大學生消費心理特點及市場營銷策略探析

何紅梅

云南經(jīng)濟管理學院，云南　安寧　650304

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大學生消費心理特點及市場營銷策略探析

何紅梅

云南經(jīng)濟管理學院，云南安寧650304

摘要：當前大學生在消費的過程中由于自我心理的影響，會產生一些不同的消費方式和消費行為，而這些消費方式和行為同樣也會影響到大學生的消費心理，兩者具有相關性。大學生在校期間應規(guī)范好自我的消費行為，才能有正確的消費心理。本文將對大學生消費心理特點進行分析，并提出大學生消費的市場營銷策略。

關鍵詞：大學生；消費心理；營銷策略

消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對大學生的消費有很大影響。大學生由于年齡的特殊性、身心發(fā)展階段、特殊的經(jīng)濟來源、受教育經(jīng)歷和所處的環(huán)境，使其成為社會上一個比較特殊的消費群體。產生了與其它大學生消費者群體不同的消費需求，具有特殊的心理。

一、當前大學生消費心理的特點

(一)從眾性

人格是位于個人心里系統(tǒng)之內的動態(tài)組織，決定個人適應外在環(huán)境與思想與行為的獨特型式。而特質則是一種持續(xù)性的構面，用來解釋在不同情境下，一個人行動的一致性。因此，個體的行為會反應出其獨特的特征，當這些特征若持續(xù)出現(xiàn)在不同的情境中，則稱之為人格特質。其中人格特質里的自我監(jiān)控及集體主義與消費行為的關系，亦引貣許多學者研究的興趣[1]。

(二)時尚性

因所處的環(huán)境而調整自己的行為，以符合社會中多數(shù)人既定的規(guī)范與期待。而低自我監(jiān)控者，較不在意他人對自己的意見和評論，也較不會因自己與他人的行為有所不一致而調整行為以適應情境和人際關系，低自我監(jiān)控者在乎的是個人內部的價值觀、感覺、態(tài)度及信念，并以此來作為自己行為的指標。針對自我監(jiān)控與購買行為的關系中，也可從定義推論發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控者在購買行為較在乎外在的意見與看法，自我監(jiān)控低者則相反。

(三)攀比心理

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平、生活質量也在不斷提高。消費觀念也隨之發(fā)生深刻的變化。但與此同時，消費領域中出現(xiàn)了崇洋消費、炫富消費、奢侈消費、攀比消費等不理性的消費方式。當代大學生作為社會的一個特殊群體，也不可避免地受到這些觀念的侵蝕，“別人有什么，我也要有什么”等攀比的消費心理.在大學生的日常生活中同樣比比皆是。如今，菁菁校同之中，攀比邪風勁吹，豆蔻年華之際，斗富惡習盛行。而且攀比斗富的版本，一日一個新花樣，升級速度甚至堪與電腦病毒繁茂期間的商業(yè)殺毒軟件相媲美[2]。

二、大學生消費心理的市場營銷策略

(一)大學生的消費具有情緒性的特點，在產品的選擇上，不會全因其外觀而決定是否購買，只在乎自己使用心理上來如何，重視產品的質量及實用性，當產品能提供質量與功能等保證，對低自我監(jiān)控者會更具說服力。相反地，由于高自我監(jiān)控者較在乎社會的規(guī)范與期許，因此高自我監(jiān)控者在購買時更在意產品在市場上的形象與評價，且會考慮到購買后周邊朋友的看法，這些都會是高自我監(jiān)控者購買時所考慮的重要因素。

(二)大學生思想活躍，敢于并且愿意嘗試他們不曾嘗試的東西，大學生消費者行為是人們在交換物品、服務等相關對象時所做的行為決策，其過程中可能會受到個體內在或是外部環(huán)境影響其行為決策。另外亦根據(jù)網(wǎng)絡的定義，可得知在網(wǎng)絡里處于網(wǎng)絡中心的大學生消費者有最好的位置可以接收來自網(wǎng)絡中其它成員的信息，他可以優(yōu)先篩選對自己有用的信息，并透過來自其它成員廣大的信息價值，來證明或推翻信息正確性，以協(xié)助個體做出最正確的決策。不過相反地，如果處于網(wǎng)絡中心的大學生消費者沒有篩選信息或判斷的能力，也會因此更易受到信息的混淆并做出錯誤的決策[3]。

(三)大學生消費產品比較注重產品所賦予的內涵，并看重品牌的影響力，以及外在的外觀形象[4]。大學生在進行購買決策時，仍然最易受到群體的影響或去影響他人。另外，對于在產品類別的干擾狀況下，外顯商品的影響整體帄均效果仍然較內隱商品為大，可顯示大學生在消費易受到他人注意的商品同時，更會去在意他人的眼光而影響決策。至于網(wǎng)絡中心性部分，受到自我監(jiān)控的效果較集體主義大，顯示人格特質中自我監(jiān)控對于網(wǎng)絡位置影響更具影響力。

(四)大學生的消費具有連續(xù)性，如果對產品或服務滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業(yè)應該著重注意產品的質量、企業(yè)的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產生下次還想來的欲望，切不可對他們進行坑騙等不良行為，也不可以設一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產品和企業(yè)信譽，產生連鎖反應[5]。

(五)大學生具有旺盛的消費欲望，并且消費品追求高端，自我監(jiān)控者能迅速改變行為適應環(huán)境，具有好的社交能力，也主動愿意與群體互動；集體主義者以團體為優(yōu)先，常常關心他人，愿意與他人分享，為了維持團體能控制好自己的情緒，避免自己的沖動造成團體的負面結果，此項兩項人格特質皆易占據(jù)網(wǎng)絡中心的發(fā)現(xiàn)。據(jù)此，讓企業(yè)主可以更清楚且明白其主要營銷對象的人格特征，而善用對的營銷策略在具備這些人格特質的大學生大學生消費者上，讓其成為公司營銷宣傳的最佳幫手，以達到成功的營銷目的[6]。除了集體主義與大學生消費者行為-意見領袖之間的關系外，外顯商品并沒有非常顯著的強化各構面之間的關系，但從各項數(shù)據(jù)依然可以發(fā)現(xiàn)外顯產品其實對于各構面的影響仍然強于內隱商品的影響，因此企業(yè)主依然能夠利用此兩類不同商品特性的分析結果，在推廣新產品時善加利用此優(yōu)勢，讓企業(yè)在有限的營銷資源下成功達到營銷目的。

三、結論

總之，消費無論是食物消費，還是其它消費，其間都交織著人們的心理意識、價值觀念、道德倫理等。因此，研究大學生的消費心理與行為特點，能夠為市場營銷提供一定的參考與借鑒。

[參考文獻]

[1]賀薈文.關于大學生消費觀念的分析及探討[J].才智，2016，01：137.

[2]郭紹征，劉海東，蔣琦，姜英姿.當今大學生消費結構統(tǒng)計分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016，07：8.

[3]張立康，邵潔菲.大學生消費現(xiàn)狀調查及分析[J].商場現(xiàn)代化，2015，01：23.

[4]姚貝.當代大學生消費行為和消費心理透析[J].讀與寫(教育教學刊)，2015，01：88.

[5]杜麗.淺析大學生的網(wǎng)絡行為和心理特點[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊)，2015，05：219.

[6]鄭甜甜.大學生的消費行為與消費心理探究[J].商場現(xiàn)代化，2015，12：48.

中圖分類號：F274；F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)12-0156-01