全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)研究

■ 杜孟凱王 蕾張國君張 維

全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)研究

■ 杜孟凱①王 蕾①張國君①張 維①

全媒體時(shí)代 醫(yī)院輿論危機(jī) 危機(jī)公關(guān)

全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展及應(yīng)對(duì)均呈現(xiàn)出一種前所未有的態(tài)勢(shì)，加大了醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)的難點(diǎn)。醫(yī)院如何在全媒體時(shí)代下，有效地進(jìn)行輿論危機(jī)公關(guān)成為全新的課題。筆者從全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)的特性入手，指出適合醫(yī)院的輿論危機(jī)公關(guān)處理的原則，結(jié)合對(duì)輿論危機(jī)生命周期特性，從加強(qiáng)輿論危機(jī)管理，建立應(yīng)急預(yù)案；輿論危機(jī)潛伏期，著力化解危機(jī)；輿論危機(jī)爆發(fā)期，主動(dòng)發(fā)布信息；輿論危機(jī)持續(xù)期，引入第三方佐證；輿論危機(jī)消退期，重塑醫(yī)院形象等方面提出全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)的策略。

Author's address：Xuanwu Hospital, Capital Medical University, No.45, Changchun Street, Xicheng District, Beijing,100053, PRC

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為核心日益融合互通，“全媒體”已經(jīng)成為了信息傳播的主要方式。全媒體整合了各種媒體表現(xiàn)手段和傳播平臺(tái)，是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)[1]。在全媒體時(shí)代，信息傳播形式、傳播秩序、傳播范圍發(fā)生了很大變化。人人皆有話語權(quán)，事事發(fā)聲，處處可傳播成為了這個(gè)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)。這種高度自由化的傳播形態(tài)，使得處在社會(huì)和政策轉(zhuǎn)型期，本就因公眾認(rèn)知差距等因素緊張的醫(yī)患關(guān)系雪上加霜。為此，本文將在準(zhǔn)確把握全媒體時(shí)代輿論危機(jī)特性的基礎(chǔ)上，提出醫(yī)院輿情危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循的原則，并運(yùn)用危機(jī)公關(guān)的策略、措施與技巧，提出全媒體時(shí)代醫(yī)院主動(dòng)引導(dǎo)輿論方向，控制局勢(shì)、化解糾紛、減少損失的策略。

1 全媒體時(shí)代的輿論危機(jī)特性

1.1 新媒體崛起，輿論危機(jī)常態(tài)化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播過程，信息傳播的模式由“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及使得輿論明顯地呈現(xiàn)出以手機(jī)為“第一媒體”的移動(dòng)社交平臺(tái)的話語空間轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)[2]。在這樣的媒體環(huán)境下，公眾對(duì)于醫(yī)療服務(wù)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督呈現(xiàn)常態(tài)化。受醫(yī)學(xué)的復(fù)雜性、診療技術(shù)的局限性、醫(yī)療信息不對(duì)稱、患者維權(quán)意識(shí)的日益增強(qiáng)等因素的影響，患者對(duì)于醫(yī)療服務(wù)過程中的任何不滿都可以進(jìn)行實(shí)時(shí)圖文播報(bào)，并通過新媒體實(shí)現(xiàn)傳播，引發(fā)輿論共振，導(dǎo)致醫(yī)院陷入輿論危機(jī)。在新媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)呈現(xiàn)常態(tài)化。

1.2 網(wǎng)絡(luò)群體極化，輿論導(dǎo)向失控

傳統(tǒng)媒體中，什么樣的信息可以被發(fā)布，如何發(fā)布，都有審核機(jī)制和專人把關(guān)，輿論導(dǎo)向易于控制，內(nèi)容的權(quán)威性和公信力相對(duì)有保障。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，針對(duì)同一事件，不同利益群體、不同意見群體之間分化明顯。在醫(yī)患關(guān)系中，患者和公眾被定義為“弱者”，一旦出現(xiàn)醫(yī)患相關(guān)的輿情，網(wǎng)民就會(huì)以“弱者”這一共同特性在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)形成群體。在網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象的作用下，單純情緒化的觀點(diǎn)表達(dá)與真相相去甚遠(yuǎn)，極易引發(fā)輿論導(dǎo)向的失控。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)勢(shì)意見可能作用現(xiàn)實(shí)世界，形成“多數(shù)人的暴政”，甚至有可能使正常的醫(yī)療秩序被“綁架”。

1.3 共振傳播，輿論危機(jī)升級(jí)

隨著三網(wǎng)融合工作的不斷推進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心和紐帶，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的交互性、互通性不斷增強(qiáng)，不同媒體形成了強(qiáng)大的共振效應(yīng)[3]。任何一件觸及大眾敏感點(diǎn)的微小事件都會(huì)通過各種媒體被迅速擴(kuò)散，成為有巨大影響力的社會(huì)性話題。醫(yī)療是涉及民眾自身健康的重大民生問題，一直是輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，各種與醫(yī)院相關(guān)的輿論危機(jī)在移動(dòng)社交平臺(tái)上屢見不鮮。而以網(wǎng)絡(luò)先行的輿論危機(jī)會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)媒體深度跟進(jìn)和輿論的快速升溫。如果醫(yī)院不采取及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)措施，則會(huì)被推到事件的風(fēng)口浪尖，致使醫(yī)院輿論危機(jī)升級(jí)，陷入輿論危機(jī)的惡性循環(huán)中。

2 全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)的含義與原則

2.1 全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)的含義

全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)是指醫(yī)院在日常運(yùn)營和醫(yī)療服務(wù)過程中，針對(duì)某一事件或現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全媒體平臺(tái)上對(duì)醫(yī)院片面、偏激或敵對(duì)的輿論占據(jù)主導(dǎo)地位，并使絕大多數(shù)受眾的情緒、思維和行為等產(chǎn)生共鳴，造成巨大的輿論壓力，甚至影響醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員社會(huì)聲譽(yù)和醫(yī)院正常運(yùn)作的現(xiàn)象。

全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)就是利用危機(jī)公關(guān)的機(jī)制，運(yùn)用全媒體傳播手段對(duì)輿論危機(jī)進(jìn)行有效處置，積極引導(dǎo)輿論，以平息輿論危機(jī)，保證醫(yī)院正常工作，維護(hù)醫(yī)院品牌價(jià)值、公信力和社會(huì)形象為目的的一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略。

2.2 全媒體時(shí)代輿論危機(jī)公關(guān)的原則

2.2.1 主動(dòng)性原則。輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)，醫(yī)院必須主動(dòng)占據(jù)輿論制高點(diǎn)，成為信息傳播的主要信息源。積極利用新聞發(fā)布會(huì)和各種媒體平臺(tái)，主動(dòng)公開醫(yī)院危機(jī)事件的最新進(jìn)展，表明醫(yī)院對(duì)危機(jī)事件的處理態(tài)度，通過醫(yī)院官方的不斷發(fā)聲，牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。通過與公眾交流互動(dòng)，讓正面、積極的信息迅速傳播出去。這樣才能贏得公眾的理解，及時(shí)填補(bǔ)醫(yī)院危機(jī)事件信息真空，糾正錯(cuò)誤傳言和謠言，迅速化解輿論壓力。

2.2.2 及時(shí)性原則。當(dāng)陷入輿論危機(jī)時(shí)，如果醫(yī)院不能及時(shí)站出來進(jìn)行信息發(fā)布，在數(shù)小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體就可能將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵為有著重大輿論影響的事件，引起公眾和媒體的各種猜測(cè)，使得醫(yī)院面臨輿論危機(jī)的不斷擴(kuò)大。為此，醫(yī)院在輿論危機(jī)爆發(fā)后，需持續(xù)跟進(jìn)，及時(shí)做出反饋，公布與事件最新進(jìn)展有關(guān)的準(zhǔn)確情況，保證權(quán)威消息先于不實(shí)信息發(fā)布并被擴(kuò)散。

2.2.3 真實(shí)性原則。面對(duì)輿論危機(jī)，如果院方采取欺瞞、推諉的態(tài)度發(fā)布不實(shí)信息，不但不能化解危機(jī)，反而會(huì)進(jìn)一步激化矛盾，使輿論“一邊倒”的反彈，損害醫(yī)院的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。在輿論危機(jī)公關(guān)的過程中，醫(yī)院基于事實(shí)提供有關(guān)危機(jī)進(jìn)程的全部情況，謠言自然不攻自破。如果院方確實(shí)存在過錯(cuò)，要勇于承認(rèn)自身的過失，向社會(huì)和患者告知事實(shí)的真相，并提出整改的方案。

3 全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)的策略

3.1 加強(qiáng)輿論危機(jī)管理，建立應(yīng)急預(yù)案

全媒體時(shí)代醫(yī)院輿論危機(jī)公關(guān)工作應(yīng)立足于日常管理，防患于未然，做到不發(fā)生、少發(fā)生輿論危機(jī)事件。明確醫(yī)院宣傳中心為醫(yī)院輿論監(jiān)測(cè)部門，負(fù)責(zé)醫(yī)院日常輿情收集與研判。制定醫(yī)院輿論危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，與醫(yī)院新聞發(fā)言人制度進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，并作為醫(yī)院應(yīng)急預(yù)案的重要組成部分形成有效鏈接。定期組織以醫(yī)院輿論危機(jī)為主題的應(yīng)急演練，在檢驗(yàn)應(yīng)急預(yù)案有效性的同時(shí)，提升全院職工的輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)與能力。建立全媒體公關(guān)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)，與全媒體保持長期合作關(guān)系，開展良性互動(dòng)，通過全媒體發(fā)布信息引導(dǎo)輿論。打造醫(yī)院輿論引導(dǎo)陣地，通過醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)及時(shí)主動(dòng)發(fā)布信息，并利用這些平臺(tái)的互動(dòng)功能與公眾進(jìn)行有效交流。

3.2 輿論危機(jī)潛伏期，著力化解危機(jī)

輿論危機(jī)潛伏期即存在潛在輿論危機(jī)，是輿論危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)的預(yù)備階段。此階段，醫(yī)院危機(jī)事件已經(jīng)產(chǎn)生，消息開始在網(wǎng)絡(luò)媒介上傳播，部分網(wǎng)民已經(jīng)看到，持觀望態(tài)度，并表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲。當(dāng)醫(yī)院的輿情監(jiān)測(cè)部門收集到與危機(jī)事件相關(guān)的輿情后，要持續(xù)關(guān)注輿情最新動(dòng)向，評(píng)估事件風(fēng)險(xiǎn)，并與主管院領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)臨床科室和職能部門及時(shí)通報(bào)輿情進(jìn)展。同時(shí)宣傳中心負(fù)責(zé)人、事件主管職能部門和主管院領(lǐng)導(dǎo)等應(yīng)第一時(shí)間深入危機(jī)事件一線，了解事實(shí)經(jīng)過，收集相關(guān)信息，尋求危機(jī)事件的解決方法。在準(zhǔn)確掌握真實(shí)情況之前，醫(yī)院的任何職工和院內(nèi)媒體都不得發(fā)布事件相關(guān)消息和評(píng)論，如果回應(yīng)不當(dāng)，極易引發(fā)更大的輿情關(guān)注。如果公共危機(jī)事件得到妥善處理，輿論危機(jī)自然會(huì)得到平息。

3.3 輿論危機(jī)爆發(fā)期，主動(dòng)發(fā)布信息

如果醫(yī)院的公共危機(jī)事件無法提前被發(fā)現(xiàn)，或無法在輿論危機(jī)潛伏期得到處理，便會(huì)進(jìn)入輿論危機(jī)爆發(fā)期，此階段負(fù)面輿論在全媒體平臺(tái)迅速傳播，輿論危機(jī)破壞程度達(dá)到最大。醫(yī)院應(yīng)立即啟動(dòng)輿論危機(jī)公關(guān)應(yīng)急預(yù)案和醫(yī)院新聞發(fā)言人機(jī)制，圍繞危機(jī)事件全面整合輿論關(guān)注熱點(diǎn)、危機(jī)事件本質(zhì)、危機(jī)事件處理措施等信息，在保證信息全面、真實(shí)的基礎(chǔ)上，形成科學(xué)、系統(tǒng)、一致的發(fā)布口徑。醫(yī)院主動(dòng)、適時(shí)聯(lián)系媒體，通過發(fā)布會(huì)、新聞通稿等形式，主動(dòng)、滾動(dòng)、持續(xù)地將權(quán)威的醫(yī)院聲音傳遞出去，借助媒體力量科學(xué)引導(dǎo)輿論。同時(shí)，醫(yī)院需借助行業(yè)專家中具有網(wǎng)絡(luò)影響力和公信力的“大V”，對(duì)于危機(jī)事件中的專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)解釋，普及相關(guān)科學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民正確認(rèn)識(shí)事件本質(zhì)。醫(yī)院也應(yīng)該充分利用官方認(rèn)證的自媒體平臺(tái)，例如官方網(wǎng)站、微博、微信等，及時(shí)發(fā)布危機(jī)事件處理的相關(guān)信息，明確表明醫(yī)院積極處理危機(jī)事件的決心和態(tài)度，以公正、公開、透明的態(tài)度歡迎社會(huì)輿論的監(jiān)督。

3.4 輿論危機(jī)持續(xù)期，引入第三方佐證

經(jīng)過一段時(shí)間緩沖之后，輿論危機(jī)進(jìn)入持續(xù)期，輿論危機(jī)的影響范圍持續(xù)擴(kuò)大，并波及其他領(lǐng)域。這一階段是各種不實(shí)信息和媒體評(píng)論的高發(fā)期，針對(duì)危機(jī)事件各種個(gè)性化、多元化的觀點(diǎn)頻出。醫(yī)院應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)危機(jī)事件，認(rèn)真調(diào)查，快速處理。積極與媒體協(xié)調(diào)溝通，做好輿論導(dǎo)向的把控和引導(dǎo)，持續(xù)主動(dòng)發(fā)布事件最新進(jìn)展與院方處理結(jié)果。當(dāng)危機(jī)事件重大或者自行調(diào)查不足以取信于公眾時(shí)，可以主動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查，第三方客觀、公正、科學(xué)、權(quán)威的調(diào)查結(jié)果，能夠最大限度地保護(hù)危機(jī)事件中雙方合法權(quán)益，使危機(jī)事件得到妥善處理，從而幫助輿論回歸理性，走向平息。

3.5 輿論危機(jī)消退期，重塑醫(yī)院形象

輿論危機(jī)消退期是指經(jīng)過危機(jī)處理后，危機(jī)事件逐步解決，輿論危機(jī)影響受到控制并被消除。此階段輿論危機(jī)生命周期并未完結(jié)。醫(yī)院需要持續(xù)跟蹤媒體報(bào)道了解輿情導(dǎo)向，及時(shí)通過全媒體公布事件處理后醫(yī)院各項(xiàng)工作的恢復(fù)情況和預(yù)防改進(jìn)措施，避免輿論危機(jī)的死灰復(fù)燃。匯總有關(guān)媒體報(bào)道和資料，對(duì)輿論危機(jī)事件進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估，改進(jìn)醫(yī)院相關(guān)工作，檢討輿論危機(jī)事件處置過程中的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，修改完善應(yīng)急預(yù)案，避免類似的情況再次發(fā)生。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)策劃醫(yī)院正面宣傳和媒體宣教工作，重塑醫(yī)院形象。

[1] 羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者,2010(3):82-83.

[2] 喻國明.當(dāng)前社會(huì)輿情場(chǎng):結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)及演進(jìn)趨勢(shì)[J].前線,2015(12):35-37．

[3] 申江嬰.全媒體傳播推動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)變[J].科普研究,2011(S1):29-32.

Research on hospital public relation on public sentiment crisis under omnimedia environment

/ DU Mengkai, WANG Lei, ZHANG Guojun, ZHANG Wei// Chinese Hospitals. -2016,20(12):73-74

omnimedia, hospital public opinion crisis, crisis public relations

In omnimedia era, the emergence, development and response of hospital public opinion crisis present an unprecedented situation, which has increased the difficulty of public relations. Hospital how to eff ectively conduct public opinion crisis public relations has become a new topic in the whole media era. This paper starts from the characteristics of the hospital all media era of crisis of public opinion, public opinion pointed out that for the hospital crisis management principle, according to public opinion crisis life cycle characteristics, put forward the whole media era hospital public opinion crisis public relations strategy.

2016-09-06](責(zé)任編輯 張曉輝)

①首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院，100053 北京市西城區(qū)長椿街45號(hào)

王 蕾：首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院宣傳教育中心副主任

E-mail：442498388@qq.com