新媒體時(shí)代歐美受眾圖景重構(gòu)與媒體變革

文/李 宇

新媒體時(shí)代歐美受眾圖景重構(gòu)與媒體變革

文/李 宇

目前的受眾理論是基于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的，隨著媒介環(huán)境的變遷，受眾的概念會(huì)自然而然地變化，其內(nèi)涵與外延都會(huì)有所不同。新興媒體環(huán)境中的受眾似乎變得難以捉摸、難于把握，媒體服務(wù)與內(nèi)容的精準(zhǔn)定位變成了一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。因此，構(gòu)建精準(zhǔn)的受眾圖景顯得迫在眉睫，這也是媒體變革的前提和基礎(chǔ)。筆者從國(guó)外新興媒體發(fā)展以及媒介環(huán)境變遷入手，著重探討當(dāng)前受眾的特征以及媒體的變革。

媒介環(huán)境嬗變與受眾圖景變遷

媒介環(huán)境含義很廣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，與受眾相關(guān)的媒介環(huán)境嬗變中核心要素是收視渠道和終端。

收視渠道正在變得多元，觀眾的主動(dòng)性大大加強(qiáng)。過(guò)去幾年，人們使用媒體的方式出現(xiàn)了較大的變化。如今，除了收看直播電視節(jié)目，人們還可以選擇回放、下載或在線觀看方式。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，選擇的多元化彌足珍貴，但對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)則意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要設(shè)法強(qiáng)化內(nèi)容與服務(wù)的差異化，以及提升觀眾的忠誠(chéng)度。根據(jù)美國(guó)2016年5月的一份分析報(bào)告顯示，在2016年第一季度，美國(guó)廣播公司（ABC）在18～34歲年齡段群體中的收視率下降了18.6%，是美國(guó)主要電視網(wǎng)中年輕觀眾收視萎縮最為嚴(yán)重的一家。此外，其他電視網(wǎng)第一季度在18～34歲年齡段觀眾群體中的收視率也有不同程度的下降，其中，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）下降了9.7%，?？怂箯V播公司（FOX）下降了7.4%，哥倫比亞廣播公司（CBS）下降了3.2%。

就收視終端而言，隨著移動(dòng)智能終端大規(guī)模普及，傳統(tǒng)媒介環(huán)境正呈現(xiàn)出前所未有的新面貌。在這一新環(huán)境中，傳播變得無(wú)處不在，受眾對(duì)媒體的使用也變得“隨時(shí)、隨地、隨心所欲”。根據(jù)2016年一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)、日本和印度等七國(guó)的調(diào)查，在4000位接受調(diào)查的付費(fèi)電視（Pay TV）和網(wǎng)絡(luò)電視（OTT）用戶中，60%的人經(jīng)常在乘車(chē)或其他公共交通工具時(shí)觀看視頻節(jié)目，其中在“千禧一族”（2000年以后出生的人）中，這一比例達(dá)到了84%。在當(dāng)前這個(gè)重要的傳媒歷史階段，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真研究受眾，這是破解當(dāng)前媒體發(fā)展過(guò)程中諸多難題的切入點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、改革傳播模式的核心問(wèn)題。從收視終端的整體格局變化來(lái)看，雖然電視機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)一直占據(jù)著客廳的重要位置，但近年來(lái)，平板電腦、智能手機(jī)和筆記本電腦的普及逐漸改變了電視機(jī)的地位。其中，智能手機(jī)的表現(xiàn)尤為搶眼。根據(jù)2015年名為“廣告反應(yīng)”（AdReaction）的報(bào)告，這項(xiàng)針對(duì)全球42個(gè)國(guó)家的1.35萬(wàn)觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，觀眾日均觀看視頻的時(shí)間是204分鐘，其中，在電視終端上日均觀看視頻的時(shí)間是102分鐘，在智能手機(jī)上的時(shí)間是45分鐘，在平板電腦上的時(shí)間是20分鐘，在筆記本電腦和臺(tái)式電腦上的時(shí)間是37分鐘。

收視渠道和終端的變化直接激發(fā)了受眾收視模式及行為特征的變化，改變了受眾圖景。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司2016年5月的一份報(bào)告顯示，傳統(tǒng)電視頻道直播收看模式正在弱化，觀眾通過(guò)視頻點(diǎn)播、回放等方式收看節(jié)目的比重在增加。電視節(jié)目在直播頻道播出及其后的七天窗口期內(nèi)，觀眾的收視比重在下降，而七天之后的收視比重顯著增長(zhǎng)，不同節(jié)目類(lèi)型的增長(zhǎng)幅度有所不同，約為4%～58%。在18～49歲年齡段的觀眾群體中，真人秀和競(jìng)賽類(lèi)節(jié)目的主要收視窗口是在直播及其后的七天之內(nèi)，七天窗口期后的觀眾所占比例僅為4%；動(dòng)畫(huà)片的收視窗口期則較長(zhǎng)，七天窗口期之后的觀眾比例達(dá)到了58%。觀眾收看模式變化的主要原因是視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的普及。觀眾在通過(guò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)收看節(jié)目時(shí)的參與度較高，一次收看行為的平均長(zhǎng)度為30分鐘；相比之下，觀眾在收看直播頻道時(shí)，一次收看行為的平均長(zhǎng)度僅為15分鐘。從傳播模式來(lái)說(shuō)，在新的媒介環(huán)境中，受眾不再是被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、處理信息。傳播者與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，“受眾中心”替代了“傳者中心”，受眾的地位得到了充分的尊重。

新媒體時(shí)代的受眾在心理特征、社會(huì)權(quán)利等方面也有顯著變化。在受眾心理方面，有學(xué)者認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體的受眾心理相比，新媒體受眾有如下較為突出的心理特征：一是參與性心理；二是個(gè)性化心理；三是虛擬環(huán)境下的匿名心理。在社會(huì)權(quán)利方面，新興媒體是對(duì)用戶（受眾）接近權(quán)的突破。接近權(quán)，指“大眾即社會(huì)的每一個(gè)成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見(jiàn)的自由”。從傳播學(xué)角度來(lái)看，用戶接近權(quán)的強(qiáng)調(diào)有比較突出的意義：一是有利于提高傳播效率；二是有利于建立健康積極的媒介環(huán)境；三是比較妥善地解決了信息源與傳者之間的關(guān)系。

新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與觀眾圖景的精確描繪

隨著互聯(lián)網(wǎng)變革的深入，媒體需要強(qiáng)化新興媒體思維，充分運(yùn)用“數(shù)據(jù)”工具和技術(shù)，分析受眾的收視行為和內(nèi)容需求，有的放矢，才能不落后于技術(shù)發(fā)展步伐，也才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

隨著受眾收視渠道的多元化，觀眾本身也在分化。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確掌握觀眾的媒體使用方式是一切傳播行為的前提和基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾數(shù)據(jù)的獲取能力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。媒體需要在傳播過(guò)程中全面運(yùn)用新興媒體技術(shù)，全流程獲取受眾數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確把握其收視習(xí)慣。媒體要隨時(shí)準(zhǔn)確定位受眾群體，充分了解誰(shuí)在看節(jié)目、使用何種終端收看節(jié)目以及收看節(jié)目的地點(diǎn)等信息。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，每一個(gè)視頻、流媒體節(jié)目或網(wǎng)頁(yè)觸達(dá)受眾后，其媒體行為數(shù)據(jù)隨之產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析后即能構(gòu)建出觀眾的圖景，反映觀眾的內(nèi)容需求和媒體習(xí)慣。在精確繪制觀眾圖景后，媒體要改進(jìn)內(nèi)容和服務(wù)模式，隨時(shí)隨地滿足受眾的需求。目前，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，受眾數(shù)據(jù)并不缺乏，但不完全具備推算、分析、解讀和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)的能力。這就阻礙了媒體提升受眾價(jià)值，以及有針對(duì)性地向受眾提供個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)。

當(dāng)前，“內(nèi)容”“渠道”僅僅是媒體競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面，“受眾數(shù)據(jù)”是另一個(gè)方面。媒體掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主流渠道并不就意味著立于不敗之地，關(guān)鍵還在于這些內(nèi)容如何能有效、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)觀眾，以及渠道如何能“無(wú)時(shí)、無(wú)地”全方位、無(wú)縫覆蓋受眾。只有能全面掌握受眾的收視行為和內(nèi)容需求數(shù)據(jù)，才能有效地提供內(nèi)容、正確地選擇渠道。因此，媒體在制定戰(zhàn)略時(shí)，需要充分考慮內(nèi)容的制作與分發(fā)，根據(jù)觀眾數(shù)據(jù)來(lái)準(zhǔn)確定位、有效傳播。

渠道為王與內(nèi)容為王

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，圍繞“內(nèi)容為王”或“渠道為王”的爭(zhēng)論由來(lái)已久。但在新媒體時(shí)代，這個(gè)爭(zhēng)論已無(wú)意義，因?yàn)橐粋€(gè)成功的媒體必須同時(shí)掌握“內(nèi)容”和“渠道”，才能具備參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，這就要求媒體及媒體產(chǎn)業(yè)及時(shí)、積極變革。正如英國(guó)學(xué)者露西·昆所指出的，當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)變革有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：一是變革速度加快了，接踵而來(lái)的變化加速出現(xiàn)；二是“新穎率”不斷增加，也就是說(shuō)變革中我們所不熟悉的或前所未有的成分比例在不斷上升；三是不同媒體組織中各不相同的變革也是同時(shí)發(fā)生，因此它所產(chǎn)生的效果、涉及的范圍也很廣，這樣就在無(wú)形中使戰(zhàn)略決策的過(guò)程更加復(fù)雜化。萬(wàn)變不離其宗，變革的核心是圍繞受眾完善內(nèi)容的分發(fā)渠道。

目前，變革和轉(zhuǎn)型正在成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的核心命題。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)等新的媒體市場(chǎng)需求，傳統(tǒng)電視臺(tái)正在積極拓展新的業(yè)務(wù)范圍，將節(jié)目資源轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入來(lái)源，包括自營(yíng)付費(fèi)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)以及授權(quán)給第三方經(jīng)營(yíng)回放、視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)等。此外，網(wǎng)絡(luò)電視之間關(guān)于節(jié)目?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)也推高了一些經(jīng)典電視劇的價(jià)格，例如，奈飛（Netflix）支付1.18億美元購(gòu)買(mǎi)《老友記》（Friends）的播出版權(quán)，互錄（Hulu）支付1.6億美元購(gòu)買(mǎi)《宋飛正傳》（Seinfeld）的播出版權(quán)。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)付費(fèi)電視的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，不是因?yàn)橛^眾規(guī)?；蛎襟w市場(chǎng)在萎縮，而是因?yàn)榈投耸袌?chǎng)和平臺(tái)的大規(guī)模崛起改變了整個(gè)媒體市場(chǎng)格局。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，尋求和構(gòu)建新的商業(yè)模式勢(shì)在必行，其中面向觀眾的“直營(yíng)”模式不可或缺。

新的傳播渠道和方式也在為傳統(tǒng)媒體提供新機(jī)遇。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前移動(dòng)智能終端等新的技術(shù)、設(shè)備都能為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。美國(guó)維亞康姆集團(tuán)國(guó)際傳媒電視網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官Pierluigi Gazzolo認(rèn)為，隨著觀眾收視習(xí)慣的改變，移動(dòng)智能終端為電視臺(tái)的發(fā)展提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗谑找暦矫婢哂腥齻€(gè)優(yōu)勢(shì)：不受收看場(chǎng)所的限制；不受收看形式的限制；不受收看內(nèi)容的限制，即可以播出直播頻道和節(jié)目視頻。2016 年4月，美國(guó)多頻道電視網(wǎng)（MCN）全屏公司（Fullscreen）推出了名為“全屏”（Fullscreen）的付費(fèi)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，每月資費(fèi)為4.99美元，節(jié)目?jī)?nèi)容主要是原創(chuàng)影視劇以及外購(gòu)版權(quán)的電影和電視劇。該業(yè)務(wù)主要面向13～30歲年齡段的觀眾群體，播出終端主要是手機(jī)和平板電腦。美國(guó)多頻道電視網(wǎng)之所以選定這個(gè)年齡段的觀眾作為目標(biāo)用戶，是因?yàn)檫@個(gè)群體是伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體和移動(dòng)終端成長(zhǎng)起來(lái)的，手機(jī)和平板電腦是他們的主要娛樂(lè)工具。根據(jù)RnRMarketResearch2016年3月公布的研究報(bào)告，全球網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)的產(chǎn)值在2015年為280.4億美元，到2020年有望增長(zhǎng)到620.3億美元，年均整體增幅達(dá)到了17.2%。這其中，寬帶的發(fā)展以及智能手機(jī)等終端的普及功不可沒(méi)，它們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)提供了有利條件。

建設(shè)受眾友好型媒體是現(xiàn)階段的關(guān)鍵策略

構(gòu)建精確的受眾圖景是迫切需求，也是永恒挑戰(zhàn)。雖然媒體暫時(shí)還不能做到有針對(duì)性地提供內(nèi)容與渠道，但建設(shè)以受眾為中心的傳播模式、建設(shè)受眾友好型的媒體則是當(dāng)前媒體變革的關(guān)鍵策略。

當(dāng)前這場(chǎng)媒介技術(shù)變革具有深遠(yuǎn)的歷史意義，它正在改變著人類(lèi)生活的基本范疇：時(shí)間和空間。傳播的移動(dòng)化、互動(dòng)化、社交化特點(diǎn)正在消除人們使用媒體時(shí)的時(shí)間和空間限制，讓人們隨時(shí)隨地可以獲取信息、享受娛樂(lè)、相互交流。另一方面，受眾適應(yīng)、使用新興媒體技術(shù)及設(shè)備的主動(dòng)性和積極性非常顯著，傳統(tǒng)主流媒體需要適應(yīng)這種媒介發(fā)展態(tài)勢(shì)，積極變革傳播渠道和終端，跟進(jìn)和符合受眾媒體使用習(xí)慣，建設(shè)“受眾友好型”媒體。保羅·利文森認(rèn)為，媒介革命經(jīng)歷了三個(gè)階段，在第三個(gè)階段，人們能夠在任何地方、任何時(shí)間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語(yǔ)等。他認(rèn)為，所有媒介終將變得越來(lái)越人性化，它們處理信息的方式越發(fā)像人一樣自然，且優(yōu)于已有的任何媒介。

媒介技術(shù)變革必然會(huì)作用于媒體，推動(dòng)媒體變革，促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式等進(jìn)行變化、革新、優(yōu)化，充分、有效地滿足受眾需求，贏得受眾的好感與支持。以電視媒體為例，觀眾的收視行為同時(shí)呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一方面他們對(duì)精品電視節(jié)目的喜愛(ài)程度在增長(zhǎng)，另一方面他們?cè)絹?lái)越多地在互聯(lián)網(wǎng)上觀看流媒體視頻。根據(jù)2016年4月美國(guó)一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，美國(guó)電視觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視節(jié)目的比例在2016年達(dá)到了57%，此前在2010年僅為15%。調(diào)查結(jié)果顯示，“忠實(shí)網(wǎng)絡(luò)流媒體用戶”中71%的人在評(píng)價(jià)電視/視頻業(yè)務(wù)時(shí)，傳統(tǒng)的主流電視網(wǎng)是首要因素。受訪者認(rèn)為，美國(guó)廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、?？怂箯V播公司（FOX）和全國(guó)廣播公司（NBC）是必需的電視頻道；受訪者對(duì)每一個(gè)頻道的期待值為44%～51%，67%的受訪者認(rèn)為電視或視頻服務(wù)中應(yīng)該有其中至少一個(gè)頻道。因此，傳統(tǒng)媒體只有及時(shí)因勢(shì)利導(dǎo)調(diào)整自身定位，注重“受眾友好型”特征，才能有效滿足受眾需求，贏得市場(chǎng)。許多媒體也在積極行動(dòng)，以應(yīng)對(duì)新興媒體時(shí)代的變化。例如，英國(guó)廣播公司（BBC）從2015年開(kāi)始實(shí)施“內(nèi)容個(gè)性化計(jì)劃”。2016年，英國(guó)廣播公司推出了一個(gè)名為“BBC+”的應(yīng)用程序，幫助用戶在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更便捷地查詢(xún)和發(fā)現(xiàn)節(jié)目。英國(guó)廣播公司還升級(jí)了“英國(guó)廣播公司身份”系統(tǒng)（BBC ID），以便于用戶在多終端上獲取個(gè)性化的媒體使用和收視體驗(yàn)。英國(guó)廣播公司的這些改革舉措都是力求改進(jìn)觀眾的收視體驗(yàn)，讓觀眾更為便捷、愉悅地使用媒體，打造“受眾友好型”媒體。

作者單位 中央電視臺(tái)海外傳播中心