用創(chuàng)新開啟中國市場新時代

■ 本刊記者 朱東梅

用創(chuàng)新開啟中國市場新時代

■ 本刊記者 朱東梅

2015年底，一個霧霾指數(shù)再次爆表的下午，記者來到了慶東納碧安（中國）位于北京順義馬坡工業(yè)區(qū)的工廠。走進慶東納碧安中國區(qū)董事長金容范先生的辦公室，除了桌上那兩面中韓國旗以外，墻上還掛著一幅中國天然氣管道的分布圖。我與金董事長的交流毫無懸念地從北京的霧霾這一熱門話題開始了。

這是個最壞的時代 也是個最好的時代

上世紀八十年代初，當時韓國首爾的天空跟現(xiàn)在的北京一樣，被霧霾籠蓋，環(huán)境污染問題非常突出。因為企業(yè)和家庭都使用煤炭作為主要能源。八十年代中期，政府開始著手大力度推動環(huán)保，鋪設天然氣管道，淘汰一些燃煤等污染能源。金容范董事長介紹，當時韓國政府治理霧霾的主要措施之一就是靠推廣清潔能源來逐漸代替燃煤。燃氣壁掛爐也就是從1985年左右開始進入韓國家庭的。九十年代中期，首爾的空氣污染就有了明顯改善。進入二十一世紀，晴朗重新成為韓國天空的代名詞。目前，韓國的1700萬多戶家庭中，大約1200萬戶家庭都在使用燃氣壁掛爐取暖，200多萬戶屬于集中供暖，其余的家庭取暖則采用了燃油，對空氣有污染的燃煤取暖已經完全退出家庭取暖市場。

成立于1978年的慶東納碧安，在1988年就成功研發(fā)出了亞洲第一臺可以對廢熱進行回收再利用的冷凝鍋爐。借助政府大力推廣清潔能源，以產品和技術為核心的慶東納碧安開始在韓國燃氣壁掛爐市場嶄露頭角。2003年，慶東納碧安的燃氣壁掛爐進入韓國市場前三名。

2005年起，慶東納碧安的高層一致認為，一個企業(yè)要想被市場和消費者認可，沒有任何技巧和法寶，唯有踏踏實實地研究消費者需求，靠過硬的產品和領先的技術勝出。于是，慶東納碧安著手從改進產品性能開始，向市場推出了首款熱水中心鍋爐“納碧安冷凝on水”，并將能源技術研究院搬遷至首爾金泉區(qū)（產業(yè)技術振興院。）2007年，慶東納碧安就已經成為韓國壁掛爐市場第一品牌，市場占有率多年來都保持在40%以上。

曾經是能源技術研究院院長的金容范董事長認為，中國目前的情況跟八十年代的韓國很相似。這無疑是一個環(huán)境最為糟糕的時代。要想重回藍天，從企業(yè)到每個家庭就要從使用清潔能源開始。這既需要政府的引導，也需要每個企業(yè)、個人從自己做起。2015年，北京市出臺了禁止安裝二級能效以下的壁掛爐的法規(guī)，這無疑將讓中國的燃氣壁掛爐市場從價格競爭升級為技術戰(zhàn)。

在這樣的背景下，燃氣壁掛爐的市場前景必然被看好，因為它是目前可以實現(xiàn)清潔、低碳、節(jié)能采暖的最佳方式。因此，從這個角度而言現(xiàn)在也是一個最好的時代。

技術和產品 慶東納碧安打贏美俄市場攻堅戰(zhàn)

成為韓國第一品牌之后，慶東納碧安并沒有止步于韓國市場，成為第一個進入全球市場的韓國壁掛爐品牌。經過研究，慶東納碧安選擇的第一個海外市場就是北美地區(qū)。

彼時的美國，市場上暢銷的燃氣壁掛爐產品不但有A.O.史密斯等本土品牌，還有多個日本業(yè)內知名品牌。慶東納碧安認為，要想在市場上站住腳，必須找到消費者的痛點，用獨特的技術賣點滿足消費者的需求。為了了解競爭對手，時任能源技術研究院院長的金容范購買了所有市面上競爭品牌的產品。經過深入的研究發(fā)現(xiàn)，瞬間式燃氣熱水器比傳統(tǒng)的儲水式產品從使用的角度看更具優(yōu)勢，未來的發(fā)展更具市場潛力。2006年，慶東納碧安在北美市場首次推出結合自身技術，高效環(huán)保的冷凝瞬間式燃氣熱水器產品，不但迅速提升了瞬間式燃氣熱水器市場的占有率，正式開啟了瞬間式燃氣熱水器替代儲水式產品成為北美壁掛爐市場的主流產品，也打破原來幾乎由日本企業(yè)獨占的瞬間式燃氣熱水器市場的市場格局。

2008年至今，慶東納碧安連續(xù)七年占據(jù)著北美地區(qū)冷凝燃氣熱水器市場占有率第一的位置，從2013年開始冷凝壁掛爐也占據(jù)了首榜。

隨后，金容范率領團隊同樣用獨特的技術和優(yōu)質的產品撬開了被歐洲品牌壟斷的俄羅斯市場。

寒冷是俄羅斯的標簽。2007年的俄羅斯燃氣壁掛爐市場，是博世、威能的天下，競爭對手同樣強勁。燃氣壁掛爐作為抵御寒冷的產品，必須要適應俄羅斯獨特的氣候和復雜的使用環(huán)境。除了適應自然氣候，俄羅斯的用電環(huán)境是所有電器產品都必須重視的要素。重工業(yè)發(fā)達的俄羅斯，居民家庭用電的電壓往往在150V～300V之間。冬季，因為電壓低至150V，燃氣壁掛爐經常出現(xiàn)因為電壓過低無法正常啟動的情況。電壓高的時候，燃氣壁掛爐的風機、控制器等關鍵部件又會被強電流擊穿燒壞。在俄羅斯漫長的冬夜中，產品的穩(wěn)定性是消費者最關心的。為此，慶東納碧安推出了可以適應寬電壓的產品，迅速俘獲了俄羅斯消費者的心。

口碑宣傳是最有力的武器。因為被消費者授予“不停止燃燒”的品牌標簽，2011年，慶東納碧安打敗了歐洲品牌，成為俄羅斯燃氣壁掛爐市場的第一品牌。

金容范董事長認為，能夠成功進入北美和俄羅斯市場，慶東納碧安靠的是潛心研究消費者需求和技術與產品的不斷創(chuàng)新。例如，慶東納碧安的熱水器和壁掛爐都采用了不銹鋼材質的熱交換器，其使用的耐久性和動力性能更具有優(yōu)勢。再有，美國家庭大多是別墅式住宅，燃氣壁掛爐安裝在地下室，因此風道往往比較長，影響燃氣壁掛爐的使用效率。為此，慶東納碧安開發(fā)了具有APS專利技術的風量感知器，應用于北美市場的產品，適用于風道20米，甚至40米的安裝環(huán)境。

環(huán)保政策落地 加速中國市場進入成長期

進入燃氣壁掛爐已經進入中國市場20多年的時間，但是因為市場環(huán)境非常復雜，使得中國市場燃氣壁掛爐市場仍處于導入期向成長期過渡的階段。

1993年，慶東納碧安成為最早進入中國市場的外資壁掛爐企業(yè)。1995年，慶東納碧安在順義設廠，并憑借早期的市場優(yōu)勢和強大的品牌知名度，參與了北京回龍觀等大型住宅項目的建設，一度占據(jù)市場占有率第一的寶座。

2000年之后，隨著阿里斯頓、威能等世界級品牌的燃氣壁掛爐相繼在中國建廠，中國的燃氣壁掛爐進入市場導入期。因為中國市場的容量小，此時的慶東納碧安決定將企業(yè)市場外延的重心放在北美市場。其在中國的地位很快被以阿里斯頓、菲斯曼、威能為代表的歐洲品牌取代。令人遺憾的是，2008年之后，奧運會之后的中國壁掛爐市場需求急劇上升，正在攻堅俄羅斯市場的慶東納碧安再次缺席中國市場的本輪競爭。

曾經擔任慶東納碧安全球市場總監(jiān)的金容范認為，2014年中國市場燃氣采暖熱水爐的總銷量為164萬臺，已成為除英國之外的世界第二大壁掛爐市場。并有望成為年銷售量300～500萬臺的世界第一大燃氣壁掛爐市場。

目前，中國的華東地區(qū)和華北地區(qū)是最大的壁掛爐市場。金容范董事長認為，處于導入期末端的中國市場的特點除了市場容量有待提高，消費者對于品牌的關注度遠勝于性價比訴求以外，還有一個兩極化的現(xiàn)象：一方面，是北方市場的工程項目市場被低質低價的產品充斥；另一方面，是南方自采暖市場存在著大量價格高企的非理性消費。這既是市場導入期的必然，也是市場邁向成長期的必經之路。因此，未來市場將是一個趨同的過程，北方地區(qū)零售需求會有所增加；南方零售市場也會因為普及率的提高逐漸趨于追求產品的性價比。而此時，慶東納碧安所做的產品和服務儲備將被會市場認可。尤其是慶東納碧安高性價比的產品，更是再次打開中國的金鑰匙。

看好中國市場 競爭沒有后來者

在韓國，慶東納碧安已是家喻戶曉的品牌。但要在中國實現(xiàn)這一目標，慶東納碧安還需要走很長的一段路。

2012年，慶東納碧安重新定位中國市場。并希望憑借技術產品實力和經營理念，征服中國市場。曾經帶領團隊成功拿下北美和俄羅斯市場的金容范被委以重任，攻堅中國市場。他認為，市場競爭沒有后來者，中國市場更是如此。

因為各方面原因，2014年以前，慶東納碧安對中國市場的投入都是相對比較謹慎的。金容范董事長赴任中國以來，一直倡導整個公司內部組織的創(chuàng)新，推動企業(yè)營銷策略和服務策略上的變革。2014年，慶東納碧安在中國市場的新動作主要表現(xiàn)為持續(xù)推出10余款新產品，逆勢實現(xiàn)40%的增長。2015年再次推出5款新品。

中國復雜的渠道市場，消費者對產品和品牌的認知度低。為此，金容范董事長提出“北京慶東納碧安是在中國的事業(yè)，必須以中國人為中心來運營”的原則，并大力推動人才本土化戰(zhàn)略。

2015年，在房地產下滑等大環(huán)境不利的情況下，慶東納碧安中國在依靠營銷團隊構建專業(yè)渠道網絡的基礎上，大力推動從渠道到消費者的一系列品牌推廣建設工作。經銷商的數(shù)量大幅增長，專業(yè)渠道的認知度也逐漸提升。今年，慶東納碧安中國已經確定將上海市場作為渠道的突破，提高品牌知名度，拉動整個市場的增長。

2016年，慶東納碧安中國希望通過更多的新品和渠道政策的支持，實現(xiàn)銷售額翻番的目標。

為了配合中國市場的快速發(fā)展，2016年，慶東納碧安中國位于北京市順義的基地將投資建設年產量50萬臺的新生產線。通過新產能的建設，強化產品成本競爭力，加強體系化的質量管理，并提出了“2020年成為中國第一熱能企業(yè)”的發(fā)展目標。

隨著中韓之間的經濟交往將進入到了新的階段，作為韓國品牌，面對根基深厚的歐洲品牌和進步快速的國產品牌，慶東納碧安能否通過高效環(huán)保的產品和本土化策略，樹立壁掛爐“韓國制造”的新形象，在中國復制美國、俄羅斯市場的成功，我們將拭目以待。