虛擬品牌社區(qū)中的信息傳播策略與消費者參與研究
——以新浪企業(yè)官方微博為例

文/張翠玲

虛擬品牌社區(qū)中的信息傳播策略與消費者參與研究
——以新浪企業(yè)官方微博為例

文/張翠玲

本文主要采用內(nèi)容分析法，對網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社區(qū)中的信息傳播策略，特別是其中的信息類型對消費者參與的影響展開研究。在新浪企業(yè)官方微博上選取兩個品牌，各抽取50條微博作為分析樣本，其中品牌信息分為社交型和促銷型兩種，消費者參與以微博中的“評論”“分享”和“點贊”作為衡量的三個維度。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，社交型微博比促銷型微博更受消費者歡迎，能獲得更多的消費者參與。

虛擬品牌社區(qū) 信息傳播 信息類型 消費者參與

Web2.0技術(shù)平臺下網(wǎng)絡(luò)虛擬空間具有社群化集聚和用戶主導(dǎo)內(nèi)容等社交化特性，使得企業(yè)能更廣泛、更深入地接觸消費者，為品牌形象建設(shè)、營銷推廣，及與消費者建立關(guān)系提供新的渠道，消費者也有更多機(jī)會獲知品牌信息，表達(dá)個人需求和建議，這從根本上改變了品牌與消費者之間交流互動的傳統(tǒng)格局，也改變了產(chǎn)品和服務(wù)的提供方式。在營銷實踐領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)開始重視虛擬空間的品牌社區(qū)建設(shè)，一些著名品牌的虛擬社區(qū)已經(jīng)從簡單的論壇上升到一個完善的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，成為品牌傳播和發(fā)展戰(zhàn)略重要的組成部分。

一、內(nèi)涵與研究背景

1.虛擬品牌社區(qū)。凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中創(chuàng)建了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，該模型最后一步聚焦于顧客與品牌建立的關(guān)系和認(rèn)可水平，提出創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的終極狀態(tài)是達(dá)到消費者與品牌的共鳴，而構(gòu)建品牌社區(qū)是達(dá)成品牌共鳴的重要體現(xiàn)。

虛擬品牌社區(qū)概念是伴隨計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，結(jié)合品牌社區(qū)及虛擬社區(qū)理論而產(chǎn)生。對虛擬品牌社區(qū)的研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)末，至今未形成統(tǒng)一的概念界定，一些學(xué)者指出虛擬品牌社區(qū)是“企業(yè)為了與消費者維持長久的關(guān)系和獲取消費者積極的信息反饋而建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”。另一個較權(quán)威的界定是“一個非地理邊界、分層化和自選擇的群體，他們圍繞某一特定品牌，相互交流各自的品牌觀、消費觀和價值觀，彼此間逐漸形成強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感”。

概念界定雖莫衷一是，但從本質(zhì)上看，虛擬品牌社區(qū)建設(shè)的目的基本都是商品交易、興趣交流、提供幻想空間、建立關(guān)系四種。綜合上述相關(guān)研究還可以發(fā)現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)的促銷目的，虛擬品牌社區(qū)建設(shè)的社交性目的更加凸顯。當(dāng)前虛擬品牌社區(qū)主要分為營銷者主導(dǎo)與消費者主導(dǎo)兩種，前者由品牌所有者發(fā)起、管理并維護(hù)，后者則是由消費者自主發(fā)起和維護(hù)，本文的研究對象是前者。

2.信息傳播策略。從大眾傳播模式來看，虛擬品牌社區(qū)的信息傳播是營銷者通過合理有效的信息發(fā)布策略吸引消費者參與，以實現(xiàn)品牌與消費者的互動并獲得認(rèn)可。這種認(rèn)可一方面以產(chǎn)品交易作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時又不僅僅是單純的交易，更是建立并維系一種友情，因此，虛擬品牌社區(qū)中信息傳播的社會屬性顯得非常重要。

學(xué)者謝耕耘認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中需要解決品牌的“社交性”，賦予品牌以人的性格和個性，使品牌與消費者之間有效溝通。諾亞·布里爾（Noah Brier）針對品牌如何在社交媒體中打造“社交個性”的問題，強(qiáng)調(diào)指出“當(dāng)你考慮要發(fā)布什么社交內(nèi)容時，就必須考慮要如何取舍出售和非出售信息”。

對于品牌來說，若出于維系友情的目的而把消費者當(dāng)成朋友，則信息發(fā)布更應(yīng)該傾向于社交化而不僅僅是商品交易或促銷。傳播學(xué)的“使用與滿足”理論也能解釋這一現(xiàn)象，相對于促銷類信息，社交化信息的獲取能給受眾提供更多需求和欲望的滿足，更能產(chǎn)生積極的情感體驗和認(rèn)同，這是促使他們關(guān)注和參與品牌的重要因素。傳播學(xué)者從跨文化的角度對星巴克在不同虛擬社區(qū)的信息發(fā)布策略做對比分析，發(fā)現(xiàn)不論是在美國的Facebook還是在中國的開心網(wǎng)，星巴克發(fā)布的社交化信息數(shù)量都比產(chǎn)品和企業(yè)促銷信息數(shù)量更多。

在本研究中，虛擬品牌社區(qū)中的信息傳播策略主要是指虛擬社區(qū)中促銷型和社交型兩類信息究竟如何發(fā)揮傳播作用，消費者對兩類品牌信息的參與有何不同。

3.消費者參與。作為企業(yè)整合營銷傳播的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)媒介平臺的運用也必須強(qiáng)調(diào)投資回報率ROI，與傳統(tǒng)媒介工具注重到達(dá)率等指標(biāo)相比，虛擬社區(qū)的投資回報率更注重消費者參與，即“參與為王”。參與是消費者意識到品牌與自我之間的相關(guān)性，并通過感知、認(rèn)知和行為等方式與品牌建立聯(lián)系。

對于品牌社區(qū)來講，參與非常關(guān)鍵。如上所述，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與消費者建立關(guān)系是虛擬品牌社區(qū)建設(shè)的主要目標(biāo)，而參與是消費者與品牌建立關(guān)系的第一步，通過參與可以促進(jìn)品牌發(fā)展保護(hù)品牌，甚至使品牌變得更加美好。虛擬社區(qū)中參與通常用以下指標(biāo)來衡量：評論的數(shù)量、活躍用戶數(shù)、表達(dá)“喜歡”意愿的數(shù)量、用戶產(chǎn)生的信息量、應(yīng)用程序或插件的使用數(shù)量等。在新浪官方微博的品牌社區(qū)中，消費者對微博有以下幾種回應(yīng)方式：收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊。因為“收藏”這一選項的數(shù)量在微博中沒有顯示，故不做考量。在本研究中，消費者對新浪微博品牌社區(qū)的參與主要以轉(zhuǎn)發(fā)、評論及點贊三種行為作為衡量指標(biāo)。

二、研究方法

本文主要采取內(nèi)容分析的方法，借助計算機(jī)統(tǒng)計軟件，以新浪企業(yè)官方微博的案例作為研究對象，考察虛擬品牌社區(qū)中的信息類型與消費者參與之間的關(guān)系。品牌信息分為社交型與促銷型兩類，而消費者參與由評論、轉(zhuǎn)發(fā)及點贊構(gòu)成，本研究做三點假設(shè)。假設(shè)一：社交型信息內(nèi)容相對于促銷型信息內(nèi)容有更多的消費者評論；假設(shè)二：社交型信息內(nèi)容相對于促銷型信息內(nèi)容有更多的消費者轉(zhuǎn)發(fā)；假設(shè)三：社交型信息內(nèi)容相對于促銷型信息內(nèi)容有更多的消費者點贊。

1.新浪企業(yè)官方微博介紹。新浪企業(yè)官方微博專為企業(yè)用戶設(shè)計，以滿足企業(yè)用戶推廣品牌形象、進(jìn)行市場營銷的需求。企業(yè)用戶通過申請藍(lán)色加V新浪認(rèn)證，成為品牌官方微博平臺，在此平臺上可以自定義品牌的營銷傳播方案。品牌數(shù)據(jù)中心可以對微博進(jìn)行監(jiān)控和管理，包括統(tǒng)計微博的曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)量，同時也可對“粉絲”的背景和微博行為進(jìn)行統(tǒng)計分析。

憑借新浪門戶的強(qiáng)大資源及開放的傳播機(jī)制，新浪微博吸引了大量網(wǎng)民加入，國內(nèi)外眾多企業(yè)在新浪企業(yè)官方微博建立品牌社區(qū)與現(xiàn)有消費者溝通并吸納潛在消費者參與。近年來，許多成功的案例表明，新浪微博品牌社區(qū)成為驅(qū)動品牌整合營銷傳播活動的重要引擎，這些是本論文選擇新浪微博平臺作為研究對象的重要原因。

2.樣本選擇。新浪企業(yè)官方微博專為企業(yè)用戶設(shè)計，在此平臺上企業(yè)可自定義營銷傳播方案并進(jìn)行“粉絲”管理。樣本的100條微博信息中50條來自招商銀行，50條來自星巴克，依據(jù)連續(xù)日期抽樣法，星巴克選擇日期為2015年9月3日至2015年10月1日，招商銀行選擇日期為2015年9月1日至2015年10月10日，樣本涵蓋各品牌從起始日當(dāng)天第一條開始，到結(jié)束日當(dāng)天以數(shù)量達(dá)到50條為止。

3.內(nèi)容分析。本研究將100條微博信息分為促銷型與社交型兩類，其中，社交類微博信息最大的特征體現(xiàn)為品牌的擬人化，即賦予品牌人類的感知特征，讓品牌與“粉絲”和消費者如同朋友一般對話。基于此，在微博中來自品牌的問候和祝福、與消費者分享心情和體驗、發(fā)表對某些事情的理解和感觸，以及設(shè)置問題讓消費者一起討論等內(nèi)容都屬于社交類微博。

促銷類微博是指產(chǎn)品或公司的促銷信息，典型形式是廣告、促銷活動、商業(yè)和企業(yè)信息，企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)及客戶服務(wù)信息等。廣告是指所有對產(chǎn)品信息的告知；促銷是指提供銷售刺激以增加產(chǎn)品銷量的活動；商業(yè)企業(yè)信息包括企業(yè)業(yè)務(wù)增長、新店開張、系統(tǒng)升級，以及行業(yè)政策信息動態(tài)等；企業(yè)社會責(zé)任感體現(xiàn)為企業(yè)慈善與公益行動；客戶服務(wù)包括服務(wù)流程、服務(wù)態(tài)度等。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果

兩位編碼者對100條微博進(jìn)行社交型和促銷型歸類，并錄入消費者參與數(shù)據(jù)，編碼信度達(dá)到要求。

1.描述性分析。100條微博中社交型微博占比達(dá)到60%，促銷型占比為40%；其中，招商銀行社交型微博占其總微博的74%，星巴克社交型占其總微博數(shù)的48%。

參與的三個維度中，星巴克點贊數(shù)平均值為153.09，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)平均值86.74，評論數(shù)平均值為62.48，招商銀行點贊數(shù)平均值為38.22，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)平均值為38，評論數(shù)平均值為28.64。兩品牌“點贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)量都大于評論。由于成熟度與品牌特性之間的差異，決定了它們在受歡迎程度上有較大的差異，星巴克比招商銀行獲得更多“點贊”，更多“轉(zhuǎn)發(fā)”，以及更多“評論”。

2.帖子類型與消費者參與之間的關(guān)系。從消費者參與三個維度進(jìn)行對比，數(shù)據(jù)表明招商銀行社交型微博引起的“點贊”（平均值為47.84，標(biāo)準(zhǔn)差為61.84）比促銷型引起的“點贊”（平均值為10.85，標(biāo)準(zhǔn)差為8.90）更多；社交型微博引起的“轉(zhuǎn)發(fā)”（平均值為46.97，標(biāo)準(zhǔn)差為35.14）比促銷型引起的“轉(zhuǎn)發(fā)”（平均值為12.46，標(biāo)準(zhǔn)差為17.07）更多；社交型微博引起的“評論”（平均值為31.38，標(biāo)準(zhǔn)差為37.81）比促銷型引起的“評論”（平均值為12.62，標(biāo)準(zhǔn)差為10.11）更多。

在星巴克的帖子中，社交型微博引起的“點贊”（平均值為178.25，標(biāo)準(zhǔn)差為69.99）比促銷型引起的“點贊”（平均值為131.42，標(biāo)準(zhǔn)差為59.74）更明顯；社交型微博引起的“轉(zhuǎn)發(fā)”（平均值為106.33，標(biāo)準(zhǔn)差為107.13）比促銷型引起的“轉(zhuǎn)發(fā)”（平均值為64.81，標(biāo)準(zhǔn)差為54.27）更明顯；社交型微博引起的“評論”（平均值為78.08，標(biāo)準(zhǔn)差為67.71）比促銷型引起的“評論”（平均值為48.08，標(biāo)準(zhǔn)差為38.71）更明顯。

上述樣本測試都通過了顯著性檢驗，所以研究假設(shè)得以驗證。

四、結(jié)論

本文從傳播學(xué)角度探討了虛擬品牌社區(qū)中信息類型與消費者參與之間的關(guān)系，通過從新浪官方微博平臺選取星巴克與招商銀行兩個品牌進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，兩品牌微博中社交型信息均比促銷型信息多，同時消費者對社交型信息比對促銷型信息有更多的評論，假設(shè)一成立；消費者對社交型信息比對促銷型信息有更多的轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)二成立；消費者對社交型信息比對促銷型信息有更多的點贊，假設(shè)三也成立。因此，結(jié)論可證實虛擬品牌社區(qū)中社交型信息比促銷型信息更能引起消費者的參與。

研究還發(fā)現(xiàn)，兩品牌社交型微博中“點贊”數(shù)量最多，“評論”數(shù)量最少。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的原因在于微博中點贊行為不需要網(wǎng)友付出太多的時間和精力，有隨意性；而轉(zhuǎn)發(fā)和評論都需要消費者有更多的行為反應(yīng)，評論需要思考，更能體現(xiàn)消費者對品牌信息的認(rèn)知和反饋，而轉(zhuǎn)發(fā)也可以擴(kuò)大品牌信息的傳播范圍，對于品牌來說，評論和轉(zhuǎn)發(fā)的意義更積極，兩者是更深入、更有價值的消費者參與。

本文旨在驗證虛擬品牌社區(qū)中品牌信息傳播的社交化傾向，以及社交型信息對消費者參與品牌的影響，并不涉及對社交型信息自身的研究。因為在研究數(shù)據(jù)收集過程中筆者發(fā)現(xiàn)，有些品牌官方微博信息的社交性雖然明顯，但這些信息內(nèi)容本身與品牌文化并沒有關(guān)聯(lián)性，雖然也會引發(fā)消費者參與，但這種參與是否能達(dá)到品牌共鳴，增強(qiáng)品牌忠誠度及增加品牌資產(chǎn)等，諸如此類的問題有待更多學(xué)者從不同角度來研究并尋找答案。

作者系江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院講師

本文系江南大學(xué)教師卓越工程項目“《信息設(shè)計》卓越課程建設(shè)研究”（項目編號：JGC2013146）的研究成果。

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