發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì) 緊握創(chuàng)新根基

■ 邱麥平

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發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì) 緊握創(chuàng)新根基

■ 邱麥平

新鄉(xiāng)市是河南省下轄的地級(jí)市，全境地處河南省北部、南臨黃河，緊鄰河南省會(huì)鄭州，是中原地區(qū)重要的工業(yè)城市，新鄉(xiāng)是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)及中原城市群核心區(qū)城市之一，也是豫北的經(jīng)濟(jì)、教育、交通中心。新鄉(xiāng)市轄兩市、六縣、四區(qū)以及兩個(gè)國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)、一個(gè)全省城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)。2015年，年末總?cè)丝?06.87萬人，常住人口572.1萬人。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25349元，增長(zhǎng)8.0%；農(nóng)村居民可支配收入11772元，增長(zhǎng)8.5%。全年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出17443元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)性支出7490元。全年居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲1.5%。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額777.51億元，比上年增長(zhǎng)10.4%。分城鄉(xiāng)看（不含長(zhǎng)垣），城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額646.92億元，增長(zhǎng)11.2%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額62.26億元，增長(zhǎng)0.2%。2015年，新鄉(xiāng)市彩電銷售35157臺(tái)，空調(diào)銷售53758臺(tái)，冰箱銷售35731臺(tái)。

2 0 1 2年以前，家電行業(yè)同仁見面都在問今年銷售額遞增了多少，2012年以后，行業(yè)開始出現(xiàn)下滑。以前，代理商操作市場(chǎng)時(shí)的利潤(rùn)空間可達(dá)到45%左右，現(xiàn)在最多可達(dá)到25%，終端賣場(chǎng)要拿走15%左右，導(dǎo)購員也要占4～5%，代理商的利潤(rùn)空間也就在5%左右。再加上倉儲(chǔ)成本，對(duì)代理商而言，基本上就是保本經(jīng)營(yíng)。

河南市場(chǎng)整體消費(fèi)較低，以低價(jià)產(chǎn)品銷售較好，據(jù)了解，鄭州批發(fā)市場(chǎng)50元的半球電飯煲每天銷售1 5 0 0臺(tái)左右，但是其它高價(jià)位的產(chǎn)品銷售較為困難。新鄉(xiāng)家電市場(chǎng)在目前經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，終端市場(chǎng)銷售下滑較為明顯，市場(chǎng)運(yùn)作難度比前幾年更大，但只要用心去做，市場(chǎng)還是有潛力可挖的，只是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)銷售模式會(huì)受到了很大的沖擊。因此，在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式上，一方面要精耕，另一方面要?jiǎng)?chuàng)新，在做好這兩項(xiàng)工作的前提下，市場(chǎng)前景仍然較為廣闊。

讓社區(qū)成為家電銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

新鄉(xiāng)小家電市場(chǎng)以前以美的、蘇泊爾、九陽和雙喜為主，此外，還有利仁的電餅鐺銷售較好。近兩年，雙喜下降比較厲害，蘇泊爾和九陽由于產(chǎn)品全，更新?lián)Q代快，宣傳好，品牌拉力足，市場(chǎng)銷售較好。其中，蘇泊爾在新鄉(xiāng)有多家代理商操作，有負(fù)責(zé)國(guó)美、蘇寧系統(tǒng)的，有做傳統(tǒng)百貨系統(tǒng)的，還有直接與省代合作的縣級(jí)經(jīng)銷商。美的因?yàn)楦鼡Q代理商，新代理商對(duì)市場(chǎng)的把控較差。

新鄉(xiāng)市銘邦電器成立于2008年，是蘇泊爾八方系統(tǒng)，雙喜、康寶新鄉(xiāng)地區(qū)的代理商，同時(shí)也做松下的洗衣機(jī)。2015年銷售額在1 0 0 0萬元左右。由于康寶的煙灶產(chǎn)品銷售不好，后來該公司只做康寶的消毒柜。在產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)同質(zhì)化，市場(chǎng)操作同質(zhì)化的今天，利潤(rùn)空間已經(jīng)不足以支撐代理商更大的動(dòng)作，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格包裝和活動(dòng)包裝策略很重要。

為了守住家電市場(chǎng)的陣地，該代理商采取一定的產(chǎn)品策略做小區(qū)推廣，如有10款電壓力鍋，只拿出2款做小區(qū)，這兩款產(chǎn)品一定要在賣場(chǎng)做出好的形象，如標(biāo)500元的售價(jià)就是500元，一分也不能優(yōu)惠。而在小區(qū)可以走以舊換新的策略，350元或者450元銷售。一方面可以保證小區(qū)銷售的效果，提高小區(qū)推廣人員的積極性，另一方面也和賣場(chǎng)形成相互依托、呼應(yīng)之勢(shì)。

另外，在小區(qū)推廣上一定要堅(jiān)持做演示，通過演示體驗(yàn)式營(yíng)銷帶動(dòng)銷售。該代理商于2006年做烹飪課堂，就將一些演示做成光盤送給顧客，讓顧客通過產(chǎn)品做更多的食物，因?yàn)槊總€(gè)顧客都有自己做飯的技巧，讓客戶互動(dòng)起來，就可以有效帶動(dòng)鄰里之間的銷售。并于同年開始做電壓力鍋免費(fèi)試用15天的體驗(yàn)式營(yíng)銷，由于該代理商的體驗(yàn)式推廣，使得新鄉(xiāng)的電壓力鍋家庭擁有率很高。

將終端從賣場(chǎng)移到市場(chǎng)。

小家電品類中以九陽在新鄉(xiāng)做得最好，其代理商為新鄉(xiāng)市富華商貿(mào)有限公司，公司總經(jīng)理李長(zhǎng)富認(rèn)為在目前終端利潤(rùn)有限的現(xiàn)狀下，要將終端從賣場(chǎng)移到市場(chǎng)中去。該公司積極的到小區(qū)做認(rèn)籌，換購等活動(dòng)，同時(shí)也率先從縣城市場(chǎng)下沉到下邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做認(rèn)購和村購，很好的拉動(dòng)了銷售。目前在新鄉(xiāng)的小家電品牌中，只有九陽將促銷和銷售下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在新鄉(xiāng)，縣城有效的終端賣場(chǎng)很少，主要靠專賣店來支撐市場(chǎng)銷售，專賣店銷售就必須靠活動(dòng)來拉動(dòng)。九陽通過與分銷商合作做促銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)下沉，如借助店慶，以及五一、清明節(jié)、十一等節(jié)假日做促銷活動(dòng)。據(jù)李總告訴記者，今年五一，九陽在新鄉(xiāng)從4月23日就啟動(dòng)了為期兩天的戶外推廣銷售活動(dòng)，讓這兩天的顧客集中在5月2日抽獎(jiǎng)，與五一聯(lián)動(dòng)起來做促銷，把活動(dòng)周期拉得較長(zhǎng)。

對(duì)小家電市場(chǎng)而言，三四級(jí)市場(chǎng)的增量較好。當(dāng)然，操作三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)團(tuán)隊(duì)的人力、物力要求比較高，如游街宣傳、條幅等，都是最基礎(chǔ)的工作，但也必須跟得上。因?yàn)槿绻蛔?，就?huì)不進(jìn)則退。河南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都有集市，要么是1、3、5、7、8，要么是2、4、6、9，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集不一樣，但每個(gè)月都有三到四個(gè)集，只要根據(jù)集會(huì)安排促銷活動(dòng)，規(guī)劃出一個(gè)目標(biāo)，從上到下執(zhí)行，就會(huì)有很好的收獲。因?yàn)槭袇^(qū)市場(chǎng)相對(duì)飽和，對(duì)各品牌的經(jīng)銷商來講，投入再多的人力、物力也不會(huì)取得太好的銷售效果。還不如把人撒到還有增量的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)中去。

在新鄉(xiāng)，大電、廚衛(wèi)各品牌一直在做認(rèn)購和工廠直銷會(huì)活動(dòng)，百得由廠家?guī)ьI(lǐng)在縣鄉(xiāng)搞的一場(chǎng)大型認(rèn)購活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了200多萬元的銷售。這種活動(dòng)，對(duì)分銷客戶來講，利潤(rùn)很低。但由于現(xiàn)在受電商的沖擊較大，通過廠商共擔(dān)費(fèi)用的模式直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做直銷，將產(chǎn)品與網(wǎng)上相同甚至更低的價(jià)格直接送到消費(fèi)者手里，相比較電商，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者更為便捷。

以長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃做市場(chǎng)。

新鄉(xiāng)屬三級(jí)市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)不能等靠要，要用心將市場(chǎng)，一點(diǎn)一滴的做好基礎(chǔ)工作，精耕細(xì)作。廚電行業(yè)中華帝、萬家樂、百得三個(gè)品牌占到新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)劁N售額的85%，這幾個(gè)品牌代理商的操作思路較好。其中百得近兩年在當(dāng)?shù)匕l(fā)展較好，在做活動(dòng)上的投入較萬家樂多。再加上與華帝是同屬一個(gè)工廠，華帝在當(dāng)?shù)氐谝坏氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，也很好的帶動(dòng)了百得的銷售。

近兩年，很多品牌因?yàn)榻K端賣場(chǎng)的費(fèi)用太高，只合作了部分終端，進(jìn)店率最多80%。而華帝在新鄉(xiāng)的代理商——新鄉(xiāng)市華帝廚電公司則跟進(jìn)了所有的賣場(chǎng)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光做市場(chǎng)，通過終端來提升品牌的影響力。在與渠道的合作上，該代理商則從2 0 0 8年就開始以專賣店的模式開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。公司總經(jīng)理陳圣認(rèn)為，渠道市場(chǎng)就像一顆大樹一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是根基，只有將這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)好了，才能有堅(jiān)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。不論是渠道和還是終端，都要重視基礎(chǔ)性的工作。

陳總認(rèn)為，開發(fā)一個(gè)專賣店容易，但讓專賣店存活下去更為重要，不能只重視眼前的利益。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店在經(jīng)營(yíng)過程中，主要靠總代傳幫帶，一定要去有計(jì)劃的去扶持和跟進(jìn)。該公司每個(gè)階段有日程表，從專賣店的開業(yè)支持，樣機(jī)打折，廣宣支持等，每年對(duì)專賣店至少支持3～4場(chǎng)活動(dòng)。公司有專門的推廣團(tuán)隊(duì)，每場(chǎng)活動(dòng)都幫助分銷商策劃，并派人下去現(xiàn)場(chǎng)支持。

該公司成立于2002年，因?yàn)橛虚L(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，先入為主，使得該代理商新鄉(xiāng)地區(qū)有100多家專賣店，搶先占有了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在再做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，成本更高。所謂先種下的樹，一定會(huì)先開花結(jié)果。

劍走偏峰，多元化運(yùn)作。

萬家樂的代理商新鄉(xiāng)市裕豐電器成立于1993年，2015年銷售額達(dá)2000多萬元。主要做萬家樂，奧普浴霸的代理。該經(jīng)銷商老板高濤作為第一批下崗職工，一直以來都在經(jīng)營(yíng)家電，在當(dāng)?shù)氐臍v史沉淀，使得所合作的分銷商素質(zhì)和能力均較好。高總認(rèn)為，開發(fā)一個(gè)客戶不容易，但維護(hù)一個(gè)客戶更不容易。所以，特別重視與分銷商的客情關(guān)系打造和維護(hù)。

高總告訴記者，以前的經(jīng)營(yíng)理念是將“人力用在刀刃上”，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境卻要求“劍走偏峰”，因?yàn)椤捌濉币部梢援a(chǎn)生利益，產(chǎn)生銷售，并能帶來意外的驚喜。因此公司除了與終端有合作外，同時(shí)也在做建材、家裝等異業(yè)渠道，并積極的開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，在各個(gè)渠道的滲透力度都很大。

在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開發(fā)上，公司采取多元化方式開始鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，根據(jù)區(qū)域的特點(diǎn)采取不同的方式，既有直做的，也有授權(quán)和有加盟的。如對(duì)于中心區(qū)域代理商，則通過對(duì)強(qiáng)勢(shì)縣級(jí)經(jīng)銷商的授權(quán)，或者加盟，激勵(lì)其將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做大。對(duì)于沒有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的區(qū)域，則由公司直接操作，雖然扁平化會(huì)給一級(jí)商帶來很大的人員和資金壓力，但市場(chǎng)也要開發(fā)。萬家樂的產(chǎn)品以燃?xì)饩弋a(chǎn)品為主，對(duì)已經(jīng)有管道的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，燃?xì)饩叩匿N售較好。沒有管道的，就輔助以太陽能的電熱水器銷售為主。

在農(nóng)村市場(chǎng)，太陽能熱水器銷售較好。依托太陽能的經(jīng)銷渠道向下滲透，與其它品牌的太陽能熱水器的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)合作，可很好的帶動(dòng)產(chǎn)品下沉。當(dāng)然，高總也希望合作的經(jīng)銷商把萬家樂的產(chǎn)品作為主賣，但首先要將市場(chǎng)開發(fā)出來，以后通過對(duì)分銷商的維護(hù)再逐漸讓這些經(jīng)銷商主推萬家樂的產(chǎn)品。做市場(chǎng)貴在穩(wěn)扎穩(wěn)打，正是對(duì)分銷商的開發(fā)和維護(hù)讓萬家樂在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做到了前三名。在新鄉(xiāng)很多異業(yè)合作渠道對(duì)電器產(chǎn)品是有強(qiáng)制配套的，高總就爭(zhēng)取成為這些渠道的配套品牌和產(chǎn)品。而有些櫥柜品牌知名度不高，那就讓他們首選萬家樂來拉動(dòng)櫥柜品牌的知名度和高度。

借勢(shì)線上提升銷售。

電商的沖擊，使得線下的經(jīng)銷商都在做認(rèn)購等促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售，活動(dòng)使得經(jīng)銷商沒有太多的利潤(rùn)空間，但如果經(jīng)銷商想辦法借勢(shì)線上，也會(huì)取得較好的銷售和利潤(rùn)。如對(duì)于剛推出的新品，廠家通常會(huì)要求線上線下同價(jià)。這類產(chǎn)品線上也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這時(shí)，線下的經(jīng)銷商就可以有效的借助線上的價(jià)格，以及線下的推廣優(yōu)勢(shì)來搶占市場(chǎng)商機(jī)，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。

其實(shí)，線上銷售也同樣需要靠線下實(shí)體店來支撐，包括價(jià)格、配貨、送貨等方面的支撐。如目前京東縣級(jí)服務(wù)店，村淘，易購服務(wù)站等都要求借助于廠家的經(jīng)銷商解決送貨和配貨問題，未來，線上線下會(huì)找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，線上線下互相借勢(shì)使得渠道良性發(fā)展。新鄉(xiāng)市銘邦電器的總經(jīng)理張振邦由于同時(shí)是雙喜鄭州地區(qū)的代理商，受這些平臺(tái)的啟發(fā)，準(zhǔn)備借助其現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)提供給分銷商，讓分銷商通過這個(gè)平臺(tái)（在電視或者顯示屏上展示）銷售更多的產(chǎn)品。由于不增加店面面積，通過上游采購一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，在不增加分銷商經(jīng)營(yíng)成本的情況下，提升分銷商的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

格力空調(diào)目前在很多縣區(qū)的分銷商已經(jīng)比較穩(wěn)定，縣區(qū)中張總想銷售格力的分銷商拿不到代理權(quán)，所以張總考慮從鄭州經(jīng)銷商拿到批發(fā)價(jià)格給到分銷商。由于這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)的是零售價(jià)格，而分銷商拿到的是批發(fā)價(jià)格，所以，對(duì)分銷商而言，仍然有一定的利潤(rùn)空間。由于分銷商門店空間的局限性，不能擺太多的產(chǎn)品，所以平臺(tái)上只要能多提供一些產(chǎn)品，就可以讓分銷商多點(diǎn)贏利。因此，對(duì)張總合作采購的上游經(jīng)銷商開發(fā)工作要求較高。

在縣城，做小電的分銷商一般不做大電，做大電的一般不做小電，分工很清晰。但目前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)較為困難，尤其是小家電的經(jīng)營(yíng)受到電商的沖擊較大，張總在河南有400家左右的小電分銷商，現(xiàn)在就是想方設(shè)法給這些小電分銷商提供品質(zhì)較好的大電品牌，以提供多點(diǎn)獲利的可能。目前，張總重點(diǎn)尋找那些質(zhì)量好的產(chǎn)品合作，如品牌相對(duì)弱些的OEM廠家的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品性價(jià)比高，非常符合縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的特點(diǎn)?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)的售后基本上誰銷售，誰售后，所以，有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商門店在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ幕A(chǔ)，可以利用縣區(qū)市場(chǎng)的資源去做銷售和售后工作。

當(dāng)然，大平臺(tái)與家電廠家是戰(zhàn)略合作，也許可以拿到較低的價(jià)格。但張總在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，縣城分銷商與京東、易購、村淘合作，幾乎沒有利潤(rùn)可言，但如果與張總所建的平臺(tái)合作，卻有一定的利潤(rùn)空間，這是張總所建的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)之一。優(yōu)勢(shì)之二是由于合作的分銷商在縣城經(jīng)營(yíng)家電時(shí)間較長(zhǎng)，有一定的客戶群體和人脈關(guān)系，與張總信任度和客情關(guān)系較好，合作起來更為容易。張總準(zhǔn)備先從自己代理區(qū)域中的分銷商做起來，利用現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)資源先把這種模式做起來。因?yàn)檫@些分銷商都是這么多年摸打滾爬出來的，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)，從下向上走，有著很好的根基優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在就是家電業(yè)的冬天，按照常規(guī)思維，冬天本是冰激凌的銷售旺季，但因?yàn)閺酿B(yǎng)生的角度創(chuàng)新了思維，使得冬天也能將冰激凌銷售好，那么就有了永久的市場(chǎng)。家電業(yè)亦是如此，在創(chuàng)新中前行，就能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。