均衡渠道結(jié)構(gòu) 精耕三四級市場

■ 本刊記者 馮國忠

均衡渠道結(jié)構(gòu) 精耕三四級市場

■ 本刊記者 馮國忠

2015年的熱水器市場并不是很穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場的萎靡導(dǎo)致了二次購買下降，一線市場呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢。不僅在數(shù)據(jù)層面，真實的市場狀況也是穩(wěn)中有降。因此，2015年整個熱水器市場的運營都很難，很多企業(yè)能保持住2014年的份額已經(jīng)算不錯了。對于熱水器廠商來說，一年當(dāng)中幾乎感受不到旺季，雖然年底的兩個月電商促銷有所拉動，但整體市場還是存在著很多不確定性。

增速放緩、產(chǎn)能過剩已成為熱水器行業(yè)不爭的事實。在行業(yè)整體情況不容樂觀之下，2015年格美淇整體局勢較好，全年內(nèi)外銷分別維持了60萬臺的量，整體規(guī)模為120萬臺，在市場大環(huán)境不好的狀況下，年銷售依然實現(xiàn)了2位數(shù)的增長。

對于行業(yè)普遍比較悲觀的2016年而言，格美淇營銷總經(jīng)理高靈軍表示，未來格美淇會繼續(xù)保持此勢頭迎刃而上，面臨市場競爭壓力和下行壓力，堅持“利潤驅(qū)動、規(guī)模發(fā)展”的經(jīng)營理念，力求穩(wěn)健增長。

渠道結(jié)構(gòu)均衡化

2016年，格美淇將繼續(xù)全面推進渠道多元化建設(shè)，推動渠道結(jié)構(gòu)均衡化。在布局KA、商超、百貨等家電主流通路的同時，開始大力拓展工程、家裝、團購、集采、廚柜配套等新興渠道，實現(xiàn)品牌、銷量的雙提升。現(xiàn)在對格美淇來說，傳統(tǒng)渠道占比還是比較大，專賣店穩(wěn)中有升。格美淇希望通過渠道革新進行全方面破冰，實行銷售與規(guī)模的快速增長。

對熱水器行業(yè)來說，電商如今已經(jīng)是一個不可忽視的渠道。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2015年1～10月，線上熱水器規(guī)模達到49億元，同比增長59.3%。熱水器在電商渠道的高速增長，使得任何一家企業(yè)都不會放棄對線上市場的爭奪。面對電商渠道日益增長的態(tài)勢，格美淇會繼續(xù)強化線上電商平臺的打造。

當(dāng)下產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，從消費群體看，75后已經(jīng)退出，主流消費群體基本是85后和90后。為了更好地滿足年輕一代消費者的需求，相應(yīng)地從產(chǎn)品功能層面，也要更多趨于年輕化，比如增加智能互聯(lián)，迎合90后。在進駐四大電商平臺之后，電商的產(chǎn)品區(qū)別線下，鎖定9 0后，顏色功能外觀都比較時尚前衛(wèi)個性化。

2014年雙十一期間，格美淇電商上線，當(dāng)時是在天貓做了一些嘗試性的運營，一年之內(nèi)完成了團隊的打造，以及更深層次地去提煉和摸索了目前電商消費群的消費心理和消費趨勢，現(xiàn)在已經(jīng)全面投入運營，團隊、產(chǎn)品也已經(jīng)磨合的比較到位，同時今年微電商也是準(zhǔn)備了充足的彈藥，推出了針對性比較強的一些產(chǎn)品重點發(fā)力。

2016年格美淇會逐步放開部分電商平臺，廠商共建，像天貓、蘇寧、國美在線等電商平臺，格美淇已經(jīng)授權(quán)了部分的代理商允許在電商平臺開格美淇專賣店，和工廠共同運營操作。

品牌塑造年輕化

近兩年整個經(jīng)濟環(huán)境下行壓力比較大，在這樣的環(huán)境下，格美淇本著自身的強項和優(yōu)勢，在內(nèi)部體制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上在這方面做足了功課。品牌傳播方面，在遵循公司既定方針的基礎(chǔ)上，打造并豐富了品牌的內(nèi)涵，同時更多地注入了一些80、90后，甚至95后年輕化的元素。

從2015年年初開始，格美淇跟第三方咨詢公司專門進行合作，抓住80、90后消費群體的消費習(xí)慣和消費心理，運用新媒體的工具和手段，以熱點和有趣的話題作為切入點，進行品牌宣傳，貼近與消費者之間的距離。每一個特別的節(jié)日、每一場電影大片的上映、每一個社會熱點問題的出現(xiàn)……都是格美淇推廣宣傳的素材，在用戶心目中樹立起了一個“年輕化”同時又有生活品質(zhì)的熱水器品牌的形象。

在傳播渠道方面，公司更多地運用一些新媒體等年輕消費群體傾心的傳播模式：公司的官網(wǎng)、微信公眾平臺、地方性公眾平臺，以及代理商們、經(jīng)銷商們在當(dāng)?shù)赝ㄟ^微信、通過互聯(lián)網(wǎng)等做的一些營銷和傳播，創(chuàng)造話題性的同時，聚人氣，也豐富了品牌的內(nèi)涵，營造了能夠融入年輕人圈子的精準(zhǔn)的市場營銷氛圍。

未來格美淇還計劃打造一個平臺，可以讓消費者以及潛在的消費者主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)的過程中，體現(xiàn)一種個性化，有點類似眾籌的模式，目前正在積極探索并推進。

市場操作精細化

從市場結(jié)構(gòu)看，未來一二級市場更多是更新?lián)Q代需求，而三四級市場依然是增長潛力和空間比較大的，也是廠家必爭之地。渠道的變革同樣給熱水器行業(yè)提供了進一步拓展的空間。熱水器行業(yè)在三四級市場和農(nóng)村市場仍然有很大的市場潛力，熱水器行業(yè)前景值得期待，未來數(shù)年內(nèi)仍有望保持平穩(wěn)增長。

在深耕三四級市場方面，格美淇頗有心得。格美淇營銷總經(jīng)理高靈軍認為，熱水器行業(yè)真正的增長點在三四級市場。事實上，近年來格美淇能夠保持成倍增長，一部分原因就是得益于其在三四級市場的精耕細作。

“千百十”是格美淇2015年渠道建設(shè)的簡稱，其用意在于分檔照顧那些銷售額在千萬級、百萬級、十萬級的客戶?！扒О偈惫こ?，通過財力物力人力的高效配置，幫助各級經(jīng)銷商與合作伙伴突破業(yè)務(wù)增長瓶頸，實現(xiàn)廠商與經(jīng)銷商之間的雙贏。

在三四級市場，除了產(chǎn)品的適用性之外，最終要的兩個方面就是服務(wù)和推廣。這是有別于一二級市場的，同時也是挑戰(zhàn)最大的。

對此，格美淇早已進行布局，隨著銷售區(qū)域不斷深入到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，格美淇在售后服務(wù)上也加大了投入力度，在多個地區(qū)設(shè)立專業(yè)的售后服務(wù)點，配備專業(yè)的技術(shù)人員，同時400服務(wù)熱線24小時隨時在線解決消費者在使用過程中遇到的各種問題。因為服務(wù)是需要花錢的，很多品牌服務(wù)做不好，就是因為口號喊的多，落地執(zhí)行少，三四級市場的服務(wù)是需要各地區(qū)的經(jīng)銷商去落地執(zhí)行的，沒有實實在在的服務(wù)費用和服務(wù)政策支持，經(jīng)銷商就缺乏做服務(wù)的動力，服務(wù)自然就做不好。格美淇為了調(diào)動三四級市場經(jīng)銷商做服務(wù)的積極性，總部下發(fā)了專門的服務(wù)經(jīng)費，并且監(jiān)督落實，實實在在地將服務(wù)費用補貼到經(jīng)銷商手里，同時鼓勵各地的一級代理商，聯(lián)合廠家一起補貼當(dāng)?shù)囟壗?jīng)銷商，讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商樂意接售后的每一個電話，以更好的態(tài)度、更好的品質(zhì)服務(wù)消費者。現(xiàn)在隨著經(jīng)銷商的銷量增加，有些具有安裝能力的經(jīng)銷商也很愿意接受售后的服務(wù)，而通過售后服務(wù)形成的銷售訂單也逐漸增加，獲得了更多的顧客，形成了企業(yè)發(fā)展壯大的良性循環(huán)。

產(chǎn)品的推廣在三四級市場也尤為重要，現(xiàn)在都說“酒香也怕巷子深”，可見市場營銷和推廣的重要性。在當(dāng)下消費者越來越重視品牌的消費趨勢之下，格美淇也與時俱進，在區(qū)域市場不斷投入人力物力經(jīng)費加大品牌的宣傳，提升品牌知名度。除了在各大門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新型媒體以及電視等傳統(tǒng)媒體做廣告以外，格美淇還會派出區(qū)域經(jīng)理與各地的經(jīng)銷商團隊一道，去做適應(yīng)三四級市場傳播特性和農(nóng)村消費者喜聞樂見的傳播方式，比如做一些戶外噴繪廣告、墻體廣告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)路口張貼宣傳單頁，讓當(dāng)?shù)乩习傩斩δ咳?，從了解格美淇這個品牌，到選擇、喜歡上格美淇這個品牌。

期待已久的空凈新國標(biāo)成功發(fā)布并將于2016年3月1日正式實施，在規(guī)范企業(yè)行為和推動消費者教育上起到了一定的推動作用。新國標(biāo)中將目標(biāo)污染物（顆粒物和氣態(tài)污染物）最大潔凈空氣量(CADR)作為空凈產(chǎn)品的基本參數(shù)，大潔凈空氣量產(chǎn)品更有利于將室內(nèi)空氣環(huán)境凈化到理想標(biāo)準(zhǔn)。

除了考察空氣凈化能力的CADR值的核心指標(biāo)外，新國標(biāo)中還明確規(guī)定考察凈化耐力的累計凈化量（CCM）以及能效、噪音、衛(wèi)生等指標(biāo)，使得產(chǎn)品凈化效能的優(yōu)劣一目了然。同時，新國標(biāo)還規(guī)定產(chǎn)品基礎(chǔ)價格按顆粒物CADR分級逐步規(guī)范化，并將氣態(tài)污染物凈化能力（甲醛、TVOC等）；累積凈化量（CCM）以附加功能價格指數(shù)充分體現(xiàn)。

因此，新國標(biāo)從產(chǎn)品性能、能效、安全、價格體系多重指標(biāo)引導(dǎo)空凈市場步入健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展軌道，對目前小、散、亂、弱的品牌格局進行洗牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將獲得更廣闊的成長空間。

隨著我國人民生活節(jié)奏的加快，以及智能家居時代的到來，除螨吸塵器因紫外線殺菌，破壞了螨蟲的DNA，使得消費者關(guān)注度持續(xù)上升。據(jù)中怡康線上、線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除螨吸塵器線下市場零售量份額由2014年的4.1%提升到了2015年前三季度的16.11%，提升了近12.0個百分點；線上市場除螨吸塵器零售量份額接近整體的的三成。

智能一直是家用電器發(fā)展的主流趨勢，目前機器人吸塵器的智能化主要集中于自動清潔，自動倒塵，自動充電等。據(jù)中怡康線上線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，機器人吸塵器線下、線上市場零售量份額分別同比提升1.5、4.1個百分點。

智能化的健康產(chǎn)品是家電業(yè)的主流發(fā)展趨勢之一，然而空氣凈化器、吸塵器使用時的噪音，以及使用過程中的二次污染，是消費者的“痛點”問題，如何解決相應(yīng)的痛點，值得廠商深度思考。