音樂(lè)類自媒體的傳播策略分析

文/聶一波

音樂(lè)類自媒體的傳播策略分析

文/聶一波

在新媒體時(shí)代，各種音樂(lè)類自媒體平臺(tái)正成為音樂(lè)傳播的新的路徑。這些平臺(tái)采用了聚合多元傳播主體，內(nèi)容生產(chǎn)的全面化與專業(yè)化、傳播渠道多樣化、打造跨平臺(tái)傳播產(chǎn)業(yè)鏈等多種策略，形成了音樂(lè)生產(chǎn)與傳播的合力。未來(lái)的前景很可能是將音樂(lè)傳播與物聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，打造生活化的音樂(lè)傳播平臺(tái)。

音樂(lè)自媒體 音樂(lè)傳播 物聯(lián)網(wǎng)

音樂(lè)傳播在新媒體時(shí)代經(jīng)歷了從社區(qū)、論壇、博客到微博和微信等自媒體的傳播路徑。當(dāng)前，微博、微信等社交平臺(tái)逐步成為音樂(lè)行業(yè)、音樂(lè)人和愛(ài)好者聚集和互動(dòng)的主要平臺(tái)，這對(duì)音樂(lè)的生產(chǎn)和傳播有著重要的意義。

一、自媒體平臺(tái)成為音樂(lè)傳播的新路徑

自媒體之所以日益成為音樂(lè)傳播的重要平臺(tái)，與音樂(lè)的數(shù)字化和自媒體平臺(tái)的社交性特征有很大的關(guān)系。

1.數(shù)字音樂(lè)成為音樂(lè)傳播的新熱點(diǎn)。傳統(tǒng)音樂(lè)生產(chǎn)和傳播是建立在磁帶、唱片等有形介質(zhì)基礎(chǔ)之上的，其傳播集中在唱片公司、主流媒體和發(fā)行公司的手中。而自媒體音樂(lè)建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上，數(shù)字音樂(lè)的日益盛行對(duì)傳統(tǒng)唱片公司和專業(yè)音樂(lè)制作人產(chǎn)生了沖擊，傳統(tǒng)音樂(lè)制作由盛轉(zhuǎn)衰。用戶的音樂(lè)收聽(tīng)、欣賞習(xí)慣日趨轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體，也促使音樂(lè)傳播日益向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此，打造有利于數(shù)字音樂(lè)傳播的自媒體平臺(tái)成為一種新的趨勢(shì)。

2.數(shù)字音樂(lè)傳播日益轉(zhuǎn)向自媒體社交平臺(tái)。早在2013年，音樂(lè)業(yè)界就開始發(fā)出“唱片已死”、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)將向移動(dòng)和社交平臺(tái)進(jìn)軍的呼號(hào)，如豆瓣FMPro、蝦米網(wǎng)、京東商城等紛紛上線數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)；2014年，“A8新媒體集團(tuán)”的多米音樂(lè)就將數(shù)字音樂(lè)娛樂(lè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲聯(lián)合起來(lái)運(yùn)營(yíng)，全面進(jìn)軍數(shù)字文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)；2015年，全球數(shù)字音樂(lè)營(yíng)收首次超過(guò)實(shí)體音樂(lè)；同年，新華文軒創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)首家既能聚合原創(chuàng)音樂(lè)人、音樂(lè)愛(ài)好者，又能收聽(tīng)收看音樂(lè)類娛樂(lè)節(jié)目的APP“掌媒微視”；2016年，網(wǎng)易云音樂(lè)先后發(fā)布了Android和iPhone新版，增加了動(dòng)態(tài)話題、優(yōu)化了的評(píng)論社區(qū)等，用戶之間可以互相關(guān)注，查看對(duì)方的聽(tīng)歌、評(píng)歌記錄，也可以私信交流和分享音樂(lè)，它已具備了音樂(lè)微博熟人社交和部分陌生人社交的功能，這是數(shù)字音樂(lè)日益走向自媒體傳播的重要標(biāo)志。

二、音樂(lè)類自媒體的多種傳播策略解析

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，音樂(lè)類自媒體在音樂(lè)生產(chǎn)、傳播等方面發(fā)生了較多的變化，采用了諸多各有成效的傳播策略。

1.聚合多元傳播主體。首先是參與者的聚合，包括音樂(lè)生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者等。在新媒體平臺(tái)上，無(wú)論哪一個(gè)環(huán)節(jié)的主體都有可能產(chǎn)生聚合，并實(shí)現(xiàn)發(fā)布、聽(tīng)歌、評(píng)歌甚至在線購(gòu)買產(chǎn)品等多種功能。即使是功能比較單一的個(gè)人微博、微信，也能因?yàn)槿ぞ壘酆隙鴮?shí)現(xiàn)音樂(lè)方面的即時(shí)交流。對(duì)很多音樂(lè)發(fā)布者而言，時(shí)下流行的發(fā)布方式已經(jīng)不是音樂(lè)發(fā)布會(huì)、“粉絲”見(jiàn)面會(huì)等傳統(tǒng)方式，而是先在其官方微博、微信上進(jìn)行“試聽(tīng)”“吹風(fēng)”“吸粉”等，線上發(fā)布往往優(yōu)先于線下的互動(dòng)。

其次是音樂(lè)主體的角色聚合。在新媒體環(huán)境下，音樂(lè)平臺(tái)主體的傳受關(guān)系變得不再明晰，自媒體用戶不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，更是“融集成資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值于一體的綜合服務(wù)提供商”。在此種情況下，音樂(lè)主體的身份界限開始模糊，音樂(lè)類自媒體的主體可能身兼生產(chǎn)、制作、發(fā)布和推廣多種功能，這與傳統(tǒng)音樂(lè)傳播方式中各個(gè)角色各司其職的模式大不相同。

2.全面化與專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)并舉。音樂(lè)內(nèi)容極其豐富，涉及諸多流派、風(fēng)格和流行趨勢(shì)，用戶喜好也各不相同。對(duì)于音樂(lè)類自媒體而言，要準(zhǔn)確區(qū)分用戶的音樂(lè)愛(ài)好具有較大的難度，為了滿足不同用戶的需求，一些音樂(lè)自媒體平臺(tái)采用全面化的內(nèi)容生產(chǎn)策略；也有一些平臺(tái)采取專業(yè)化策略，生產(chǎn)單一類型或個(gè)性化的內(nèi)容。

所謂內(nèi)容生產(chǎn)全面化是指不拘泥于流派、風(fēng)格、受眾需求和流行趨勢(shì)等具體的因素，在音樂(lè)自媒體平臺(tái)上提供全面的內(nèi)容，并根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，讓所有對(duì)音樂(lè)感興趣的人都有可能搜索、欣賞和下載到喜歡的音樂(lè)，是一種綜合性的生產(chǎn)模式。

以微信平臺(tái)上音樂(lè)內(nèi)容傳播為例，其內(nèi)容包括古典、流行、民樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)歌曲、其他音樂(lè)和奇趣音樂(lè)等六大類14個(gè)品種。此外，和很多自媒體內(nèi)容生產(chǎn)一樣，音樂(lè)類自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式也集PGC、UGC、PUGC三種模式于一身，只是不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同。例如，PGC模式提供的音樂(lè)內(nèi)容質(zhì)量更高或信息更權(quán)威，UGC模式則用戶參與度更高，互動(dòng)性更強(qiáng)，而PUGC則是兼而有之的折中模式。因此，在音樂(lè)類自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容可能是專業(yè)原創(chuàng)，可能是非專業(yè)改編、翻唱，也可能是出于自?shī)首詷?lè)的K歌，甚至是博眾人一笑的惡搞等。音樂(lè)平臺(tái)全內(nèi)容生產(chǎn)策略的優(yōu)勢(shì)在于可以滿足不同用戶的需求，但其缺乏專業(yè)性，多以流行音樂(lè)為主，如酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)、百度音樂(lè)等。

與全內(nèi)容生產(chǎn)音樂(lè)平臺(tái)不同，一些專業(yè)化的音樂(lè)自媒體卻更好地滿足了專業(yè)或特殊音樂(lè)人士的需求。目前，已經(jīng)有很多專業(yè)性很強(qiáng)的音樂(lè)自媒體平臺(tái)，僅從音樂(lè)APP來(lái)看，有基于類型音樂(lè)方面的，如由多媒體制作商Touch Press開發(fā)制作的古典音樂(lè)APP貝多芬第九交響曲、DG Discovery和四季等；有基于音樂(lè)用途方面的，如純聽(tīng)APP、音樂(lè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)APP，或是像Duck & Roll這種集音樂(lè)賞析和動(dòng)手游戲于一體的音樂(lè)游戲APP等；有用于音樂(lè)推廣方面的，介紹新歌或最新音樂(lè)動(dòng)態(tài)等等。這些專業(yè)性程度較高的音樂(lè)自媒體平臺(tái)具有較強(qiáng)的分眾化特征，一般以特色或個(gè)性化取勝，用戶黏度較高。

3.多種形式傳播。自媒體是一種非常靈活的傳播平臺(tái)，它集大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式于一體，傳播方式多樣，可以是一對(duì)一的音樂(lè)點(diǎn)播、分享，也可以是一對(duì)多的群共享；可以進(jìn)行公開、大眾化的傳播，也可以形成音樂(lè)愛(ài)好圈子，進(jìn)行小眾化傳播。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，音樂(lè)自媒體平臺(tái)的傳播更具有即時(shí)性、多樣性，除了音樂(lè)傳播，自媒體平臺(tái)還能進(jìn)行信息的推送，如新歌新曲的發(fā)行，音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)的最新動(dòng)態(tài)，流行音樂(lè)的最新趨勢(shì)，知名音樂(lè)人的近況，新近成名的音樂(lè)新人等各類資訊。線上與線下互動(dòng)也緊密地結(jié)合起來(lái)了，如新歌的推介，通常采用線上試聽(tīng)和線下發(fā)布會(huì)相結(jié)合的方式，甚至線上發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于現(xiàn)場(chǎng)的推廣，通過(guò)吸引“粉絲”為唱片的發(fā)行打下良好基礎(chǔ)。

4.打造跨平臺(tái)傳播產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)的基本原理是連接，在音樂(lè)傳播中，可以視自媒體為音樂(lè)傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，融媒時(shí)代的音樂(lè)自媒體正在實(shí)現(xiàn)與包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各種傳播平臺(tái)之間的連接，音樂(lè)公司、音樂(lè)人、音樂(lè)愛(ài)好者等通過(guò)廣播電視網(wǎng)絡(luò)、官方網(wǎng)站、官方微博、微信之間實(shí)現(xiàn)了全鏈接和跨平臺(tái)的互通。在“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”的模式下，音樂(lè)自媒體還將進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，打造集各種相關(guān)業(yè)務(wù)、衍生平臺(tái)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。如“愛(ài)音樂(lè)蜂巢平臺(tái)”聲稱，其在音樂(lè)APP產(chǎn)品開發(fā)、生成之后，可以一鍵智能發(fā)行到國(guó)內(nèi)各個(gè)主流應(yīng)用商城上，將音樂(lè)與購(gòu)物、旅游休閑等相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造成一條集虛擬APP音樂(lè)商鋪、獨(dú)立下載鏈接、在線廣告發(fā)布、音樂(lè)門戶、線下推廣渠道為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。以此看來(lái)，音樂(lè)自媒體已經(jīng)開始超越音樂(lè)傳播的核心職能，其品牌價(jià)值被大大地延伸和拓展。

三、對(duì)音樂(lè)類自媒體傳播策略的預(yù)期

音樂(lè)類自媒體未來(lái)的傳播策略，可以從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r獲得有益啟示。

1.優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容在自媒體多平臺(tái)上形成傳播合力。

音樂(lè)類自媒體傳播的各種策略會(huì)形成一種音樂(lè)傳播合力，對(duì)于專業(yè)音樂(lè)人士而言，音樂(lè)類自媒體仍然要遵循內(nèi)容為王、服務(wù)為王的理念；而對(duì)于普通的音樂(lè)愛(ài)好者而言，除了動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、便捷的服務(wù)外，還應(yīng)加上多產(chǎn)業(yè)、多生活領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)和滲透，這與自媒體的跨平臺(tái)交互傳播特征是相契合的。

2.音樂(lè)傳播自媒體平臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)化。音樂(lè)是生活的一部分，音樂(lè)類自媒體有可能完全融入人們的生活，變成一種如影隨形、無(wú)所不在的生活常態(tài)。目前，一些新科技發(fā)明致使音樂(lè)類自媒體被物聯(lián)網(wǎng)化，如谷歌眼鏡等可穿戴設(shè)備，可以支持全球各地的音樂(lè)人隨時(shí)在線進(jìn)行音樂(lè)協(xié)同創(chuàng)作；音樂(lè)播放器可以搭載在手表、汽車、椅子、牙刷、衣服等多種日常用品上。生活中任何一個(gè)物品發(fā)出的聲音都有可能被技術(shù)加工成音樂(lè)等，讓音樂(lè)生活化或許是未來(lái)的自媒體音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展方向。

作者系南陽(yáng)理工學(xué)院音樂(lè)學(xué)院講師

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