家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化如何“仙氣”接著“地氣”

■ 呂諫

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家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化如何“仙氣”接著“地氣”

■ 呂諫

這年頭，做生意不談互聯(lián)網(wǎng)+，就覺得自己遠(yuǎn)離了塵世，不食人間煙火。在這樣一個(gè)人人手機(jī)的時(shí)代，在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條均被重塑的時(shí)代，每個(gè)人都成了產(chǎn)業(yè)鏈條中的一員，每個(gè)人都是自我消費(fèi)的主宰者，結(jié)果全國處處都是互聯(lián)網(wǎng)園區(qū)，人人都談互聯(lián)網(wǎng)思維。導(dǎo)致千篇一律“仙氣”來了，新詞“一站式”、“整合”、“創(chuàng)新”、“交易”、“線上線下”“O2O”，一個(gè)接著一個(gè)，原來的“地氣”卻不見了，使得身邊很多傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)到死胡同。

很多家電企業(yè)認(rèn)為自己擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就走進(jìn)了新時(shí)代，就可以帶來顛覆性的改變，拼命花錢做網(wǎng)絡(luò)推廣，改了互聯(lián)網(wǎng)思維流程，但結(jié)果不僅自己線上沒有銷量，線下也真正折騰得翻船了。的確，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的低成本傳播，讓信息更透明、公開，這是一種不同于以往商業(yè)模式的模式創(chuàng)新，因?yàn)槟繕?biāo)不一樣。外界固然可以用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式去衡量，譬如不盈利，譬如無創(chuàng)新，甚至冠之以“忽悠”。但傳統(tǒng)家電企業(yè)要把互聯(lián)網(wǎng)真正擁抱好，不僅是搞線上，其實(shí)，線下也同樣重要，沒有線下的體驗(yàn)渠道注定走不長久。那么作為傳統(tǒng)家電企業(yè)，我們應(yīng)該如何“仙氣”接著“地氣”。

線上線下同價(jià)

很多人講，如果線下與線上都同一個(gè)價(jià)，那還談什么互聯(lián)網(wǎng)啊，互聯(lián)網(wǎng)不就是低價(jià)競爭嗎？非要搞線上線下同價(jià)，讓本來可以賣高價(jià)的區(qū)域現(xiàn)在也按低價(jià)賣，一下子降低很多收入，加上門店租金、運(yùn)營費(fèi)用，肯定虧本，根本不適合中國國情。其實(shí)，低價(jià)就代表著低品質(zhì)、低服務(wù)，我們從海外搶購洗面奶、面膜、尿片、電飯煲等日常用品就知道，現(xiàn)在中國的消費(fèi)者，價(jià)格并不是他們唯一的參考選擇，他們要的是放心，公平、透明的產(chǎn)品信息。試想，一家企業(yè)若連最基礎(chǔ)的價(jià)格都不能統(tǒng)一，你還指望品質(zhì)能好到哪里去？移動(dòng)信息時(shí)代，價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者在線下看到的價(jià)格是這個(gè)，掃碼跳到線上發(fā)現(xiàn)價(jià)格是那個(gè)，線上線下不一致，到了手機(jī)上甚至產(chǎn)品信息都不一致了，這樣的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)，消費(fèi)者哪里還敢買，還會(huì)認(rèn)可嗎？

品牌對于消費(fèi)者，就是極致的客戶體驗(yàn)，全渠道的目的就是一致的用戶體驗(yàn)。而這個(gè)時(shí)候，只有同價(jià)，才可以忽略價(jià)格，不比價(jià)格，而是比較服務(wù)、體驗(yàn)和個(gè)性化。如果價(jià)格都是混亂的，消費(fèi)者就只能先比較價(jià)格，當(dāng)注意力放在了價(jià)格上，就很難突出其他的體驗(yàn)和服務(wù)了，這對于品牌而言是個(gè)悲哀。價(jià)格統(tǒng)一了，才可能實(shí)現(xiàn)全渠道零售。無論是線上的多個(gè)渠道，還是線下的不同渠道代理或者系統(tǒng)，價(jià)格統(tǒng)一，才可以讓消費(fèi)者在全渠道的任何一個(gè)渠道是一致的，不至于因?yàn)閮r(jià)格混亂而讓所謂的全渠道變成了亂渠道。價(jià)格統(tǒng)一了，才可能提供真正統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)。因?yàn)閮r(jià)格統(tǒng)一，不同渠道的接觸點(diǎn)上不再以價(jià)格作為主要武器，那么勢必要考慮突出服務(wù)和體驗(yàn)。這時(shí)候，企業(yè)來打造統(tǒng)一的客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)，在渠道中進(jìn)行推廣，也容易被渠道接受，消費(fèi)者也更會(huì)認(rèn)可這個(gè)品牌。

優(yōu)惠券線下同樣使用

互聯(lián)網(wǎng)上面的商家，為了引流量，幾乎沒有不使用優(yōu)惠券的。經(jīng)過2015年的O2O紅包大戰(zhàn)，優(yōu)惠券紅包的使用已經(jīng)走出節(jié)假日，更具“日常化”。優(yōu)惠券對于商家來說有兩個(gè)目的，一是刺激客戶消費(fèi)，二是廣告展示；但現(xiàn)在消費(fèi)者對優(yōu)惠券好像興趣也不大，很多優(yōu)惠券雖然下載量大，但到店率可能并不高，因?yàn)椴幌駡F(tuán)購那樣提前付款，沒有壓力，導(dǎo)致很多券沒有到店。其實(shí)，這是很多商家在使用優(yōu)惠券上面出了問題，自己人為搞得復(fù)雜了。優(yōu)惠券的本質(zhì)是拉客，電子優(yōu)惠券的本質(zhì)也是如此。

以前很多傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)詴?huì)員生日月，或店慶，新品上市活動(dòng)時(shí)都會(huì)發(fā)放10元、20元優(yōu)惠券，類似這樣的優(yōu)惠券原本只能在線上店鋪使用，使用率并不高。但經(jīng)過我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若線上店鋪的客單價(jià)100元，則實(shí)體店鋪客單價(jià)可能是200～250元，對于線上客群和線下客群來說，20元的優(yōu)惠券的魅力完全不同。為此，傳統(tǒng)企業(yè)必須變更優(yōu)惠活動(dòng)系統(tǒng)設(shè)置，使得網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在實(shí)體店鋪使用，滿足那些通過實(shí)體店鋪了解商品，之后跑到線上店鋪購買的消費(fèi)者的需求，增加了優(yōu)惠券使用率的同時(shí)為線下店鋪導(dǎo)入更多流量。

品牌是大眾化而不是高大上

隨著國內(nèi)消費(fèi)市場升級、大眾對品牌認(rèn)知的提升，大眾化已經(jīng)成為品牌“叫好又叫座”的必經(jīng)之路。接地氣，才能有底氣。尤其對于諸如老百姓日常的產(chǎn)品，不走大眾路線就等于走進(jìn)死胡同?？v觀目前新街口各大“仙氣”太濃的奢侈品店，門可羅雀，生意何其慘淡。這一方面是因?yàn)槠鋬r(jià)格非普通消費(fèi)者能夠接受，另一方面包裝過于奢華，概念大于實(shí)際，根本經(jīng)不起推敲。任何產(chǎn)品貼上“小眾”標(biāo)簽，都顯得“仙氣”太重，在煙火人間根本行不通。大眾消費(fèi)需要大眾的產(chǎn)品和品牌，日常用品品牌必須鎖定大眾。

目前活躍在互聯(lián)網(wǎng)世界里的產(chǎn)品，幾乎都是原來的“絲”產(chǎn)品，得“絲”得世界，“絲”的世界就是大眾，開發(fā)大眾化產(chǎn)品，加深大眾的使用體驗(yàn)。大眾在知道品牌之后，會(huì)在腦海里停留一段時(shí)間。如果沒有相應(yīng)的產(chǎn)品去服務(wù)大眾，這個(gè)印象就會(huì)很快淡化，削弱，直至消失。家電企業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)的大眾化之路，固然難于上青天。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想找到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，必須要把品牌影響深入到大眾，使傳統(tǒng)行業(yè)和普通大眾了解互聯(lián)網(wǎng)、愛上互聯(lián)網(wǎng)、離不開互聯(lián)網(wǎng)，那么傳統(tǒng)企業(yè)必定會(huì)找到新的黃金時(shí)代，開辟新的市場格局。

產(chǎn)品和服務(wù)是硬道理

有人的地方就有江湖，互聯(lián)網(wǎng)+模式只不過是將現(xiàn)實(shí)的人搬到了移動(dòng)端。事實(shí)上，任何生意最終能成為好的生意，是因?yàn)榉鲜袌鲆?guī)律和需求，能夠滿足市場需求，就是創(chuàng)造價(jià)值。以前，只要肯花錢投廣告，經(jīng)銷商就有信心提貨，只要肯砸錢做廣場活動(dòng)就能出貨，可現(xiàn)在的情況是，做活動(dòng)的成本越來越高，普通二線城市做一場活動(dòng)最少要三十萬，一般的廠商都做不起。這還不是重點(diǎn)，關(guān)鍵在于，做了活動(dòng)也銷售不了太多貨，活動(dòng)做得越多虧的越多。這不是消費(fèi)者越來越難伺候，而是真正好的產(chǎn)品與服務(wù)不多，山寨、高仿成風(fēng)，有大牌產(chǎn)品的形，沒有高品質(zhì)大品牌的神，這樣的活動(dòng)越來越?jīng)]有參與。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓7億手機(jī)用戶都能及時(shí)了解產(chǎn)品，而傳統(tǒng)企業(yè)就要讓營銷更接地氣，思維方式上必須回歸原點(diǎn)，那就是產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)先是一切營銷成功的基石，所有行業(yè)都是如此，也是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的運(yùn)營法則，絕大多數(shù)國際知名的大品牌都是用一流的產(chǎn)品和服務(wù)來占領(lǐng)市場，反過來，脫離產(chǎn)品和服務(wù)的營銷只能造就空中樓閣。特斯拉電動(dòng)汽車問世，僅僅依靠產(chǎn)品的標(biāo)新立異就足以沖擊原有的高端汽車市場?；萃繇懢褪菆?jiān)持高品質(zhì)音響線路，二十多年如一日，其它山寨音響廠都早灰飛煙滅，專注的惠威卻在“匠人精神”中沉淀，吸引了音響發(fā)燒世界中大部分的鐵桿粉絲。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，最重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式；“互聯(lián)網(wǎng)+”正給各行各業(yè)帶來深刻變革，這是將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果充分深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。廣交會(huì)熙熙攘攘的人群暗示著，曾屬于互聯(lián)網(wǎng)的高逼格時(shí)代一去不返，未來是將互聯(lián)網(wǎng)與生活的各個(gè)場景無縫銜接。逛會(huì)的大叔大媽應(yīng)該不會(huì)關(guān)心會(huì)場內(nèi)討論的是IT還是DT，他們想的可能只是以后買菜，逛超市，買個(gè)護(hù)手霜，交個(gè)水電費(fèi)，炒股，甚至想養(yǎng)個(gè)寵物都可以求助互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)家電企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)普及之風(fēng)，攀著仙氣接著地氣，這樣市場才更有底氣，這樣的轉(zhuǎn)型才是真正的“行業(yè)世家”。

（責(zé)編 邱麥平）