驚心動(dòng)魄六小時(shí) 全員沖刺六百萬(wàn)促銷案例分享

■ 尤維東

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驚心動(dòng)魄六小時(shí) 全員沖刺六百萬(wàn)促銷案例分享

■ 尤維東

廊坊市華龍商業(yè)有限公司，是一家以家電零售、家電批發(fā)、電器工程安裝、電器維修為主業(yè)，并涉足家電、物流、生物科技等諸多領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化集團(tuán)化企業(yè)，旗下現(xiàn)擁有廊坊市華龍電器有限公司、廊坊市燦坤商貿(mào)有限公司、北京新日科技生物有限公司等多家子公司。華龍電器是華龍商業(yè)的零售品牌，其在廊坊市共有6家零售門店，年銷售規(guī)模3個(gè)多億，其中零售板塊的規(guī)模是2億多元。河北廊坊市也是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，一個(gè)只有60萬(wàn)人口的小地級(jí)市，大型專業(yè)家電零售賣場(chǎng)就達(dá)到11家，包括蘇寧、國(guó)美、北京大中電器、廊坊大中電器及華龍電器。原本競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就十分惡劣，在當(dāng)前全國(guó)的家電市場(chǎng)都處于下行趨勢(shì)的情況下，廊坊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就更接近白熱化。

2015年6月份廊坊大中電器舉辦了25周年慶，推出一場(chǎng)電視萬(wàn)人砍價(jià)會(huì)。緊接著就是蘇寧電器廊坊店的九周年店慶活動(dòng)，同期是北京大中電器的制冷節(jié)，再加上6.18的電商大促，各大線上平臺(tái)在6.18前后均推出了大型促銷活動(dòng)，透支了很大一部分市場(chǎng)，造成華龍電器6月份銷售任務(wù)距年初的目標(biāo)差距較大，員工的信心嚴(yán)重不足。

在腹背受敵的情況下，華龍電器選擇了決然向前，于2015年 7月，策劃了“捍衛(wèi)尊嚴(yán) 血戰(zhàn)到底——驚心動(dòng)魄六小時(shí) 全員沖刺六百萬(wàn)“的促銷活動(dòng)，聯(lián)合海信品牌，要用10天的時(shí)間，完成6小時(shí)銷售600萬(wàn)元的目標(biāo)。因?yàn)椋?015年初華龍將海信作為戰(zhàn)略性品牌來(lái)操作，以前華龍電器也賣海信，但沒有作為戰(zhàn)略品牌的高度來(lái)做，此次在如此困難的情況下聯(lián)合海信推出活動(dòng)，也是進(jìn)一步鞏固其戰(zhàn)略品牌的地位。所以，本次活動(dòng)的成功也是華龍電器繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力，是下半年開門紅的強(qiáng)心劑，華龍就是要通過(guò)活動(dòng)給員工樹立信心，華龍電器是打不敗的。

活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單為原則

此次活動(dòng)的設(shè)計(jì)，本著一個(gè)簡(jiǎn)單的原則，海報(bào)上只有價(jià)格加上一個(gè)操作說(shuō)明，簡(jiǎn)單的好處在于容易讓消費(fèi)者一目了然，員工在推廣時(shí)，可以跟消費(fèi)者用簡(jiǎn)短的話把活動(dòng)內(nèi)容講述清楚。

活動(dòng)的亮點(diǎn)一是限時(shí)不限量，6小時(shí)的活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)中所有特價(jià)機(jī)，包括爆款機(jī)型在內(nèi)都不限量。在機(jī)型的選擇上，因?yàn)榫〇|6.18的促銷活動(dòng)剛剛結(jié)束，直接跟當(dāng)期的網(wǎng)絡(luò)促銷價(jià)對(duì)比。二是套購(gòu)送禮。海信系包括空調(diào)、彩電和容聲冰洗、廚衛(wèi)，推出跨品類購(gòu)買2件以上，贈(zèng)送水星家紡空調(diào)被。

活動(dòng)時(shí)間是7月11日上午的10：00～16：00，起始時(shí)間的設(shè)計(jì)也有一定的講究。因?yàn)?，廊坊的消費(fèi)習(xí)慣是9點(diǎn)正式營(yíng)業(yè)，8：30左右就有顧客要開始等候進(jìn)場(chǎng)。華龍電器在門店的場(chǎng)外設(shè)置了茶歇，擺放一些水果茶點(diǎn)、開展小家電的演示活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)磨豆?jié){等，既讓在店外等候的顧客打發(fā)時(shí)間，又讓他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些體驗(yàn)。本此活動(dòng)還在主力門店前組織了一場(chǎng)小型演出。因此，到10點(diǎn)開門時(shí)，各門店外已經(jīng)聚集了很多消費(fèi)者，讓路過(guò)或剛到現(xiàn)場(chǎng)的顧客感覺到，有這么多人在等，這肯定是一個(gè)大活動(dòng)。而這也是搞任何活動(dòng)都需要注意的一點(diǎn)，聚人氣不一定要在賣場(chǎng)內(nèi)，要讓場(chǎng)外的人也能夠感受到你活動(dòng)的力度。

活動(dòng)定于16：00結(jié)束，是給自己預(yù)留出一個(gè)緩沖的時(shí)間。此次活動(dòng)必須憑著權(quán)益卡入場(chǎng)，無(wú)卡謝絕入內(nèi)。在活動(dòng)當(dāng)天快到16點(diǎn)時(shí)，很多員工都會(huì)努力邀請(qǐng)已經(jīng)購(gòu)買認(rèn)籌卡但尚未到場(chǎng)的顧客，因此，預(yù)計(jì)到活動(dòng)結(jié)束前會(huì)形成一個(gè)小高峰，所以，16點(diǎn)結(jié)束就為銷售留下一個(gè)緩沖。

活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，在物料設(shè)計(jì)上也本著讓員工執(zhí)行簡(jiǎn)單的原則。具體來(lái)講，現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造的物料，包括廳幅、地貼、布幔等，為來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)搞活動(dòng)的銷售氛圍，這部分物料全部由廣告公司負(fù)責(zé)執(zhí)行，自己?jiǎn)T工消耗的精力很少。員工執(zhí)行的主要是印刷類的物料，包括權(quán)益卡，海報(bào)和宣傳單頁(yè)。其中，讓員工執(zhí)行最多的是權(quán)益卡發(fā)放，宣傳單頁(yè)只印了6萬(wàn)份，由6家門店按需要領(lǐng)取。印刷宣傳單頁(yè)主要是為了給顧客講解活動(dòng)內(nèi)容時(shí)做展示用，如果講解后顧客不感興趣，單頁(yè)要收回。而海報(bào)主要是針對(duì)村莊、老小區(qū)內(nèi)張貼。

活動(dòng)的啟動(dòng)有信心很關(guān)鍵

由于現(xiàn)在賣場(chǎng)的大型活動(dòng)已經(jīng)常態(tài)化，華龍電器也是不停做團(tuán)購(gòu)和內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，例如，2015年 2月做了美的專場(chǎng)、4月是長(zhǎng)虹專場(chǎng)，4月底又是美的專場(chǎng)，接著是五一大促活動(dòng)，5月28日的公司司慶，6月份又做了一場(chǎng)福利內(nèi)購(gòu)，6月28是一個(gè)門店的店慶活動(dòng)，活動(dòng)非常的頻繁，員工已經(jīng)很疲憊，再加上6月份又沒完成預(yù)期的目標(biāo)，大家的情緒都非常低落。

為了增進(jìn)大家的信心，增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力，6月29日，華龍電器把海信廊坊市的業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購(gòu)員、分公司領(lǐng)導(dǎo)以及華龍電器柜組長(zhǎng)以上的管理者召集到一起，在北京搞了一次拓展訓(xùn)練。一是讓大家放松一下，二是傳播出一個(gè)信息，無(wú)論是華龍電器還是海信品牌，對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的重視程度都足夠高。

做完拓展訓(xùn)練之后，在會(huì)議室召開啟動(dòng)大會(huì)，一是講述活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)版塊設(shè)計(jì)，二是簽屬現(xiàn)場(chǎng)的軍令狀，三是宣誓并做出承諾。在動(dòng)員會(huì)上，華龍播放了莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)的介紹，讓員工看到，自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境再惡劣，也沒有二戰(zhàn)期間莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)時(shí)的環(huán)境更惡劣，作為一個(gè)銷售的精英團(tuán)隊(duì)，允許有淡季的市場(chǎng)但絕不能有淡季的思想，所以，華龍電器要?jiǎng)?chuàng)造奇跡。

雖然面臨著異常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但每個(gè)企業(yè)都有各自的優(yōu)勢(shì)，而華龍電器從1994年至今也取得了眾多輝煌業(yè)績(jī)，曾創(chuàng)下單店單日單長(zhǎng)虹空調(diào)一天銷售500萬(wàn)元，成為全國(guó)單日銷量冠軍，在長(zhǎng)虹體系中受到通報(bào)表?yè)P(yáng)。包括美的空調(diào)在內(nèi)，很多品牌的年銷量在河北省排名第一，所以，龍華是有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。而且本次活動(dòng)是品牌廠家與華龍共同讓利，廠家和華龍各拿出8個(gè)點(diǎn)。為避免活動(dòng)當(dāng)天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，做閉店銷售，不給顧客留有詢價(jià)的機(jī)會(huì)。針對(duì)一些高檔機(jī)型，成套購(gòu)買的客戶有相應(yīng)的禮品贈(zèng)送，店長(zhǎng)有一定的自主決定權(quán)。

開完骨干動(dòng)員會(huì)之后，由公司高層、海信分公司經(jīng)理組成的動(dòng)員隊(duì)分別到各門店開動(dòng)員會(huì)，并且每個(gè)門店都要利用晨會(huì)的時(shí)間做活動(dòng)的宣貫，產(chǎn)品知識(shí)的講解。由于華龍電器2015年才將海信、容聲升為戰(zhàn)略合作品牌，很多員工對(duì)品牌的認(rèn)知度并不深，需要每天不斷的把產(chǎn)品的賣點(diǎn)灌輸?shù)絾T工的腦中。同時(shí)利用晨會(huì)的時(shí)間，對(duì)前一天的活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行布置。

在宣貫的時(shí)候，重點(diǎn)是要給員工以足夠的信心，員工有信心才能夠執(zhí)行到位，才能夠給顧客把活動(dòng)宣講透徹。所以，在價(jià)格政策制定之后，除海報(bào)上的特價(jià)機(jī)以外，對(duì)促銷員常賣的機(jī)型，也側(cè)面透露了活動(dòng)時(shí)的價(jià)格會(huì)是多少，當(dāng)促銷員有信心的時(shí)候，才能夠傳遞給消費(fèi)者，雖然需要10元的認(rèn)籌卡才能夠入場(chǎng)，而且認(rèn)籌卡不抵現(xiàn)，也沒有禮品，但讓顧客覺得花10元很值。而對(duì)于售卡技的口徑，因活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)并沒有太多的創(chuàng)新，就是簡(jiǎn)單，無(wú)論是在哪個(gè)宣傳途徑中，找準(zhǔn)意向客戶后，只講兩點(diǎn)就可以，第一點(diǎn)是活動(dòng)比網(wǎng)上、比任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都便宜。第二是10元買不了吃虧上當(dāng)，就是讓你省下幾千元。對(duì)于具體的措詞方式，由于每年都搞很多的活動(dòng)，員工都有一些售卡的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)趯?duì)顧客售卡時(shí)更具實(shí)戰(zhàn)性。

活動(dòng)憑認(rèn)籌卡入場(chǎng)的好處，第一是顧客進(jìn)來(lái)不會(huì)輕易出去。在日常的銷售中，顧客進(jìn)店尋價(jià)之后通常會(huì)再到其他賣場(chǎng)去看看，很可能到了其他賣場(chǎng)之后就被截留，但買卡進(jìn)場(chǎng)之后，通過(guò)員工不斷的灌輸本次活動(dòng)價(jià)格在哪里都買不到，包括在網(wǎng)上也買不到，大多數(shù)顧客都是現(xiàn)場(chǎng)成交。第二是屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市調(diào)人員入場(chǎng)。通常在活動(dòng)期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是派導(dǎo)購(gòu)過(guò)來(lái)做市調(diào)，看現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)格力度到底是多少，但讓導(dǎo)購(gòu)員自己花10元買入場(chǎng)券，大多都不會(huì)購(gòu)買，自然就不能入場(chǎng)。

活動(dòng)傳播 即快又準(zhǔn)

在短時(shí)間內(nèi)，能否最大范圍把你的客戶覆蓋到，是活動(dòng)傳播的重點(diǎn)。所以，在活動(dòng)傳播時(shí)，只要是能夠吸引消費(fèi)者的眼球，就能起到傳播的作用。此次外宣類物料包括站亭、站貼、手舉牌等，利用每天早晨上下班時(shí)間，由20～30人舉著手舉牌站在門店外或人流量大的路口做宣傳，相較于兩人拉條幅的戶外宣傳，手舉牌的陣式更大，很多消費(fèi)者看到都在微信朋友圈里進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。另外，本次活動(dòng)還定制了專門的T恤衫，使戶外展示形象統(tǒng)一。促銷活動(dòng)的海報(bào)聯(lián)排貼，也在主要的路口、小區(qū)門口，重點(diǎn)村街都張貼，

活動(dòng)傳播除在企業(yè)公眾號(hào)及員工個(gè)人微信推送外，還在廊坊微生活平臺(tái)上進(jìn)行了傳播，共有4萬(wàn)多的點(diǎn)擊率。也做了活動(dòng)的大篷車，到村里貼海報(bào)的時(shí)候，找到村大隊(duì)做活動(dòng)廣播，現(xiàn)場(chǎng)在村大隊(duì)做認(rèn)籌也有一定的量。

雖然活動(dòng)僅有10天的周期，但足以影響朋友圈中的人。對(duì)于純廣告性質(zhì)信息，在朋友圈中不會(huì)有人關(guān)注，所以，針對(duì)微信朋友圈，華龍?jiān)O(shè)計(jì)了很多傳播的模板，并且要求每個(gè)中層領(lǐng)導(dǎo)每天都要自創(chuàng)一個(gè)宣傳段子，越吸引人越好，由基層員工轉(zhuǎn)發(fā)，并且設(shè)立微信圈轉(zhuǎn)發(fā)檢查小組，把全員的能量最大程度的發(fā)揮出來(lái)。

電話邀約也是一項(xiàng)重點(diǎn)工作，特別成立了電話邀約組，由每個(gè)門店派出一個(gè)人做電話回訪及邀約，由行政部門的人進(jìn)行監(jiān)督。邀約的重點(diǎn)一是收集門店周邊小區(qū)的業(yè)主電話進(jìn)行邀約，二是婚紗影樓最近3個(gè)月內(nèi)的客戶邀約，三是一年前華龍電器有成交記錄的顧客。電話邀約的目的就是精準(zhǔn)鎖定客戶。另外，還在每個(gè)門店都設(shè)立駐店指導(dǎo)員，各個(gè)品項(xiàng)都有相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督活動(dòng)的進(jìn)行情況等。

10天的時(shí)間，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映過(guò)來(lái)再想跟進(jìn)時(shí)，宣傳周期已經(jīng)沒有了。所以，要快速把自己的客戶宣傳到位，把客戶快速鎖定，才能夠屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華龍電器各門店在活動(dòng)宣傳期，包括促銷員在內(nèi)，一半人出去宣傳，一半人在店內(nèi)銷售。

活動(dòng)成功的要點(diǎn)，主要是鎖定客戶，讓客戶別無(wú)選擇。所以，在認(rèn)籌過(guò)程中，華龍電器會(huì)不斷進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)員工做假的行為，馬上會(huì)在微信群中公布，并有相應(yīng)的處罰，每張?zhí)摷偈劭ㄓ?0元的負(fù)激勵(lì)。而且在動(dòng)員會(huì)時(shí)就強(qiáng)調(diào)，獎(jiǎng)罰與成交率也掛鉤，如果售卡量很高，但成交率很低，獎(jiǎng)金會(huì)打折扣。本次活動(dòng)銷售了2500張認(rèn)籌卡，其中有1700單的成交，客單價(jià)達(dá)到4117元，認(rèn)籌值相對(duì)以前的活動(dòng)還是比較高的。

活動(dòng)執(zhí)行 步步跟進(jìn)

活動(dòng)任務(wù)表（單位：萬(wàn)元）

做任何一場(chǎng)活動(dòng)，真正的執(zhí)行才能夠確保任務(wù)達(dá)成，只有執(zhí)行到位，活動(dòng)才能夠成功，員工有一份信心，給消費(fèi)者傳遞優(yōu)勢(shì)的信心，才能夠真正去做這個(gè)活動(dòng)。但客觀來(lái)講，6小時(shí)，600萬(wàn)元的銷售目標(biāo)對(duì)于華龍電器來(lái)講，也的確是一個(gè)膽大包天的目標(biāo)。因?yàn)椋?014年同期，華龍也與海信搞了類似的促銷活動(dòng)，但半個(gè)月的銷量是400萬(wàn)元。本次活動(dòng)，依據(jù)各家門店不同情況分類，制定相應(yīng)的任務(wù)及激勵(lì)，個(gè)門店除設(shè)定基礎(chǔ)目標(biāo)之外，還都制定有沖刺目標(biāo)。完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)是門店旅游基金，平時(shí)銷售比較活躍的A 類門店完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)2000元門店旅游基金，完成門店設(shè)定的沖刺目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)4000元。平時(shí)銷售不活躍的B類門店，完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)1000元門店旅游基金，完成沖刺目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)2000元。

針對(duì)個(gè)人也有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，一線銷售人員有7臺(tái)的任務(wù)，完成4臺(tái)以上有獎(jiǎng)勵(lì)，后勤人員是5臺(tái)任務(wù)，完成3臺(tái)以上有獎(jiǎng)勵(lì)。

為保證活動(dòng)的執(zhí)行到位，建立微信群，海信河北大區(qū)的老總、華龍電器董事長(zhǎng)、總經(jīng)理也都在群中，每天下午下班前各部門及門店將認(rèn)籌的情況進(jìn)行匯總，并把認(rèn)籌的數(shù)量公布到群中，在微信群中進(jìn)行排名。因?yàn)楦鏖T店的員工多少有差異，所以不是按銷售認(rèn)籌卡的數(shù)量排名，而是按完成率進(jìn)行排名，相對(duì)來(lái)講較為公平。完成率倒數(shù)第一的部門經(jīng)理或組長(zhǎng)第二天晨會(huì)時(shí)要做50個(gè)蹲起。此懲罰只針對(duì)組長(zhǎng)，總公司派人現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，這其實(shí)也是對(duì)整個(gè)柜組及門店的榮譽(yù)、團(tuán)隊(duì)凝聚力的一個(gè)激勵(lì)。對(duì)當(dāng)天任務(wù)完成率第一的柜組或門店，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)飲料。

為保證活動(dòng)期間無(wú)卡不能夠入場(chǎng)落實(shí)到位，在活動(dòng)前一天，將員工沒有售出的卡全部收回，對(duì)已經(jīng)賣出的卡則由電話回訪組進(jìn)行抽查跟進(jìn)。同時(shí)，活動(dòng)當(dāng)天門店外設(shè)計(jì)售卡處，避免真正想買電器的顧客進(jìn)不來(lái)。

因?yàn)槭情]店銷售，賣場(chǎng)中所有品牌的導(dǎo)購(gòu)員都穿統(tǒng)一的活動(dòng)服裝，為突出海信、容聲主場(chǎng)，其他品牌專柜的燈箱都熄滅。雖然現(xiàn)場(chǎng)也有不是沖著海信活動(dòng)來(lái)的顧客，但這種顧客畢竟占比很少，門店做個(gè)案處理即可。由于是海信專賣活動(dòng)，其他品牌的導(dǎo)購(gòu)員肯定不會(huì)心甘情愿去銷售海信活動(dòng)的認(rèn)籌卡，這就需要團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的執(zhí)行，在做員工思想工作時(shí)，把利弊給導(dǎo)購(gòu)員講透，在當(dāng)前的大環(huán)境下，把任務(wù)壓下去，必須是強(qiáng)勢(shì)性執(zhí)行。當(dāng)然，這也需要在平時(shí)的工作，進(jìn)行一些榮譽(yù)上的正負(fù)激勵(lì)，強(qiáng)化大家的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

本次活動(dòng)的目的一是提振信心，另一個(gè)就是空調(diào)降庫(kù)存，而從活動(dòng)的效果來(lái)看，效果超出了預(yù)期，6個(gè)小時(shí)銷售了700萬(wàn)元，其中空調(diào)的銷售最好，完成300多萬(wàn)元的銷售額，保底毛利8個(gè)點(diǎn)。而2014年同期也舉辦過(guò)類似的活動(dòng)，銷售規(guī)模僅為90多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了同比4倍的增長(zhǎng)。本次活動(dòng)特價(jià)不限量，但為了控制特價(jià)機(jī)的比例，產(chǎn)品的階梯設(shè)計(jì)做得較為科學(xué)，便于促銷員引導(dǎo)。例如，1P空調(diào)1300元，階梯狀產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后，導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)的好，顧客可能就購(gòu)買了1500元的空調(diào)，最終空調(diào)特價(jià)機(jī)銷售占比在40%左右?；顒?dòng)中冰箱的階梯產(chǎn)品引導(dǎo)最好，很多顧客都選擇購(gòu)買了對(duì)開門冰箱。

對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)講，客戶不等于用戶，人流不等于客流，華龍電器以往做活動(dòng)也會(huì)有抽獎(jiǎng)，雖然拉了很多顧人過(guò)來(lái)，但成交率低。也借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，在網(wǎng)上進(jìn)行集贊，但同樣也產(chǎn)生不了多少銷量。所以，實(shí)體店做活動(dòng)要采取更加精準(zhǔn)的方式，真的是只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)，華龍電器在非常困難的情況下去突破一個(gè)自認(rèn)為膽大包天的銷售目標(biāo)，拼的就是執(zhí)行力，找客戶的精準(zhǔn)性。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）