快消品企業(yè)分銷商管理對策分析

譚詩異

湖南省長沙市麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校，湖南 長沙 410006

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快消品企業(yè)分銷商管理對策分析

譚詩異

湖南省長沙市麓山國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校，湖南 長沙 410006

快速消費(fèi)品具有使用廣泛、時限短、便利性的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以進(jìn)行就近購買，容易受到賣場氣氛的影響，缺乏品牌忠誠度。鑒于快速消費(fèi)品的市場特征，必須要采取多樣化的措施將產(chǎn)品送至消費(fèi)者的手中。高效的營銷渠道離不開科學(xué)有效的營銷渠道管理，渠道管理就成了影響快速消費(fèi)品競爭能否成功的重要因素。本文主要就快速消費(fèi)品企業(yè)分銷商管理問題進(jìn)行分析。

快速消費(fèi)品；分銷商；管理

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人的生活水平都有了質(zhì)的飛躍，日用消費(fèi)品的種類也越來越多，企業(yè)如何在快速消費(fèi)品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢成為了商業(yè)人士值得思考的問題。本文對快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)和分銷方式進(jìn)行研究，詳細(xì)敘述了快速消費(fèi)品分銷商管理的現(xiàn)狀和問題，并且針對這些問題給出相應(yīng)的解決方案和管理辦法。

一、快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)

企業(yè)占領(lǐng)市場，當(dāng)產(chǎn)品的差異性不大時，那么營銷渠道就是關(guān)鍵，只要將產(chǎn)品高效的分銷到消費(fèi)者手中就會極大的提高企業(yè)的業(yè)績。但是高效的營銷渠道需要配備科學(xué)的管理方法，因此渠道管理就成了影響快速消費(fèi)品競爭的關(guān)鍵?？焖傧M(fèi)品是指人們?nèi)粘Ｊ褂?，消耗很快、需要不斷重?fù)購買的產(chǎn)品，如食品、日用品、煙草等等?？焖傧M(fèi)品具有消費(fèi)便利性和消費(fèi)沖動性。由于人們對于這類產(chǎn)品的消耗速度快，需要經(jīng)常購買，人們普遍是在產(chǎn)品用完之后再購買新的。因此人們習(xí)慣在附近購買，會選擇家附近或者工作地較近的商場。而且人們在進(jìn)入商場之前并沒有確定要購買哪種品牌的商品，都是在進(jìn)行細(xì)心挑選后決定的，但是時常會受到促銷、代言人、服務(wù)人員的影響，可能出現(xiàn)購買的產(chǎn)品不是消費(fèi)者所需要的情況。

二、消費(fèi)品分銷渠道特點(diǎn)

產(chǎn)品的營銷渠道是與產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買特征緊密聯(lián)系的，消費(fèi)者對于快速消費(fèi)品的購買往往是憑借感官進(jìn)行購買的，因此營銷區(qū)域中往往會有這大量的廣告和促銷活動，通過產(chǎn)品的排列和創(chuàng)意增加令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，完成銷售?？焖傧M(fèi)品還是以便利性為主的，所以快速消費(fèi)品的主要銷售渠道還是居民區(qū)附近的零售商?？焖傧M(fèi)品一般是多種渠道并存的銷售模式，主要可以分為傳統(tǒng)通路和現(xiàn)代通路，現(xiàn)代通路主要是在城市中的國際或國內(nèi)大型的超市和賣場進(jìn)行銷售，他們一般直接從廠家拿貨，由高效的物流體系保證產(chǎn)品的利潤。而傳統(tǒng)通路則主要面對的是鎮(zhèn)鄉(xiāng)結(jié)合部以及村落等區(qū)域的居民，一般采用經(jīng)銷商分銷的方式。

三、企業(yè)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀和問題

在快速消費(fèi)品的領(lǐng)域，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買具有沖動性和便利性特征，這就要求企業(yè)要具有寬而扁也就是扁平化的分銷渠道，但是由于種種原因，企業(yè)需要與經(jīng)銷商形成一種共贏的狀態(tài)，企業(yè)希望經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)產(chǎn)品的銷售，對產(chǎn)品給予足夠的重視，利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，保證產(chǎn)品銷售價格的穩(wěn)定等等。而經(jīng)銷商則希望企業(yè)能夠可進(jìn)行賒銷，并階段性給予返利，提供獨(dú)家代理權(quán)，提供指導(dǎo)，貨源充足等等。雙方的要求既對立又統(tǒng)一，要把握一個既保證經(jīng)銷商的利益，又達(dá)到了企業(yè)的要求，只要雙方抱有誠意，就能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。但是目前上有幾個問題尚未解決：首先是渠道沖突的問題，企業(yè)與經(jīng)銷商存在的沖突，企業(yè)希望經(jīng)銷商擴(kuò)大企業(yè)的影響力和銷量，但是企業(yè)最終的目的還是終端銷售，將經(jīng)銷商作為一個跳板，而經(jīng)銷商也會考慮企業(yè)與自己產(chǎn)生利益沖突的問題。其次，終端管理能力不足，終端作為傳統(tǒng)分銷方式的最后一個環(huán)節(jié)，一般由經(jīng)銷商或零售商進(jìn)行控制，企業(yè)的不參與使經(jīng)銷商有了很大的自由空間，對部分區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行價格變動，使企業(yè)產(chǎn)品在不同地區(qū)出現(xiàn)差別，造成市場混亂。最后，企業(yè)對于渠道的掌控不夠，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的意見和喜好推動著企業(yè)對于產(chǎn)品的改進(jìn)，而企業(yè)與經(jīng)銷商的分離，導(dǎo)致企業(yè)不能夠及時獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品的意見，也就不能對市場變化做出應(yīng)對，很可能損失市場。

四、經(jīng)銷商的管理

首先是區(qū)域經(jīng)銷商的選取，只有優(yōu)秀適合的經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的深度分銷，推動企業(yè)發(fā)展。優(yōu)秀的經(jīng)銷商需要有完善的營銷團(tuán)隊(duì)，有著廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且對于現(xiàn)代的銷售思路和理念有所了解和一定的物流配送能力等等。其次是深度分銷，通過減少原有渠道的層次，擴(kuò)大市場，增強(qiáng)渠道的控制力和經(jīng)銷商的忠誠度，提高產(chǎn)品的銷售量。

經(jīng)銷商深度分銷要做到以下4點(diǎn)：第一，制定一個實(shí)際可行的計(jì)劃。其次是與經(jīng)銷商進(jìn)行深度合作，加深成員之間的關(guān)系，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的能力。第三，企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，逐漸培養(yǎng)經(jīng)銷商的能力。最后，企業(yè)需要加強(qiáng)對于經(jīng)銷商的管理，提高經(jīng)銷商的服務(wù)水平，從終端上提高產(chǎn)品的銷售量。

關(guān)于渠道分銷商，必須要明確其與產(chǎn)品制造商之間的關(guān)系，對于制造商而言，為了保證系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行，需要加強(qiáng)分銷商的管理，維護(hù)好分銷商與制造方之間的關(guān)系，加強(qiáng)對分銷商的激勵，這可以采取兩種方式，即直接鼓勵法與間接鼓勵法。直接鼓勵就是物質(zhì)和金錢的刺激，間接鼓勵法就是在工作中予以員工幫助，提升他們的服務(wù)水平，提升他們的積極性。現(xiàn)在的狀況是中國的流通業(yè)不管是從員工的素質(zhì)上，還是從市場開發(fā)能力上，再或者是在推銷能力上都是落后于制造業(yè)的發(fā)展，作為經(jīng)銷商，需要定期予以下級分支一定的提升，提升產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品。

五、結(jié)語

快速消費(fèi)品作為一個特殊的行業(yè)，它的管理模式絕對不是簡單的使制造商和分銷商之間的利益達(dá)到平衡就可以的?？焖傧M(fèi)品渠道的建立不是一個簡單的營銷戰(zhàn)術(shù)問題，必須以高視野來把握建立的方向，它是一個結(jié)合產(chǎn)品的引入、成長、成熟等不同階段的特點(diǎn)制定一些政策的綜合管理的過程。

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