基于客戶價值感知的服務企業(yè)質(zhì)量管理體系探討

摘 要：與實體產(chǎn)品不同，服務產(chǎn)品的質(zhì)量屬性無法用標準化的指標進行衡量，其質(zhì)量評價由客戶消費之后形成的價值感知決定，因此服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系應立足于客戶價值感知形成的機理進行設計?；诖耍疚奶岢鐾ㄟ^提高服務企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的穩(wěn)定程度和規(guī)范化水平來保證質(zhì)量的觀點，并將服務企業(yè)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)劃分為價值設計、價值提供和質(zhì)量監(jiān)控與支撐三個部分，分別從服務價值的標準化設計、價值提供過程的規(guī)范化運營以及質(zhì)量監(jiān)控與支撐手段等三個方面入手，探討服務企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理問題。

關鍵詞：服務產(chǎn)品；質(zhì)量管理；價值感知；客戶滿意

服務產(chǎn)品是指以非實物形式存在的勞動成果，具有無形性和異質(zhì)性的典型特征，其質(zhì)量屬性無法用標準的量化指標進行衡量，客戶消費體驗之后產(chǎn)生的價值感知是質(zhì)量評價的唯一依據(jù)。價值感知是客戶期望與實際消費體驗的函數(shù)，是個相當主觀的變量，客戶價值感知包括滿意和不滿意兩種，客戶滿意意味著在特定的消費行為中產(chǎn)生了超過期望的良好價值感知，持續(xù)、全面的滿意形成客戶忠誠，擁有大量忠誠的客戶毫無疑問是服務企業(yè)的終極價值追求。創(chuàng)造良好的客戶價值感知需要從管理客戶期望和產(chǎn)品質(zhì)量兩個方面入手，下面立足于影響客戶價值感知的各種因素來探討服務產(chǎn)品質(zhì)量管理問題。

實體產(chǎn)品的提供商們通過標準化的質(zhì)量屬性來塑造統(tǒng)一的消費感知，但服務產(chǎn)品則完全不同，服務企業(yè)很難為自己的產(chǎn)品制定統(tǒng)一的質(zhì)量標準，因此顧客經(jīng)常會產(chǎn)生下列疑問：“我將會從消費中得到些什么？我今天消費的體驗跟上一次差別很大，這是為什么？你們兩位（或兩個部門）在同一個問題上的反饋怎么會完全不同？當這些問題出現(xiàn)的時候，客戶就很難形成持續(xù)一致的價值感知，也就說明企業(yè)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)出現(xiàn)了質(zhì)量問題，因為客戶感知的價值是企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)綜合運作的結果。服務企業(yè)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)由價值設計因子、價值傳遞因子和質(zhì)量監(jiān)控因子構成，價值設計決定客戶感知的價值內(nèi)容，統(tǒng)一一致的價值內(nèi)容是客戶良好感知的基礎，因此價值設計的管理應該立足于標準化；價值傳遞過程與客戶消費過程不可分離，因此傳遞過程應該規(guī)范且具有親和力，保證客戶在消費的過程中產(chǎn)生良好的體驗；質(zhì)量監(jiān)控則是客戶價值感知的保障因素，下面分別探討價值設計標準化、價值傳遞規(guī)范化以及質(zhì)量監(jiān)控措施等方面的內(nèi)容。

一、服務價值的標準化設計

價值設計的依據(jù)是客戶的需求，理論上企業(yè)應該為每一單個客戶針對性設計服務產(chǎn)品，但可行的做法往往是將客戶需求劃分為若干差異的層次，企業(yè)為每一不同層次的客戶開發(fā)專屬服務品牌，每一服務品牌所包含的價值內(nèi)容互相區(qū)別并且實現(xiàn)標準化。因此價值設計標準化的本質(zhì)是針對特定的客戶需求清楚明確地定義所需要提供的服務內(nèi)容，包括服務品牌設計和品牌價值設計兩個相互聯(lián)系的行為過程。

1.服務品牌設計?？蛻舻钠谕麩o止境，不合理的過高期待是影響價值認知的重要否定因素，設計不同的服務品牌，并且明確每一品牌的服務標準和服務內(nèi)容，有利于客戶做出適合自己的價值選擇，強化服務價值的體驗與感知，在引導客戶形成合理消費預期的同時為服務提供者建立規(guī)范。

服務品牌設計的前提是客戶分類，根據(jù)特定的細分標準將企業(yè)的潛在客戶劃分為若干層次，要求每一層次客戶具有清晰的可識別的共同特征，然后將不同層次客戶的需求特征通過服務品牌進行標識，每一服務品牌包含著特定內(nèi)容的價值，因此服務品牌的本質(zhì)是企業(yè)對客戶服務的價值承諾。比如，某服務企業(yè)根據(jù)累計消費金額的大小將客戶分為高端、中端、低端和新進入客戶四個群組，分別對應金卡、銀卡、普通卡和未持卡四個客戶品牌，企業(yè)為四個不同品牌的客戶提供不同的服務組合，對于持卡客戶也就是品牌客戶提供標準化的“服務包”，而對于未持卡客戶的服務則以滿足其顯現(xiàn)的需求為主，并努力將其發(fā)展為品牌客戶。

2.服務品牌價值設計。每一服務品牌對應特定的“服務包”，品牌價值設計就是明確“服務包”所包含的內(nèi)容和質(zhì)量標準，要保證品牌價值能夠準確傳遞給客戶，需滿足兩個條件：一是服務項目和內(nèi)容具有明確的標準和管理辦法，這樣可以向客戶傳遞清晰明確的承諾；其二是每一服務項目均建立嚴格的實施監(jiān)督機制，確保服務承諾是可以兌現(xiàn)的。

根據(jù)上例，表示客戶分類、品牌設計和品牌價值設計三者之間的關系如下表。

根據(jù)下表內(nèi)容，企業(yè)的客戶分為高端、終端、低端和新進入客戶四種類別，分別對應金卡、銀卡、普通卡三個服務品牌和未標識客戶，企業(yè)根據(jù)新進入客戶的外顯需求提供價值服務，并且努力將其轉化為持卡的品牌客戶；為金卡客戶提供包括基礎服務、增值服務和延伸服務在內(nèi)的全部價值；為銀卡客戶提供基礎服務和增值服務，對普通卡客戶僅提供基礎服務。

二、服務價值提供過程的規(guī)范化

根據(jù)與客戶接觸的程度，服務企業(yè)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)可以分為前臺和后臺兩個部分，前臺面向客戶提供服務，是客戶與企業(yè)的直接接觸面，服務企業(yè)的前臺一般由實體營業(yè)場所、電子渠道、聲訊熱線、客戶經(jīng)理以及營銷推廣平臺等接觸點構成；而后臺則是面向前臺，對前臺進行管理或者提供支撐的部門，一般情況下并不與客戶產(chǎn)生接觸。價值提供過程的規(guī)范化管理主要是指前臺的規(guī)范運營，因為前臺提供服務的過程也就是客戶價值體驗的過程，各接觸點只有協(xié)調(diào)規(guī)范，客戶才有可能獲得統(tǒng)一的價值感知，一般而言前臺的規(guī)范化管理包括以下幾個方面的內(nèi)容。

1.服務流程統(tǒng)一規(guī)范。企業(yè)應為每一個接觸點提供服務的過程制定流程規(guī)范，涵蓋工作如何開展的所有方面，提供滿足客戶需要的各種機制和途徑，以此確?？蛻臬@得標準化的價值體驗。

2.員工行為統(tǒng)一規(guī)范。服務提供和消費的過程同時又是人與人的交流和溝通過程，滲透著情感的因素，服務提供者在每一次與客戶的接觸中所表現(xiàn)出來的態(tài)度、行為和語言技巧，都將直接影響客戶的價值感知。因此服務企業(yè)需要有完整規(guī)范的員工行為手冊，并通過培訓、考核、獎懲等管理手段的應用確保行為規(guī)范內(nèi)化于心、外化于行。

3.實體展示統(tǒng)一規(guī)范?？蛻粼诜债a(chǎn)品消費過程中，總是試圖通過現(xiàn)場的實體展示去判斷服務的價值，服務現(xiàn)場的實體展示將為客戶形成價值感知提供線索。服務現(xiàn)場的實體展示涵蓋空間范圍內(nèi)的一切要素，企業(yè)需要制定統(tǒng)一規(guī)范的VI手冊，確?？蛻粢曈X統(tǒng)一。

三、建立有效的服務質(zhì)量保障體系

前面分別從價值設計和價值傳遞兩個方面探討了客戶感知的質(zhì)量管理問題，這屬于企業(yè)運行的范疇，為了保證系統(tǒng)運行的穩(wěn)定，還需要建立相對獨立的監(jiān)控評估與支撐體系。

1.建立準確及時的客戶需求傳導機制。根據(jù)分工，后臺負責價值設計，后臺管理者們需要掌握客戶的需求特征才能針對性設計服務價值，但他們并不與客戶直接接觸，與客戶直接接觸的前臺才有可能準確掌握客戶的需求信息，因此在前、后臺之間建立有效的需求傳導機制異常重要。服務企業(yè)客戶需求傳導閉環(huán)回饋機制如下圖所示，其目的在于通過提高價值設計的針對性和持續(xù)地進行價值優(yōu)化，創(chuàng)造良好的客戶感知。

服務企業(yè)客戶需求傳導示意圖

首先是要發(fā)揮前臺的信息收集功能，營業(yè)前臺是服務企業(yè)與客戶直接接觸交流的界面，客戶的意見、建議在這里最真實的呈現(xiàn)。企業(yè)應該建立關于前臺如何收集客戶需求的辦法和流程，同時要將客戶信息收集納入服務人員績效考核指標體系，以此保證前臺信息收集功能的順利實現(xiàn)；其次是后臺管理者們需要對前臺提供的信息進行仔細的分析甄別，去偽存真、去粗取精，在此基礎上進行決策，保證價值設計的針對性和服務流程的高效性；第三是要建立后臺管理人員的業(yè)務體驗制度。后臺管理者們需要面對內(nèi)部和外部兩個不同的客戶，他們設計的產(chǎn)品和流程需要通過前臺的服務人員去落實，前臺是他們的內(nèi)部顧客，為了讓他們對前臺運作產(chǎn)生直觀準確的認知，設身處地的理解客戶需求特征，需要建立常態(tài)化的管理人員業(yè)務體驗制度，也就是定期安排管理人員深入各接觸點，親自為客戶辦理各種業(yè)務，獲得客戶感知和流程有效性的第一手數(shù)據(jù)，為價值和流程持續(xù)優(yōu)化提供基礎。

2.建立全方位的服務質(zhì)量監(jiān)控體系。對價值提供過程進行監(jiān)控，評估服務標準和服務流程的執(zhí)行情況，監(jiān)測客戶滿意水平，是服務企業(yè)修正自身服務策略，創(chuàng)造良好客戶感知的重要途徑。

服務質(zhì)量監(jiān)控從內(nèi)容上可以分為行為監(jiān)控和結果監(jiān)控，前者是對服務機構和服務人員在服務提供過程中的行為變量進行監(jiān)測，主要包括服務內(nèi)容的完整性、服務流程的規(guī)范性以及服務人員的個性化行為等；后者是指對服務行為產(chǎn)生的效果進行監(jiān)測，最為重要的指標就是客戶滿意度。

從監(jiān)控主體上可以把質(zhì)量監(jiān)控分為內(nèi)部監(jiān)控和外部監(jiān)控。內(nèi)部監(jiān)控是指由企業(yè)內(nèi)部人員和機構實施的監(jiān)控行為，往往采取業(yè)績考核的方式進行，常見的模式是將服務質(zhì)量指標納入服務人員的績效考核體系，定期對指標的完成情況進行評鑒，評鑒的結果作為獎懲、晉升等人事決策的依據(jù)，以此引導服務人員的行為；外部監(jiān)控一般由企業(yè)聘請獨立的第三方機構作為監(jiān)控主體，以企業(yè)提供的服務規(guī)范為依據(jù)，對服務過程與服務規(guī)范的吻合度進行評價，最常采用的形式就是眾所周知的“神秘客戶”訪問；也可由第三方對服務效果進行客戶滿意度調(diào)查，與企業(yè)自主進行的滿意度調(diào)查相比，第三方的數(shù)據(jù)可能更為客觀和公正。

3.建立實時共享的信息管理平臺，向客戶傳遞統(tǒng)一協(xié)調(diào)的價值信息，克服信息孤島現(xiàn)象。信息孤島現(xiàn)象指的是企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)彼此封閉，信息無法共享和交換。信息孤島現(xiàn)象導致各接觸點行為矛盾，是客戶產(chǎn)生不良價值感的重要原因，下面是一個信息孤島現(xiàn)象影響客戶感知的案例。

某移動運營商客戶，由于換新卡，卡中還有100元話費，欲銷戶退款。1月中旬呼入服務熱線咨詢得到話務員答復：持身份證到營業(yè)廳才能辦理銷戶，并且第二天就可得到退款；客戶為確保政策準確性，1月27日二次呼入服務熱線，工號為XX號值班經(jīng)理答復憑身份證、手機SIM卡、使用證，到XX營業(yè)廳2樓辦理，然后到1樓退款；客戶2月3日從XX縣城趕到XX營業(yè)廳，被告知不能辦理；客戶再次撥打服務熱線，堅持要求XX話務員短信告知銷戶條件（憑身份證、手機SIM卡、使用證，到XX營業(yè)廳2樓辦理，然后到1樓退款）；隨后客戶再次要求XX營業(yè)廳予以解決，營業(yè)員告知核查后與本人聯(lián)系，并且不保證客戶無須再到營業(yè)廳?？蛻粼跔I業(yè)廳等待了近三個小時，最終在營業(yè)廳填寫了投訴表，后得到XX公司工作人員答復，不能銷戶。最終客戶升級投訴要求賠償相關費用…。

為了解決信息孤島現(xiàn)象，企業(yè)需要建立統(tǒng)一的信息平臺和數(shù)據(jù)庫。信息平臺是信息交流的渠道，是前、后臺以及前臺各接觸點之間信息的實時共享的界面。數(shù)據(jù)庫則屬于內(nèi)容的范疇，服務企業(yè)的數(shù)據(jù)庫應該包括標準的業(yè)務知識庫和客戶信息庫兩個方面的內(nèi)容，業(yè)務知識庫儲存的是關于服務項目、標準、流程以及技巧和知識等方面標準內(nèi)容，可供服務人員隨時查閱；客戶信息庫收集客戶的基本信息、需求特征、過往消費記錄等方面的信息，是對客戶活動痕跡的全程記錄，是設計特定服務策略的信息來源和依據(jù)。

四、結語

服務企業(yè)客戶價值的實現(xiàn)依賴于服務人員的行為，人的行為是最具主觀和能動的因素，也是無法完全實現(xiàn)標準化和規(guī)范化管理的因素，因此關注內(nèi)部營銷，發(fā)展員工的顧客意識，通過創(chuàng)造滿意的員工去創(chuàng)造滿意的顧客，這是服務企業(yè)質(zhì)量管理的根本途徑。

參考文獻：

[1]理查德·B·蔡斯等著，任建標譯.運營管理[M].機械工業(yè)出版社，2003.02.

[2]楊魁，曹愛穩(wěn).感知服務質(zhì)量與顧客滿意的關系研究[J].統(tǒng)計與決策，2010.05.

[3]萬勇.解決企業(yè)信息孤島問題的策略和方法研究[J].技術經(jīng)濟與管理研究，2006.08.

[4]根據(jù)網(wǎng)絡內(nèi)容改編.

[5]梁新弘.服務營銷[M].中國人民大學出版社，2014.06.

作者簡介：廖仲達（1978- ），男，安徽安慶人，淮南聯(lián)合大學經(jīng)濟系講師，碩士，研究方向：公共管理、人力資源管理