事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的體現(xiàn)

李曜良

西安文理學(xué)院，陜西 西安 710065

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事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的體現(xiàn)

李曜良*

西安文理學(xué)院，陜西 西安 710065

通過(guò)對(duì)事件營(yíng)銷理論的研究，探討了事件營(yíng)銷與房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系，并進(jìn)一步解析事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用目標(biāo)，探索事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用策略，重點(diǎn)闡述了事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的借勢(shì)策略和造勢(shì)策略的體現(xiàn)，也在一定程度上豐富和發(fā)展了事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中原有的理論。

房地產(chǎn)廣告；事件營(yíng)銷；體現(xiàn)

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)廣告也隨之有了明顯的變化和發(fā)展，形成了獨(dú)特的分支體系，更趨于高水準(zhǔn)和專業(yè)化。事件營(yíng)銷作為近年來(lái)品牌推廣常用手段之一，在房地產(chǎn)廣告中的作用越來(lái)越重要，作為一名房地產(chǎn)廣告人，必須學(xué)習(xí)并掌握這種營(yíng)銷推廣方式，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，成為一名合格的房地產(chǎn)廣告工作者。

一、事件營(yíng)銷與房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?/h2>

(一)事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的策劃與執(zhí)行，讓這一事件新聞得到爆炸性的關(guān)注與傳播，從而達(dá)到一般廣告很難做到的傳播效果。自媒體和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是事件營(yíng)銷快速發(fā)展的重要原因之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)熱點(diǎn)事件或者一個(gè)社會(huì)話題可以更快速地進(jìn)行傳播和引發(fā)關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例也開(kāi)始大量出現(xiàn)。

(二)事件營(yíng)銷的特性

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，在推廣層面上，誰(shuí)占領(lǐng)的資源多，渠道廣，往往就占據(jù)了主動(dòng)，而事件營(yíng)銷可以打破傳統(tǒng)渠道傳播。這事件營(yíng)銷的特性具有主動(dòng)性、保密性、針對(duì)性、不可控的風(fēng)險(xiǎn)、可親性、趣味性等。

(三)事件營(yíng)銷與房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系

房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)推廣是相互配合的關(guān)系，二者的側(cè)重點(diǎn)又有所不同，營(yíng)銷側(cè)重線下，主要通過(guò)渠道、鋪排、活動(dòng)來(lái)直接促進(jìn)銷售；而推廣側(cè)重于線上，通過(guò)感性的包裝樹(shù)立項(xiàng)目形象，同時(shí)釋放銷售信息進(jìn)行引導(dǎo)客戶，其目的在于告知客戶項(xiàng)目信息以及將客戶引導(dǎo)至案場(chǎng)。

二、事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用目標(biāo)

(一)塑造產(chǎn)品調(diào)性與企業(yè)形象

事件營(yíng)銷在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，會(huì)以鮮明的立場(chǎng)和觀點(diǎn)占領(lǐng)輿論高地。這些立場(chǎng)和觀點(diǎn)往往切中受眾的“痛點(diǎn)”，或迎合主流價(jià)值觀，或帶有正能量，或新奇古怪。在傳播事件話題的同時(shí)對(duì)受眾進(jìn)行品牌價(jià)值輸出，塑造符合產(chǎn)品的調(diào)性，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)形象。

(二)區(qū)別于同類競(jìng)品，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷的獨(dú)特性使自己在推廣過(guò)程中脫穎而出，使受眾感到耳目一新的效果。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告主要通過(guò)釋放項(xiàng)目基礎(chǔ)信息和銷售信息來(lái)吸引關(guān)注，事件營(yíng)銷的另類主題固然能區(qū)別于競(jìng)品賺足眼球，然而其本身不具備產(chǎn)品信息告知作用以及價(jià)格促銷信息，把握好時(shí)間排期，以及最后階段如何落定在項(xiàng)目產(chǎn)品上是最重要的。

(三)控制成本達(dá)到傳播效果最大化

事件營(yíng)銷可以打破傳統(tǒng)推廣資源的限制，通過(guò)自媒體來(lái)進(jìn)行零成本傳播，同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體公關(guān)，事件營(yíng)銷造成的影響足夠大的情況下媒體往往會(huì)不請(qǐng)自來(lái)，進(jìn)一步在提升傳播效果的情況下有效控制了成本。

三、事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用策略

(一)事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的借勢(shì)策略

事件借勢(shì)策略是指將現(xiàn)成的社會(huì)熱點(diǎn)話題作為事件營(yíng)銷的傳播議題，借助熱點(diǎn)話題本身的關(guān)注度與傳播度配合釋放產(chǎn)品信息，將品牌或產(chǎn)品的信息向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向事件營(yíng)銷主題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循相關(guān)性、系統(tǒng)性和可控性。

相關(guān)性是事件營(yíng)銷的主題必須與借勢(shì)的社會(huì)熱點(diǎn)密切相關(guān)，即使相關(guān)性不強(qiáng)也需要策略人員尋找其隱藏的關(guān)聯(lián)性，將其與傳播主題串聯(lián)起來(lái)，事件營(yíng)銷最終目的還是賣品牌、賣產(chǎn)品，如果受眾與客群不統(tǒng)一，事件營(yíng)銷的實(shí)際效果也會(huì)大打折扣。

系統(tǒng)性是指事件營(yíng)銷并不是單一的事件炒作，而是借助外部熱點(diǎn)話題的同時(shí)策劃和實(shí)施一系列公共關(guān)系策略，整合多種營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)外部熱點(diǎn)議題與事件營(yíng)銷主題的結(jié)合，完成從初期話題入市到后期話題收口的系統(tǒng)過(guò)程。

可控性是指事件營(yíng)銷從始至終能夠在組織的控制范圍內(nèi)，策劃者在事件營(yíng)銷實(shí)施前期階段應(yīng)給出時(shí)間排期以及具體執(zhí)行細(xì)則、營(yíng)銷目標(biāo)和效果評(píng)估。

(二)事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告中的造勢(shì)策略

造勢(shì)策略是自己制造話題，主動(dòng)出擊的模式，主動(dòng)模式是指策劃者主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身傳播需要的主題，通過(guò)廣度傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。.必須遵循以下三大原則：創(chuàng)新性、公共性及互惠性。

創(chuàng)新性是指策劃者選擇的話題必須出奇招，有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞，人咬狗及人狗互咬才是新聞；公共性是指設(shè)置的話題必須是受眾關(guān)注的，能夠直擊潛在客群內(nèi)心痛點(diǎn)的，避免自言自語(yǔ)；互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地興趣與關(guān)注，必須對(duì)受眾或社會(huì)有一定的積極影響，無(wú)論是關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，還是滿足客戶心理需求，都以互惠雙贏為目標(biāo)。

(三)房地產(chǎn)廣告中造勢(shì)策略與借勢(shì)策略的區(qū)別

借勢(shì)策略的優(yōu)勢(shì)是成本較低，可以利用已經(jīng)具備社會(huì)熱點(diǎn)的話題作傳播與落地。缺點(diǎn)是沒(méi)有原創(chuàng)性，容易被他人模仿或截胡，因?yàn)槭录枪_(kāi)的，你可以借我也可以借，容易陷入到市場(chǎng)混戰(zhàn)中。

造勢(shì)策略的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)家原創(chuàng)，根據(jù)對(duì)潛在客群內(nèi)心的洞察引出的話題炒作，針對(duì)性更強(qiáng)。加之前期長(zhǎng)時(shí)間的策劃與完整的系統(tǒng)方案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法做出反應(yīng)和跟進(jìn)。缺點(diǎn)是成本相對(duì)較高，前期準(zhǔn)備工作相對(duì)較長(zhǎng)，難度和風(fēng)險(xiǎn)也比借勢(shì)策略更大。

借勢(shì)策略和造勢(shì)策略是兩種不同的思路，都有各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。具體應(yīng)該選擇哪種思路的策略，應(yīng)該由事件營(yíng)銷的策劃者根據(jù)自身營(yíng)銷能力，成本預(yù)算，市場(chǎng)調(diào)研多項(xiàng)因素綜合考慮后決定。

四、結(jié)束語(yǔ)

出色的事件營(yíng)銷能為房地產(chǎn)品牌帶來(lái)可觀的利益，是攻占市場(chǎng)的最重要武器之一，在表面上看事件營(yíng)銷似乎只是一次話題炒作，然而其背后對(duì)客群心理的洞察，媒體公關(guān)的應(yīng)用，形象價(jià)值的訴求等方面都是需要進(jìn)行大量的工作與準(zhǔn)備的。

[1]余源鵬.房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告創(chuàng)作與鑒賞大全[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2014(2).

[2]李曉亮.一個(gè)遲到的100000+案例[J].房地產(chǎn)廣告精選，2015(9).

[3]劉品茹.事件營(yíng)銷策略探析[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012(4).

李曜良(1983-)，男，漢族，陜西西安人，碩士研究生，西安文理學(xué)院，教師，講師，研究方向：廣告學(xué)。

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