中美日動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的比較研究

文/宋曉利

中美日動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的比較研究

文/宋曉利

2015年，動(dòng)漫影片《西游記之大圣歸來(lái)》給我們帶來(lái)了無(wú)數(shù)的感動(dòng)，掀起了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)的新浪潮。但在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)達(dá)到一個(gè)新高度的同時(shí)，也讓我們看到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的漏洞——衍生品市場(chǎng)的規(guī)劃缺失。本文通過(guò)對(duì)中、美、日動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的研究，探討我國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)存在的問(wèn)題，并提出中國(guó)動(dòng)漫衍生品業(yè)發(fā)展的重中之重是構(gòu)建出自己的運(yùn)作模式， 以完善整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

動(dòng)漫衍生品 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 形象授權(quán)

2015年夏天，《西游記之大圣歸來(lái)》為中國(guó)動(dòng)漫史添上了精彩的一筆，它刷新了近50年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)票房的最高紀(jì)錄，改變了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的低幼定位。這不僅激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的信心，也讓國(guó)人看到了我國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展前景。然而，與超高的票房、強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)相比，其動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)卻明顯跟不上步調(diào)。影片熱播后，“粉絲”對(duì)大圣系列衍生品的呼吁聲高漲，制片方才在官方微博發(fā)布了“關(guān)于周邊產(chǎn)品的聯(lián)合聲明”，確定娛貓為片方指定的衍生品合作開(kāi)發(fā)伙伴，授予天貓平臺(tái)為獨(dú)家衍生品銷(xiāo)售合作平臺(tái)。衍生品開(kāi)發(fā)明顯滯后，而且銷(xiāo)售渠道單一，難以滿(mǎn)足我國(guó)日趨強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。而像美國(guó)動(dòng)漫電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的大白，在電影放映之初就已經(jīng)被開(kāi)發(fā)成各種公仔、玩具、文化用品，遍布大街小巷；日本動(dòng)漫《機(jī)器貓》誕生半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，其衍生產(chǎn)品至今暢銷(xiāo)不衰。想比較而言，我國(guó)的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)十分落后，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一、動(dòng)漫衍生品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境

全球的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模在2010—2013年保持了較為高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2010年，全球動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)零售額為764.38億美元；2011年，市場(chǎng)零售額達(dá)到824.74億美元；到2013年，達(dá)到了896.78億美元，年增長(zhǎng)了7.72%?？梢?jiàn)，動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)需求規(guī)模龐大，并保持穩(wěn)步上升。面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，動(dòng)漫衍生品行業(yè)已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，明晰的市場(chǎng)定位。發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式已然占領(lǐng)了衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高、規(guī)模大。排名世界前五的大玩具品牌均來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，其以長(zhǎng)期發(fā)展所形成的龐大規(guī)模、品牌價(jià)值、研發(fā)能力、優(yōu)秀的創(chuàng)意，以及成熟的推廣手段和穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，逐漸主導(dǎo)了全球動(dòng)漫衍生品的高端市場(chǎng)。

二、美、日動(dòng)漫衍生品的運(yùn)營(yíng)模式

1.美國(guó)的動(dòng)漫及衍生品。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在近百年的成長(zhǎng)過(guò)程中，依托雄厚的資金及技術(shù)支持，以及其完備的商業(yè)化組織力量，一直被看作動(dòng)漫領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。而談到美國(guó)的動(dòng)漫業(yè)，最具代表性的就是迪士尼，迪士尼公司創(chuàng)作了諸多深入人心的動(dòng)畫(huà)形象，為衍生品開(kāi)發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，可以說(shuō)迪士尼是美國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的一個(gè)縮影。在此，本文通過(guò)對(duì)迪士尼動(dòng)漫衍生品的案例解讀來(lái)分析美國(guó)的動(dòng)漫衍生品業(yè)。

迪士尼公司的前任董事局主席兼CEO邁克爾·埃斯納創(chuàng)建了屬于自己公司的品牌價(jià)值鏈，將“輪次收入”作為盈利模式，使動(dòng)漫藝術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。即：第一輪，通過(guò)“票房、銷(xiāo)售拷貝和錄像帶等”的發(fā)行，解決成本回收的問(wèn)題；第二輪，在世界各地建立迪士尼樂(lè)園，吸引大量游客消費(fèi)；第三輪，品牌產(chǎn)品的授權(quán)及連鎖經(jīng)營(yíng)（如圖1）。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)，讓“看迪士尼卡通、去迪士尼樂(lè)園、買(mǎi)迪士尼產(chǎn)品、上迪士尼網(wǎng)站”成為國(guó)民的生活習(xí)慣之一。

圖1　迪士尼的“輪次收入”模式

2013年，在迪士尼公司的五個(gè)部門(mén)中，主題公園及度假村、服飾與食品等消費(fèi)品的利潤(rùn)達(dá)到了30%，動(dòng)漫衍生品在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了重要部分（如圖2）。迪士尼動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的“輪次收入”環(huán)環(huán)相扣、同步進(jìn)行：電影在上映前，以衍生品為先鋒做充分的宣發(fā)準(zhǔn)備；在上映之際，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售以最快的速度遍布到全球的迪士尼授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，全面占領(lǐng)市場(chǎng)；在院線(xiàn)結(jié)束放映之后，衍生品的發(fā)售并未結(jié)束，借著消費(fèi)者對(duì)電影的熱度繼續(xù)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，使產(chǎn)業(yè)鏈得到最大限度的延伸。如迪士尼的動(dòng)漫影片《頭腦特工隊(duì)》，在尚未上映之前，動(dòng)畫(huà)中人物形象的公仔、衣服、玩具等衍生品已蓄勢(shì)待發(fā)，同名游戲《頭腦特工隊(duì)泡泡樂(lè)》也已于北美上線(xiàn)，獲得蘋(píng)果推薦之后，更是榮登新游榜第四位。迪士尼認(rèn)為，最好的市場(chǎng)推廣便是依靠電影上映期消費(fèi)者對(duì)電影的熱度，打造以電影“粉絲”為核心的消費(fèi)者群。

圖2　迪士尼公司2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)分布圖

2.日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及衍生品。相較于美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，日本動(dòng)漫市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式顯得清晰明確。日本動(dòng)漫發(fā)展雖然歷史不長(zhǎng)，在初期也曾學(xué)習(xí)和模仿過(guò)其他動(dòng)漫大國(guó)的技術(shù)及運(yùn)營(yíng)，但最終為本國(guó)打造了扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。日本以動(dòng)畫(huà)形象制成的相關(guān)衍生產(chǎn)品的授權(quán)收入每年有2萬(wàn)億日元左右，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)可以歸納為“動(dòng)漫策劃制作—代理商銷(xiāo)售—影視系統(tǒng)播放—形象授權(quán)及衍生品開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售”。

《海賊王》

相對(duì)地，動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)也分為播出市場(chǎng)、圖書(shū)和音像市場(chǎng)、功能產(chǎn)品衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。其中，功能型產(chǎn)品的衍生品市場(chǎng)包括服裝、玩具、主題公園、生活用品等，與前兩個(gè)層次相比周期更長(zhǎng)、市場(chǎng)更廣。日本衍生品的授權(quán)模式主要有“授權(quán)生產(chǎn)”和“形象授權(quán)”兩種。如《海賊王》最初在集英社發(fā)行的漫畫(huà)雜志《周刊少年jump》上連載，受到關(guān)注之后的單行本發(fā)售量急劇上升至2.7億冊(cè)。在良好市場(chǎng)反應(yīng)的基礎(chǔ)上，集英社和《周刊少年jump》將版權(quán)賣(mài)給東映公司，并開(kāi)始了動(dòng)畫(huà)制作及影音販?zhǔn)?。?jīng)過(guò)了幾輪市場(chǎng)轟炸之后，《海賊王》的產(chǎn)品鏈逐漸成熟并進(jìn)入良性循環(huán)，衍生產(chǎn)品發(fā)售勢(shì)如破竹，除了基本的手辦、飾品、服飾等，主題專(zhuān)賣(mài)店、主題餐廳等更是層出不窮，獲利渠道越來(lái)越廣泛。

對(duì)比美國(guó)和日本動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的衍生品種類(lèi)顯得更為豐富、動(dòng)畫(huà)公司品牌性更強(qiáng)；而在日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，衍生品部分主要以獨(dú)立的卡通形象展開(kāi)，兩國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式都較為成熟。

三、中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀及問(wèn)題

圖3　中國(guó)新興動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式

我國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中后期，以中低端的制造企業(yè)為主，生產(chǎn)方式以貼牌、代工等方式進(jìn)行。由于當(dāng)時(shí)的勞動(dòng)力價(jià)格低廉、資源豐富等優(yōu)勢(shì)，使我國(guó)成為世界工廠(chǎng)，也成為全球最大的動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)之一，但是缺乏原創(chuàng)品牌，且行業(yè)利潤(rùn)率低。隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步升級(jí)、文化娛樂(lè)消費(fèi)的比重加大，動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售額日趨增長(zhǎng)。2012年，中國(guó)衍生品制造行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到1374.35億元，較上年增長(zhǎng)了13.45%。而面對(duì)如此豐沃的生長(zhǎng)土壤，我國(guó)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、運(yùn)營(yíng)模式不夠成熟等現(xiàn)象，這成為我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展的最大瓶頸之一。

在傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，我國(guó)通常采用“設(shè)計(jì)—制作—播出—衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—收益—再生產(chǎn)”的模式。當(dāng)然近幾年如《喜羊羊與灰太郎》《熊出沒(méi)》等原創(chuàng)動(dòng)漫有了新的發(fā)展模式，原創(chuàng)動(dòng)力也學(xué)習(xí)了美國(guó)可持續(xù)發(fā)展的模式，先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)查分析，再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，在動(dòng)畫(huà)劇聚集一定人氣并收回部分資金后，推出動(dòng)畫(huà)電影，同時(shí)將系列形象授權(quán)給各個(gè)行業(yè)，推動(dòng)衍生品的市場(chǎng)發(fā)育，如圖3所示。

雖然我國(guó)的動(dòng)漫公司已經(jīng)開(kāi)始注重對(duì)衍生品的經(jīng)營(yíng)了，但在動(dòng)畫(huà)制作之初還是忽略了衍生品的開(kāi)發(fā)，最為突出的問(wèn)題是未將衍生品作為一個(gè)獨(dú)立完整的體系來(lái)運(yùn)營(yíng)。將衍生品策劃置于動(dòng)畫(huà)制作后期，大部分是在上映之初才開(kāi)始進(jìn)行，這使得產(chǎn)品錯(cuò)失發(fā)售的良好時(shí)機(jī)，缺乏時(shí)效性。而且，由于缺乏整體策劃，衍生品的發(fā)行參差不齊，“質(zhì)量不過(guò)關(guān)，設(shè)計(jì)不過(guò)關(guān)，缺乏功能性”等問(wèn)題層出不窮。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)。

1.產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)不夠。策劃初期對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)的忽視，使衍生品的授權(quán)發(fā)行滯后于動(dòng)漫播放，造成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利渠道單一，同時(shí)也增加了制作風(fēng)險(xiǎn)。例如，隨著動(dòng)漫影片《西游記之大圣歸來(lái)》的熱映，觀眾對(duì)大圣系列衍生品的消費(fèi)需求日益高漲，但其衍生品的開(kāi)發(fā)卻有些黯然失色。這是因?yàn)橛捌跓嵊澈蟛藕笾笥X(jué)地開(kāi)始衍生品的授權(quán)與制作，錯(cuò)過(guò)了販?zhǔn)鄣淖罴褧r(shí)機(jī)。

2.受眾定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。我國(guó)將衍生品受眾主體定位為12歲以下的兒童，該群體人數(shù)較少，社會(huì)影響力相對(duì)薄弱。而美、日國(guó)家將18～30歲的成人群體定位為主要受眾，該群體更具有自主購(gòu)買(mǎi)力。受眾的單一化，使得我國(guó)衍生品設(shè)計(jì)的形式單一、缺乏創(chuàng)意性及實(shí)用性，注重形式而缺乏功能性，無(wú)法開(kāi)拓多元的消費(fèi)者市場(chǎng)。例如，在市面上《熊出沒(méi)》等熱門(mén)動(dòng)畫(huà)的衍生品大多為書(shū)包、玩偶、模型等一些復(fù)制性極強(qiáng)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，甚至一些產(chǎn)品只是貼上了動(dòng)漫的LOGO，不僅沒(méi)有商品競(jìng)爭(zhēng)力，生命周期也比較短暫，無(wú)法形成新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。隨著我國(guó)品牌企業(yè)市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新成為動(dòng)漫衍生品發(fā)展的瓶頸。

3.缺乏授權(quán)規(guī)劃及體系。與國(guó)外成熟的授權(quán)市場(chǎng)相比，我國(guó)動(dòng)漫授權(quán)剛剛起步，動(dòng)漫企業(yè)更多地關(guān)注于作品的創(chuàng)作，而忽視了衍生品的授權(quán)規(guī)劃及有效監(jiān)管，這嚴(yán)重沖擊著我國(guó)剛剛發(fā)育起來(lái)的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)也有很多制造商對(duì)動(dòng)漫品牌授權(quán)的認(rèn)知度很低，認(rèn)為完全沒(méi)有必要為授權(quán)再支出一筆費(fèi)用，導(dǎo)致市場(chǎng)上動(dòng)漫盜版產(chǎn)品泛濫。例如，系列動(dòng)畫(huà)《喜羊羊與灰太郎》，由于制作方缺乏有效而規(guī)范的授權(quán)體系，其市場(chǎng)上銷(xiāo)售的動(dòng)漫衍生品有80%以上都是未經(jīng)授權(quán)的盜版產(chǎn)品，導(dǎo)致動(dòng)漫衍生品的授權(quán)收益占比非常小，不利于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，需盡快建立一套規(guī)范的授權(quán)體系，提高授權(quán)規(guī)劃和授權(quán)意識(shí)，使動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)健康、有序地發(fā)展。

四、我國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路

1.動(dòng)漫制作前期就對(duì)衍生品進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)。衍生品銷(xiāo)售雖是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但在動(dòng)漫制作前期，就要考慮到衍生品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售。很多動(dòng)漫原創(chuàng)公司忽視了衍生品的巨大商業(yè)價(jià)值，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置衍生品的策劃管理部門(mén)，在動(dòng)漫作品走向熒屏后，面對(duì)受眾的需求，動(dòng)漫公司才將衍生品的開(kāi)發(fā)提上議程，開(kāi)始手忙腳亂地進(jìn)行授權(quán)與設(shè)計(jì)，既不能收到良好的經(jīng)濟(jì)效益，也無(wú)益于建立動(dòng)漫品牌。因此，需要對(duì)衍生品進(jìn)行前期策劃與設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，并注重角色與衍生產(chǎn)品的匹配度，對(duì)衍生品進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)。

2.注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)行多元化設(shè)計(jì)。動(dòng)漫衍生品也是一種商品，有著商品的一般屬性，但對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更有著一種難以割舍的情懷，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)漫產(chǎn)品搭建起自己與動(dòng)漫形象間的情感樞紐，所以，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要非常注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，根據(jù)不同年齡層次消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)多元化的產(chǎn)品。如《哆啦A夢(mèng)》的衍生品豐富多彩，有兒童喜歡的玩具，有年輕女性喜愛(ài)的包具、服裝，也有年輕男性愿意購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)漫模型，等等，囊括了各類(lèi)消費(fèi)者的需求。

3.“綠色”設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。隨著生活水平的提高及人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫衍生品的質(zhì)量也提出了更高的要求。因此，動(dòng)漫產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要將“綠色”理念融入其中，如產(chǎn)品安全性、可回收性、材料的環(huán)保性等，“綠色”已成為當(dāng)今商品的主要發(fā)展趨勢(shì)之一。

五、結(jié)論

動(dòng)漫衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的加溫器，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏度，動(dòng)漫影視作品及其衍生品缺一不可，只有兩者相互配合，才能帶給消費(fèi)者最佳的情感體驗(yàn)。在全球衍生品市場(chǎng)不斷發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)衍生品市場(chǎng)正在蘇醒，動(dòng)漫公司應(yīng)該抓住這樣一個(gè)機(jī)遇，從早期規(guī)劃到后期宣傳及衍生品售賣(mài)，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，授權(quán)合格的衍生品品牌公司，開(kāi)發(fā)具有時(shí)代感、設(shè)計(jì)感、安全性及富有文化內(nèi)涵的衍生產(chǎn)品，使動(dòng)漫品牌與動(dòng)漫衍生品起到相互延伸的作用。

作者系江南大學(xué)數(shù)字媒體

藝術(shù)系副教授

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的國(guó)際比較及優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZX18）、江蘇省社科聯(lián)精品工程項(xiàng)目“江蘇省文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式探析”（項(xiàng)目編號(hào)：15-SYC）的研究成果。

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