汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目模式引進(jìn)中的問(wèn)題與對(duì)策研究
——基于《巔峰拍檔》與《Top Gear》的對(duì)比分析

文/楊慧霞 石 磊

汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目模式引進(jìn)中的問(wèn)題與對(duì)策研究
——基于《巔峰拍檔》與《Top Gear》的對(duì)比分析

文/楊慧霞 石 磊

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，我國(guó)汽車(chē)保有量已經(jīng)突破了1.63億輛，僅次于美國(guó)，位居全球第二，但汽車(chē)文化發(fā)展緩慢，可以說(shuō)中國(guó)是“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的沃土，汽車(chē)文化的沙漠”。在這一背景下，汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目在我國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)前景。然而，由于專(zhuān)業(yè)性不夠、本土化落地工作不到位等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)對(duì)此類(lèi)節(jié)目的引進(jìn)并不成功。筆者聚焦2014年11月12日在東方衛(wèi)視播出的《巔峰拍檔》節(jié)目，通過(guò)將其與英國(guó)廣播公司（BBC）播出的汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目《Top Gear》進(jìn)行對(duì)比，以分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)策略。

我國(guó)汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目的原版-引進(jìn)之路

汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目，又稱(chēng)電視汽車(chē)節(jié)目，是介紹汽車(chē)新聞、提供車(chē)界信息、展現(xiàn)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)娛樂(lè)等相關(guān)內(nèi)容的電視節(jié)目。早期的汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目通過(guò)電視來(lái)播放汽車(chē)新聞（比如汽車(chē)展會(huì)介紹）和汽車(chē)廣告，而到了今天，電視與汽車(chē)的結(jié)合早已超越了最初TV+Automesse的狹隘范疇，正朝著更廣泛的TV Auto show方向發(fā)展。

國(guó)內(nèi)的汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目按制播渠道可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是由省市電視臺(tái)自行主辦并播出的電視汽車(chē)節(jié)目，另一類(lèi)是由專(zhuān)業(yè)傳媒公司制作，各地方電視臺(tái)或數(shù)字電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)并播出的電視汽車(chē)節(jié)目。兩者相比，第一類(lèi)節(jié)目的總體特征是量多、質(zhì)次、免費(fèi)，節(jié)目中充斥著大量的廣告；而第二類(lèi)節(jié)目由地方數(shù)字有線公司向傳媒公司購(gòu)買(mǎi)節(jié)目源，觀眾需向地方數(shù)字電視機(jī)構(gòu)繳納收視費(fèi)用，節(jié)目沒(méi)有廣告。如重慶電視臺(tái)旗下的中國(guó)汽摩頻道、北廣傳媒車(chē)迷頻道、上海文廣極速汽車(chē)頻道、酷車(chē)傳媒等。

歐洲地區(qū)發(fā)展較好的汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目出現(xiàn)在以英國(guó)、德國(guó)為代表的傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)和東歐汽車(chē)工業(yè)新興體。在環(huán)太平洋地區(qū)，美國(guó)則始終占據(jù)汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目的領(lǐng)跑者地位，韓國(guó)、日本雖然也屬于汽車(chē)消費(fèi)文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，但因?yàn)槲幕牟町愋?，并沒(méi)有具備世界影響力的汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目出現(xiàn)。如此一來(lái)，英國(guó)BBC的《Top Gear》就成為了頗具代表性的汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目。

《Top Gear》開(kāi)播于1977年，早期專(zhuān)注于汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的講解，節(jié)目的收視率逐年走低，到2001年宣告停播。2002年，節(jié)目經(jīng)改版后復(fù)播，從追求知識(shí)性轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性，呈現(xiàn)出一種輕松、幽默的風(fēng)格，一經(jīng)播出便在英國(guó)引起轟動(dòng)，并迅速風(fēng)靡全球?！禩op Gear》被譽(yù)為“世界最好看的汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目”，其觀眾達(dá)到3.5億人，覆蓋超過(guò)170個(gè)國(guó)家和地區(qū)，且每集都會(huì)遭到約30萬(wàn)次的下載，成為網(wǎng)絡(luò)被盜鏈下載最多的節(jié)目。2013年，《Top Gear》被收入吉尼斯紀(jì)錄“世界最廣泛收看的真實(shí)性電視節(jié)目”?！禩op Gear》在英國(guó)的成功迅速在世界范圍內(nèi)掀起一股熱潮。隨后，澳大利亞、俄羅斯、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家相繼購(gòu)買(mǎi)了《Top Gear》版權(quán)，并在進(jìn)行一系列的本土化改造后播出。

2011年4月，湖南衛(wèi)視與世熙傳媒合作首次引進(jìn)《Top Gear》，定其中文名為《最高檔》，在每周六晚的黃金時(shí)段播出。《最高檔》完全采用原生節(jié)目框架，由《Top Gear》英國(guó)制片Matt Eimes親自指導(dǎo)拍攝，目的是全力打造出中國(guó)第一檔汽車(chē)真人秀節(jié)目，為湖南衛(wèi)視娛樂(lè)王國(guó)開(kāi)拓一片新的疆土。然而，雖然湖南衛(wèi)視在節(jié)目模式引進(jìn)過(guò)程中花費(fèi)了不少力氣，也進(jìn)行了相應(yīng)的本土化調(diào)整，但是節(jié)目播出后卻反響平平，一度遭遇網(wǎng)絡(luò)差評(píng)，結(jié)果在播出不到一年就無(wú)奈停播。2014年，BBC環(huán)球、東方衛(wèi)視以及鴻翼傳媒等共同宣布，推出《Top Gear》的中國(guó)版《巔峰拍檔》，這是國(guó)內(nèi)第二次引進(jìn)該節(jié)目模式版權(quán)。《巔峰拍檔》第一季于2014年11月12日起在東方衛(wèi)視播出，共播出10集。但因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)故事、美景等外圍事物，沒(méi)有以汽車(chē)為中心，喪失專(zhuān)業(yè)性，因而導(dǎo)致《Top Gear》“粉絲”們的不滿(mǎn)。第二季由鴻翼傳媒、東方衛(wèi)視、BBC環(huán)球聯(lián)合制作推出，于2015年10月19日起播出。

汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目模式引進(jìn)中存在的問(wèn)題

節(jié)目板塊設(shè)置上存有空白。《Top Gear》以板塊化形式制作，通常一小時(shí)的節(jié)目被分成五個(gè)板塊，最多時(shí)存在過(guò)七個(gè)板塊，共出現(xiàn)過(guò)九種類(lèi)型的節(jié)目板塊：汽車(chē)評(píng)測(cè)、圈速榜、汽車(chē)新聞、旅行挑戰(zhàn)、任務(wù)（如為某部影片制作飛車(chē)場(chǎng)景等）、明星開(kāi)廉價(jià)車(chē)、致敬（向一個(gè)特別的汽車(chē)品牌或個(gè)人致敬）、酷車(chē)墻、《Top Gear》頒獎(jiǎng)禮（戲仿奧斯卡，如“年度最佳叫聲獎(jiǎng)”）?！稁p峰拍檔》同樣采取這一方式，主要保留了《Top Gear》的固定板塊，包括超級(jí)測(cè)試、明星圈速榜、挑戰(zhàn)（極限越野、城市主題）、資訊脫口秀四個(gè)板塊，種類(lèi)還不豐富，存有空白。作為一檔開(kāi)播不久的汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目，《巔峰拍檔》如果沿用《Top Gear》所有的內(nèi)容板塊，無(wú)論是從經(jīng)驗(yàn)方面，還是制作成本上都會(huì)顯得力不從心。但是隨著《巔峰拍檔》的逐漸成熟，以后可以推出更多《Top Gear》之外的豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，也可以創(chuàng)造更多具有中國(guó)特色的節(jié)目板塊。

節(jié)目編輯制作上頻現(xiàn)瑕疵。《巔峰拍檔》從外在包裝到節(jié)目拍攝、剪輯等方面都有《Top Gear》的影子，例如，開(kāi)頭片花、剪輯方式和音樂(lè)都來(lái)自《Top Gear》，但二者在制作上還是有區(qū)別的。首先，節(jié)目常規(guī)錄制地點(diǎn)不同?！禩op Gear》的錄影棚和常用測(cè)試場(chǎng)地是一座小型機(jī)場(chǎng)，錄影棚由飛機(jī)庫(kù)房改造而成，可同時(shí)容納500名觀眾和15輛汽車(chē)，測(cè)試場(chǎng)地直接選取機(jī)場(chǎng)跑道和輔路，錄影棚、飛機(jī)、汽車(chē)常常同時(shí)出現(xiàn)在畫(huà)面中，可看性十足。而《巔峰拍檔》的錄影棚和常用測(cè)試地是常規(guī)演播室、上海賽車(chē)場(chǎng)及其維修室。演播室雖大，卻沒(méi)有《Top Gear》飛機(jī)庫(kù)房演播室的氣勢(shì)。其次是現(xiàn)場(chǎng)觀眾的區(qū)別，《巔峰拍檔》的觀眾比《Top Gear》要少，且現(xiàn)場(chǎng)觀眾的氣勢(shì)也比較弱。《Top Gear》的現(xiàn)場(chǎng)因觀眾和主持人都站在平地，觀眾圍得很緊，所以主持人與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的位置界限并沒(méi)有那么明顯，現(xiàn)場(chǎng)氣氛很熱烈，互動(dòng)也比較和諧。相比之下，《巔峰拍檔》的現(xiàn)場(chǎng)觀眾似乎只是擺設(shè)，圍在主持臺(tái)周邊又沒(méi)有互動(dòng)，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)顯得單調(diào)而冷清。再次，在后期制作方面，比起《Top Gear》，《巔峰拍檔》還是稍遜一籌，有時(shí)甚至?xí)敢恍┑图?jí)錯(cuò)誤，如英國(guó)特輯中馬東駕駛Peel P50進(jìn)出電梯的方向明顯經(jīng)過(guò)了人為剪輯。而《Top Gear》則不然，其多用自然環(huán)境的襯托來(lái)實(shí)現(xiàn)想要達(dá)到的節(jié)目效果，如在拍攝車(chē)輛時(shí)《Top Gear》會(huì)使用煙霧、燈光等來(lái)展示車(chē)的神秘，或通過(guò)車(chē)在水中倒影、白云在車(chē)身上的投影來(lái)展示車(chē)的俊朗外形，所以《Top Gear》鏡頭里的車(chē)是有性格、有情感的。在這一點(diǎn)上，《巔峰拍檔》還需要多向《Top Gear》學(xué)習(xí)。

節(jié)目主持人模仿痕跡明顯。主持人是《Top Gear》的靈魂，是節(jié)目得以聲名遠(yuǎn)播的最重要因素。《Top Gear》由杰瑞米、理查德和詹姆斯主持。有學(xué)者用“帶發(fā)動(dòng)機(jī)嘴的主持人”來(lái)形容杰瑞米，這位被人稱(chēng)為“大猩猩”的主持人最大的特點(diǎn)就是“敢說(shuō)”，他絲毫不掩飾自己張揚(yáng)的個(gè)性和極端的態(tài)度。綽號(hào)為“鼴鼠”的小個(gè)子理查德是《Top Gear》中最受女性觀眾喜歡的一位主持人。理查德出身汽車(chē)制造業(yè)世家，受過(guò)良好的教育，擁有賽車(chē)駕照和直升機(jī)駕照，是天生的汽車(chē)迷。喜好復(fù)古的詹姆斯被起了個(gè)“龜速船長(zhǎng)”的綽號(hào)，因?yàn)樗闹鞒直容^理性，恰到好處地平衡了其他人的“快”，當(dāng)節(jié)目因其他兩個(gè)人變得瘋狂和非理性時(shí)，詹姆斯總能站出來(lái)將局面拉回來(lái)?！禩op Gear》三劍客“自帶體系”的主持風(fēng)格形成了一種超越節(jié)目平臺(tái)的生態(tài)圈。

《巔峰拍檔》第一季的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)較濃，主持人田亮和任賢齊都沒(méi)有繼續(xù)出現(xiàn)在第二季中。第二季更換了主持人，由程雷、馬東、歐弟主持，他們擺脫了第一季中古板的形象，表現(xiàn)出更加自然、真實(shí)的出鏡狀態(tài)，主持風(fēng)格也各有特點(diǎn)。但是作為節(jié)目主軸的程雷似乎要模仿杰瑞米對(duì)節(jié)目的掌控能力，卻又沒(méi)有他的專(zhuān)業(yè)性和跨領(lǐng)域的能力，所以總是表現(xiàn)出詹姆斯的無(wú)趣感。而馬東模仿杰瑞米的痕跡較重，事實(shí)上，杰瑞米的出名源于其專(zhuān)業(yè)且敢說(shuō)，馬東在這方面顯然能力不夠，同時(shí)，歐弟也沒(méi)有理查德的專(zhuān)業(yè)程度，并沒(méi)有像他那樣主持地隨心所欲。《Top Gear》三位主持人是激情、技術(shù)和理性的混合體，是獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法復(fù)制的。所以《巔峰拍檔》的主持人應(yīng)該在保持自身特點(diǎn)的前提下增加自己的專(zhuān)業(yè)性，沒(méi)有必要去模仿《Top Gear》的三位主持人，因?yàn)橹鞒秩松砩系臇|西與生俱來(lái)，這與自身素質(zhì)以及特定的文化環(huán)境有關(guān)。

節(jié)目風(fēng)格打造顯水土不服。《Top Gear》主要強(qiáng)調(diào)信息的“趣味性”和“新奇性”，弱化“貼近性”，以滿(mǎn)足觀眾的求異心理，與觀眾形成情感共同體。所以節(jié)目中選用的汽車(chē)都是日常生活中比較少見(jiàn)的，同時(shí)也是每一個(gè)汽車(chē)愛(ài)好者夢(mèng)寐以求的?！禩op Gear》所關(guān)注的并非常規(guī)的車(chē)子好壞的選題，而是“我們?cè)鯓佑眠@輛車(chē)找樂(lè)子”一類(lèi)的話題。《巔峰拍檔》第二季雖然優(yōu)化了節(jié)目形式，但其在內(nèi)容風(fēng)格上依然存在短板，內(nèi)容設(shè)置也缺乏自然的戲劇性反差。比如，不少網(wǎng)友在看了超跑挑戰(zhàn)沙漠后，紛紛留言批評(píng)說(shuō)太假了。假，就是內(nèi)容缺乏代入感，無(wú)法引起情感的共鳴。跑車(chē)進(jìn)行越野穿越在原版中出現(xiàn)過(guò)多次，其真正出彩的地方就在于不同地點(diǎn)的挑戰(zhàn)和競(jìng)賽，而《巔峰拍檔》完全忽略了這一點(diǎn)，拍攝沒(méi)有戲劇性、缺乏沖突，既不是游記，也不是故事，只能算作是流水賬。

《Top Gear》擅長(zhǎng)使用豐富的元素，如戰(zhàn)機(jī)、軍隊(duì)、極限運(yùn)動(dòng)等，來(lái)表達(dá)有趣的節(jié)目效果，這是一種內(nèi)容的“降維”化表達(dá)，它使娛樂(lè)性的傳遞變得非常直接?！稁p峰拍檔》使用的戲劇元素則比較有限，僅是電動(dòng)車(chē)、城市交通、輪船等，但其力圖表達(dá)的效果又太多樣，既要有趣，又要有啟發(fā)，還想傳遞文化觀念，失了“降維”的直接感，顯得過(guò)于笨重，削弱了自然的反差和表現(xiàn)力。

節(jié)目盈利模式不能可持續(xù)。作為公共電視臺(tái)BBC的節(jié)目，《Top Gear》無(wú)法依靠電視廣告盈利，主要通過(guò)節(jié)目衍生開(kāi)發(fā)盈利，具體渠道有《Top Gear》雜志、節(jié)目版權(quán)與內(nèi)容售賣(mài)、《Top Gear》網(wǎng)站、《Top Gear》全球巡演、DVD售賣(mài)、相關(guān)汽車(chē)競(jìng)技游戲等?！禩op Gear》節(jié)目?jī)?nèi)容的價(jià)值開(kāi)發(fā)已經(jīng)超越了“二次銷(xiāo)售”的理論，而是順應(yīng)新媒體時(shí)代的“三次銷(xiāo)售”理論，進(jìn)行了獨(dú)特的商業(yè)開(kāi)發(fā)。相比之下，《巔峰拍檔》依靠傳統(tǒng)廣告支撐的盈利模式就顯得過(guò)于單一，節(jié)目第一季由紅牛冠名，贊助商有VIVO手機(jī)、博世科技等，所以片中從始至終都貫穿著這些品牌的廣告語(yǔ)，這也是《巔峰拍檔》深遭詬病的原因之一。第二季時(shí)，雖然沒(méi)有那么多贊助商廣告，但節(jié)目中插播廣告非常多，一個(gè)小時(shí)左右的節(jié)目，幾乎平均每15分鐘都會(huì)插播3～5分鐘的廣告，節(jié)目為了平衡高額制作費(fèi)，插播廣告本無(wú)可厚非，但是如此高頻率的廣告播放，嚴(yán)重影響了觀眾的觀賞體驗(yàn)，這種單一的盈利模式是不可持續(xù)的。

汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目模式引進(jìn)的提升策略

明確受眾類(lèi)型與心理需求。汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目依賴(lài)于汽車(chē)文化，而中英汽車(chē)文化差距較大。英國(guó)汽車(chē)文化濃厚，國(guó)民對(duì)車(chē)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從代步工具上升到愛(ài)車(chē)、懂車(chē)、體驗(yàn)車(chē)帶來(lái)的各種別樣生活感受的階段。《Top Gear》正是建立在這種濃郁的汽車(chē)文化基礎(chǔ)上。但是中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展迅速，汽車(chē)保有量很大，可大部分人還只把車(chē)當(dāng)成一種交通工具，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到與汽車(chē)進(jìn)行互動(dòng)的層面。除此之外，西方文化崇尚自由與激情，偏向表達(dá)視覺(jué)刺激和感官狂歡，而中國(guó)文化崇尚中庸和含蓄，文化背景的差異決定了受眾類(lèi)型與心理需求不同?！禩op Gear》就是三個(gè)搗蛋的“男孩”帶著大家做了很多以前僅存于想象中的事情，甚至拿生命去冒險(xiǎn)，追求瘋狂和極致的娛樂(lè)?！稁p峰拍檔》要打造符合中國(guó)受眾心理需求的汽車(chē)節(jié)目，就要立足中國(guó)文化根基，注重體現(xiàn)中國(guó)文化特色。文化屬性不能連根拔起進(jìn)行移植，文化轉(zhuǎn)換也非常關(guān)鍵，這就要求電視人在電視節(jié)目模式的引進(jìn)過(guò)程中，要充分考慮本土的受眾類(lèi)型與心理需求，進(jìn)行二度創(chuàng)新。

拓寬節(jié)目播出的多元平臺(tái)。隨著大眾傳播的數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，電視節(jié)目勢(shì)必要向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向延伸發(fā)展，汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目的播出也將從傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在未來(lái)，汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目可能只是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)的一部分，在此平臺(tái)上，圍繞節(jié)目的品牌不僅有常規(guī)電視節(jié)目的播放，還可提供租車(chē)、拖車(chē)、汽車(chē)旅館、汽車(chē)電影、物流、金融保險(xiǎn)、市場(chǎng)調(diào)查等線下服務(wù)。除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目在引進(jìn)過(guò)程中還應(yīng)積極挖掘移動(dòng)終端的播出潛力，如智能手機(jī)、移動(dòng)電子顯示屏、平板電腦等。

找準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)與娛樂(lè)間的平衡。學(xué)習(xí)《Top Gear》的核心是要理解一檔汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目如何在汽車(chē)和娛樂(lè)之間找到平衡。對(duì)于車(chē)迷們來(lái)說(shuō)，《Top Gear》是一檔好看的汽車(chē)節(jié)目，但同時(shí)它又不囿于“汽車(chē)”這個(gè)元素設(shè)定，它有趣而又強(qiáng)調(diào)與觀眾的情感共鳴，以及共同的娛樂(lè)化體驗(yàn)，因此，對(duì)不了解汽車(chē)的人來(lái)說(shuō)，其一樣具有很大的吸引力。娛樂(lè)不是特定人群專(zhuān)有的，而是我們這個(gè)社會(huì)共享的文化體驗(yàn)。拋開(kāi)汽車(chē)，換成馬車(chē)或者牛車(chē)，它依然是好看的，這才是真正的娛樂(lè)。電視節(jié)目除了盈利，還應(yīng)該有所擔(dān)當(dāng)，汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目要多多傳播汽車(chē)文化，促使中國(guó)更快地迎來(lái)汽車(chē)文化的綠洲?！稁p峰拍檔》可以在這方面做些建設(shè)性工作，但是它的宗旨需要專(zhuān)業(yè)性來(lái)保證，而非淺薄的娛樂(lè)性。由于專(zhuān)業(yè)性，起初它可能是小眾的，但它的專(zhuān)業(yè)性必將獲得大眾的認(rèn)可。所以汽車(chē)類(lèi)電視節(jié)目在模式引進(jìn)時(shí)一定要在娛樂(lè)和專(zhuān)業(yè)性之間找到平衡點(diǎn)。

當(dāng)前，雖然我國(guó)汽車(chē)文化不夠濃厚，但懂車(chē)、愛(ài)車(chē)的人越來(lái)越多。正如《Top Gear》制片人Grant 所說(shuō)：“就像我們?cè)谧龅挠?guó)版一樣，它并不是一開(kāi)始就風(fēng)行的，它像是一顆很小的種子，需要我們?nèi)补?，讓它成長(zhǎng)，讓更多的人認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，所以希望中國(guó)的版本也一樣，從種子開(kāi)始，在群眾中逐漸得到一個(gè)好的支持和反響?！?/p>

作者單位楊慧霞 華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院石磊人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心