渠道變革的深水區(qū)

■ 朱東梅

?

渠道變革的深水區(qū)

■ 朱東梅

記得曾經(jīng)有代理商在分析保定市場(chǎng)的時(shí)候說(shuō)，保定是河北最難做的一個(gè)市場(chǎng)。保定下屬22個(gè)縣及縣級(jí)市，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡。從GDP總量看，排名前4位的定州、涿州、徐水和高碑店是排名后4位的幾倍之多；從社會(huì)消費(fèi)品零售總額指標(biāo)上看，最高的定州與最低的淶源之間相差七倍多。未來(lái)，保定市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的七個(gè)重點(diǎn)工作：一是聚焦協(xié)同發(fā)展，深度對(duì)接京津。二是聚焦創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。三是聚焦城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，加快城鎮(zhèn)發(fā)展。四是聚焦改革開放，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力。五是聚焦環(huán)境支撐，改善發(fā)展環(huán)境。六是聚焦精準(zhǔn)脫貧，促進(jìn)民生改善。七是聚焦效能提升，加強(qiáng)自身建設(shè)。

電商的影響比預(yù)期的快而深遠(yuǎn)

很多人認(rèn)為，電商的影響主要是一二級(jí)城市。其實(shí)，現(xiàn)在我們不應(yīng)該用地域來(lái)判斷電商的影響，而要按照主流消費(fèi)群的年齡段?，F(xiàn)在70、80和90后都是電商的主要目標(biāo)人群。因此，不管在哪里，只要有年輕人的地方，就是受電商影響的地區(qū)。

保定地區(qū)某小家電代理商介紹，兩年前，公司的售后部門接到的來(lái)自線上訂單的維修占比在10%左右。今年的數(shù)據(jù)顯示，40%以上的維修都是來(lái)自于在線上購(gòu)買的產(chǎn)品。另一家煙灶的代理商拿出了相近的數(shù)據(jù)，該公司的安裝部門每天的安裝量35%～40%都來(lái)自線上的訂單。因?yàn)榫€上煙灶套餐的均價(jià)大多在2000元左右，且占比在逐漸上升，使得老板、方太等高端品牌，不得不放下以前四五千元的價(jià)格身段，推出2880元的套餐。這說(shuō)明，線上購(gòu)買對(duì)于保定地區(qū)傳統(tǒng)渠道的影響是巨大而深遠(yuǎn)的。

多個(gè)代理商都計(jì)算了這五年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模與費(fèi)用上漲的數(shù)據(jù)得出，與2010年相比，各種費(fèi)用的支出至少是翻了一倍以上，而規(guī)模的上漲則不足五成。在毛利不斷下降的情況下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成了一場(chǎng)拼耐力的平臺(tái)，看誰(shuí)能夠堅(jiān)持得更久些。

保定某小家電代理商認(rèn)為，他們保持競(jìng)爭(zhēng)力的做法或者說(shuō)是市場(chǎng)地位的主要做法有三方面，一是在終端，選擇相對(duì)好的位置，是獲得更多銷售量的保障之一。其次，培養(yǎng)一支有戰(zhàn)斗力的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)培訓(xùn)讓導(dǎo)購(gòu)員掌握更多的產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧。第三，就是動(dòng)態(tài)推廣帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。如終端的演示，戶外的推廣等。目前市場(chǎng)是透明的，大家能做的也幾乎都是類似的。以最近的五一促銷為例，保定小家電的規(guī)模同比下滑近一半左右。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各品牌之間還是通過(guò)拼價(jià)格，拼贈(zèng)品來(lái)獲得市場(chǎng)占比。

與格蘭仕微波爐的穩(wěn)定相比，2008年至今，美的微波爐在保定地區(qū)多次更換代理商，渠道動(dòng)蕩不斷，對(duì)美的微波爐的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了一定的影響。目前豐達(dá)公司負(fù)責(zé)美的微波爐在保定的經(jīng)營(yíng)，豐達(dá)公司采取了終端全覆蓋的策略。為了降低電商對(duì)市場(chǎng)的影響，代理商采取的是銷售中高端產(chǎn)品，使得均價(jià)從原來(lái)的五百多元提高到了目前的八百多元，豐達(dá)公司推廣的重點(diǎn)是一千多元甚至兩千元以上的產(chǎn)品，并得到了美的總部的認(rèn)可。

縣城里，超市大多經(jīng)營(yíng)小家電產(chǎn)品。受電商影響，這些超市的數(shù)量也在減少。有代理商認(rèn)為，在這種情況下，只有去開發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)，例如，進(jìn)入大家電專營(yíng)店，或者去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)。

渠道商的整合正在展開

渠道商包括兩類，一類是代理商；另一類是區(qū)域內(nèi)的零售商，包括夫妻店等。

保定地區(qū)代理商數(shù)量正在因?yàn)槠放频恼隙杆贉p少。以煙灶類產(chǎn)品為例，受需求下降的影響，保定地區(qū)的煙灶品牌從高峰時(shí)期的一兩百個(gè)，減少到了七八十個(gè)左右。很多都是擦邊球品牌或者當(dāng)?shù)亟M裝的雜牌。以華帝、美的和老板為代表的主流品牌正在因?yàn)槠放屏?qiáng)，網(wǎng)絡(luò)健全、定價(jià)準(zhǔn)確而占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。

保定地區(qū)的煙灶產(chǎn)品總規(guī)模在七八千萬(wàn)元左右，主流品牌占七成的份額。華帝是保定地區(qū)排名第一的煙灶品牌。除了華帝自身的品牌力和產(chǎn)品力以外，當(dāng)?shù)卮砩痰某掷m(xù)穩(wěn)定也是根本原因之一。據(jù)了解，該代理商在保定地區(qū)經(jīng)營(yíng)華帝已經(jīng)有十余年的時(shí)間。多年來(lái)，華帝的代理商一直堅(jiān)持品牌的區(qū)域策略，保持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)的深度。這些努力最終換來(lái)的市場(chǎng)份額。

保定是河北人口最大的地級(jí)市，有22個(gè)縣，消費(fèi)能力是有的。美的煙灶代理商操盤手介紹，保定地區(qū)不同的縣之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，消費(fèi)力不均衡。涿州、高碑店等縣級(jí)市靠近北京，有各種支柱產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)力強(qiáng)；南部的一些縣消費(fèi)力弱。有實(shí)力的品牌可以有專屬的區(qū)域代理商經(jīng)營(yíng)；而實(shí)力不夠的品牌，大多是幾個(gè)地級(jí)市場(chǎng)交給一個(gè)代理商經(jīng)營(yíng)。目前，華帝和美的兩大品牌在保定都是專屬的代理商，除了終端網(wǎng)絡(luò)有優(yōu)勢(shì)，還在渠道分銷市場(chǎng)有更多的網(wǎng)點(diǎn)；老板和方太作為高端品牌，網(wǎng)絡(luò)僅限于連鎖賣場(chǎng)；紅日也是保定地區(qū)渠道分銷做的較好的三線品牌。保定地區(qū)很多縣級(jí)市場(chǎng)還有很多三線品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)并不穩(wěn)定。

2015年，美的煙灶針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，推出了一系列中低價(jià)位的產(chǎn)品，稱之為“割草機(jī)”，其目的是搶占三四線品牌的份額，占領(lǐng)渠道市場(chǎng)的份額。有品牌、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上足夠的價(jià)格空間，使得美的煙灶產(chǎn)品在保定的份額大幅上升。

美的煙灶在保定地區(qū)的渠道包括兩級(jí)：一是市區(qū)直營(yíng)的終端、專賣店、建材城和廚具店；二是縣級(jí)市場(chǎng)的渠道分銷。其中，縣鄉(xiāng)以下渠道占六成的份額，市區(qū)的終端及專賣店占三成，建材占一成。因?yàn)橹睜I(yíng)終端的銷售規(guī)模在下滑，豐達(dá)公司主要采取了降低庫(kù)存，調(diào)整SKU的數(shù)量，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)等措施，提高終端的效益。同時(shí)，提高配送的速度，提高直營(yíng)客戶的服務(wù)效率。積極參與建材市場(chǎng)的異業(yè)聯(lián)盟等促銷活動(dòng)，渠道的分銷就成了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的保證。結(jié)合保定地區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)和客戶的特點(diǎn)，美的煙灶代理商采取了不同的策略。有專業(yè)客戶的縣級(jí)市場(chǎng)，有專業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，且能夠達(dá)到品牌商要求的業(yè)務(wù)量，可以實(shí)施一線一戶，并配備相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員；缺少專業(yè)客戶的市場(chǎng)，則開發(fā)出四五家共同分銷。業(yè)務(wù)人員要定期走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，了解暢銷品、滯銷品的情況。2016年，品牌給代理商的任務(wù)額都在降低。代理商要借這個(gè)機(jī)會(huì)，加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，降低庫(kù)存，改善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，減少SKU數(shù)量。

同樣，格蘭仕在保定的代理商也在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)了有近二十年的時(shí)間。良好的廠商關(guān)系，穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)，規(guī)模曾經(jīng)達(dá)到近億元，也使得保定地區(qū)成為格蘭仕的樣板市場(chǎng)之一。2015年，該公司又拿下了美的小家電的代理權(quán)，成為保定地區(qū)經(jīng)營(yíng)品類最齊全的小家電代理商?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，擴(kuò)大規(guī)模對(duì)于傳統(tǒng)渠道商來(lái)說(shuō)并不一定是好事。資金壓力，費(fèi)用壓力，都會(huì)在瞬間轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)。

渠道整合的另一條線是從縣鄉(xiāng)零售商開始的。去年國(guó)慶節(jié)后，很多縣城的中型非連鎖超市紛紛倒閉。今年初，有的超市就開始著手收縮甚至放棄小家電類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)面積，主要原因是小家電產(chǎn)品的毛利過(guò)低。另外，保定的每個(gè)縣城都有一兩家家電專業(yè)賣場(chǎng)壟斷當(dāng)?shù)氐募译婁N售，例如，高碑店的珠江電器，涿州的國(guó)華電器，個(gè)別縣城還有全國(guó)連鎖家電賣場(chǎng)。但是，這幾年，縣城的家電賣場(chǎng)也經(jīng)歷了動(dòng)蕩。如涿州的光明電器，曾經(jīng)在整個(gè)保定地區(qū)都有一定的影響力。但因?yàn)槊つ慷嘣?jīng)營(yíng)，導(dǎo)致失去了原有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而一蹶不振。

選擇與努力同樣重要

經(jīng)過(guò)多輪的市場(chǎng)洗禮，家電主要品類的競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定。多年前選擇了美的、海爾等品牌的代理商，也與品牌的發(fā)展同步。大品牌之所以能夠安穩(wěn)度過(guò)每一次市場(chǎng)洗禮，主要是其品牌戰(zhàn)略與管理機(jī)制。

有代理商對(duì)于品牌終端控價(jià)的做法表示了自己的看法。在西方的經(jīng)營(yíng)理念中，商品既然是代理商自己拿錢進(jìn)的貨，終端價(jià)格就由代理商自己決定，品牌無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)。在這樣的合作框架中，代理商可以綜合自己區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀制定價(jià)格策略。有的品牌則要限定代理商的終端零售價(jià)，即沒(méi)有品牌商的特準(zhǔn)，零售價(jià)格是被鎖定的，代理商隨意調(diào)整零售價(jià)格，給予罰款。例如，A品牌的料理機(jī)市場(chǎng)鎖定零售價(jià)格為999元，促銷時(shí)給予一臺(tái)價(jià)值299元的贈(zèng)品或者優(yōu)惠100元。消費(fèi)者都認(rèn)為贈(zèng)品沒(méi)用，優(yōu)惠幅度不大，都不買賬，所以終端銷售不好。B品牌同款產(chǎn)品的品牌建議零售價(jià)為899元，區(qū)域代理商則將平時(shí)的銷售價(jià)格標(biāo)定為1699元，溢價(jià)了800元之多。但在周末或者節(jié)假日促銷的時(shí)候，B品牌的產(chǎn)品零售價(jià)格為899元，價(jià)格直降800元，與A品牌將近。消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度這么大，幾乎降了一半的空間，商家有誠(chéng)意，值得購(gòu)買。靈活的價(jià)格策略，給予了代理商靈活運(yùn)作市場(chǎng)的價(jià)格包裝空間，獲得了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。

代理商認(rèn)為，品牌商在制定價(jià)格策略的時(shí)候都是理想化的。真到了市場(chǎng)的前沿，競(jìng)爭(zhēng)都是靈活多變的，很多是不按照常理出牌的。將價(jià)格鎖定就相當(dāng)于捆住了代理商的手腳，有再大的力氣也無(wú)法施展，而且影響范圍是很大的。在數(shù)據(jù)公司調(diào)研的數(shù)據(jù)中，有產(chǎn)品均價(jià)這一指標(biāo)。一般而言，均價(jià)越高代表品牌的美譽(yù)度越高，品牌價(jià)值越高。因此，從這個(gè)角度看，品牌商如果為了維護(hù)價(jià)格體系，應(yīng)該是鎖定終端最低零售價(jià)，而不是最高零售價(jià)。如果代理商的區(qū)域占比和銷售任務(wù)完成了，限定零售價(jià)就是多余的。如果品牌商擔(dān)心代理商制定過(guò)高的零售價(jià)格，那就更是不必。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的家電業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)早已經(jīng)將這個(gè)可能消滅了。從另一個(gè)角度看，品牌商鎖定市場(chǎng)的零售價(jià)，卻不能鎖定代理商的費(fèi)用，這本身就是不合理的。

因此，代理商的發(fā)展與品牌商的政策息息相關(guān)。一個(gè)有前景的品牌，代理商自然有未來(lái)。以格蘭仕在保定為例，為了支持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展，格蘭仕派駐保定的業(yè)務(wù)人員經(jīng)常深入到市場(chǎng)中，協(xié)助代理商開發(fā)客戶，親臨一線參與促銷活動(dòng)的組織。遇到問(wèn)題，直接向總部匯報(bào)，并與代理商溝通，拿出解決方案。這樣廠商協(xié)力，才能做好市場(chǎng)。有的品牌的業(yè)務(wù)人員并不深入市場(chǎng)，更不了解代理商的經(jīng)營(yíng)狀況，只能靠填表來(lái)上報(bào)市場(chǎng)情況。或者只會(huì)向代理商壓貨，卻不去協(xié)助代理商銷售。對(duì)此，代理商認(rèn)為，無(wú)論市場(chǎng)怎樣，廠商都是同一條船上的，品牌商要通過(guò)創(chuàng)新的手法提高管理效率，轉(zhuǎn)變舊有的管理思路。

家電渠道的變革已然進(jìn)入深水區(qū)。代理商要能夠選擇好品牌，與時(shí)俱進(jìn)，用正確的方法去經(jīng)營(yíng)和管理市場(chǎng)。