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    重慶主城區(qū)社區(qū)老人健康管理服務(wù)品牌的戰(zhàn)略思考

    2016-02-04 10:31:25江南杉
    中國老年學(xué)雜志 2016年12期
    關(guān)鍵詞:健康管理品牌戰(zhàn)略服務(wù)

    江南杉 楊 綱

    (重慶醫(yī)科大學(xué),重慶 400016)

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    ·調(diào)查研究·

    重慶主城區(qū)社區(qū)老人健康管理服務(wù)品牌的戰(zhàn)略思考

    江南杉楊綱

    (重慶醫(yī)科大學(xué),重慶400016)

    〔摘要〕目的了解重慶市社區(qū)老年人健康管理服務(wù)現(xiàn)狀,樹立老年人信任的健康管理服務(wù)品牌。方法在九龍坡區(qū)隨機抽取老年人進行問卷調(diào)查,并針對調(diào)查結(jié)果進行品牌定位分析。結(jié)果現(xiàn)階段九龍坡區(qū)老年人健康管理服務(wù)效率低下,服務(wù)體系不完善。結(jié)論提出了以標準化、個性化、情感化服務(wù)模式為品牌的社區(qū)老人健康管理服務(wù)的戰(zhàn)略思考。

    〔關(guān)鍵詞〕健康管理;服務(wù);社區(qū)老人;品牌戰(zhàn)略

    老年人健康管理,是指通過對老年人的健康進行全面檢測、分析、評估、提供健康咨詢和指導(dǎo)以及對健康危險因素進行干預(yù)的全過程〔1,2〕。在我國推廣老年人健康管理的意義,不僅是緩解人口老齡化和醫(yī)保費用的雙重壓力,也是節(jié)約老年人醫(yī)療費用,提高醫(yī)療資源有效利用率。

    1社區(qū)老年人健康管理服務(wù)的品牌戰(zhàn)略

    社區(qū)老年人健康管理是一項綜合性的系統(tǒng)工程,其涉及老年醫(yī)學(xué)、護理學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)、管理學(xué)、金融保險、市場營銷等學(xué)科,本質(zhì)上是社會醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)與社會醫(yī)療保險管理有機結(jié)合,由第三方參與醫(yī)療管理的商業(yè)行為。通過商業(yè)保險的參與、管理和監(jiān)督,有效促進社會成員建立良好的健康秩序,規(guī)范醫(yī)療市場。由于多種原因,社區(qū)老人健康管理開展情況不盡人意。本文中通過調(diào)查分析了解到,其中主要原因是社區(qū)老人對健康管理認知甚少。實施健康管理品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

    品牌戰(zhàn)略是市場發(fā)展,特別是市場競爭的需要〔3〕。社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌戰(zhàn)略,是建立科學(xué)的管理體系、新型的服務(wù)模式,以促進老年人健康生活、滿足老年人健康需求為目的,以贏得社區(qū)老年人的認同信賴、引導(dǎo)老年人積極參與健康管理為核心價值,逐步完善健康管理服務(wù)進程,從而使健康管理的理念以及社區(qū)老年人健康管理服務(wù)被全社會接受的戰(zhàn)略。它的實施能夠在很大程度上增強老人健康,節(jié)約醫(yī)療成本,促進醫(yī)療市場分化運行,為國內(nèi)形成全民健康管理的市場奠定基礎(chǔ)。

    2九龍坡區(qū)社區(qū)老年人健康管理服務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題

    選擇重慶市九龍坡區(qū)社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌是基于以下三方面:(1)九龍坡區(qū)的重慶市主城區(qū)人口最多的行政區(qū),且城鎮(zhèn)老年人口比例較高,據(jù)2013年九龍坡區(qū)公安局老年人口統(tǒng)計,60歲以上城鎮(zhèn)老年人占總?cè)丝诘?3.4%,為重慶市主城區(qū)之最;(2)九龍坡區(qū)在重慶市主城區(qū)中較早開展了社區(qū)老年人健康管理服務(wù),具有一定的基礎(chǔ);(3)研究團隊長期在九龍坡區(qū)調(diào)查,得到九龍坡區(qū)主管部門的積極支持和合作。

    在九龍坡區(qū)隨機選取5個社區(qū)進行調(diào)查。調(diào)查樣本為九龍坡區(qū)60歲以上老年人,調(diào)查內(nèi)容主要包括社區(qū)老年人的健康狀況、對健康管理的了解程度、現(xiàn)有健康管理體系的狀況、參與意愿及信任度四個方面。問卷采用網(wǎng)上問卷與紙質(zhì)問卷兩種形式,共發(fā)放220份,回收212份,實際有效190份,其中紙質(zhì)問卷138份,調(diào)查有效率為86.3%。此外,通過對九龍坡區(qū)衛(wèi)生局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的工作人員進行訪談,深入了解九龍坡區(qū)針對老年人健康管理服務(wù)的現(xiàn)有狀況與展望。

    2.1現(xiàn)有老年人健康管理服務(wù)效率與需求性的矛盾 在被調(diào)查的老年人中,患有慢性疾病且需定期吃藥的老年人達35.8%,定期去醫(yī)院參加體檢的僅占有效樣本的30.5%;同時,還有20.1%的老年人很少或幾乎不參加體檢,因此不排除其中還有一部分未確診的慢性疾病患者。在調(diào)查者對象中,25.3%的老年人或認為自己過度肥胖,或缺乏對煙酒等不良習(xí)慣的控制行為。另外,76.8%的老年人對社區(qū)開展的健康教育活動持積極態(tài)度,希望能夠提高社區(qū)內(nèi)的老年人健康管理服務(wù),如提供臥床老年病患的護理服務(wù)等。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,不論是從老年人的需求還是訴求方面,社區(qū)老年人健康管理服務(wù)都有其發(fā)展的必要。

    針對以上問題,對九龍坡區(qū)衛(wèi)生局和部分社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心進行訪談,內(nèi)容包括政府對社區(qū)老年人衛(wèi)生服務(wù)現(xiàn)狀、籌資方式、社區(qū)老人健康管理的思考等。訪談結(jié)果:(1)區(qū)政府通過購買第三方服務(wù)對社區(qū)進行衛(wèi)生統(tǒng)籌;(2)通過對九龍坡區(qū)人均40元的籌資計劃,建立對社區(qū)內(nèi)7類人群的基礎(chǔ)健康管理服務(wù),其中包括老年人;(3)這種健康管理主要是針對患有高血壓、糖尿病的老年人,提供每年四次隨訪及一次免費體檢服務(wù)。衛(wèi)生服務(wù)中心的工作人員表示,社區(qū)定期派遣有關(guān)人員對老年人進行基礎(chǔ)的血壓、血糖體檢,但服務(wù)具有一定針對性與局限性,即主要提供給已確診慢性疾病的老年人,在身體狀況正常的時候自主接受基礎(chǔ)體檢;同時,接受服務(wù)的對象存在自愿原則,有一些老年人對慢性疾病認識缺乏,或者有不愿意確認自己是否患病的“鴕鳥心態(tài)”,因此并不積極接受這種基礎(chǔ)服務(wù),導(dǎo)致基礎(chǔ)服務(wù)覆蓋面不足,漏洞較大,造成服務(wù)不能全面展開等問題。

    由此可見,現(xiàn)有的社區(qū)老年人健康管理服務(wù)與老年人需求訴求不完全一致,服務(wù)的覆蓋面不夠,且缺乏專業(yè)性的服務(wù)程序和針對性的監(jiān)管機構(gòu),服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)生的效果不盡人意,在有效促進老年人的身體健康方面有待加強。

    2.2老年人對社區(qū)健康管理服務(wù)品牌缺乏了解和信任 健康管理是一種預(yù)防性投資,相對疾病折磨及治療的高額費用而言,健康管理無疑是科學(xué)與節(jié)約的雙重體現(xiàn)。調(diào)查顯示,69.5%的老年人同意這個觀點并愿意進行一定程度的健康投資,這種現(xiàn)象說明社區(qū)老年人基本認同健康管理。然而,60%以上的社區(qū)老年人對健康管理服務(wù)不了解或全然不知,對現(xiàn)有的初級健康管理的進行也造成一定困難。另外,45%左右的老年人缺乏對現(xiàn)有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心進行健康管理服務(wù)的信任,他們的觀點主要包含以下幾個方面:(1)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心老年人健康管理的人力資源問題,如服務(wù)態(tài)度是否良好,醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)性等;(2)盡管國家財政能夠大部分投入,也還是需要社區(qū)老年人花費少部分以維持老年人健康管理系統(tǒng)的正常運行和發(fā)展。同時,對于不同家庭狀況、不同身體狀況、不同年齡段的社區(qū)老年人,期望的健康投資支出是不一樣的;(3)很多老年人對該項目持觀望態(tài)度,希望能在看見具體結(jié)果以后再參與。由此看出,現(xiàn)有的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心與初級健康管理服務(wù),缺乏健康管理服務(wù)的品牌效應(yīng),參與積極性不夠,不能得到社區(qū)老年人的認同。

    2.3現(xiàn)階段社區(qū)老年人健康管理服務(wù)缺乏可操作性 調(diào)查得知,九龍坡區(qū)的社區(qū)衛(wèi)生統(tǒng)籌具有一定前瞻性。在建立了針對7類人群的基礎(chǔ)健康管理服務(wù)的同時,與一、二級醫(yī)院的醫(yī)師簽訂了社區(qū)家庭醫(yī)生服務(wù)合同,與三級醫(yī)院簽訂預(yù)留病床合同,以保證社區(qū)病患通過家庭醫(yī)生診斷后可及時入院。這種制度可以合理配置有限的醫(yī)療資源,避免醫(yī)保費用大量流入三甲醫(yī)院,同時3到5個醫(yī)師形成的簽約家庭醫(yī)生可提供便捷的服務(wù)。

    僅僅依賴家庭醫(yī)生和社區(qū)有限的工作人員,要做好社區(qū)老年人健康管理服務(wù)工作是不夠的。首先,簽約家庭醫(yī)生的專業(yè)性。相對于另外6種人群來說,老年人不僅大部分為慢性病患者,更因為老年人本身就是易患群體。家庭醫(yī)生應(yīng)該具備專業(yè)的老年醫(yī)學(xué)知識和臥床老年病患的護理學(xué)等專業(yè)知識。其次,健康管理師的缺乏。除了醫(yī)療衛(wèi)生人才的投入,一個專業(yè)的健康管理服務(wù)機構(gòu)更需要相應(yīng)的健康管理師,才能樹立獨特的個性化品牌。最后,調(diào)查顯示,九龍坡區(qū)空巢老人(純老年人家庭)總?cè)丝跀?shù)過萬,這類老年人群體需要更具體全面的健康管理服務(wù),甚至包括臥床護理與臨終關(guān)懷。因此,服務(wù)中心還應(yīng)該具備專業(yè)的老年護理人員,以滿足各種需求及突發(fā)狀況。

    3社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌定位分析

    品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在客戶的正確認識,而清晰的品牌定位是實施健康管理服務(wù)品牌戰(zhàn)略的基本前提。如何通過滿足社區(qū)老年人的健康需求,取得老年群眾的信任,是品牌定位分析的首要目的。

    3.1社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌定位方法傳統(tǒng)的定位方法主要有質(zhì)量定位、價格定位、觀念定位、特殊利益定位等。作為一種針對老年人的健康管理,定位方法應(yīng)側(cè)重于品牌的服務(wù)性與社區(qū)衛(wèi)生的安全可靠,即服務(wù)定位與觀念定位。把服務(wù)根植于健康管理的品牌形象,是取得老年人群認可的基礎(chǔ);而通過品牌溝通與傳播,塑造健康管理的安全可靠觀念,是社區(qū)服務(wù)品牌穩(wěn)固發(fā)展的重要前提。

    3.2社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌定位過程(1)調(diào)查結(jié)果顯示,現(xiàn)階段社區(qū)老年人健康管理服務(wù)不夠完善,并不能滿足老年人的健康需求,因此,定位首先要根據(jù)社區(qū)老年人健康管理服務(wù)調(diào)查結(jié)果及顧客體驗,分析需求性,改善現(xiàn)有的社區(qū)服務(wù)體系;(2)為加大社區(qū)健康管理服務(wù)的可操作性,適應(yīng)不同老年人群體的需求性,定位服務(wù)品牌理念,突出社區(qū)優(yōu)勢與個性化服務(wù)特征;(3)以社區(qū)服務(wù)性質(zhì)傳播品牌文化,樹立誠實守信的品牌形象,同時明確品牌溝通方式,進行健康管理服務(wù)品牌的觀念建設(shè)。

    4社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌定位戰(zhàn)略

    如何引導(dǎo)社區(qū)老人積極參與健康管理,不僅需要政府部門出臺有效的政策,更需要本項目的推廣簡歷具有號召力的品牌。實施社區(qū)老人健康管理的品牌戰(zhàn)略,主要應(yīng)該做好以下工作。

    4.1結(jié)合老年人顧客體驗,建設(shè)標準化服務(wù)體系 “服務(wù)標準化”是1996年由國際標準化組織(ISO)提出的概念,是指服務(wù)機構(gòu)通過管理制度的規(guī)范、技術(shù)標準的統(tǒng)一和服務(wù)過程中的設(shè)計與培訓(xùn),向服務(wù)對象提供統(tǒng)一的、可追溯的和可檢驗的重復(fù)過程。將服務(wù)根植于品牌建設(shè)上,是提升品牌形象,贏得市場的法寶〔4〕。社區(qū)老年人健康管理服務(wù)是一種公共服務(wù),其既有一般服務(wù)的特性,還具有自身獨有得特性,如服務(wù)需求的多樣性、服務(wù)供給主體的多元性和服務(wù)供給方式的不確定性等〔5〕。因此,建設(shè)社區(qū)老年人健康管理服務(wù)標準化,并不是指單一的制定規(guī)范并遵守,而是一個管理過程的循環(huán),主要包括以下程序:第一,確定服務(wù)程序,制定較完善的規(guī)章制度;第二,分解服務(wù)步驟,進行專門的人才培訓(xùn)及管理團隊的成立;第三,服務(wù)過程中建立快速反應(yīng)機制,結(jié)合老年人需求體驗,提煉服務(wù)過程中的關(guān)鍵因素;第四,把關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)化為服務(wù)標準。以此循環(huán),才能逐步完善,從根本上適應(yīng)不斷變化的市場發(fā)展的需要。目前社區(qū)老年人健康管理正處于初級階段,規(guī)范的管理制度與成立管理團隊,是社區(qū)衛(wèi)生人員現(xiàn)階段的重點工作。

    4.2穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,樹立個性化品牌理念 服務(wù)質(zhì)量是客戶滿意的前提,穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量則是一個服務(wù)品牌核心價值得以體現(xiàn)的最重要內(nèi)容之一。由于服務(wù)質(zhì)量是一個顧客感知的主觀概念〔6〕,因此,衛(wèi)生工作人員應(yīng)注意將老年人服務(wù)方式進行分類,分析其心理特點,以此來構(gòu)建健康管理的個性化服務(wù)模式,從而滿足老年人的不同需求,獲得老年人的積極參與及社會大眾的認可。

    個性化品牌理念是社區(qū)老年人健康管理服務(wù)區(qū)別于其他服務(wù)機構(gòu)最重要的標識之一。社區(qū)服務(wù)方式與程序的個性化應(yīng)體現(xiàn)在以下幾點:第一,時刻保持服務(wù)中心對老年人的關(guān)愛了解,開放多種健康管理模式以適應(yīng)不同類型老年人的需求;第二,服務(wù)中心與老年人便捷的互動模式,方便老年人有問題時刻咨詢;第三,構(gòu)建快速的老年人與醫(yī)療機構(gòu)之間的銜接平臺,以應(yīng)對老年人突發(fā)狀況;第四,幫助老年人實現(xiàn)科學(xué)的"在家養(yǎng)老"愿望。以個性化樹立社區(qū)老年人健康管理品牌理念,才能適應(yīng)服務(wù)對象需求的多樣性,增強品牌競爭優(yōu)勢。

    4.3突出健康管理情感化服務(wù),科學(xué)運作服務(wù)品牌傳播 情感化服務(wù)是繼標準化、個性化服務(wù)之后的最高級階段,是保證服務(wù)對象忠誠度的最重要的特性。社區(qū)老年人健康管理服務(wù)作為一種公共基礎(chǔ)養(yǎng)老服務(wù),其目的在于,建立區(qū)域衛(wèi)生信息,進行衛(wèi)生資源的區(qū)域整合,建立防治結(jié)合、規(guī)范的健康促進診療管理模式〔7〕,使有限的醫(yī)療衛(wèi)生資源得到充分利用,以最小的投入獲得最大的健康效益,減少老年人非健康因素導(dǎo)致的疾病與痛苦,為其營造健康愉快的晚年生活。歸根究底,還是公益性、以人為本的情感化服務(wù)。服務(wù)中心應(yīng)該在這個基礎(chǔ)上向老年人及社會大眾傳播健康管理服務(wù)的品牌文化,強調(diào)老年人健康管理的人文關(guān)懷與“治于未病”的預(yù)防理念,使老年人對健康管理服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生信任與歸屬感,有利于緩解醫(yī)療資源與社會醫(yī)保的雙重壓力等創(chuàng)新性觀念,使社區(qū)健康管理服務(wù)在老年人及社會大眾心里形象具體化,科學(xué)傳播品牌文化。

    5參考文獻

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    7許志紅,張琦,周侃,等.澳大利亞衛(wèi)生資源區(qū)域整合對我國的啟示〔J〕.中華全科醫(yī)學(xué),2013;11(4):631-3.

    〔2015-04-27修回〕

    (編輯袁左鳴)

    基金項目:重慶市衛(wèi)生和計劃生育委員會衛(wèi)生監(jiān)督局2014年度項目(No.2014-2-171)

    通訊作者:楊綱(1959-),男,副教授,主要從事醫(yī)院管理、社區(qū)衛(wèi)生研究。

    〔中圖分類號〕R2

    〔文獻標識碼〕A

    〔文章編號〕1005-9202(2016)12-3014-03;

    doi:10.3969/j.issn.1005-9202.2016.12.091

    第一作者:江南杉(1989-),女,碩士,主要從事社會醫(yī)學(xué)與衛(wèi)生事業(yè)管理研究。

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