運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”推進傳統(tǒng)報業(yè)的融合發(fā)展
——以河北日報報業(yè)集團為例

文/張保文

運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”推進傳統(tǒng)報業(yè)的融合發(fā)展
——以河北日報報業(yè)集團為例

文/張保文

面對互聯(lián)網(wǎng)的日新月異以及微信、微博等新傳播方式的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的廣告、發(fā)行輝煌已不在，傳統(tǒng)報業(yè)飽受“內(nèi)憂外患”的困境，處在“救亡圖存”的危難時刻，傳統(tǒng)報業(yè)是否還有明天？路在何方？是傳統(tǒng)報人必須思考的問題。本文以河北日報報業(yè)集團的媒介融合實踐為例，探討傳統(tǒng)報業(yè)融合發(fā)展的路徑。

強化互聯(lián)思維 再造采編流程

移動互聯(lián)時代受眾獲取信息的渠道更為廣泛，人們的閱讀行為和方式發(fā)生了革命性變化。閱讀已經(jīng)變得越來越便捷、碎片化，人們能很輕松地獲取海量信息。然而，傳統(tǒng)報業(yè)廣告經(jīng)營收入連年下滑，人力成本持續(xù)上升，盈利空間不斷被壓縮，傳統(tǒng)報業(yè)面臨生死考驗。

近年來，為了占領輿論主陣地，河北日報報業(yè)集團主動推進大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術與傳統(tǒng)紙媒的融合發(fā)展，不斷加大在平臺建設上的變革與創(chuàng)新，把“創(chuàng)新傳播、融合發(fā)展”上升為集團意志與集團戰(zhàn)略，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”布局媒體轉(zhuǎn)型升級。與此同時，集團以《河北日報》為基礎進行品牌構架，形成了采編任務、稿件編審、多終端發(fā)布的“中央廚房”。借助上述努力，《河北日報》全媒體終端上的重點內(nèi)容和深度分析被整合發(fā)布，新媒體與傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容上實現(xiàn)了融合。此外，河北日報報業(yè)集團還整合了河北新聞網(wǎng)和燕趙都市網(wǎng)，推出河北綜合門戶網(wǎng)站。該網(wǎng)站設置有時政新聞、數(shù)字報紙、網(wǎng)絡問政、網(wǎng)友互動、行業(yè)資訊等5大板塊，實現(xiàn)了投融資、技術支撐和用戶集聚的功能集成，以及采編環(huán)節(jié)的優(yōu)化。在運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行采編流程再造的過程中，集團創(chuàng)新性地形成了三個部門：一是信息收集中心，其主要負責新聞采集源頭的整合，從而將一線記者采集、互聯(lián)網(wǎng)收集的熱點內(nèi)容，匯總梳理出重點信息；二是新聞編輯中心，其主要負責將收集到的有用信息進行過濾、篩選，并進行編輯任務的分配和信息的深度挖掘；三是權威發(fā)布中心，其主要根據(jù)政策規(guī)范、受眾需求，形成一個集內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理為一體、不斷循環(huán)的信息反饋發(fā)布機制，使新聞傳播體系不斷完善。簡言之，河北日報報業(yè)集團從新聞線索、熱點追蹤、輿情分析及傳播效果上進行了流程再造，以不斷提升自身作為主流媒體的傳播力和影響力。

與實時直播的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體無疑不再具備時效性的優(yōu)勢，因此傳統(tǒng)媒體必須尋找突破點。河北日報報業(yè)集團的經(jīng)驗是通過推進融合發(fā)展，構筑類型齊全且相互補充的傳媒格局。紙媒、官方微信、微博和河北新聞網(wǎng)各自揚長避短，從而形成了強大而有力的資訊傳播新格局。紙媒強化深度權威性，而微博、微信發(fā)揮靈活快捷的傳播特點，第一時間進行資訊推送，河北新聞網(wǎng)則把“快”“廣”“深”集于一身，利用“權威發(fā)布”“民生圓桌”等品牌欄目，制作解讀動畫版，利用H5等新媒體傳播方式，將枯燥的文字信息進行可視化、圖表式解讀，為受眾提供喜聞樂見的新聞報道。圍繞社會熱點話題，通過微信、微博等新媒體平臺，與受眾深入交流互動。全媒體平臺一天一次的碰頭會，紙媒、微信、微博、新聞網(wǎng)共同參與，從而打通了部門壁壘，讓每一條新聞資訊找到適合表達的平臺，讓新聞資訊得以在多平臺上發(fā)布。

把握新技術特征 打造新型主流傳媒集團

當前，以互聯(lián)互通為代表的新媒體，正以強大的技術加速傳播的格局發(fā)生根本變化，當然這也為傳統(tǒng)媒體帶來巨大的發(fā)展空間和重大機遇。為了加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，河北日報報業(yè)集團積極順應受眾的“無界”化、個性化趨勢，堅持融合發(fā)展的主線，從人員素質(zhì)、平臺建設、生產(chǎn)經(jīng)營上全力打造新型主流傳媒集團。具體來說：

一是促進傳統(tǒng)媒體記者向全媒體記者的轉(zhuǎn)型。文字記者經(jīng)過傳統(tǒng)媒體多年磨煉，大都具有專業(yè)的新聞判斷能力和新聞采編能力。但是在全媒體時代，僅有文字表達能力是不夠的。為此，集團通過“媒體沙龍”等形式，使傳統(tǒng)媒體記者更多地了解新媒體技術，使其盡快熟悉數(shù)字化傳播的基本工作流程，盡早具備“一種內(nèi)容，多種呈現(xiàn)”的復合能力，從而更好地吸引受眾、服務受眾。

二是加快數(shù)字化全媒體平臺的建設。當前，大數(shù)據(jù)、H5等新技術的廣泛運用，使得傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)更加豐富多彩，從而也增強了傳統(tǒng)媒體的感召力和影響力。河北日報報業(yè)集團通過平臺建設，將新聞生產(chǎn)系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)對接，運用新技術對傳統(tǒng)平面媒體內(nèi)容予以多角度、多側(cè)面、多維度的詮釋，從而給受眾帶來了全方位的不同感受，也給傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式帶來了深刻變化。為了平臺的數(shù)字化建設，集團成立了由社領導牽頭的項目管理團隊，多渠道爭取資金支持，從各個環(huán)節(jié)加大了平臺的建設力度，提升了集團的新聞影響力。

三是構建新的O2O客戶平臺。受眾在哪里，媒體經(jīng)營的觸角就應伸向哪里。受眾的“無界”化給媒體的廣告經(jīng)營帶來了無限的發(fā)展空間，報紙只有適應這種變化帶來的無限可能，才能把握時機創(chuàng)造自己的美好明天。河北日報報業(yè)集團從電子商務入手，結(jié)合新媒體特征，“抓創(chuàng)新、抓服務、抓客戶”，以微信、移動APP、報紙等業(yè)務為基礎構建新的O2O客戶平臺，營造出了良好的黨報經(jīng)營生態(tài)。

堅持融合理念 創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營

隨著受眾閱讀方式的改變，傳統(tǒng)報業(yè)的市場被新媒體瓜分，生存空間也遭到了擠壓。為此，河北日報報業(yè)集團不斷創(chuàng)新報業(yè)廣告經(jīng)營理念，利用黨報的優(yōu)勢拓展廣告經(jīng)營的業(yè)務范圍，實施大客戶戰(zhàn)略，以實現(xiàn)多模式的跨界經(jīng)營。換句話說，當前黨報廣告經(jīng)營的關鍵點是如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營理念，借助自身的權威性、影響力和公信力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

網(wǎng)絡將世界聯(lián)成一體，突破了時空限制，面對屏幕雙方?jīng)]有距離感，我們可以從全球任何一個網(wǎng)站獲取任何有用的信息，并發(fā)表自己的觀點。這種無界化特征，使得跨界廣告經(jīng)營成為必然。樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，方能在信息傳播過程中掌握主動權，贏得新優(yōu)勢。

河北日報報業(yè)集團以“融合發(fā)展”為廣告經(jīng)營注入源頭活水，不斷開拓報紙廣告經(jīng)營的新領域，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”培養(yǎng)廣告經(jīng)營人員。通過新概念、新思想、新項目創(chuàng)造有效的市場需求，把賣點銷售給廣告客戶，使精神產(chǎn)品變?yōu)槲镔|(zhì)財富。集團經(jīng)營人員通過創(chuàng)新和策劃，以點帶面，把小客戶變成大客戶，把新客戶變成老客戶，并為其量身定做廣告方案。比如，河北新聞網(wǎng)聯(lián)合各級工會組織，通過開展相親會、展銷會、在社區(qū)內(nèi)舉辦各種公益活動，組織中小學校學生開展“冬夏令營”小記者培訓等形式，同時還聯(lián)合商通京津冀頻道、喜說微信公眾平臺，使媒體與企業(yè)、社區(qū)、醫(yī)院等共促京津冀協(xié)同發(fā)展。自2014年以來的廣告經(jīng)營實踐已經(jīng)證明，河北日報報業(yè)集團根據(jù)受眾需求，創(chuàng)新廣告策劃、跟進廣告服務正在贏得市場和受眾的認可?？梢哉f，傳統(tǒng)的報業(yè)完全可以采取分眾化策略開展廣告業(yè)務的策劃實踐，從而不斷地豐富廣告內(nèi)容，這樣既為黨報帶來了經(jīng)濟效益，也為企業(yè)宣傳了產(chǎn)品、塑造了品牌、吸引了消費者。在此基礎上，集團根據(jù)“促進融合發(fā)展、力保經(jīng)營創(chuàng)收、強化成本管理”的改革思路，從內(nèi)部管理上不斷完善報業(yè)經(jīng)營的體制機制。一是不斷完善目標考核責任機制，集團與經(jīng)營單位領導班子簽訂目標責任狀，明確工作任務，實行目標管理，根據(jù)目標考核結(jié)果實施獎懲激勵。二是強化績效考核、工效掛鉤的獎勵機制。為穩(wěn)定人才隊伍，調(diào)動員工工作的積極性，在提升獎金基數(shù)基礎上，不同部門、單位按月度績效結(jié)果實施獎懲激勵，實現(xiàn)“員工收入與單位業(yè)績和本人貢獻雙掛鉤”。三是完善成本費用目標控制機制，規(guī)范集團內(nèi)部經(jīng)營單位各類補助、補貼，并將其納入單位工資總額管理，對發(fā)行和廣告費用成本實行比例控制，對非正常原料耗費的增長，相應地扣減績效獎金。

作者系河北日報報業(yè)集團法律事務中心主任