電視媒介傳播與意見領袖角色闡釋

文/甄東霞

電視媒介傳播與意見領袖角色闡釋

文/甄東霞

信息時代電視媒介傳播承擔著社會信息交流的重要角色，其憑借意見領袖的身份參與各種傳播活動。在電視媒介傳播系統(tǒng)內(nèi)部，節(jié)目主持人及嘉賓主持形成群體傳播特征。通過電視媒介受眾觀變遷的路徑來看，嘉賓介入信息傳播端口。電視媒介平臺體現(xiàn)著意見領袖角色整體和局部、統(tǒng)領和被統(tǒng)領的層次關系，體現(xiàn)人際交流的優(yōu)勢，在電視媒介的統(tǒng)領下各個意見領袖在不同層次領域發(fā)揮著巨大的作用，實現(xiàn)大眾傳播的有效傳播功能。

電視媒介 傳播 意見領袖 角色闡釋

電視媒介作為信息傳播的重要載體，具有多種優(yōu)勢，受到受眾的喜愛及關注。電視媒介不僅能夠為受眾承載信息，同時也在不同層面上發(fā)揮著意見領袖的作用，引導受眾關注公共事件，解釋、分析各類問題，指導大眾生活及決策。意見領袖是傳播學中的一個重要概念，它是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。

一、電視媒介傳播與意見領袖

電視媒介為了有效傳播信息內(nèi)容，在信息傳播過程中演繹著多層面的意見領袖角色。電視媒介作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，其意見領袖的地位不可撼動。在電視媒介系統(tǒng)中，電視節(jié)目主持人、嘉賓主持人、嘉賓都承擔著意見領袖角色，這些意見領袖來自于媒體人、政府部門、知識分子、文體明星等群體。

1.電視媒介本身承擔著意見領袖角色。當今信息時代，人們與媒介保持著密切的聯(lián)系，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的今天，電視媒介依然保持著一定的生命力。自1958年我國的第一家電視臺北京電視臺誕生以來，現(xiàn)今我國電視行業(yè)形成了以央視、省級衛(wèi)視、地市級為主的多級發(fā)展格局，電視媒介的成熟程度不斷提高，因此，對于受眾獲取信息來說，已與電視媒介形成了依賴關系，建立了良好的信任度。

電視媒介本身承擔著意見領袖的角色。它集聲像和影像為一體，具有傳播的直觀性和具體性，傳達黨的方針政策、引導社會公共輿論、指導消費者決策。任何一個企業(yè)和組織都需要通過電視媒介了解熱點信息、行業(yè)動態(tài)、公共政策，電視媒介在為社會大眾傳播信息內(nèi)容方面起到關鍵性作用，具備輿論領袖的功能。

2.電視節(jié)目主持人及嘉賓主持人扮演著意見領袖角色。隨著電視媒介的發(fā)展，主持人及嘉賓主持人加入到為電視節(jié)目工作的行列。電視節(jié)目的主持人作為節(jié)目的靈魂性人物，一直受到大眾的關注，相應的自20世紀90年代以來，電視節(jié)目主持陣容逐漸強大，從原來的一人主持、二人主持到現(xiàn)在的群體主持。此外由于嘉賓主持人的加入，使得嘉賓主持人也成為電視節(jié)目的一大亮點，由于嘉賓主持人的特殊身份，及自身在某一領域的熟悉程度而備受受眾的關注。

嘉賓主持人在某一領域較為權(quán)威，比如，經(jīng)濟、政治、文化、體育等領域，因此，在節(jié)目中發(fā)表自己的觀點和看法，可以為受眾介紹專業(yè)知識，分析問題，答疑解惑。相對于主持人來講，節(jié)目嘉賓主持人的選擇要看其特性，即區(qū)別于單純媒體主持人的特性。

3.電視節(jié)目嘉賓扮演著意見領袖角色。在電視媒介工作者的努力開拓下，電視節(jié)目形式日趨豐富，節(jié)目嘉賓同主持人一起配合完成節(jié)目成為一種節(jié)目傳播方式。節(jié)目嘉賓作為節(jié)目的重要元素，為電視節(jié)目增光添彩，主持人在節(jié)目中只起到一個串接，升華節(jié)目效果的作用。電視節(jié)目嘉賓扮演著意見領袖的角色。中央電視臺1套和上海唯眾傳媒共同制作的電視公開課《開講了》是這方面的典型案例，該節(jié)目邀請各界名人暢談人生及社會問題，引導青年大眾思考問題，受到受眾喜愛。

網(wǎng)絡的出現(xiàn)極大地拓寬了受眾的言語渠道，使受眾獲取信息的渠道多了，媒介生態(tài)環(huán)境中的新物種也不斷成長發(fā)展，特別是網(wǎng)絡媒介物種的互動性極為突出，與受眾的互動性較強。這也促使電視媒介去強調(diào)與受眾的互動，節(jié)目嘉賓參與到節(jié)目中來，給節(jié)目信息的傳遞賦予了一定的張力。多種媒介交錯、更疊的現(xiàn)代傳播信息環(huán)境，也為電視媒介提供了開拓新型傳播模式的空間，電視媒介將人際傳播及群體傳播通過電視介質(zhì)擴大為大眾傳播，在個人與個人、個人與群體、群體與群體之間進行交流傳播，形成一種互動，便于信息的傳達。在媒介與受眾互動的過程中，信息傳播較為高效，傳播范圍較廣。

二、電視媒介傳播體現(xiàn)意見領袖角色的層次關系

電視媒介傳播體現(xiàn)著意見領袖角色的層次關系，他們在不同層次領域發(fā)揮著巨大的作用。第一個層次表現(xiàn)為信息傳播整體和局部的關系，電視媒介傳播代表傳播的整體資源，電視媒介傳播意見領袖代表電視媒介傳播的整體，電視節(jié)目主持人、電視嘉賓主持人和嘉賓代表電視媒介傳播代表局部意見領袖。第二個層次表現(xiàn)為統(tǒng)領和被統(tǒng)領的關系，電視媒介意見領袖統(tǒng)領電視節(jié)目主持人、嘉賓主持人和嘉賓意見領袖。在這兩個層次關系的緊密協(xié)同下，電視媒介形成良性運作，在服務于大眾的指導思想上，以及節(jié)目細節(jié)的處理上目標一致，達成共識。對于意見領袖功能的實現(xiàn)，體現(xiàn)在電視節(jié)目的設置，以及節(jié)目呈現(xiàn)過程中意見領袖的話語表達，受眾對于意見領袖身份的認同。

1.整體和局部的關系。在電視媒介傳播的大系統(tǒng)中，電視媒介、電視節(jié)目主持人、嘉賓主持人、嘉賓都扮演著意見領袖的角色，這四類意見領袖角色呈現(xiàn)整體和局部的關系。他們構(gòu)成了現(xiàn)代電視媒介傳播新的架構(gòu)。一方面在于電視媒介的發(fā)展，另一方面在于傳統(tǒng)媒體受眾觀念的轉(zhuǎn)變。電視媒介在與報紙、網(wǎng)絡媒介競爭的過程中，不斷開拓創(chuàng)新，尋找新的傳播形式及方法，特別是信息時代的到來，及社會的變遷，人的需求與狀態(tài)發(fā)生了變化。隨之，電視媒介作為一個橋梁將社會與人連接在一起，通過電視熒屏展示人的生活及社會的變遷，服務于大眾需求，傳播公共信息。

電視媒介傳播是意見領袖進行的傳播活動，一直以來，媒體人無論是在傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境下還是在新媒體傳播環(huán)境下都是意見領袖的代表之一。媒體人對各類信息進行吸收、摘取、過濾，經(jīng)過層層把關之后，通過不同的節(jié)目類型傳播給受眾。他們對信息的選取和把關具有專業(yè)化、組織化特征。

2.統(tǒng)領和被統(tǒng)領的關系。電視媒介和電視節(jié)目主持人、嘉賓主持人、嘉賓是統(tǒng)領和被統(tǒng)領的關系，因此也體現(xiàn)了意見領袖角色的層次關系，電視媒介傳播意見領袖和電視嘉賓主持意見領袖、嘉賓意見領袖表現(xiàn)出統(tǒng)領和被統(tǒng)領的關系。

電視嘉賓主持人服務于電視節(jié)目，往往配合節(jié)目的需要和節(jié)目主持人進行合作，他不同于單純主持人的作用和功能，而在于對自身某一權(quán)威或熟悉領域內(nèi)的問題發(fā)表自己的觀點和看法，例如，在廣東衛(wèi)視《財經(jīng)郎眼》中擔任嘉賓主持的經(jīng)濟專家郎咸平、在江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》中擔任情感專家的樂嘉?，F(xiàn)今能夠活躍在熒屏的嘉賓主持人均來自于不同的社會群體，如專家學者、政治精英、商界精英、文體明星、白領，在電視節(jié)目中發(fā)揮著意見領袖的功能。

根據(jù)社會需求，現(xiàn)今設有嘉賓的電視節(jié)目數(shù)量很多，就我國電視節(jié)目來看有兩種類型：一類是真人秀節(jié)目；另一類是電視公開課。真人秀節(jié)目往往以求職、相親、娛樂等主題內(nèi)容，這些節(jié)目更多地是體現(xiàn)了節(jié)目的服務及娛樂功能，因此，嘉賓參與節(jié)目的訴求集中于自身個人問題。電視公開課邀請青年人心中的精英級人物暢談人生及社會問題，這些嘉賓多為專家學者、政治精英、商界精英、文體明星等一些名人，在電視熒屏上演講引起討論及社會探討，具有意見領袖的作用。

三、電視媒介傳播與意見領袖角色闡釋

現(xiàn)今電視媒介傳播是我國信息傳播的重要渠道，對國內(nèi)與國外的信息進行傳播。在國內(nèi)信息交流的過程中，傳播信息，滿足受眾的信息需求；在國際上通過信息傳播塑造國家形象，其多層次意見領袖的地位不可撼動。

1.發(fā)揮電視媒介中人際交流的優(yōu)勢。電視媒介發(fā)展至今節(jié)目形式異彩紛呈，在節(jié)目展現(xiàn)形式上積極進行開拓，更為注重人際交流優(yōu)勢的發(fā)揮，不僅在新聞、教育、文化、娛樂節(jié)目上展開人際交流，而且通過有聲語言形成節(jié)目內(nèi)容的展示和推進。由于節(jié)目主題不同進而體現(xiàn)出強烈的話題感，吸引受眾的關注，例如，流行于現(xiàn)今電視熒屏的新聞節(jié)目、文化節(jié)目、求職節(jié)目、相親節(jié)目，主持人、嘉賓主持人、嘉賓發(fā)表個人觀點，參與人員眾多，個體發(fā)言內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。

隨著媒介的擴張及發(fā)展，受眾改變了以往單一接受信息的習慣，更多地參與到信息的交流與互動中。電視媒介嘉賓主持人、嘉賓的出現(xiàn)豐富了電視節(jié)目人際交流信息的傳播，在信息類別以及事件觀點上呈多元化狀態(tài)，信息內(nèi)容豐富，多個信息角度的呈現(xiàn)，增加了電視節(jié)目的信息含量。這種電視媒介的信息傳播狀態(tài)，符合現(xiàn)代人的信息需求，人們不僅要進行知識型信息的補充，同時還需要專業(yè)以外的信息內(nèi)容，即非專業(yè)信息，如生活信息、社會信息等。

2.觀點的權(quán)威性。電視媒介是媒介行業(yè)的權(quán)威性媒體，在信息宣傳方面具有權(quán)威性，特別是在一些電視節(jié)目中約請嘉賓主持人和嘉賓進行一些專業(yè)問題的解答和闡發(fā)，不僅豐富了節(jié)目形式，同時可以體現(xiàn)觀點的權(quán)威性。傳統(tǒng)型意見領袖作為二級傳播的一個中間環(huán)節(jié)，將大眾傳媒的信息內(nèi)容進行篩選傳播給受眾?，F(xiàn)今專業(yè)型嘉賓主持人的發(fā)言更多是根據(jù)自己的專業(yè)知識進行發(fā)言，去引導受眾接收信息，理解信息。特別是經(jīng)濟、體育類節(jié)目約請的嘉賓，往往通過他們專業(yè)的解說，讓專業(yè)問題通俗化，便于受眾理解。此外，在危機傳播中，節(jié)目嘉賓的作用不可忽視，往往這些專家型嘉賓對于事件的權(quán)威解讀，有益于受眾對于事件的了解，便于受眾對一些關鍵性問題的理解，增強了電視節(jié)目的說服力。

3.問題解答有深度。專業(yè)性較強的電視節(jié)目話題，往往專業(yè)水準是一個衡量意見領袖的標準。因此，在電視節(jié)目進行的過程中，可以使話題更加深入，向縱深發(fā)展。

電視媒介在認識自身意見領袖地位的基礎上，通過節(jié)目設置主持人、嘉賓主持、嘉賓的群體性傳播，運用電視熒屏的特效拓展了信息傳播空間。一些專業(yè)權(quán)威人士對于經(jīng)濟、政治、文化、體育等有關問題的解答與非專業(yè)人士的認知相比更有深度，受眾通過電視平臺可以獲得這些問題的權(quán)威信息。

作者單位 延安大學中國語言文學與新聞傳播學院

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