零售業(yè)超市賣場服務(wù)管理探析——以福州永輝超市為例

鄭曉真

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系，福建 福州 350012)

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零售業(yè)超市賣場服務(wù)管理探析——以福州永輝超市為例

鄭曉真

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系，福建 福州 350012)

[摘要]在國內(nèi)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)增長緩慢、顧客對消費(fèi)服務(wù)要求提升的背景下，零售業(yè)超市賣場須加強(qiáng)服務(wù)管理、提高服務(wù)品質(zhì)以增強(qiáng)市場競爭力。以問卷調(diào)查的形式調(diào)研發(fā)現(xiàn)，顧客對福州永輝超市售中服務(wù)投訴量大、滿意度低，超市賣場應(yīng)強(qiáng)化工作人員服務(wù)意識，培養(yǎng)其換位思考習(xí)慣。售前服務(wù)方面，超市賣場應(yīng)提升交通便捷度，增設(shè)購物大巴線路與有償泊車服務(wù)。售后服務(wù)方面，超市賣場應(yīng)完善顧客休息區(qū)設(shè)備，簡化退換貨流程，還可邀請顧客參與超市服務(wù)創(chuàng)新小組研發(fā)工作。

[關(guān)鍵詞]超市賣場服務(wù)；服務(wù)品質(zhì)；消費(fèi)感知

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，市場運(yùn)作逐步走向正軌，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為全國經(jīng)濟(jì)增長的推動力，服務(wù)品質(zhì)成為各商家相互競爭的實(shí)力展現(xiàn)。高品質(zhì)服務(wù)可提高顧客的購物滿意度，易培養(yǎng)顧客忠誠度從而保證零售業(yè)超市賣場順利運(yùn)營。馬斯洛理論認(rèn)為消費(fèi)者的需求已從滿足溫飽的需要購物升級為滿足情感需要的娛樂購物與休閑購物，具備高品質(zhì)服務(wù)的企業(yè)更能吸引消費(fèi)者親睞。

一、零售超市行業(yè)現(xiàn)狀

我國零售超市業(yè)市場存在多足鼎立的局面，國外連鎖超市比如法國家樂福、美國沃爾瑪、德國麥德龍均已進(jìn)駐國內(nèi)市場。作為國內(nèi)大型連鎖超市之一，永輝民營超市在競爭激烈的局面下依然立足于國內(nèi)零售業(yè)市場，占據(jù)一定市場份額，并不斷發(fā)展壯大，可見永輝超市不僅擁有科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)，而且形成了穩(wěn)定有效的服務(wù)管理模式。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報(bào)告(2014-2015)》，社會消費(fèi)品零售連續(xù)第五年增幅下降，同時伴隨企業(yè)租金和工資成本的增幅高漲，連鎖企業(yè)擴(kuò)張步伐放緩，門店增幅減少五成以上。報(bào)告指出，經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)升級、新型業(yè)態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)和移動購物的崛起都對實(shí)體零售企業(yè)帶來巨大沖擊①。在此局勢下，應(yīng)通過加強(qiáng)超市賣場服務(wù)管理，提高服務(wù)品質(zhì)來刺激顧客消費(fèi)，拉高零售業(yè)超市賣場業(yè)績[1]。

二、 實(shí)證研究

(一)調(diào)查設(shè)計(jì)

本次調(diào)查對象面向福州永輝超市消費(fèi)的居民，以紙質(zhì)問卷與電子問卷兩種形式進(jìn)行調(diào)研。紙質(zhì)問卷通過超市現(xiàn)場發(fā)放的形式，邀請消費(fèi)者配合問卷填寫；電子問卷通過“問卷星”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺發(fā)放、收集。問卷內(nèi)容按照消費(fèi)者購物發(fā)展流程順序展開，分別對售前、售中、售后三個部分賣場服務(wù)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

1988 年 Parasuraman，Zeithaml 和 Berry 在 Gronroos 提出服務(wù)品質(zhì)差距模型，從顧客感知角度分析，可分為愉悅、滿意與不滿意三類層次[2]。當(dāng)超市賣場提供的服務(wù)品質(zhì)超乎顧客預(yù)期值，顧客消費(fèi)感知為愉悅情緒；當(dāng)服務(wù)品質(zhì)處于顧客可接受值范圍內(nèi)，顧客消費(fèi)感知為滿意情緒；若服務(wù)品質(zhì)低于顧客基本要求，顧客則表現(xiàn)為不滿與憤怒。伴隨服務(wù)品質(zhì)漸變，消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的情緒，具體關(guān)系見圖1。

圖1　服務(wù)品質(zhì)水平與顧客反應(yīng)態(tài)度Fig.1　Service quality and customers’ feedback

(二)調(diào)查內(nèi)容與分析

為保證問卷的科學(xué)有效性，在問卷設(shè)計(jì)過程中先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放問卷30份。通過與預(yù)調(diào)研者溝通交流后，了解到部分消費(fèi)者對于永輝超市線上經(jīng)營模式模式——永輝微店的關(guān)注密切，故問卷中增加微店服務(wù)方面調(diào)研內(nèi)容。第二次預(yù)調(diào)研發(fā)放問卷25份。通過兩次預(yù)調(diào)研的反饋結(jié)果，對問卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與措辭進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷腫3]。

紙質(zhì)問卷主要圍繞10家位于福州市區(qū)的永輝連鎖超市展開發(fā)放，分析其售前、售中、售后的三個動態(tài)階段的服務(wù)情況。此次調(diào)查共發(fā)出問卷523份，回收有效問卷499份，有效回收率為95.4%。本次調(diào)查對象中，男性比例為47.2%，女性比例為52.8%。調(diào)查所覆蓋年齡段分布情況為15歲以下占3.1%，15-35歲占33.9%，35-55歲占46.1% ，55-75歲占16.9%。學(xué)歷分布情況為大專及以下學(xué)歷占31.5，本科占47.4%，研究生及以上占21.1%。

電子問卷回收232份，鎖定福州區(qū)域問卷175份，有效問卷105份，有效回收率為45.3%。本次調(diào)查對象中，男性比例為39.9%，女性比例為61.1%。調(diào)查年齡段15-35歲占53.8%，35-55歲占46.1%，其他年齡段比例可忽略不計(jì)。學(xué)歷分布情況為大專及以下學(xué)歷占1.5%，本科占47.4%，研究生及以上占52.1%。

1.顧客感知愉悅服務(wù)項(xiàng)目

顧客感知愉悅是賣場服務(wù)的至上追求，也是培養(yǎng)顧客忠誠度的絕佳方法。若賣場提供的服務(wù)超出顧客所期待的服務(wù)價值，顧客易對超市賣場產(chǎn)生較多好感，更加信賴該超市賣場。根據(jù)問卷資料分析可知，讓顧客感知愉悅的具體服務(wù)如下：

(1)售前服務(wù)

超市賣場停車場車位數(shù)充足，顧客開車抵達(dá)停車場無需因無停車位而苦惱，不必在停車場開車?yán)@圈尋找僅有的停車位或等待其他購物結(jié)束準(zhǔn)備離開的顧客的車位，這可讓顧客產(chǎn)生超市購物愉悅感。進(jìn)入賣場前拿取購物車環(huán)節(jié)也易產(chǎn)生愉悅情緒，當(dāng)消費(fèi)者領(lǐng)到一輛嶄新潔凈輕便易推的購物推車后，在開始選購前即可保持愉悅心情。

(2)售中服務(wù)

超市賣場的設(shè)施與固定設(shè)備性能新穎、現(xiàn)代化將給顧客帶來新鮮、便捷的購物體驗(yàn)，甚至讓顧客第一次嘗試到最新科技成果的運(yùn)用，這樣的體驗(yàn)?zāi)芙o顧客帶來愉悅情緒；收銀排隊(duì)等候環(huán)節(jié)，超市員工估算出等待時間并告知排隊(duì)等待的顧客，可以讓顧客做好心理調(diào)適，提高顧客忍耐度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，等待時長未知的排隊(duì)過程容易讓人焦慮，相反，預(yù)期等待時間的排隊(duì)讓人容易接納。

收銀方式多樣化滿足不同人群的需求。在傳統(tǒng)付款方式的基礎(chǔ)上，永輝超市增添了微信支付與支付寶兩種方式，通過手機(jī)相關(guān)APP平臺二維碼掃描進(jìn)行付款。最新付款方式并未普及，主要是年輕、技術(shù)型顧客采取此類支付方式，提高了收銀效率并為采購量少的顧客實(shí)現(xiàn)快速結(jié)賬服務(wù)，減輕高峰期結(jié)賬壓力。

(3)售后服務(wù)

顧客購買不滿意的商品需要退換貨時，無論是什么緣由，只要不影響商品第二次銷售均可無條件退換貨。對于加工類熟食商品，退貨要求與其他商品一致，退貨造成的損失由賣場承擔(dān)。顧客可以感受到強(qiáng)有力的保障，在商品選購上將更加放心，從而提高購買頻率。

2.顧客感知滿意服務(wù)項(xiàng)目

顧客對超市賣場提供服務(wù)感知滿意則說明服務(wù)品質(zhì)處于顧客容忍區(qū)域之內(nèi)，在最低要求水平之上。從調(diào)查分析資料中可知售前、售中、售后三階段顧客滿意程度的區(qū)別，見表1。

表1　顧客感知滿意服務(wù)詳表Tab.1 Customer perceived satisfaction with services

如表1所示，對售前、售中、售后三個動態(tài)階段進(jìn)行獨(dú)立統(tǒng)計(jì)可知，售中階段服務(wù)顧客滿意率達(dá)98%以上的服務(wù)比例最低，其次為售后階段服務(wù)，售前階段服務(wù)比例最高。售中階段工作人員數(shù)量最多，服務(wù)持續(xù)時間較長，服務(wù)內(nèi)容細(xì)化度高，是與顧客面對面接觸產(chǎn)生服務(wù)關(guān)系最多的階段。在服務(wù)細(xì)節(jié)處理上，工作人員稍有疏忽就會使顧客感覺賣場服務(wù)品質(zhì)低于自身最低要求，故售中服務(wù)應(yīng)在細(xì)節(jié)上加大力度。售后服務(wù)階段顧客滿意度接近半數(shù)，售前階段顧客滿意度已超半數(shù)，基本符合服務(wù)要求，但還存有提升空間。

3.顧客感知不滿服務(wù)項(xiàng)目

顧客的投訴建議是最能直接、真實(shí)反映零售賣場服務(wù)欠缺的，通過分析永輝超市門店內(nèi)部資料“2015年1月至9月客戶投訴內(nèi)容表統(tǒng)計(jì)分析”可知：

(1)顧客投訴來源分布

永輝超市提供現(xiàn)場投訴、8008581030全國客服熱線、顧客投訴本記錄三種顧客投訴方式，大多數(shù)顧客選擇撥打全國800客服熱線，如圖2。

圖2　永輝超市顧客投訴來源比例Fig.2　Source proportion for customercomplaints in Yonghui supermarket

(2)顧客投訴意見種類比例

將顧客投訴建議進(jìn)行分類，可以分為六大類。

由表2可知，對于賣場工作人員服務(wù)態(tài)度不滿的投訴量占總客訴量一半以上，需要提高超市員工工作業(yè)務(wù)水平與掌握程度，加強(qiáng)其服務(wù)意識②。

表2　顧客投訴類別Tab.2　Category for customer complaints

(3)問卷調(diào)查中顧客不滿的項(xiàng)目

對售前、售中、售后三個階段分別進(jìn)行獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，如圖3所示，售前與售后階段顧客不滿程度較低，售中階段顧客不滿程度較高。其中，顧客對售前服務(wù)不滿的主要原因是超市賣場對促銷活動截止時間的宣傳力度不夠，顧客沒有及時參與優(yōu)惠活動或在收銀臺結(jié)算時發(fā)現(xiàn)挑選的優(yōu)惠商品已過活動期限，不享受優(yōu)惠價格；售中階段，超市工作人員工作態(tài)度不夠親切、不太禮貌是顧客不滿的主要原因，顧客動線所在過道不夠?qū)挸?，影響顧客行走，部分商品質(zhì)量保障度低、缺貨，各分店商品標(biāo)價沒有統(tǒng)一等均為導(dǎo)致顧客不滿的原因；售后階段，顧客不滿的主要原因在于超市賣場對顧客丟失物品的處理效率低以及購物后無適當(dāng)休息場所。由此可見，顧客對售中階段服務(wù)更加敏感，永輝超市應(yīng)優(yōu)化售中環(huán)節(jié)服務(wù)品質(zhì)。

圖3　三種動態(tài)階段顧客不滿服務(wù)比例Fig.3　Ratio of customer dissatisfaction withservice in three dynamic stages

三、結(jié)論

顧客對超市賣場服務(wù)的感知主要來自于售前、售中、售后三個動態(tài)階段的服務(wù)體驗(yàn)及商品質(zhì)量的綜合感受，同時顧客對超市賣場和商品品牌的情感積淀與消費(fèi)前的期待對顧客服務(wù)品質(zhì)評價產(chǎn)生一定的影響。通過實(shí)證調(diào)研分析可知，超市賣場售前、售中、售后三個階段服務(wù)質(zhì)量水平各不相同，總體水平尚存在提升空間。其中，售中階段顧客感知不滿意比例較大，顧客投訴多，主要集中在超市工作人員工作態(tài)度方面。以下對零售業(yè)超市賣場服務(wù)提出六點(diǎn)建議：

(一)提升交通便捷度，減少顧客到店顧慮

無直達(dá)公交車、無停車位等出行不便因素是降低顧客到店消費(fèi)動機(jī)的主要原因，超市賣場可增設(shè)購物專線大巴為顧客提供賣場與住所之間點(diǎn)對點(diǎn)接送服務(wù)。自行駕車購物的消費(fèi)者主要考慮停車的方便程度，高峰購物時期賣場停車場車位緊張，部分消費(fèi)者需在停車場等待空車位，占用消費(fèi)者個人時間，超市賣場可增設(shè)泊車服務(wù)。目前高端酒店已廣泛提供泊車服務(wù)，而超市賣場較少。超市賣場客流、車流量大，提供泊車服務(wù)將增加經(jīng)營成本，超市可通過有償泊車服務(wù)方式收取相應(yīng)費(fèi)用，同時消費(fèi)達(dá)到一定金額可抵消泊車服務(wù)費(fèi)用，通過提供泊車服務(wù)改善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅感。

(二)改善購物車性能，提升顧客科技體驗(yàn)

購物車潔凈度與車輪性能兩因素是顧客的敏感點(diǎn)。購物車手把應(yīng)保持潔凈、牢固，讓顧客安心將手放置在手把上。購物車車輪性能差，在推行過程中將出現(xiàn)車身抖動、方向不易控制等現(xiàn)象，會影響顧客購物體驗(yàn)的感受。超市賣場應(yīng)定期檢查購物車性能，保證其正常使用。超市賣場可引入少量最新智能購物車，供年輕、有技術(shù)的顧客使用。顧客通過智能購物車自帶的屏幕查詢賣場優(yōu)惠活動，觀看商品使用說明視頻。將來，智能購物車可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增設(shè)導(dǎo)航定位功能，協(xié)助顧客在第一時間定位所需商品；購物車增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)查詢功能，通過掃描商品條形碼，將商品信息輸入查詢平臺，進(jìn)行線上線下各賣場之間的比價查詢，方便顧客鎖定該商品最優(yōu)惠的賣家；購物車增設(shè)動力功能，可自行前進(jìn)后退，通過購物車上的跟蹤器鎖定顧客，智能跟隨顧客腳步，解放顧客雙手[4]。

(三)完善休息區(qū)功能，滿足不同顧客需求

由調(diào)研結(jié)果可知，顧客對休息區(qū)建設(shè)的意見較大，供顧客休息的座椅數(shù)量少且較破舊。超市賣場可增設(shè)一定面積的休息區(qū)，擺放桌椅，供消費(fèi)者購物結(jié)束后休整、品嘗熟食等；若為室外休息室，則應(yīng)增設(shè)雨遮?？梢M(jìn)兒童游樂商家，添置于休息區(qū)附近，方便攜帶小孩的顧客更好地休息，同時店內(nèi)店的形式也能充分利用賣場空間，增加超市賣場收入。

(四)建立服務(wù)創(chuàng)新小組，邀請顧客共同參與

提升服務(wù)品質(zhì)是超市賣場加強(qiáng)市場競爭力的良好渠道，超市賣場客服部應(yīng)從服務(wù)內(nèi)容與形式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，體現(xiàn)服務(wù)營銷特色，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。顧客是服務(wù)的消費(fèi)對象，服務(wù)品質(zhì)高低與否完全取決于顧客感知的好壞。服務(wù)創(chuàng)新小組可篩選具有代表性的顧客，并邀請他們參與賣場服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容的制定過程，充分聽取顧客代表的意見，完善服務(wù)工作?？梢酝ㄟ^面對面會議、電話連線、視頻會議等形式進(jìn)行探討，并贈送一定積分予顧客作為報(bào)酬鼓勵[5]。

(五)提供完善的售后服務(wù)，簡化顧客退換貨流程

目前，大部分顧客離開賣場后才發(fā)現(xiàn)所購買的商品不符合自身需求，須再次到賣場退換貨，增加了顧客的退換貨成本。超市賣場可增設(shè)網(wǎng)上申請或電話申請渠道辦理退換貨，賣場審核商品符合退換貨要求后，由工作人員上門收回，檢查不影響二次銷售后再將貨款原渠道退回。需更換商品的顧客，可由工作人員將新商品送貨上門交換原商品。

(六)提升賣場工作人員的平均素質(zhì)

零售超市賣場應(yīng)鎖定賣場運(yùn)營中提供服務(wù)的工作人員，每日通過開早會的形式加強(qiáng)其服務(wù)意識；反復(fù)演練服務(wù)語言、動作，提高整體服務(wù)業(yè)務(wù)水平；定期進(jìn)行角色互換演練，使銷售人員站在顧客角度感受不同服務(wù)帶給顧客的感受，形成換位思考模式，從根源上培養(yǎng)銷售員的服務(wù)意識。

本次調(diào)研選取的樣本均為福州市區(qū)永輝超市的消費(fèi)者，調(diào)查范圍有所局限，具有典型性，但缺乏普遍性，故本研究所突出的問題和結(jié)果可能存在一定的地域性。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報(bào)告(2014-2015)》[EB/OL].(2015-08-20)[2015-11-05].http://www.

ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp?lt=1&id=421194.

② 數(shù)據(jù)來源：永輝超市2015年1月-10月客戶投訴統(tǒng)計(jì)表(內(nèi)部資料).

參考文獻(xiàn)：

[1]徐青青.連鎖超市服務(wù)質(zhì)量測評研究[D].寧波：寧波大學(xué)，2011.

[2] Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L.SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64(01)：12～40.

[3]賈斐超.基于服務(wù)接觸的大型超市顧客滿意影響因素研究[J].科技與管理，2011，(5)：109～113.

[4]張凌浩，倪鳴，賈麗麗.以系統(tǒng)創(chuàng)新為導(dǎo)向的超市服務(wù)設(shè)計(jì)策略研究[J].包裝工程，2014，(5)：66～79.

[5]彭艷君，王剛，高梅.顧客參與零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，(9)：56～59.

(責(zé)任編輯：楊成平)

On Service Management of Retail Supermarket:

A Case Study of Fuzhou Yonghui Supermarket

ZHENG Xiao-zhen

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Abstract:Retail supermarket needs to strengthen service management, improve service quality in order to enhance market competitiveness. A questionnaire survey shows that customers’ low satisfaction for service in Fuzhou Yonghui Supermarket. Therefore, supermarket staff should cultivate the sense of service. In the process of pre-sales service, the supermarket should add shuttle bus line and paid parking to enhance the convenience of transportation.While, as to after-sales service, supermarket needs to improve customer lounge facilities, simplify procedure of return and exchange goods, and invite customers to participate in the service innovation.

Key words:supermarket service; service quality; consumption perception

[中圖分類號]F715

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1008-4940(2015)06-0033-06

作者簡介：鄭曉真(1984-)，女，福建福州人，助教，碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理。

收稿日期：*2015-10-10