眾籌視角下音樂市場營銷的困境與突圍

石成瑜

（南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂學(xué)院，江蘇 南京 210000）

眾籌視角下音樂市場營銷的困境與突圍

石成瑜

（南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂學(xué)院，江蘇 南京 210000）

近年來，“眾籌”一詞被不斷提起，逐漸進入到大眾的視野，為大眾所熟悉。在剛閉幕的十三大上，習(xí)近平總書記提倡全民通過眾籌的方式，深入文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部。眾籌模式為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的思路，也給文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革帶來了新的渠道。但眾籌模式還處于發(fā)展的初級階段，仍存在一系列亟待解決的困境。

音樂眾籌 ；音樂市場；困境

一、眾籌模式概述

（一）眾籌的概念

眾籌翻譯自“crowdfunding”一詞，即大眾籌資或群眾籌資。音樂眾籌是指群眾通過民間籌款，為自己喜歡的音樂人籌集資金，使音樂人利用籌得的資金不依賴任何機構(gòu)從事相關(guān)音樂活動的行為。我國現(xiàn)存眾籌網(wǎng)站中主要涉及音樂眾籌的有：點名時間、追夢網(wǎng)、樂童音樂、5SING眾籌等，例如樂童音樂作為專業(yè)的眾籌專注音樂及周邊活動的網(wǎng)站，通過眾籌的方式為音樂人、甚至普通的樂迷，提供了錄制唱片、舉辦演出、出版相關(guān)書籍的平臺，就是一個典型的例子。

（二）音樂眾籌的特點

1.音樂眾籌提供低創(chuàng)業(yè)門檻

眾籌模式對于音樂人低創(chuàng)業(yè)門檻的益處，主要體現(xiàn)在獨立音樂人身上。通過音樂眾籌的方式，他們便可眾籌獲得的資金，創(chuàng)作、錄制、宣傳歌曲，將音樂投放音樂市場，呈現(xiàn)給大眾。數(shù)字音樂市場對音樂創(chuàng)造的成本雖不如傳統(tǒng)的唱片時代高，但音樂人仍可以通過眾籌資金進行其他音樂活動，在音樂市場立足。

2.在眾籌中調(diào)研

眾籌的過程其實就是一個市場調(diào)查的過程。唱片公司等一系列的主辦方，在進行音樂眾籌的過程中，通過眾籌的各階段進展，了解該項目的完成率，分析公眾的喜好、對該項目的滿意程度，從而來考慮該項目將來投放于市場的后果，通過采取相關(guān)措施，從而規(guī)避風(fēng)險、降低成本。韓國明星李敏鎬原定于2014年11月9日的演唱會便是一個例子。距演唱會前5日，票房賣出不足兩成，沒有達到預(yù)期的票房，主辦方只能取消演唱會“止損”，但仍損失了近百萬元港幣，而且引起粉絲不滿。通過眾籌的方式，在規(guī)定的時間內(nèi)，眾籌結(jié)果若未能達到預(yù)期，主辦方便可及時終止該項目的籌備，將眾籌款退還給群眾，各方面損失幾乎為零。

3.在眾籌中宣傳

傳統(tǒng)的通過主辦方以及贊助商出資舉辦演唱會等各項音樂活動，仍得依靠主辦方下屬相關(guān)部門進行宣傳，這相對來說要花費大量的人力、物力、財力，以達到增加活動的知名度的效果。而若群眾參與此眾籌中，便可通過群體傳播增加宣傳力度。群眾因投入金錢與精力于此眾籌活動中，對此活動有共同的目標(biāo)以及共同的歸屬感，為了促成此次眾籌獲得成功，每個參與眾籌的群眾必定會采取各項措施進行宣傳。在眾籌以及宣傳的過程中，會帶動更多的人參與其中，從而增加眾籌的資金。

（三）眾籌對音樂市場發(fā)展的意義

1.眾籌模式為音樂的眾籌者尤其是獨立音樂人提供了更好的生存土壤和發(fā)展空間

之前由于受到金錢、宣傳等多方面的限制，獨立音樂人為音樂市場創(chuàng)造的產(chǎn)值比例小之又小。而當(dāng)下正是由于眾籌模式低門檻的特點，越來越多的創(chuàng)造人以及獨立音樂人把自身在音樂市場的發(fā)展寄托在眾籌的模式上，通過這類創(chuàng)新的方式，更加大膽地投入音樂創(chuàng)作與音樂活動中，音樂市場不再僅僅由唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司所壟斷，獨立音樂人以及獨立廠牌也能夠為音樂市場帶來更多的音樂作品以及產(chǎn)值。

2.項目發(fā)起者在眾籌模式下可以進行發(fā)現(xiàn)價值以及創(chuàng)造價值，圍繞音樂服務(wù)做深層次的資源整合

不僅僅通過項目本身創(chuàng)造價值，結(jié)合音樂的衍品以及相關(guān)服務(wù)做出一系列的營銷方案，使得音樂眾籌成為一個產(chǎn)業(yè)鏈，讓音樂人、版權(quán)人、經(jīng)濟機構(gòu)都在此產(chǎn)業(yè)鏈中獲取利潤，推動音樂市場創(chuàng)新、變革，給音樂市場帶了新的局面。

3.眾籌有利于提高音樂產(chǎn)品的曝光率，每一次的眾籌都是一種宣傳

音樂眾籌的參與者都是有著共同目標(biāo)、關(guān)注點、興趣點的。參與眾籌的群眾會時刻關(guān)注眾籌進度，為了能使自己的目標(biāo)實現(xiàn)，會將眾籌的信息分享給周圍的人，帶動周圍人的參與，增加了宣傳機會以及信息獲得者。同時，眾籌也降低了主辦方對此次活動的宣傳成本。

4.眾籌模式降低了音樂活動的風(fēng)險

音樂市場是一個高風(fēng)險的市場，尤其是像傳統(tǒng)的唱片工業(yè)，沉沒成本較大，若唱片的銷量不高或是音樂活動的效益低，必須由唱片公司以及經(jīng)紀(jì)公司等主辦方獨自去承擔(dān)風(fēng)險。風(fēng)險不僅限于當(dāng)前活動，若引起粉絲以及受眾不滿，對日后的音樂活動都會有影響。但如果進行眾籌活動，風(fēng)險將分散于個人，緩解了主辦方的壓力。在眾籌順利的情況下，主辦方無需擔(dān)心風(fēng)險過大問題，集中精力思考活動每一環(huán)節(jié)，從而促進活動的完滿進行。

二、眾籌模式在音樂市場的發(fā)展困境

（一）音樂眾籌規(guī)模小

音樂眾籌模式在音樂市場中占有的規(guī)模小。音樂產(chǎn)業(yè)涉及到了實體唱片行業(yè)、音樂演出行業(yè)、音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)和管理、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)、音樂圖書出版、樂器行業(yè)、專業(yè)音響行業(yè)、音樂教育培訓(xùn)行業(yè)等領(lǐng)域。2013年，僅音樂演出產(chǎn)業(yè)規(guī)模就達到了140億元，其中票房收入43.6億元。而現(xiàn)在音樂市場中音樂活動及相關(guān)周邊活動的資金主要來源于經(jīng)紀(jì)公司、唱片公司、贊助商等，音樂眾籌規(guī)模小，籌得資金少。從眾籌模式流入至音樂市場，2013年作為近年來音樂眾籌項目取得融資項目最多的一年，總籌款僅達到190.8萬元。

（二）專注音樂的眾籌平臺不足

2011年下半年，我國逐漸開始嘗試網(wǎng)絡(luò)眾籌這種新興的融資模式，相繼出現(xiàn)了一些專門為網(wǎng)絡(luò)眾籌提供服務(wù)的網(wǎng)站。眾籌網(wǎng)站中主要涉及音樂的有：點名時間、追夢網(wǎng)、5SING眾籌等，但唯一為音樂眾籌服務(wù)的只有樂童網(wǎng)。樂童網(wǎng)作為專注于音樂項目發(fā)起和支持的眾籌平臺，不僅為許多年輕的原創(chuàng)音樂人搭建了資金平臺，針對已成名的音樂人，也開放了音樂及衍生服務(wù)。其他網(wǎng)站例如京東網(wǎng)，雖也開設(shè)音樂活動的眾籌，但相對其他項目占據(jù)比例小。文化產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今社會的地位越來越重要，僅有一家專注音樂的眾籌平臺不能滿足市場的需求。

（三）公眾參與度不高

據(jù)統(tǒng)計，2011年音樂眾籌總項目僅4個，取得成功的僅2個，眾籌總資金才3000元。2012年較2011年，眾籌數(shù)目有所增長，達到了54個，但成功的僅25個，不足眾籌總數(shù)目的一半，總資金達到57萬。2013年音樂眾籌總項目數(shù)與前兩年相比雖然有了很大的增長，但全年成功的項目僅44個，眾籌款僅190.8萬元。比較分析三年以來音樂眾籌活動數(shù)量以及成功項目眾籌金額，雖在逐年遞增，但增長速度很慢，與美國等發(fā)達國家相比差距甚遠。由此可見，我國公眾對于眾籌音樂活動的參與度不高甚至很低。眾籌活動本是依靠大眾融資成功從而進行的活動，若是公眾參與度不高，必定使得眾籌無法在音樂市場立足。

（四）眾籌資金不夠公開

音樂眾籌首先由眾籌者發(fā)起人挑選一個平臺來發(fā)起眾籌項目，眾籌平臺對其審核審核通過后，在網(wǎng)上發(fā)布相應(yīng)項目信息，投資者選擇自己喜歡的項目進行投資，參與眾籌。眾籌得來的資金一般由第三方托管保障，但收取一定的費用，相對來說較為安全。但是對于投資者來說，卻不能清晰地看到自己的眾籌款去向。眾籌網(wǎng)站只會向眾籌者展示項目進度，在項目結(jié)束時匯報眾籌結(jié)果，公眾并不能清楚地知曉參與眾籌的人數(shù)有多少。

（五）音樂眾籌項目種類少

音樂眾籌的可運用在音樂活動、音樂出版物、樂器、硬件、音樂技術(shù)等領(lǐng)域。美國的一位爵士新人Kat Edmonson通過眾籌模式，成功籌集資金制作唱片，令自己已在美國發(fā)行的專輯《Way Down Low》在英國以及全球范圍發(fā)行并進行巡演。美國加州的電子產(chǎn)品制造商Light Harmonic為GEEK Pulse應(yīng)用發(fā)起了一個眾籌活動，為一個“可以連接到你電腦、音樂服務(wù)器或其他數(shù)碼設(shè)備的高清數(shù)字模擬轉(zhuǎn)換器和耳機放大器”籌得了1，174，075美元的籌款，這也是音樂衍生品——音樂硬件的眾籌活動。國外涉及的音樂眾籌領(lǐng)域較多，包括了學(xué)習(xí)、錄音和巡演，從音樂人到音樂商業(yè)，展現(xiàn)了音樂商業(yè)眾籌活動的寬度和深度，尤其是以美國為主的發(fā)達國家。而中國的音樂眾籌活動還是以演出為主，其他方面涉及較少也導(dǎo)致了中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況美國等國家有很大差距。

三、完善眾籌模式在音樂市場發(fā)展中的建議

（一）擴大音樂眾籌規(guī)模

擴大音樂眾籌規(guī)模有兩個主要的方面。第一，創(chuàng)新眾籌產(chǎn)品形式，吸引更多的圍觀者成為支持者。有許多其他的行業(yè)運用相同方法取得了很理想的效績。 比如，2014年阿里的娛樂寶，百度的百發(fā)有戲，他們利用眾籌的多樣性，吸引不同的群眾以達到擴大眾籌的目的。第二，眾籌要向系統(tǒng)化、群體化發(fā)展。單靠一小部分人的力量，籌得的資金肯定無法一場音樂活動或一個項目所需要的資金，很多音樂項目創(chuàng)意比較好，僅由于眾籌金額不足而取消，因此要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整一下音樂眾籌項目的發(fā)起時間，集中力量完成好一個優(yōu)質(zhì)項目的眾籌再進入下一個項目的發(fā)起。

音樂眾籌規(guī)模小的還有一個原因在于有些經(jīng)紀(jì)公司資金充足或是由贊助商一手包辦整場活動，不需要考慮資金因素，導(dǎo)致了眾籌模式無用武之地，在整個音樂市場所占比例小。適當(dāng)轉(zhuǎn)變一下模式，一場音樂活動可由眾籌以及贊助商等共同投資承辦，引導(dǎo)公眾逐漸增加眾籌意識。

（二）增設(shè)音樂眾籌平臺

當(dāng)今社會是一個信息化時代，要推動大眾創(chuàng)業(yè)，需要打造征程平臺，可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，增設(shè)音樂眾籌平臺，促進生產(chǎn)與需求對接、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合，從而有助于音樂眾籌項目的發(fā)展。隨著傳播信息的網(wǎng)站的增加，公眾獲得資訊的來源就相對而言增加，公眾的參與度也會隨之增加。在增設(shè)音樂眾籌平臺的同時，要注意規(guī)范眾籌平臺，鼓勵平臺規(guī)模多樣化，相關(guān)部門針對眾籌平臺，制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督權(quán)限，完善公眾參與音樂眾籌流程。

音樂眾籌網(wǎng)站在設(shè)立之后不僅要考察眾籌項目的發(fā)起者，仔細(xì)審核眾籌項目，保證項目的原創(chuàng)性，避免出現(xiàn)抄襲以及侵權(quán)現(xiàn)象出現(xiàn)。對于眾籌項目的投資者，需要在相關(guān)位置設(shè)立風(fēng)險提示，在項目發(fā)起后，時刻向投資者匯報項目流程。音樂眾籌平臺數(shù)目增加，發(fā)起眾籌項目種類越豐富，差異化越多，就越能滿足不同年齡段人的需求。

（三）鼓勵公眾參與眾籌

眾籌項目是否成功具體就是取決于參與眾籌人數(shù)是否多，籌得資金是否充足。十三大上，習(xí)總書記也提倡全民參與眾籌，從而深入文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部。鼓勵公眾參與眾籌第一步就是要加強宣傳引導(dǎo)，向公眾普及眾籌知識，讓公民了解音樂眾籌的優(yōu)勢。目前世界通過眾籌的籌資量呈逐年上升趨勢，對市場經(jīng)濟和社會發(fā)展起著重要意義。雖然我國起步晚，但我國是世界上人口最多的國家，有十四億人口，利用好人口優(yōu)勢，提倡全民進行音樂眾籌。而要想公眾自覺主動地參與眾籌，更重要的便是眾籌平臺提供的項目能夠吸引公眾對其進行投資。結(jié)合社會環(huán)境，適當(dāng)對公眾喜好進行調(diào)研，打造符合公眾口味的音樂項目。公眾喜愛的音樂項目被發(fā)起，引起他們的共鳴。2016年的《超級女聲》就開啟了以“夢想”為眾籌籌碼，實現(xiàn)全民一起追夢的全新理論。從十一年前的票選他人，到現(xiàn)在的“十萬夢想眾籌”，拉近了人與人之間的距離。

利用好粉絲團體的效應(yīng)，可以促進眾籌活動的展開。比如粉絲團體在眾籌平臺發(fā)起一個活動，要求集體捐進費用作為與偶像經(jīng)濟團體溝通的成本，由粉絲作為投資者支持這個項目。粉絲們可以在這一圈子內(nèi)找到志同道合的人，憑借于此，粉絲團可以基于籌得資金的多少，與偶像的經(jīng)濟團隊去協(xié)商相關(guān)活動。之前類似“金宇彬握手粉絲會增加”、“《繼承者們》寫真書登錄”等活動，都是以這種方式促成的。

（四）加強眾籌資金透明化建設(shè)

眾籌資金的透明化需要依靠多個方面共同建設(shè)得以實現(xiàn)。公眾直觀鑒定眾籌項目是否成功的唯一途徑就是說觀看籌得的資金是否達到預(yù)期。制定特定的法律法規(guī)是完善資金透明化的基本。

眾籌平臺應(yīng)當(dāng)啟動相關(guān)后臺將每一筆資金來源記錄，反饋給公眾。有的項目參與者眾多，不便展示所有參與眾籌的人，可以運用相關(guān)程序，在項目結(jié)束后，無論成功與否，都由參與眾籌者一一反饋，。若項目籌得足夠的資金，獲得了成功，眾籌平臺還應(yīng)籌得的資金每一筆用處、具體明細(xì)列好，向公眾做季度報告。

（五）拓寬音樂眾籌范疇

將我國音樂眾籌的范圍擴大到音樂市場的各個范圍。眾籌平臺應(yīng)分配好眾籌項目類型，使項目類型向多元化發(fā)展。注重音樂出版物、音樂樂器、音樂硬件以及音樂技術(shù)等領(lǐng)域的眾籌，鼓勵音樂人創(chuàng)作更多音樂作品與構(gòu)想音樂創(chuàng)意。定期開啟社會調(diào)研，時刻關(guān)注公眾喜好，以此作為創(chuàng)意點進行拓寬，形成項目，再由公眾進行眾籌，完成項目。

拓寬音樂眾籌范疇還可以通過與其他行業(yè)合作開發(fā)更多音樂衍生品，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，鼓勵各行業(yè)融合。通過與各行業(yè)的融合，改變現(xiàn)如今大多是眾籌演唱會以及音樂活動的模式，擴寬宣傳范圍以擴大眾籌群體。

石成瑜（1993—），女，漢，江蘇宜興，碩士在讀，南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂學(xué)院，音樂傳播。