堅(jiān)守服務(wù)為上的零售本質(zhì)

■ 連曉衛(wèi)

堅(jiān)守服務(wù)為上的零售本質(zhì)

■ 連曉衛(wèi)

在低增長(zhǎng)的新常態(tài)下，電商對(duì)實(shí)體零售的影響持續(xù)深入，盡管零售企業(yè)不斷嘗試創(chuàng)新，但目前仍處于探索階段，沒有出現(xiàn)一個(gè)普遍適用的轉(zhuǎn)型模式，2016年，還會(huì)繼續(xù)處于調(diào)整期，如果能夠活下來，就能夠活得更好，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、管理系統(tǒng)等方方面面都做得很好，就能夠成為成功者和強(qiáng)者。而在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，線上線下的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)開始進(jìn)入無縫對(duì)接的時(shí)代，空間和時(shí)間可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換，門店的運(yùn)營(yíng)也到了線上線下互相引流，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何運(yùn)營(yíng)、蓄客、創(chuàng)客成為零售企業(yè)的新課題。

就當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境來看，要活著首先就是要把銷量拿到。零售賣場(chǎng)已經(jīng)在以各種高密度的活動(dòng)來提升銷量，通過銷量來獲得供應(yīng)商的支持，而通過供應(yīng)商的支持來降低運(yùn)營(yíng)成本，這也使得自身聚客的能力不斷提升，否則不足以獲得供應(yīng)商的青睞。所以，一方面，各零售企業(yè)的發(fā)展與供應(yīng)商之間息息相關(guān)的密切度會(huì)不斷加深，另一方面，零售企業(yè)的銷售陣地也不斷前移，將活動(dòng)從賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場(chǎng)，從待客到創(chuàng)客，小區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)邀約認(rèn)籌，通過邀約顧客的方式，敲開顧客家的門，甚至讓顧客在家中就可以下單購(gòu)買。

打好工廠聯(lián)動(dòng)的促銷戰(zhàn)

活動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)模式，而市場(chǎng)的變化也讓品牌商角色發(fā)生著轉(zhuǎn)化，品牌商正在從供應(yīng)商的角色向服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，以前工廠只需要供貨就可以，偶爾會(huì)給零售商做一些培訓(xùn)，但現(xiàn)在工廠與終端的聯(lián)動(dòng)非常密切，而且與終端的互動(dòng)是可落地的，有專業(yè)的人來推動(dòng)活動(dòng)的落地。例如，2015年，多個(gè)品牌商都聯(lián)手區(qū)域零售企業(yè)推出內(nèi)購(gòu)會(huì)，均獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。這也使得2015年的市場(chǎng)出現(xiàn)淡季不淡，旺季不旺的現(xiàn)象。淡季做活動(dòng)的時(shí)候不一定沒有銷量，而旺季做活動(dòng)也并不代表銷量就會(huì)好。

所以，2016年，廠商聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)也會(huì)變成常態(tài)化，在2015年時(shí)，各區(qū)域零售企業(yè)幾乎都參與了美的、格力等知名品牌組織的工廠直銷會(huì)，的確也取得了很好的成績(jī)，但同時(shí)也要看到，在各區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，一些原本實(shí)力不大，規(guī)模很小的經(jīng)銷商也同樣取得了很好的業(yè)績(jī)。這種廠家主導(dǎo)的集全國(guó)所有經(jīng)銷商之力共同參與的大型促銷活動(dòng)，的確做大了市場(chǎng)的蛋糕，但對(duì)零售企業(yè)來講，自身的市場(chǎng)份額到底提高了多少？這一點(diǎn)值得企業(yè)深思。而當(dāng)前，單兵做戰(zhàn)的確很難，需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，需要與工廠的聯(lián)動(dòng)，需要借鑒異業(yè)的聯(lián)盟，而且這種與品牌商的聯(lián)合促銷，與異業(yè)的聯(lián)盟應(yīng)該是常態(tài)化，只有深挖身邊的資源，這樣才能夠不斷擴(kuò)大銷售陣地。

2016年，工廠的直銷會(huì)肯定會(huì)越來越多，可以預(yù)見，今年3月份，格力、美的肯定會(huì)掀起更大的促銷風(fēng)暴，會(huì)成為2015年11.7大促的升級(jí)版。不可否認(rèn)，有影響力的品牌主導(dǎo)的大型活動(dòng)讓各經(jīng)銷商都受益頗深，但零售企業(yè)需要未雨綢繆，在深度參與的同時(shí)，要考慮如何通過這種新的活動(dòng)方式增長(zhǎng)自身的市場(chǎng)份額。

對(duì)于品牌商來講，這種全國(guó)性的大型促銷活動(dòng)解決了很多小經(jīng)銷商的實(shí)際問題。比如說，小經(jīng)銷商自身的品牌影響力不足、促銷員不專業(yè)、人員少等現(xiàn)實(shí)的問題，但沒有解決品類單一的問題，雖然也有品牌間的聯(lián)合促銷，但是，相對(duì)于大賣場(chǎng)的規(guī)模來講，還是存在品類、品牌單一的不足。因此，對(duì)于品牌商主導(dǎo)的促銷活動(dòng)，賣場(chǎng)要根據(jù)自身的情況量身定制做營(yíng)銷組合，可以找與活動(dòng)品牌相匹配的其他品類組合在一起做活動(dòng)，力量集中，不僅要銷量還要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更可將活動(dòng)的費(fèi)用攤薄，使活動(dòng)做到量利并收。

堅(jiān)守服務(wù)為上的零售本質(zhì)

目前，在各區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)體零售店的格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，除加大促銷力度以外，各企業(yè)也在通過一些策略的調(diào)整來保持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，例如，大部分區(qū)域零售企業(yè)都在強(qiáng)化服務(wù)，大企業(yè)大服務(wù)，小企業(yè)小服務(wù)，已經(jīng)是無服務(wù)不營(yíng)銷。益群電器的吳總告訴記者，2015年是益群電器的服務(wù)年，2016年的重點(diǎn)依然是提升服務(wù)。吳總認(rèn)為，隨著電商的發(fā)展，全鏈路的打通，各渠道間銷售產(chǎn)品的型號(hào)差異會(huì)越來越小，所以，服務(wù)的差異化就顯得至關(guān)重要。而零售的本質(zhì)其實(shí)是通過服務(wù)與用戶緊密結(jié)合，立足于做好客戶服務(wù)，專注于行業(yè)本質(zhì)才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

而服務(wù)沒有很高的技術(shù)含量，關(guān)鍵是企業(yè)管理者及員工以什么樣的態(tài)度對(duì)待顧客的服務(wù)，這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。例如，企業(yè)內(nèi)部流程、組織架構(gòu)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)的再造等，能否圍繞服務(wù)客戶的核心去再造，如果企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是圍繞經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、銷售完成率、毛利率、成交價(jià)、客單價(jià)、到店率等去設(shè)計(jì)，而不是以用戶為中心設(shè)計(jì)，服務(wù)提升還會(huì)有偏離。

2015年許昌三家電面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，提出“讓您更享家”的服務(wù)升級(jí)定位，將公司所有的制度流程、所有的賣場(chǎng)布置、所有的配送安裝維修均以用戶為核心進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和升級(jí)，進(jìn)一步打開了以用戶需求為中心的服務(wù)營(yíng)銷新階段。

其實(shí)，大部分零售企業(yè)是自己做好自己，三家電的總經(jīng)理助理張釗龍對(duì)記者說，原來零售企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，但卻是站在自身的角度關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，在對(duì)用戶的感知感受上關(guān)注度不夠。2015年，三家電提出“讓您更享家”的服務(wù)升級(jí)定位之后，對(duì)整體家電零售的流程設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)的梳理，都是圍繞給用戶提供的不僅是簡(jiǎn)單的銷售與服務(wù)，而是要提升用戶使用家電過程中給生活帶來的幸福感。為此做了很多細(xì)至的工作。

例如，企業(yè)堅(jiān)持多年的每年春秋兩次空調(diào)免費(fèi)清洗服務(wù)，為的就是讓用戶持續(xù)的感受到產(chǎn)品帶給生活的愉悅感。所以，在做這項(xiàng)服務(wù)時(shí)就會(huì)不斷的升級(jí)，三家電自制了空調(diào)外罩，在拆空調(diào)掛機(jī)時(shí)，先罩上外罩，在一個(gè)相對(duì)封閉的空間內(nèi)拆下零部件，以防止在拆的過程中有粉塵落入用戶家中。在清洗空調(diào)時(shí)，不僅配備更為專業(yè)的工具，而且對(duì)清洗步驟及操作人員的工作細(xì)節(jié)做到數(shù)據(jù)化。如，用清洗機(jī)清洗蒸發(fā)器，沖水時(shí)垂直90度，距離10CM，由上到下由左到右反復(fù)3～5遍，對(duì)這些操作要求全部用圖片可視化，并精細(xì)精準(zhǔn)到有數(shù)據(jù)的要求后，對(duì)用戶做出的服務(wù)承諾才能可控在標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。

其實(shí)，零售行業(yè)是一個(gè)簡(jiǎn)單和樸素的行業(yè)，服務(wù)就是要把基礎(chǔ)的工作做扎實(shí)，三家電的服務(wù)升級(jí)，就是把很多細(xì)節(jié)做得很細(xì)致并且有標(biāo)準(zhǔn)，而且每個(gè)步驟都有圖例。例如，送貨上門時(shí)，敲幾下門，有人應(yīng)答時(shí)話術(shù)怎么說，沒人應(yīng)答時(shí)，話術(shù)怎么說，如果顧客沒在家給用戶做留言條怎么寫，進(jìn)入用戶家時(shí)，進(jìn)門先進(jìn)哪只腳，鞋套怎么套，進(jìn)顧客家自帶的地墊怎么鋪等，全部都標(biāo)準(zhǔn)化，并用圖片明示，把服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都細(xì)化到每一個(gè)動(dòng)作。

各零售企業(yè)都很重視服務(wù)，但如果考核沒有把服務(wù)和銷售與利潤(rùn)放在同樣的高度，與銷售人員掛鉤，那么服務(wù)就很難貫穿于整體銷售的過程當(dāng)中。三家電對(duì)用戶在整個(gè)購(gòu)物過程中的服務(wù)感知是用滿意度來評(píng)價(jià)，目前三家電公司把滿意度和非常滿意度并是納入到同銷售任務(wù)完成率、毛利完成率同樣的考核指標(biāo)，目前滿意度基本可以達(dá)到99%以上，非常滿意度目前設(shè)定的目標(biāo)是65%，并按照每年度增加0.5%的指標(biāo)對(duì)各管理層進(jìn)行考核，與績(jī)效考核指標(biāo)掛鉤。并且有專門的部門來統(tǒng)計(jì)和監(jiān)察，專門做服務(wù)的回訪、評(píng)估、總結(jié)。還有監(jiān)察部，對(duì)整體服務(wù)的環(huán)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的督導(dǎo)檢查，以保證與用戶的接觸過程中服務(wù)都能夠是有效的。

三家電還有一個(gè)呼叫中心，呼叫中心被動(dòng)接受投訴，而管理的業(yè)務(wù)面很全面，有規(guī)則的做調(diào)研和回訪，回訪的頻率也比較高。而且呼叫中心的管理不屬于售后服務(wù)部門，而是隸屬于總經(jīng)理，出現(xiàn)問題直接上報(bào)總經(jīng)理并一查到底，這就對(duì)用戶服務(wù)工作做一個(gè)監(jiān)管的動(dòng)作，保障以用戶體驗(yàn)為中心的服務(wù)升級(jí)可以落實(shí)到位。

體驗(yàn)貫穿于零售全過程

2015年區(qū)域零售商的庫存周轉(zhuǎn)比2014年普遍慢了一圈，所以，2016年的日子會(huì)更難，銷售的壓力、庫存的壓力最終都會(huì)轉(zhuǎn)移到資金周轉(zhuǎn)體現(xiàn)，今年有些零售企業(yè)已經(jīng)開始裁員。而當(dāng)前來看，提高資金的效率可能不體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，而是體現(xiàn)在時(shí)間和效率上，更重要的是從上下游政策、結(jié)算速度方面來提高效率，再結(jié)合企業(yè)自身信息系統(tǒng)的建設(shè)，通過精細(xì)化經(jīng)營(yíng)可能會(huì)使企業(yè)的周轉(zhuǎn)有一些改變。但精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)體系，在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，大部分企業(yè)是沒有精力去做精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，更多的是關(guān)注營(yíng)銷，關(guān)注活動(dòng)。

但一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)的展開，在關(guān)注銷售的同時(shí)，更要關(guān)注顧客在購(gòu)物過程中他的愉悅度如何？所以，在全渠道的零售，全領(lǐng)域體驗(yàn)的背景下，如何讓顧客愉悅的體驗(yàn)貫穿與整體家電營(yíng)銷的過程成為實(shí)體賣場(chǎng)升級(jí)的重點(diǎn)。例如，現(xiàn)在實(shí)體賣場(chǎng)都在以開放式體驗(yàn)為元素進(jìn)行重裝升級(jí)，但體驗(yàn)空間有了，產(chǎn)品設(shè)備有了，如何與用戶互動(dòng)才是服務(wù)和營(yíng)銷的關(guān)鍵結(jié)合點(diǎn)。

例如，許昌三家店在門店重裝時(shí)，整體賣場(chǎng)的陳列都是強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)感，從燈光、空調(diào)等，都是以顧客感知的舒適度如何進(jìn)行測(cè)試，讓顧客聽到的、看到的、接觸到的、聞到的等，都能夠感到愉悅。并且在賣場(chǎng)內(nèi)，用較大區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品的體驗(yàn)廳，體驗(yàn)廳內(nèi)包括煙機(jī)、洗衣機(jī)、烤箱、蒸箱等都是實(shí)機(jī)出樣，上下水和電都接通，消費(fèi)者到店之后都可以進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。甚至可以把衣服拿到賣場(chǎng)，免費(fèi)用洗衣機(jī)洗衣并烘干。

三家電還通過廚藝大賽、美食秀、私房菜大賽等方式增強(qiáng)與用戶互動(dòng)，每周末都用烤箱或蒸箱制作各種精美小點(diǎn)，做好之后派送給賣場(chǎng)中各區(qū)域的顧客。每個(gè)月會(huì)與媒體合作，推出廚藝大賽的評(píng)比，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，消費(fèi)者只要報(bào)名參加、報(bào)出自己要做的菜，三家電會(huì)給他們準(zhǔn)備主材、輔料，消費(fèi)者負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)制作就可以。而做菜的過程就是體驗(yàn)產(chǎn)品的過程，能夠感知到用蒸箱、烤箱可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炸炒，而且蒸和烤烹飪也更健康，同樣可以享受到美味。這種互動(dòng)體驗(yàn)的效果非常好，帶來的消費(fèi)群體品質(zhì)也非常高，且品牌忠誠(chéng)度也高。當(dāng)然，這需要和廠家申請(qǐng)一些專項(xiàng)費(fèi)用，三家電的體驗(yàn)門店每個(gè)月的費(fèi)用約1萬元左右。

例如，三家電在賣場(chǎng)中專門設(shè)置兒童樂園，并且經(jīng)常與親子中心合作，定期組織親子活動(dòng)。還計(jì)劃引入咖啡廳，提供免費(fèi)的充電服務(wù)，增加圖書和游戲設(shè)備等，讓用戶停留的時(shí)間更長(zhǎng)。因?yàn)?，賣場(chǎng)中3C產(chǎn)品受線上的沖擊大，這些產(chǎn)品的銷售主體都是年輕人居多，這些年輕的消費(fèi)者也會(huì)長(zhǎng)大，會(huì)有買大家電的需求，如果他們已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)買，都沒有到過你的門店，當(dāng)需要買大家電時(shí)就不會(huì)想起實(shí)體店。而通過這些設(shè)施的投入，可以讓年輕人到你的店中，感受你的服務(wù)，就有了成交的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，賣場(chǎng)中很多產(chǎn)品都可以與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，不僅可以帶來產(chǎn)品的銷售，而且通過互動(dòng)活動(dòng)可以增加顧客到店率，增加與客戶的粘性，讓更多的消費(fèi)者到門店來，而這種體驗(yàn)互動(dòng)也是線上所不能相比的。相信，實(shí)體零售業(yè)經(jīng)歷了不斷的創(chuàng)新和積累后，從滿足消費(fèi)者全方位的實(shí)際需求，真正尊重消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新，2016年會(huì)摸索出一些普遍適用自身發(fā)展的模式。