唯動(dòng)方銷 打一場(chǎng)漂亮的動(dòng)銷之戰(zhàn)

■ 陳永宏

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唯動(dòng)方銷 打一場(chǎng)漂亮的動(dòng)銷之戰(zhàn)

■ 陳永宏

在取得聯(lián)合利華凈水寶中山、珠海、江門的代理權(quán)一年多時(shí)間里，陳永宏已經(jīng)帶領(lǐng)下級(jí)市場(chǎng)18家專賣店、9個(gè)終端賣場(chǎng)打了大大小小幾十場(chǎng)“促銷之戰(zhàn)”。“如今的市場(chǎng)和過去的傳統(tǒng)市場(chǎng)在打法上有了很大不同，打破過去固化的促銷方式，我們?cè)诒緟^(qū)域進(jìn)行了更多創(chuàng)新性的嘗試，而且效果顯著。盡管這些方法很快就會(huì)被模仿和復(fù)制，但我們有理由相信、也有信心在原有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不斷的迭代創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)購(gòu)買行為?！?015年9月13日的三地聯(lián)動(dòng)會(huì)銷創(chuàng)下了三小時(shí)銷售破70萬元的業(yè)績(jī)，這次活動(dòng)的成功，帶給陳總和下級(jí)客戶更多的信心。

2014年8月，中山浦利特環(huán)?？萍加邢薰菊匠闪?，作為聯(lián)合利華凈水寶在中山、珠海、江門三地的代理，正式踏入凈水行業(yè)。與傳統(tǒng)家電成熟品類所不同，我們看中的是凈水行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)更大的發(fā)展空間，不到10%的家庭普及率使凈水市場(chǎng)前景看好。渠道布局形成三地的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過一年多時(shí)間的發(fā)展，目前浦利特已經(jīng)發(fā)展了18家專賣店，分銷商發(fā)展下級(jí)專賣店超過30家。同時(shí)進(jìn)駐9家3C賣場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)雛形初步形成。

三地聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造銷售奇跡我為什么要做專賣店

過去，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的主要銷售渠道集中在連鎖家電賣場(chǎng)，而最近幾年，受制于賣場(chǎng)費(fèi)用的水漲船高和家電價(jià)格趨于透明，代理商的利潤(rùn)空間逐漸壓縮，自建渠道成為更多商家的選擇，專賣店成為整個(gè)渠道布局的重點(diǎn)。

在選擇合作客戶的過程中，有三種客戶值得納入重點(diǎn)合作的范疇。第一，依托過去大電市場(chǎng)累積的客戶資源，充分調(diào)動(dòng)起對(duì)方的參與度，對(duì)于那些積極性高、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的年輕創(chuàng)業(yè)者，是首選。這群客戶有創(chuàng)業(yè)激情、有參與熱情、有市場(chǎng)活力、有拼搏動(dòng)力，態(tài)度是成功的第一步；

其次，采取凈水品牌專屬代理制，專屬代理能夠保證對(duì)方“術(shù)業(yè)有專攻”，集中資源和精力進(jìn)行市場(chǎng)推廣；

最后，對(duì)于年輕創(chuàng)業(yè)者來講，更容易打造品牌忠誠(chéng)度。創(chuàng)業(yè)初期，品牌就是對(duì)方賴以生存的基礎(chǔ)，沒有理由不全力以赴。

有這三個(gè)要素，雖然合作客戶趨于年輕化，但正是這種年輕化和與品牌高度的黏合，讓整個(gè)客戶群形成一種積極向上的氛圍，在市場(chǎng)上形成一股合力，重拳出擊。同時(shí)，發(fā)展專賣店還有一個(gè)重要的原因。在傳統(tǒng)代理模式中，代理商貿(mào)公司往往要有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并投入更多的費(fèi)用以支撐團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。一旦專賣店建立起來，等于在各個(gè)地方建立起自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。讓客戶變成業(yè)務(wù)員、推廣員，一方面降低了公司運(yùn)營(yíng)成本，一方面讓市場(chǎng)的開拓和耕耘更為深入、更有成效。

同時(shí)，我們也與終端賣場(chǎng)進(jìn)行了積極合作，除了工廠與國(guó)美電器簽訂的大盤合同之外，還大力發(fā)展了其他區(qū)域強(qiáng)勢(shì)終端進(jìn)行選擇性進(jìn)駐。通過大賣場(chǎng)客流的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大凈水寶品牌在大眾消費(fèi)群中的影響力，側(cè)面助力專賣店的推廣。

以專賣店為主、賣場(chǎng)為輔的

網(wǎng)絡(luò)布局完成之后，如何讓客戶賺到錢，我們嘗試著進(jìn)行了幾十場(chǎng)大大小小的促銷活動(dòng)，并對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。基本上，形成了整套的活動(dòng)方案和規(guī)劃，每個(gè)月基本地方性的活動(dòng)舉辦2～3場(chǎng)，每個(gè)季度進(jìn)行一場(chǎng)大型的聯(lián)動(dòng)促銷，而2015年9月13日的三地聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，是最為成功的一次，并且創(chuàng)下了3小時(shí)銷售額突破70萬元的業(yè)績(jī)，其中保證活動(dòng)成功有一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，并且這個(gè)環(huán)節(jié)貫穿了活動(dòng)的始終，那就是一張小小的卡片。

售卡，任務(wù)層層遞進(jìn)，直抵終端消費(fèi)者。

和所有的活動(dòng)一樣，這場(chǎng)動(dòng)銷我們也做了很多準(zhǔn)備工作，包括前期的宣傳、場(chǎng)地的布置、接送大巴的預(yù)約，以便把三地意向消費(fèi)者統(tǒng)一接到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。除此之外，重頭戲就是“售卡”。

此次活動(dòng)我們制作了幾百?gòu)埫骖~50元的購(gòu)物卡，該卡的購(gòu)買對(duì)象為目標(biāo)消費(fèi)者和下級(jí)客戶，消費(fèi)者花50元錢購(gòu)買該卡后續(xù)會(huì)享受一系列活動(dòng)政策，而客戶購(gòu)買此卡則納入整個(gè)銷售任務(wù)當(dāng)中。

為了充分調(diào)動(dòng)下級(jí)客戶的積極性，活動(dòng)之前我們用了整整兩天的時(shí)間召開動(dòng)員會(huì)。第一天，通過活動(dòng)宗旨、意義、流程以及所有活動(dòng)細(xì)則的傳達(dá)，統(tǒng)一全員思想。第二天，我們組織所有客戶進(jìn)行一天的拓展訓(xùn)練，進(jìn)一步強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)和全體客戶的凝聚力。之后，客戶開始領(lǐng)任務(wù)卡，再由下級(jí)客戶進(jìn)行終端分售。這是一場(chǎng)全員參與的活動(dòng)，公司的每一名員工、所有分銷客戶以及客戶的員工都有售卡任務(wù)。

實(shí)際上，給大家下達(dá)購(gòu)卡任務(wù)，既是壓力也是動(dòng)力。同時(shí)，由公司業(yè)務(wù)人員到各區(qū)域與分銷商客戶組成任務(wù)小組，由專賣店老板擔(dān)任組長(zhǎng)，業(yè)務(wù)人員擔(dān)任副組長(zhǎng)。每個(gè)小組定期考核售卡情況，連續(xù)兩天排名最后的小組懲罰其做俯臥撐，并在微信群里進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”。對(duì)于售卡排名的客戶，也會(huì)在群里進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，進(jìn)行引導(dǎo)，共同進(jìn)步。

截止到活動(dòng)開始，共售出400多張卡，如何保證400張卡的銷售轉(zhuǎn)化率？

用卡，活動(dòng)迭出，明確消費(fèi)者既得利益。

活動(dòng)當(dāng)天，持卡入場(chǎng)。消費(fèi)者的50元購(gòu)卡費(fèi)可以現(xiàn)場(chǎng)換取“大禮包”，禮包中由聯(lián)合利華系列產(chǎn)品組成，其市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出50元，打消消費(fèi)者購(gòu)卡顧慮。

其二，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買聯(lián)合利華凈水寶活動(dòng)產(chǎn)品，50元卡可以抵500元使用。參與活動(dòng)產(chǎn)品原價(jià)3999元，活動(dòng)直降1000元，憑卡再減500元，滿足消費(fèi)者追求性價(jià)比的需求。

其三，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行飲用水安全知識(shí)講座，同時(shí)嵌入凈水寶產(chǎn)品的突出賣點(diǎn)。為了吸引和留住消費(fèi)者，講座之后安排了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，所有產(chǎn)品均提前擺放活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等實(shí)用獎(jiǎng)品，最大化的吸引消費(fèi)者。

其四，購(gòu)買凈水寶產(chǎn)品消費(fèi)者還有資格參與“砸金蛋”，購(gòu)買產(chǎn)品1000元一次機(jī)會(huì)，2000元兩次機(jī)會(huì)，以此類推，并保證百分之百的中獎(jiǎng)率?，F(xiàn)場(chǎng)有顧客購(gòu)買一臺(tái)凈水機(jī)，但在“砸金蛋”環(huán)節(jié)又中一臺(tái)，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高潮。

活動(dòng)由14:00開始到17:30結(jié)束，500多人的現(xiàn)場(chǎng)成交率達(dá)到70%，70多萬元和300多臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)刷新了年度單場(chǎng)活動(dòng)記錄。

做市場(chǎng)的有心人

過去的活動(dòng)，往往模糊化處理消費(fèi)者利益，這次三地聯(lián)動(dòng)促銷的成功，很大程度上在于我們將消費(fèi)者既得利益進(jìn)行了明確的告知，通過所有產(chǎn)品和獎(jiǎng)品的現(xiàn)場(chǎng)擺放讓既得利益看得見、摸得著、更加直觀，直接刺激消費(fèi)，同時(shí)通過現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造和烘托，帶動(dòng)購(gòu)物熱情。

其實(shí)，這場(chǎng)動(dòng)銷可以看做是會(huì)議營(yíng)銷的一次升級(jí)版。這兩年會(huì)議營(yíng)銷在凈水行業(yè)被廣泛應(yīng)用，但由于各地的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征的不同，要想完全的為我所用，還需要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況出發(fā)。過去的會(huì)議銷售絕大多數(shù)在老用戶群中開展，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們又進(jìn)行了新的嘗試，通過聯(lián)合利華的品牌效應(yīng)，吸引更多意向新用戶的參加，擴(kuò)大銷售半徑的同時(shí)，也將聯(lián)合利華凈水寶的品牌效應(yīng)進(jìn)行集中傳播，兼顧到市場(chǎng)銷售和品牌宣傳兩方面。

而在特定市場(chǎng)環(huán)境下，所有值得投入并產(chǎn)生效益的創(chuàng)新都值得去做。中山、珠海和江門凈水市場(chǎng)環(huán)境各不相同，消費(fèi)也存在差異，但市場(chǎng)是活的，只要用心找，總能找出其中的切合點(diǎn)。例如，通過大巴接送打破地域限制；通過大禮包的回饋打消消費(fèi)者“上當(dāng)”的顧慮；通過戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)調(diào)動(dòng)全員的積極性……打破傳統(tǒng)活動(dòng)的固有模式，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，在分銷商層面和消費(fèi)者層面進(jìn)行創(chuàng)新意識(shí)的引導(dǎo)，讓分銷客戶感覺到這是一份值得全力以赴的事業(yè)，跟著品牌走能夠有錢賺，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。讓消費(fèi)者感到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)即“秀場(chǎng)”——秀品牌、秀產(chǎn)品、秀實(shí)力，那么這就是一場(chǎng)成功的動(dòng)銷之戰(zhàn)。可以說，動(dòng)銷，是2015年的熱詞、是接下來的動(dòng)詞、更是效益產(chǎn)出、實(shí)現(xiàn)利益共享的關(guān)鍵詞。

(責(zé)編 白洋)