全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關研究

■ 杜孟凱王 蕾張國君張 維

全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關研究

■ 杜孟凱①王 蕾①張國君①張 維①

全媒體時代 醫(yī)院輿論危機 危機公關

全媒體時代醫(yī)院輿論危機的產生、發(fā)展及應對均呈現(xiàn)出一種前所未有的態(tài)勢，加大了醫(yī)院輿論危機公關的難點。醫(yī)院如何在全媒體時代下，有效地進行輿論危機公關成為全新的課題。筆者從全媒體時代醫(yī)院輿論危機的特性入手，指出適合醫(yī)院的輿論危機公關處理的原則，結合對輿論危機生命周期特性，從加強輿論危機管理，建立應急預案；輿論危機潛伏期，著力化解危機；輿論危機爆發(fā)期，主動發(fā)布信息；輿論危機持續(xù)期，引入第三方佐證；輿論危機消退期，重塑醫(yī)院形象等方面提出全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關的策略。

Author's address：Xuanwu Hospital, Capital Medical University, No.45, Changchun Street, Xicheng District, Beijing,100053, PRC

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體以互聯(lián)網為核心日益融合互通，“全媒體”已經成為了信息傳播的主要方式。全媒體整合了各種媒體表現(xiàn)手段和傳播平臺，是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現(xiàn)深度融合的結果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)[1]。在全媒體時代，信息傳播形式、傳播秩序、傳播范圍發(fā)生了很大變化。人人皆有話語權，事事發(fā)聲，處處可傳播成為了這個時代信息傳播的特點。這種高度自由化的傳播形態(tài)，使得處在社會和政策轉型期，本就因公眾認知差距等因素緊張的醫(yī)患關系雪上加霜。為此，本文將在準確把握全媒體時代輿論危機特性的基礎上，提出醫(yī)院輿情危機公關應遵循的原則，并運用危機公關的策略、措施與技巧，提出全媒體時代醫(yī)院主動引導輿論方向，控制局勢、化解糾紛、減少損失的策略。

1 全媒體時代的輿論危機特性

1.1 新媒體崛起，輿論危機常態(tài)化

互聯(lián)網技術的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播過程，信息傳播的模式由“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉變。同時，移動互聯(lián)網的廣泛普及使得輿論明顯地呈現(xiàn)出以手機為“第一媒體”的移動社交平臺的話語空間轉移的趨勢[2]。在這樣的媒體環(huán)境下，公眾對于醫(yī)療服務流程中各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督呈現(xiàn)常態(tài)化。受醫(yī)學的復雜性、診療技術的局限性、醫(yī)療信息不對稱、患者維權意識的日益增強等因素的影響，患者對于醫(yī)療服務過程中的任何不滿都可以進行實時圖文播報，并通過新媒體實現(xiàn)傳播，引發(fā)輿論共振，導致醫(yī)院陷入輿論危機。在新媒體時代醫(yī)院輿論危機呈現(xiàn)常態(tài)化。

1.2 網絡群體極化，輿論導向失控

傳統(tǒng)媒體中，什么樣的信息可以被發(fā)布，如何發(fā)布，都有審核機制和專人把關，輿論導向易于控制，內容的權威性和公信力相對有保障。在網絡平臺上，針對同一事件，不同利益群體、不同意見群體之間分化明顯。在醫(yī)患關系中，患者和公眾被定義為“弱者”，一旦出現(xiàn)醫(yī)患相關的輿情，網民就會以“弱者”這一共同特性在網絡上集結形成群體。在網絡群體極化現(xiàn)象的作用下，單純情緒化的觀點表達與真相相去甚遠，極易引發(fā)輿論導向的失控。同時，網絡輿論的強勢意見可能作用現(xiàn)實世界，形成“多數人的暴政”，甚至有可能使正常的醫(yī)療秩序被“綁架”。

1.3 共振傳播，輿論危機升級

隨著三網融合工作的不斷推進，以互聯(lián)網為核心和紐帶，傳統(tǒng)媒體與網絡媒體間的交互性、互通性不斷增強，不同媒體形成了強大的共振效應[3]。任何一件觸及大眾敏感點的微小事件都會通過各種媒體被迅速擴散，成為有巨大影響力的社會性話題。醫(yī)療是涉及民眾自身健康的重大民生問題，一直是輿論關注的熱點，各種與醫(yī)院相關的輿論危機在移動社交平臺上屢見不鮮。而以網絡先行的輿論危機會引發(fā)傳統(tǒng)媒體深度跟進和輿論的快速升溫。如果醫(yī)院不采取及時有效的危機公關措施，則會被推到事件的風口浪尖，致使醫(yī)院輿論危機升級，陷入輿論危機的惡性循環(huán)中。

2 全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關的含義與原則

2.1 全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關的含義

全媒體時代醫(yī)院輿論危機是指醫(yī)院在日常運營和醫(yī)療服務過程中，針對某一事件或現(xiàn)象，以互聯(lián)網為核心的全媒體平臺上對醫(yī)院片面、偏激或敵對的輿論占據主導地位，并使絕大多數受眾的情緒、思維和行為等產生共鳴，造成巨大的輿論壓力，甚至影響醫(yī)院和醫(yī)務人員社會聲譽和醫(yī)院正常運作的現(xiàn)象。

全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關就是利用危機公關的機制，運用全媒體傳播手段對輿論危機進行有效處置，積極引導輿論，以平息輿論危機，保證醫(yī)院正常工作，維護醫(yī)院品牌價值、公信力和社會形象為目的的一系列管理措施和應對策略。

2.2 全媒體時代輿論危機公關的原則

2.2.1 主動性原則。輿論危機發(fā)生時，醫(yī)院必須主動占據輿論制高點，成為信息傳播的主要信息源。積極利用新聞發(fā)布會和各種媒體平臺，主動公開醫(yī)院危機事件的最新進展，表明醫(yī)院對危機事件的處理態(tài)度，通過醫(yī)院官方的不斷發(fā)聲，牢牢掌握信息發(fā)布的主動權。通過與公眾交流互動，讓正面、積極的信息迅速傳播出去。這樣才能贏得公眾的理解，及時填補醫(yī)院危機事件信息真空，糾正錯誤傳言和謠言，迅速化解輿論壓力。

2.2.2 及時性原則。當陷入輿論危機時，如果醫(yī)院不能及時站出來進行信息發(fā)布，在數小時內，網絡社交媒體就可能將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵為有著重大輿論影響的事件，引起公眾和媒體的各種猜測，使得醫(yī)院面臨輿論危機的不斷擴大。為此，醫(yī)院在輿論危機爆發(fā)后，需持續(xù)跟進，及時做出反饋，公布與事件最新進展有關的準確情況，保證權威消息先于不實信息發(fā)布并被擴散。

2.2.3 真實性原則。面對輿論危機，如果院方采取欺瞞、推諉的態(tài)度發(fā)布不實信息，不但不能化解危機，反而會進一步激化矛盾，使輿論“一邊倒”的反彈，損害醫(yī)院的社會聲譽和品牌形象。在輿論危機公關的過程中，醫(yī)院基于事實提供有關危機進程的全部情況，謠言自然不攻自破。如果院方確實存在過錯，要勇于承認自身的過失，向社會和患者告知事實的真相，并提出整改的方案。

3 全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關的策略

3.1 加強輿論危機管理，建立應急預案

全媒體時代醫(yī)院輿論危機公關工作應立足于日常管理，防患于未然，做到不發(fā)生、少發(fā)生輿論危機事件。明確醫(yī)院宣傳中心為醫(yī)院輿論監(jiān)測部門，負責醫(yī)院日常輿情收集與研判。制定醫(yī)院輿論危機應急預案，與醫(yī)院新聞發(fā)言人制度進行有效聯(lián)動，并作為醫(yī)院應急預案的重要組成部分形成有效鏈接。定期組織以醫(yī)院輿論危機為主題的應急演練，在檢驗應急預案有效性的同時，提升全院職工的輿論危機應對意識與能力。建立全媒體公關聯(lián)絡平臺，與全媒體保持長期合作關系，開展良性互動，通過全媒體發(fā)布信息引導輿論。打造醫(yī)院輿論引導陣地，通過醫(yī)院官方網站、微信、微博等平臺及時主動發(fā)布信息，并利用這些平臺的互動功能與公眾進行有效交流。

3.2 輿論危機潛伏期，著力化解危機

輿論危機潛伏期即存在潛在輿論危機，是輿論危機大規(guī)模爆發(fā)的預備階段。此階段，醫(yī)院危機事件已經產生，消息開始在網絡媒介上傳播，部分網民已經看到，持觀望態(tài)度，并表現(xiàn)出強烈的求知欲。當醫(yī)院的輿情監(jiān)測部門收集到與危機事件相關的輿情后，要持續(xù)關注輿情最新動向，評估事件風險，并與主管院領導、相關臨床科室和職能部門及時通報輿情進展。同時宣傳中心負責人、事件主管職能部門和主管院領導等應第一時間深入危機事件一線，了解事實經過，收集相關信息，尋求危機事件的解決方法。在準確掌握真實情況之前，醫(yī)院的任何職工和院內媒體都不得發(fā)布事件相關消息和評論，如果回應不當，極易引發(fā)更大的輿情關注。如果公共危機事件得到妥善處理，輿論危機自然會得到平息。

3.3 輿論危機爆發(fā)期，主動發(fā)布信息

如果醫(yī)院的公共危機事件無法提前被發(fā)現(xiàn)，或無法在輿論危機潛伏期得到處理，便會進入輿論危機爆發(fā)期，此階段負面輿論在全媒體平臺迅速傳播，輿論危機破壞程度達到最大。醫(yī)院應立即啟動輿論危機公關應急預案和醫(yī)院新聞發(fā)言人機制，圍繞危機事件全面整合輿論關注熱點、危機事件本質、危機事件處理措施等信息，在保證信息全面、真實的基礎上，形成科學、系統(tǒng)、一致的發(fā)布口徑。醫(yī)院主動、適時聯(lián)系媒體，通過發(fā)布會、新聞通稿等形式，主動、滾動、持續(xù)地將權威的醫(yī)院聲音傳遞出去，借助媒體力量科學引導輿論。同時，醫(yī)院需借助行業(yè)專家中具有網絡影響力和公信力的“大V”，對于危機事件中的專業(yè)內容進行科學解釋，普及相關科學知識，引導廣大網民正確認識事件本質。醫(yī)院也應該充分利用官方認證的自媒體平臺，例如官方網站、微博、微信等，及時發(fā)布危機事件處理的相關信息，明確表明醫(yī)院積極處理危機事件的決心和態(tài)度，以公正、公開、透明的態(tài)度歡迎社會輿論的監(jiān)督。

3.4 輿論危機持續(xù)期，引入第三方佐證

經過一段時間緩沖之后，輿論危機進入持續(xù)期，輿論危機的影響范圍持續(xù)擴大，并波及其他領域。這一階段是各種不實信息和媒體評論的高發(fā)期，針對危機事件各種個性化、多元化的觀點頻出。醫(yī)院應及時跟進危機事件，認真調查，快速處理。積極與媒體協(xié)調溝通，做好輿論導向的把控和引導，持續(xù)主動發(fā)布事件最新進展與院方處理結果。當危機事件重大或者自行調查不足以取信于公眾時，可以主動邀請相關領域的第三方權威機構對事件進行調查，第三方客觀、公正、科學、權威的調查結果，能夠最大限度地保護危機事件中雙方合法權益，使危機事件得到妥善處理，從而幫助輿論回歸理性，走向平息。

3.5 輿論危機消退期，重塑醫(yī)院形象

輿論危機消退期是指經過危機處理后，危機事件逐步解決，輿論危機影響受到控制并被消除。此階段輿論危機生命周期并未完結。醫(yī)院需要持續(xù)跟蹤媒體報道了解輿情導向，及時通過全媒體公布事件處理后醫(yī)院各項工作的恢復情況和預防改進措施，避免輿論危機的死灰復燃。匯總有關媒體報道和資料，對輿論危機事件進行總結、評估，改進醫(yī)院相關工作，檢討輿論危機事件處置過程中的成功經驗和不足之處，修改完善應急預案，避免類似的情況再次發(fā)生。在適當的時機策劃醫(yī)院正面宣傳和媒體宣教工作，重塑醫(yī)院形象。

[1] 羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者,2010(3):82-83.

[2] 喻國明.當前社會輿情場:結構性特點及演進趨勢[J].前線,2015(12):35-37．

[3] 申江嬰.全媒體傳播推動時代轉變[J].科普研究,2011(S1):29-32.

Research on hospital public relation on public sentiment crisis under omnimedia environment

/ DU Mengkai, WANG Lei, ZHANG Guojun, ZHANG Wei// Chinese Hospitals. -2016,20(12):73-74

omnimedia, hospital public opinion crisis, crisis public relations

In omnimedia era, the emergence, development and response of hospital public opinion crisis present an unprecedented situation, which has increased the difficulty of public relations. Hospital how to eff ectively conduct public opinion crisis public relations has become a new topic in the whole media era. This paper starts from the characteristics of the hospital all media era of crisis of public opinion, public opinion pointed out that for the hospital crisis management principle, according to public opinion crisis life cycle characteristics, put forward the whole media era hospital public opinion crisis public relations strategy.

2016-09-06](責任編輯 張曉輝)

①首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院，100053 北京市西城區(qū)長椿街45號

王 蕾：首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院宣傳教育中心副主任

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