游企業(yè)的經(jīng)營理念不先進(jìn)、人員的思想意識有待提升，也體現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)的地區(qū)水平較低和缺乏清晰系統(tǒng)的發(fā)展思路。第五，景區(qū)餐飲服務(wù)價格虛高。景區(qū)餐飲服務(wù)是調(diào)查中最大的問題之一，游客普遍認(rèn)為旅游景區(qū)餐飲服務(wù)的價格比當(dāng)?shù)夭惋嬓袠I(yè)平均價格高出數(shù)倍以上，同時，旅游景區(qū)提供飯菜的口感較差、分量較少，景區(qū)餐飲價格虛高的原因是走進(jìn)了“高價低銷量-更高價更低銷量”的惡性循環(huán)，由于景區(qū)餐飲價高，游客逐漸養(yǎng)成了自帶食物的習(xí)慣，對景區(qū)餐飲服務(wù)“望而生畏”，景區(qū)餐飲銷量減少，經(jīng)營者就想通過提高價格來彌補(bǔ)經(jīng)營成本，卻沒有看到“降低價格”能夠帶來更大的消費規(guī)模和更高的總利潤。

(二)提高旅游服務(wù)質(zhì)量的對策建議

針對遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶旅游服務(wù)質(zhì)量存在的問題，需要從以下8個方面采取措施來改善與提高。

1.提升旅游產(chǎn)業(yè)地位。美國、英國、法國、德國、意大利以及日本和韓國等發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)比重都高于60%，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶僅為43.19%，第二產(chǎn)業(yè)比重卻高達(dá)48.67%(2014年末)。在振興老工業(yè)基地的過程中，不僅要發(fā)展工業(yè)，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶更應(yīng)該從上到下充分認(rèn)識到旅游業(yè)帶動就業(yè)人口多、資源消耗低、帶動產(chǎn)業(yè)部門多、環(huán)境影響低、綜合效益好和“旅游富民”的優(yōu)勢，各級政府應(yīng)將旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，中央政府、省以及地級市政府對于旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)給予大力支持和提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

2.重視入境游客的旅游服務(wù)。遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶地處東北亞的核心，東連朝鮮，隔海望日本、韓國，北接俄羅斯，西北方通蒙古國，具有發(fā)展入境旅游得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。最近十多年遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶入境旅游尤其是國外游客入境旅游發(fā)展滯后除了國際大背景的影響，其自身原因不可忽視，因此必須重視入境旅游市場的服務(wù)：首先，應(yīng)大力提升旅行社對入境游客的服務(wù)、管理水平；其次，全面提升接待入境游客的導(dǎo)游及旅游服務(wù)人員的素質(zhì)，如增強(qiáng)他們對客源國文化的學(xué)習(xí)、擴(kuò)大外語日常交流能力，提高溝通能力。緊接著各地要完善旅游經(jīng)營監(jiān)管體系，規(guī)范市場經(jīng)營與服務(wù)；最后，旅游高等院校和培訓(xùn)單位要樹立“走向世界”的旅游教育理念和模式，加強(qiáng)旅游教育、培訓(xùn)的國家間合作與互動。

3.實施旅游創(chuàng)新戰(zhàn)略。從當(dāng)前遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的旅游產(chǎn)品來看，其旅游產(chǎn)品層次低、創(chuàng)新嚴(yán)重不足、資源依賴性過強(qiáng)、市場導(dǎo)向不清、旅游吸引力弱，未來除了擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模、重視旅游項目質(zhì)量、更要重視旅游項目創(chuàng)新性、精品性，且不能“一創(chuàng)了事”，旅游創(chuàng)新是一個持續(xù)不斷的過程、一個體系，豐富多彩的旅游產(chǎn)品是一個相對概念，無固定標(biāo)準(zhǔn)，地區(qū)的旅游競爭力也是如此，社會發(fā)展不斷，旅游創(chuàng)新就不能停滯，如果創(chuàng)新不足，別的地區(qū)便有了趕超的機(jī)會，原有的競爭優(yōu)勢漸漸消失，故遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶應(yīng)構(gòu)建持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)制，形成豐富、更新、完善旅游產(chǎn)品的循環(huán)模式。

4.促進(jìn)地區(qū)間旅游服務(wù)質(zhì)量均衡。應(yīng)通過地區(qū)間的旅游合作，實施整合性、協(xié)調(diào)性的總體區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，總體部署發(fā)展戰(zhàn)略，全面整合旅游資源，全力打造經(jīng)濟(jì)帶整體優(yōu)勢，協(xié)調(diào)塑造鮮明的經(jīng)濟(jì)帶旅游整體形象。同時，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶6市間應(yīng)加強(qiáng)交流、學(xué)習(xí)，形成同步發(fā)展、縮小差距的態(tài)勢，促進(jìn)整體旅游服務(wù)質(zhì)量的提升。

5.規(guī)范旅游經(jīng)營管理。通過規(guī)范遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶各市旅游經(jīng)營管理體系，逐步實現(xiàn)各市旅游服務(wù)質(zhì)量達(dá)到同等水平，進(jìn)一步實現(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量的全域提升。具體任務(wù)包括：健全規(guī)章制度、規(guī)范管理機(jī)制、進(jìn)行全面監(jiān)管，處罰、防范、杜絕“天價服務(wù)”、“坑蒙拐騙”、“惡劣服務(wù)”、“以次充好”等旅游服務(wù)突出問題，實現(xiàn)旅游管理信息化、智能化、全面化、科學(xué)化的模式，對地區(qū)旅游業(yè)采用不留死角的全方位質(zhì)量監(jiān)管方案，建立旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實施對旅游景區(qū)、旅游住宿、旅游餐飲、旅行社、旅游交通等進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證制度，嚴(yán)格整頓、監(jiān)督和維護(hù)旅游市場秩序，保障遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶來訪旅游者的旅游權(quán)益及人身財產(chǎn)安全。

6.拓展旅游新業(yè)態(tài)。實施旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等的互動發(fā)展，逐步創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)。遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶應(yīng)在城市旅游、濱海旅游、會展商務(wù)、郵輪游艇、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、科技旅游等新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新管理方面加強(qiáng)創(chuàng)新，提升效率，并且要根據(jù)市場需求變化趨勢，逐步開展體驗性、參與性、保健性、娛樂性等新興旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新合作模式，旅游業(yè)與地產(chǎn)、文化創(chuàng)意、養(yǎng)老保健、體育運動、影視藝術(shù)、林業(yè)種植、教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)的有效合作，持續(xù)打造交叉性、融合性、衍生性的旅游新業(yè)態(tài)，促進(jìn)深度發(fā)展，提升產(chǎn)品的品位與層次，滿足越來越多類型、多層次游客不同的需求，提升旅游服務(wù)的滿意度，打造更受游客歡迎的旅游服務(wù)體系。

7.擴(kuò)大社區(qū)參與旅游范圍?！奥糜问歉幻癞a(chǎn)業(yè)”，只有擴(kuò)大社區(qū)參與旅游的規(guī)模、內(nèi)容和范圍，旅游項目所在地的居民從旅游產(chǎn)業(yè)中獲得實實在在的實惠，才能使其認(rèn)識到旅游產(chǎn)業(yè)的積極作用和帶動意義，認(rèn)可和重視旅游發(fā)展，進(jìn)而積極主動地參與旅游宣傳教育，逐步提升服務(wù)意識，營造良好的旅游經(jīng)營與發(fā)展氛圍，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜魏椭C發(fā)展。

8.重視配套設(shè)施與環(huán)境完善。旅游業(yè)是一個“巨系統(tǒng)”，不能單打獨斗。首先，應(yīng)逐步完善旅游的相關(guān)配套設(shè)施。根據(jù)市場需要和旅游規(guī)模，完善包括星級、商務(wù)和快捷等酒店以及農(nóng)家樂、家庭旅館的旅游住宿設(shè)施建設(shè)與完善。其次，還要重視旅游交通，構(gòu)建“暢通、便捷的旅游交通系統(tǒng)”。接著，要營造良好的旅游購物要素，根據(jù)地方資源條件，開發(fā)具有本土風(fēng)格的旅游商品，完善旅游購物點、特色旅游商業(yè)街區(qū)和旅游購物店。還要對旅游景區(qū)、景點的衛(wèi)生間、停車場、休息座椅、旅游解說系統(tǒng)、引導(dǎo)標(biāo)識等設(shè)施的完善、維護(hù)與更新。旅游景區(qū)應(yīng)該既要建設(shè)景觀、還要保護(hù)環(huán)境，既要方便游客，還要保障居民，逐步實現(xiàn)“景區(qū)的美化與綠化，衛(wèi)生環(huán)境的凈化，道路的硬化”，為海內(nèi)外旅游者打造舒適、便捷、安全的旅游環(huán)境，同時也保障當(dāng)?shù)鼐用竦睦娌皇軗p失。最后，加強(qiáng)軟環(huán)境建設(shè)，建設(shè)旅游人才隊伍，借助本地培養(yǎng)、外地引進(jìn)、內(nèi)部挖掘、外部聯(lián)合等模式，構(gòu)建專業(yè)、創(chuàng)新、高素質(zhì)的旅游開發(fā)、經(jīng)營、管理隊伍，逐步實現(xiàn)遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶細(xì)微、主動、人性、親情、溫暖的旅游服務(wù)理念和隊伍。通過整合地區(qū)的人、財、物以及信息等資源和條件，科學(xué)合理地完善旅游配套設(shè)施與要素，形成要素完整、設(shè)施完善、服務(wù)到位、全面協(xié)調(diào)的旅游產(chǎn)業(yè)設(shè)施與服務(wù)體系，以此全面提升遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量[13]。

[1]劉嘉毅,陶婷芳.國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量的研究進(jìn)展與啟示[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2012(7):1-7.

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[責(zé)任編輯：毛會晶]

Comprehensive evaluation on Tourism service quality in Liaoning coastal economic belt

Lu Xiao-bo1, Chen Xiao-ying2

(1. College of Tourism, Bohai University, Jinzhou, Liaoning 121013;2. Tourism Development and Planning Research Center, Bohai University, Jinzhou, Liaoning 121013)

Using tourists’ investigation, expert consultation, field survey and telephone interviews, this paper analyzes tourism service quality in Liaoning coastal economic belt. Tourism service quality includes six aspects of tourism scenic spot, tourism accommodation catering, tourist transportation, tourist shopping and tourist entertainment. The results suggests that there are three levels in tourism service quality of Liaoning coastal economic belt: (1) Dalian’s tourism service quality is excellent;(2) intermediate tourism service quality, including DanDong, YingKou and JinZhou, HuLuDao;(3) PanJin is lower tourism service quality. Overall, there are two ergent problems about tourism service quality in Liaoning coastal economic belt. First, tourism service quality needs to be improved. Secondly, the quality of tourism service is uneven in Liaoning coastal economic belt. The last part of the article analyzed the factors of the tourism service quality in Liaoning coastal economic belt and proposed eight countermeasures.

Tourism; Liaoning coastal economic belt; Service quality; Comprehensive evaluation

2015-11-12

2014年遼寧省高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計劃“遼寧省旅游發(fā)展的空間對比與戰(zhàn)略研究”(WJQ2014022)；遼寧省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一般項目“基于地脈文化的遼寧旅游形象體系研究”(2016lslktxxjc-01).

1.魯小波(1978-)，男，渤海大學(xué)旅游學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，博士。研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃。2.陳曉穎(1978-)，女，渤海大學(xué)旅游學(xué)院講師，碩士。研究方向：旅游地理與旅游經(jīng)濟(jì)。

F590.63

A

1671-9549(2016)01-0042-08