G20時間里，平安訴求下的融媒體實(shí)踐

文/葉東芝

G20時間里，平安訴求下的融媒體實(shí)踐

文/葉東芝

G20杭州峰會，一場全世界矚目的盛會。從峰會倒計(jì)時100天開始，杭州逐漸進(jìn)入G20時間。在峰會準(zhǔn)備工作緊鑼密鼓開展的同時，一場宣傳硬仗也就此拉開。

峰會成功看安全。在眾多宣傳內(nèi)容中，有一類信息相對敏感，那就是如何保障峰會的順利召開；有一類群體備受關(guān)注，那就是付出艱苦努力的安保力量。對此，作為一名參與其中的浙江媒體人，在峰會完美落幕之際，深感在峰會平安的宣傳中，至少有三方面的媒體融合經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)。

應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)民意的“浙江樣本”

如今，網(wǎng)絡(luò)的輿論場已經(jīng)讓人無法忽視。按照國際慣例，東道主在峰會召開之前，應(yīng)進(jìn)行包括安保在內(nèi)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。盡管事先做了方方面面的考量，但網(wǎng)上仍有一些吐槽聲，稱正常工作、生活節(jié)奏受到打擾。在網(wǎng)絡(luò)民意集中爆發(fā)的窗口期，浙江官方和媒體主動發(fā)聲，借助媒體融合的力量，頻頻打出應(yīng)對“組合拳”。

一是盡早發(fā)聲求得主動。雖然網(wǎng)民關(guān)于峰會措施的抱怨并非沒有道理，但從客觀、公正的角度來看，峰會要想圓滿舉辦，就必須在交通、安保和接待上采取必要措施。為了最大程度爭取公眾的理解和支持，浙江官方提早公布各項(xiàng)臨時性措施，浙江主流媒體不惜版面和時段進(jìn)行詳盡報道，眾多新媒體也都在醒目位置強(qiáng)力推送。

在具體操作過程中，各家媒體都從公眾的角度，一方面詳細(xì)解讀公告內(nèi)容，另一方面給出善意細(xì)致的提醒。比如：繪制過境杭州的載貨汽車外圍繞行線路，為廣大駕駛員提供準(zhǔn)確實(shí)用的權(quán)威信息；用文字配漫畫的形式，介紹如何快速通過公安檢查站；西湖安保圈封閉后首個工作日，連續(xù)發(fā)布提醒告知及繞行建議等。媒體的釋疑解惑，為措施的平穩(wěn)落地提供了輿論保障。

二是用真相回?fù)糁{言。與普通網(wǎng)民的吐槽不同，謠言會助燃一觸即發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，成為影響社會穩(wěn)定的顯性因素。擊碎謠言，最好的辦法就是告知公眾真相、回應(yīng)公眾關(guān)切。

針對高速公路封閉、乘車液體安檢、高速公路只出不進(jìn)、無通行證不得進(jìn)杭州、加油站超市菜場關(guān)閉、高鐵不經(jīng)停杭州等不實(shí)信息，浙江官方及時進(jìn)行了辟謠，《杭州辟謠G20“不能寄快遞”等11大謠言》《“捉謠記”續(xù)集來啦，段子、謠言全走開》《“捉謠記”出第3集啦!》等，在境內(nèi)媒體廣泛傳播，提醒公眾注意分辨謠言信息。不管這些謠言的產(chǎn)生是因?yàn)榉糯罅伺R時管制措施的力度和范圍，還是誤讀了恰在此時變更的社會管理規(guī)定及措施，或是別有用心者的無事生非，都需要官方主動作為，澄清事實(shí)，也需要媒體的積極配合，向公眾講明事情的由來與真相。

作為治理網(wǎng)絡(luò)謠言的官方“樣本”，浙江在對待謠言上，已從被動應(yīng)對走向主動狙擊；在處理民生輿情上，也趨于理性與科學(xué)。對于媒體而言，則在官方和公眾信息不對稱時，預(yù)判公眾的關(guān)切點(diǎn)，第一時間有針對性地解釋、說明相關(guān)問題，盡早讓公眾規(guī)避相關(guān)措施給生活帶來的可能影響，以減少謠言的形成和傳播，助推公共治理現(xiàn)代化能力的提升。

三是判斷最真實(shí)的民意。每遇重大事件，網(wǎng)絡(luò)上總有不少鼓噪的聲音，但是不是真實(shí)的民意，需要我們作出清醒的判斷。事實(shí)上，中國7億網(wǎng)民，并不全都愿意、樂于在網(wǎng)上發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)民意未必能代表真正的民意。那些“振振有詞”的網(wǎng)絡(luò)聲音，也未必是理性的、經(jīng)過認(rèn)真思考的意見。

不盲從于那些未經(jīng)理性分析的網(wǎng)絡(luò)民意，而是甄別和吸收能代表大多數(shù)人的意見、建議，去偽存真，尊重真正的民意?！禛20峰會：安全第一大局為重》《展現(xiàn)大國風(fēng)范 不妨多一份理解和寬容》等微信推送文章，誠懇地引導(dǎo)民眾以大局為重，拿出寬容之心，理解政府的良苦用心，進(jìn)而激發(fā)民眾的大國心態(tài)和民族自豪感。超過10萬的閱讀量，在一定程度上反映了更為真實(shí)的民意，也說明真誠和理性是對待發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)民意更為高明和有效的做法。

以人的連接為中心的融媒體實(shí)踐

近兩年，媒體融合發(fā)展的進(jìn)程不斷加快。傳統(tǒng)媒體要融入互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的新傳播生態(tài)，就必須以人的連接為中心，通過有效的議程設(shè)置，激發(fā)人們作為社交化主體的熱情，主動參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、傳遞和交流中，使媒體融合不是一個概念化的詞匯，而是一場能夠產(chǎn)生裂變效應(yīng)的傳播革命。G20杭州峰會無論是事件的新聞性、話題的敏感性，還是公眾的關(guān)注度，都是推進(jìn)媒體融合的絕佳機(jī)會。

做好新聞以外的產(chǎn)品。媒體融合要實(shí)現(xiàn)高效連接，入口依然是內(nèi)容。但這個內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止新聞產(chǎn)品，還包括服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、活動產(chǎn)品等。就拿G20峰會召開前期的報道來說，受歡迎的不僅僅是新聞內(nèi)容，還有與老百姓生活、出行密切相關(guān)的服務(wù)性和體驗(yàn)性內(nèi)容，比如安檢怎樣過更快捷、封道后怎樣繞行更科學(xué)等。這些內(nèi)容往往很難以消息、通訊、特寫等新聞常規(guī)體裁去界定，受眾的需求在一定程度上改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，由此產(chǎn)生的沖擊波將直接影響媒體內(nèi)容生產(chǎn)的走向。

源自受眾的議程設(shè)置。在內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，受眾的介入尤為重要。進(jìn)入G20時間后，浙江媒體通過各自的微博、微信等互動平臺了解公眾疑慮，關(guān)注了快遞營運(yùn)、入杭安檢、區(qū)域封閉、貨車?yán)@行等公眾關(guān)切的所有話題，一方面緊跟官方發(fā)布節(jié)奏，第一時間送達(dá)權(quán)威聲音；另一方面設(shè)置了大量的解釋性和體驗(yàn)式報道，對猜忌和傳言作出回應(yīng)。受眾直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)的流程，報紙有效閱讀量大幅增加，微傳播端文章大量轉(zhuǎn)發(fā)，使內(nèi)容生產(chǎn)在不知不覺中完成了從靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變。

追求社交化傳播效果。不僅僅追求首發(fā)，讓受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的主角，實(shí)現(xiàn)社交化傳播效果最大化，是媒體融合的關(guān)鍵。正因?yàn)槭鼙姵蔀閮?nèi)容生產(chǎn)的主角，所以也就很自然地成為傳播的主角，因?yàn)樽约宏P(guān)注、介入的內(nèi)容也希望有更多人來關(guān)注，一旦受眾自主參與到傳播的鏈條中，主動在不同的平臺中分享、交往，就會使議題眾人皆知。在G20峰會召開前火熱的宣傳戰(zhàn)中，眾多議題實(shí)現(xiàn)了大眾傳播、分眾傳播、組織傳播、人際傳播的有機(jī)結(jié)合，線上傳播與線下傳播的渾然一體。峰會各項(xiàng)臨時性管理措施最終都能平穩(wěn)落地，社會反響波瀾不驚，杭州市民從最初的不理解甚至抱怨，到支持、配合，以及盡情享受盛會帶來的美好，充分反映了峰會宣傳的成功，也體現(xiàn)了媒體融合的力量。

似“?！睂?shí)“廣”的定向運(yùn)營理念

隨著媒介生態(tài)的變化，傳統(tǒng)媒體紛紛在新媒體的沖擊下尋求突圍。然而，人才、技術(shù)、資金“短板”，使得媒體融合之路并不順暢。為了不在新媒體陣地上“失聲”，讓傳統(tǒng)媒體的“底色”得以堅(jiān)守，《平安時報》以G20峰會宣傳為契機(jī)，進(jìn)一步明晰了定向運(yùn)營理念，做強(qiáng)平安報道，突出公安特色，邁出了融入新傳播生態(tài)的扎實(shí)一步。

其一，分眾傳播，增強(qiáng)黏性。隨著信息傳播技術(shù)更新速度的越來越快，原先面向社會公眾的大眾傳播變成了針對特定人群的分眾傳播。簡單追求規(guī)模的傳播心態(tài)不得不改變，這對于目標(biāo)受眾相對固定的專業(yè)報，反而是趁勢發(fā)展的好時機(jī)。

浙江省公安廳下屬的《平安時報》在G20時間里可謂主場作戰(zhàn)，作為全國唯一的省級公安報，為做好峰會宣傳推出了特別策劃“巔峰之戰(zhàn)”，全方位的峰會安保報道、即時的現(xiàn)場見聞和體驗(yàn)、周到細(xì)致的告知提醒，使渴望獲取這方面資訊的受眾和用戶大呼過癮。

將所有需要獲得平安資訊、對公安新聞感興趣的受眾和用戶作為《平安時報》的傳播對象，在媒體融合中努力贏得他們的認(rèn)同、信任和依賴，致力于構(gòu)建能形成穩(wěn)定、持久關(guān)系的共同體。同時，根據(jù)對原有報紙受眾特征的判斷，以及實(shí)際運(yùn)營中獲得的反饋數(shù)據(jù)，進(jìn)行分眾化、小眾化的組合，在雙微推送時有意識地針對垂直細(xì)分的社群，提供更具個性化的媒體服務(wù)，并嘗試從線上的互動走向線下的參與，增強(qiáng)與傳播對象的黏合度。

其二，深耕特色，突出亮色。做權(quán)威的公安特色新聞，服務(wù)于傳播對象的平安需求。G20峰會期間，《平安時報》利用公安報的便利，首發(fā)了大量獨(dú)家新聞，地面、地下、水上、空中保障情況的不完全掃描，西湖景區(qū)臨時性封閉管理升級前后的多角度報道，還有《護(hù)衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)人車隊(duì)》、《最憶是杭州》晚會安全保障、峰會結(jié)束后安保力量的有序撤離等圖文報道，都做出了唯一性，做出了影響力。

同時，《平安時報》以“大考，浙江和杭州警察向世界展示了什么”為考量，突出展示浙江警察的開放包容、創(chuàng)新活力、專業(yè)素養(yǎng)和人文情懷?！都词够癁樗槠?，我也片片忠誠》《妻子催淚微信的背后是一位盡責(zé)守崗的好民警》等感人報道；一本日志寫不完滿腔忠誠的樓建利、火場救出14人卻沒能送自家娃最后一程的錢世榮等民警事跡；與外國游客“狂飆”英語的杭州交警、顏值堪比Angelababy的活力女警等，都贏得網(wǎng)友無數(shù)點(diǎn)贊和留言，公安民警的社會認(rèn)同感倍增。動輒“10萬+”的閱讀量，也使平安時報微信公眾號著實(shí)火了一把。

在不缺內(nèi)容的當(dāng)下，如何利用專業(yè)優(yōu)勢做出令人信服的權(quán)威內(nèi)容，《平安時報》還在評論上投入精力?！栋踩惺菄屹x予的“最好禮物”》闡述反恐形勢的嚴(yán)峻與反恐罰單的意義，《西湖邊快樂“壓黃線”的親們，請悠著點(diǎn)》給市民善意提醒，這些極具分量和別樣視角的評論，讓安保工作得到了更多人的理解與支持?！墩憬請蟆贰跺X江晚報》及其微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)，扭轉(zhuǎn)了一些人的誤解和偏見，也使《平安時報》影響力明顯擴(kuò)大。

其三，打破壁壘，融合作戰(zhàn)。在做好做精內(nèi)容的同時，與現(xiàn)有成熟的、用戶量大的社交網(wǎng)絡(luò)、客戶端平臺合作，形成“一個內(nèi)容、多點(diǎn)落地”的集群裂變傳播效果。平安時報微信公眾號推送的報道《平凡的人們給我太多感動》《“一家三警”是一種什么樣的體驗(yàn)》等，經(jīng)《今日頭條》二次推送后，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會反響，點(diǎn)贊聲不絕。

天下公安是一家，各公安微信公眾號抱團(tuán)取暖、相互推送。不管是重大安保事件，還是各項(xiàng)臨時性措施，或是成為“網(wǎng)紅”的平安衛(wèi)士，浙江省內(nèi)的公安微信公眾號幾乎都重磅推出，其中“民生66”“杭州公安”“平安溫州”等大號更是集體發(fā)力，使推送的內(nèi)容得到大范圍的擴(kuò)散。定向運(yùn)營似“?！睂?shí)“廣”，傳播效果出人意料。

作者系浙江省公安廳新聞傳媒中心

編務(wù)策劃部副主任