西北家電市場發(fā)展后勁十足

■ 白洋

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西北家電市場發(fā)展后勁十足

■ 白洋

從國際、國內(nèi)的經(jīng)濟走勢和家電行業(yè)的整體情況來看，未來兩年，市場的經(jīng)營環(huán)境不會得到根本性扭轉(zhuǎn)，不容樂觀的市場形勢，對于家電廠商都將面臨嚴峻的考驗。

對于廣大的地級市場家電代理商來說，一線城市流通成本持續(xù)上揚，利潤不斷攤薄，電商沖擊實體銷售的狀況已經(jīng)傳導到二三級市場，并且這種影響正在不斷擴大。

其實，作為地級市場家電代理商，面對市場上的種種問題和壓力，也不要過于悲觀，因為機會總是給有準備的人，越是艱難的環(huán)境，也越易于出現(xiàn)彎道超車，但前提還是自身要有硬功夫，只要代理商將自身的核心競爭力和區(qū)域優(yōu)勢不斷深化、強化，發(fā)展前景仍將看好。

首先，一線城市市場趨于飽和，但是地級城市仍有廣闊的空間可以發(fā)掘，這是廠商銷售跑量最大的增長點。其次，2016年，家電行業(yè)仍處于互聯(lián)網(wǎng)的風口浪尖上，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”已給傳統(tǒng)家電廠商未來發(fā)展帶來新的選擇與機會。第三，在經(jīng)歷了高速增長期之后，暫時的休整期來臨，也給代理商留下苦練內(nèi)功，深化發(fā)展的時間和空間。

家電市場進入盤整期，家電渠道變革進入深水區(qū)。對于地級市場的代理商來說，要能夠看清方向，與時俱進，調(diào)整自我，用正確的方法去經(jīng)營和管理公司與市場，鞏固深化過后也必將迎來新的發(fā)展期。

西北五?。兾?、甘肅、寧夏、青海、新疆）是我國連接歐亞大陸的重要交通樞紐。一帶一路經(jīng)濟政策的出臺，也賦予了這條交通動脈以新的活力和色彩。作為甘肅省的省會城市，蘭州是整個西北地區(qū)重要的工業(yè)基地和綜合交通樞紐，是西部地區(qū)重要的中心城市之一，也是絲綢之路經(jīng)濟帶和一帶一路的重要結(jié)點城市，蘭州無論從經(jīng)濟發(fā)展還是消費容量上，都居于五省前列。

在西北家電業(yè)態(tài)中，以蘭州為起點和重點，輻射其他周邊省份，尤其是青海和銀川，在家電市場的格局以蘭州馬首是瞻，蘭州成為重要的產(chǎn)品集散地，很多品牌代理商都集三地代理權(quán)為一身。這種情況根據(jù)各品牌的規(guī)劃和代理商自身發(fā)展規(guī)劃雖然正在發(fā)生改變，但有一點不變的是以蘭州為代表的西部城市，由于市場容量遠遠沒有飽和，給當?shù)卮砩毯图译娛袌鰩砀蟮南胂罂臻g。而事實上，西北代理商群體也具有這個區(qū)域的本來特征，他們實在、肯干，在品牌經(jīng)營和市場運營上，全身心的投入。他們，期待得到認可和成功，也期待能夠在這個市場收獲更多。

西北家電市場，蘭州為重。這與傳統(tǒng)的代理格局有關(guān)，過去，周邊的青海、寧夏、新疆家電產(chǎn)品的來源很大程度上依賴于從蘭州獲取，這也造成了蘭州家電市場渠道極度發(fā)達。但同時，發(fā)達的批發(fā)業(yè)態(tài)也造成了渠道的混亂和市場管理的無序。所以縱觀全國市場，可以說西北是管理相對落后、品牌化程度較低的地區(qū)，很多品牌、尤其是知名品牌在地區(qū)市場并不好做，因為大量雜牌和低價產(chǎn)品的沖擊，知名品牌在本地發(fā)展并不樂觀。同時，加上西本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，并沒有引起品牌廠家的足夠重視。

這種情況從2009年開始扭轉(zhuǎn)。這一年，蘭州本地市場涌現(xiàn)出幾家從品牌結(jié)構(gòu)和銷售規(guī)模相對可觀的代理商，從內(nèi)部管理和外部經(jīng)營上在本地樹立起了自己的知名度。

同時，蘭州終端零售業(yè)態(tài)開始朝向多元化邁進，不再僅僅以渠道批發(fā)為重。品牌專賣店，本地強勢零售國芳電器以及國美蘇寧的紛紛入駐，包括蘭新瑞德摩爾綜合體的打造，使蘭州本地家電市場的經(jīng)營環(huán)境大有改善。品牌廠商也開始加大渠道管理的力度，一些品牌開始收回周邊區(qū)域的代理權(quán)，還有一些正在發(fā)展中的品牌開始對代理商以及下級分銷商客戶進行更加規(guī)范的管理，渠道混亂情況得以改善。從這一年開始，整個西北家電市場的發(fā)展開始增速。

壓力來臨影響雖滯后但變化已來

實際上，經(jīng)濟發(fā)展速度相對緩慢對于蘭州和整個西部城市來講，并不是一件壞事。當北上廣深以及南方發(fā)達的沿海城市已經(jīng)感受到經(jīng)濟寒意時，西北的代理商群體依然享受著市場增速帶來的鼓舞。同時，因為競爭態(tài)勢還沒有發(fā)達城市的激烈，直到2014年，絕大多數(shù)的商家依然固守本份，安居樂業(yè)。2015年，市場表現(xiàn)依然比較穩(wěn)定，變局不大。而到了2016年，蘭州本地市場也受到了大環(huán)境的影射，開始感覺到來自市場、來自管理和來自上游的壓力。這種壓力在大家電代理商身上出現(xiàn)的時間更早，因為整個大家電市場的下滑顯現(xiàn)要先于廚房小家電，但是今年很多廚房小電代理商也強烈的感受到了這種壓力。

和全國其他地區(qū)一樣，蘭州廚房小家電市場依然是美的、蘇泊爾和九陽占據(jù)了絕大部分的市場份額。從這三個品牌的運營情況中可以很清楚的看到當?shù)厥袌霭l(fā)生的變化。

對于九陽來講，今年在蘭州市場的調(diào)整動作非常大，渠道扁平的速度進一步加大，這也是與全國其他城市的扁平化進程保持了速度上的一致。據(jù)悉，九陽同樣會進行代理權(quán)的扁平化，直接與原有的二級經(jīng)銷商對話，達成廠商的直接合作。這是工廠政策調(diào)整的必然結(jié)果，也是九陽進一步深耕下級市場的戰(zhàn)術(shù)指導。整合之后，九陽在西北地區(qū)的下級市場網(wǎng)點將進一步拓寬，同時經(jīng)銷商數(shù)量也將倍增。但值得注意的是，西北下級市場經(jīng)銷商素質(zhì)的整體提高，以及與數(shù)量成正比的經(jīng)銷商質(zhì)量。

美的在甘肅設(shè)置了兩名代理商。今年在蘭州加大了終端上的投入，尤其在品牌形象的提升上。進行重點終端展示的重裝和擴大，展示面積擴大一倍，突出品牌形象。在產(chǎn)品零售比例上，性價比更高的產(chǎn)品依然占據(jù)了本品牌零售的絕大部分份額。在投入和產(chǎn)出比上，美的走的是一條期望通過銷量的提升平衡包括選位費在內(nèi)不斷提高的終端投入。

蘇泊爾在蘭州的市場表現(xiàn)一直可圈可點。2009年更換代理商之后，設(shè)置一名甘肅總代理。經(jīng)過幾年時間的市場醞釀，從2013年到2015年，一直保持著高速增長。進駐蘭州零售終端40多家，基本輻射下級地市縣，通過生活館的建立進行品牌形象的宣傳和提升。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，蘇泊爾在當?shù)刂懈叨水a(chǎn)品中占據(jù)了零售市場的半壁江山。但同時，面對著終端費用的暴漲，蘇泊爾代理商也在壓力中進行著調(diào)整。

整體來看，蘭州本地廚房小電市場呈現(xiàn)出明顯的終端化。但正如三大品牌代理商自身的感受，消費市場在提升，終端費用也在提升，一個代表產(chǎn)出，一個代表投入，而產(chǎn)出和投入還沒有達成正比。渠道也面臨了同樣的問題，近兩年各品牌都在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價格的調(diào)整，基本上都在朝向高端化和高價引導，分銷商客戶由于缺乏對消費者的掌控力，在推廣高端產(chǎn)品時遇到阻礙，而從一級代理處拿貨價的提高也讓下級客戶感受到了壓力，對此，一級代理商也有自己的難處，平價進出只能擴大銷量，期望通過任務(wù)量的完成贏取年終返點，但這種打算就要承擔完不成年度任務(wù)量獎勵為零和利潤空間下降的風險。為此，一級代理商表示，平撫客戶情緒，需要廠家、一級代理商和分銷客戶共同的市場協(xié)作。

壓力同時還來自電子商務(wù)的沖擊，但與其他地區(qū)相比，蘭州本地商家受電商沖擊更大的是一些雜牌。由于受網(wǎng)上低價影響，很多過去以低價博市場的品牌失去了博弈的籌碼，從某種程度上來說，電子商務(wù)也起到了品牌肅清的作用。對于品牌商家來講，線上銷售帶來的沖擊更多是心理上的恐懼，而且目前這種恐懼期已經(jīng)過去，越來越多的代理商能夠正確面對電商的大潮，并且積極的應對。

目前，越來越多的消費者到終端購物會當場與線上進行價格比對。一方面，實體商家引導消費者在品牌旗艦店進行正品對比；另一方面加大產(chǎn)品的買贈力度，或通過實體門店返券吸引并留住消費者。同時加大實體門店對產(chǎn)品的體驗度，以此最大限度降低線上帶來的沖擊。

與過去，甚至于2015年相比，蘭州代理商家已經(jīng)感受到市場變化帶來的影響，目前這種影響對某些品牌代理商來講意味著質(zhì)變，對某些商家來講還停留在表面。但無論哪種層次，今天的西部代理商已經(jīng)不在封閉，他們更愿意走出本區(qū)域市場，向管理更先進，發(fā)展更良性的同行學習，直面挑戰(zhàn)。

直面挑戰(zhàn)持續(xù)不斷進行渠道擴充和滲透

蘭州誠和順發(fā)商貿(mào)有限公司成立于2009年，2010年取得蘇泊爾全線產(chǎn)品代理權(quán)介入本地家電行業(yè)。如果說前期在區(qū)域市場品牌并沒有得到真正發(fā)展，那么得益于當時的市場環(huán)境、代理商的全權(quán)發(fā)力以及品牌商的支持，經(jīng)過幾年時間，蘇泊爾快速躋身蘭州本地一級廚電品牌陣營，誠和順發(fā)的經(jīng)營銷售規(guī)模也逐年擴大。

面對目前市場中的種種問題和壓力，誠和順發(fā)也開始積極尋求解決之道，其中，調(diào)整市場結(jié)構(gòu)是重要的舉措之一。

在目前誠和順發(fā)的銷售結(jié)構(gòu)中，生活館、終端和渠道是主要形式，總體來看終端和渠道占比幾乎持平。從2015年開始，渠道銷售的占比開始加快速度，蘭州下級市場的消費潛力得到釋放。在快速捕捉到這樣一個訊號之后，誠和順發(fā)今年加大了在渠道客戶的開發(fā)、維護和深耕上的力度。目標是將渠道銷售占比提升至60%，渠道范圍擴充一倍。

這種戰(zhàn)略的出發(fā)點有三，第一，自營大賣場和終端費用的投入過高，將影響整個盈利結(jié)構(gòu)；第二，與蘭州整個競爭環(huán)境和消費提升有關(guān)。目前，幾乎所有品牌都在進行渠道下沉，而且下級消費市場對品牌的認知度正在逐漸提升，雖然目前誠和順發(fā)在下級市場的覆蓋率較高，但市場的深度還有更大的可挖掘空間，其廣度也可以進一步擴充，例如對各個縣級渠道市場的最直接合作；第三，增強分銷客戶對品牌的忠誠度。一方面由于大環(huán)境帶來的部分影響，另一方面來自對產(chǎn)品利潤空間的訴求，下級客戶對品牌的忠誠度和挑剔度很大程度上由利潤決定。而利潤來自兩方面，一是銷售帶來的最直接的收益；另一部分來自進銷的價格差。當品牌的價格差越來越小，零售價格在同一區(qū)域市場沒有優(yōu)勢時，對于市場運營推廣能力相對較弱的分銷客戶來講，對品牌保持絕對的忠誠似乎并不可行。為了增加用戶黏度，除了人力、物力上的投入，資金上的投入也不可或缺。很多時候，一級代理商甚至可能犧牲自己的利益以保證下級客戶利潤的獲取，保持住這份對品牌的忠誠。同時，協(xié)助客戶跟進市區(qū)的銷售節(jié)奏，保證推廣活動的整體性。

實際上，蘇泊爾在蘭州的發(fā)展除了代理商的資源大投入之外，還有很大一部分原因來自廠家的支持，這種支持既包括共同策劃市場推廣方案，也包括工廠對管理和經(jīng)營理念、方式、方法的輸出，將更為先進的市場運營理念和經(jīng)驗及時傳遞給代理商，廠商共同推動市場。也正是受到這種步調(diào)協(xié)調(diào)一致的啟發(fā)，在與下級客戶合作過程中，誠和順發(fā)加大了提升分銷客戶盈利能力方面的投入，也成立專門的團隊下到各個地方市場進行現(xiàn)場活動的協(xié)助和配合。

蘭州南海電器在蘭州以經(jīng)營好太太廚衛(wèi)和其他小家電為主。在對待分銷客戶的態(tài)度上與誠和順發(fā)有著一致性。今年，南海電器取消了訂貨會，將訂貨會改成培訓會，并且專門針對各個下級市場的一線導購員進行培訓，也正是意識到了“縣官不如現(xiàn)管”，與消費者直接接觸的導購員是增加下級市場銷售份額的主力軍。通過實踐，這種會議形式和參會主體的改革嘗試非常成功。從2015年嘗試進行到今年的全面推廣，南海電器也在走一條角逐下級市場之路。在這一點上，蘭州本區(qū)域代理商達成了一致，并且開始積極的投入。

或許，蘭州包括西部其他城市擴充渠道的腳步稍微有些滯后，但從今年的市場表現(xiàn)和商家戰(zhàn)略上來看，無疑都將下一個市場增長點的希望給予了更廣袤的下級市場。但有一個現(xiàn)象值得注意，加大渠道下沉步伐的商家基本都具有品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，且所代理的品牌具有很強的市場拉力，這也意味著蘭州以及周邊的下級市場很快將刮起一股品牌旋風，市場品牌以及競爭格局或?qū)⒂兴淖儭?/p>

西北代理商努力與熱情并重

在記者接觸的蘭州以及西北代理商群中，有面對壓力的坦誠，也有努力求進的態(tài)度。當然其中也不乏代理失敗的案例，當然，失敗的原因是多方面的，但這不能阻止這些商家繼續(xù)探索的腳步。

在無奈放棄代理權(quán)的幾個案例中，其中有一個共同的原因就是品牌商對代理商的支持力度小、甚至在市場助力上的扶持為零輸出。有的商家告訴記者，一些品牌或者區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的任務(wù)僅僅在打款進貨上，而后續(xù)的市場跟蹤服務(wù)做得并不到位，以至于代理商在面對一個新品牌或者新品類時，缺乏有針對性的經(jīng)驗指導。實際上，從代理商的角度來看，廠家站在更高層次，有放眼全局的視野，能夠集經(jīng)驗之大成，給予區(qū)域代理商以指導，避免商家犯同類型的錯誤和走無效彎路。

西北市場在全國范圍內(nèi)的銷售比重雖然不高，但是與發(fā)達城市相比，市場還遠遠沒有飽和。國家大政策的傾斜將帶給西部市場更多的機會，雖然市場起步低，但發(fā)展空間大，假以時日，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，整體家電消費市場無論從總體容量還是單品消費，都有再提升的空間。以蘇泊爾為例，蘭州市場的消費占比中，中高端產(chǎn)品的銷售占比超過50%，也就是說，中高端單品在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的銷售非常可觀，雖然地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，但對高端產(chǎn)品有著很強烈的消費意識和需求，這一點尤其值得注意。

同時，西部代理商對品牌都保持著非常高的忠誠度，很多代理商只代理單一品牌且引進的是全線產(chǎn)品。在前期的市場投入上花費了相當大的精力，以打開品牌知名度。但與此同時，在大環(huán)境帶來壓力的情況下，終端的矛盾也較為突出，除了費用問題之外，有效的單店產(chǎn)出正在降低，繼續(xù)保持在終端大賣場的形象，需要廠商雙方在資源支持、活動配合等方面的合力作用。

西部優(yōu)秀代理商有奮進的意識，有實際的市場行動，在全國范圍內(nèi)，由于經(jīng)濟等各方面綜合原因，西北市場在品牌商戰(zhàn)略規(guī)劃中的位置并不突出，但在全國發(fā)達市場急劇飽和的今天，西北區(qū)域的品牌空白區(qū)正在釋放潛力股的市場訊號，伴隨西部大開發(fā)進程的加快，或許，應該對這方土地和這片市場重新審視，并給予更多的關(guān)注。