電視節(jié)目借助新媒體實(shí)行多平臺(tái)傳播戰(zhàn)略分析

劉芮圻哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

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電視節(jié)目借助新媒體實(shí)行多平臺(tái)傳播戰(zhàn)略分析

劉芮圻
哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

摘 要網(wǎng)站、微信、微博等新媒介借助便捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集文字、圖片、音樂、視頻等各種信息內(nèi)容于一身，依托海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，通過裂變式的口碑營(yíng)造迅速占領(lǐng)了信息傳播的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體一方獨(dú)大的局面岌岌可危，開始迎合互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行三網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合。本文基于新媒體傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)分析電視節(jié)目借助新媒體實(shí)行多平臺(tái)傳播戰(zhàn)略的可行性。

關(guān)鍵詞電視節(jié)目；新媒體；臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

1　三網(wǎng)融合打破電視媒體市場(chǎng)壟斷

傳統(tǒng)電視媒體在經(jīng)過多年的體制、組織沿襲，已形成定向的思維模式，出現(xiàn)電視節(jié)目市場(chǎng)化不充分、管理體制不靈通、受眾群體老齡化等弊端，隨著“三網(wǎng)融合”作為國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，傳統(tǒng)電視媒體遇到前所未有的發(fā)展機(jī)遇，內(nèi)容資源市場(chǎng)化、渠道多樣化、受眾區(qū)間拉大、廣告營(yíng)銷多元化，同時(shí)，三網(wǎng)融合也開放了視頻資源的競(jìng)爭(zhēng)，打破了電視媒體一方獨(dú)大的行業(yè)壟斷，使競(jìng)爭(zhēng)更為開放和激烈。首先，互聯(lián)網(wǎng)利用海量的儲(chǔ)存空間和編輯的搜索引擎功能，能夠?yàn)橛脩籼峁└奖愕男畔⒎?wù)；其次，互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的層出不窮、各有專攻，移動(dòng)終端讓手機(jī)用戶、PC用戶隨時(shí)隨地收看電視節(jié)目，不再局限于客廳里電視機(jī)前的沙發(fā)上；最后，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目資源有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求量日益擴(kuò)大的新興用戶，新媒體平臺(tái)通過購(gòu)買電視節(jié)目播放版權(quán)、自制節(jié)目?jī)?nèi)容等方式極大擴(kuò)充了內(nèi)容量，滿足了用戶的內(nèi)容需求。

2　新媒體改變了受眾收視習(xí)慣

根據(jù)EMarketer調(diào)研數(shù)據(jù)可知，使用社交媒體與電視節(jié)目互動(dòng)的成年用戶占到43%以上，其中利用facebook和twitter在觀看電視節(jié)目的前、中、后階段參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，占到17%。《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體的有效時(shí)間為5.8小時(shí)，其中42%的時(shí)長(zhǎng)被手機(jī)、平板等移動(dòng)終端流量占據(jù)，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過17%的電視用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾與媒體的交互更加多元化，“碎片化”信息傳播方式成為信息傳播的時(shí)代特征，電視受眾越來越老齡化，電視用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶交叉，越來越多的受眾利用新媒體平臺(tái)收看電視節(jié)目?jī)?nèi)容，并且參與節(jié)目的宣傳、評(píng)價(jià)互動(dòng)。

3　新媒體的媒介優(yōu)勢(shì)

3.1門戶網(wǎng)站：海量存儲(chǔ)和人性化推送

依托先進(jìn)的云存儲(chǔ)技術(shù)，視頻網(wǎng)站可以將海量的圖文、音頻、視頻轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制數(shù)字存儲(chǔ)，利用專業(yè)的類目對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行細(xì)分，用戶可以在網(wǎng)站搜索到自己想看的電視節(jié)目，進(jìn)行熱播劇的追看或者電視媒體已下線節(jié)目的回放?；緷M足了用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容“全、快、清晰流暢”的要求。比如樂視、新浪視頻、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站紛紛購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目播放版權(quán)來擴(kuò)充內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，并且搶奪熱門電視劇的首播、獨(dú)播權(quán)，比如樂視網(wǎng)購(gòu)買了熱門電視劇《羋月傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家和首播版權(quán)，迅速占據(jù)了該時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)收視用戶。并且互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)用戶瀏覽軌跡分析用戶收視習(xí)慣，為用戶推送合適的節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行人性化節(jié)目推送，滿足用戶的收視需求。

3.2微博：裂變式全民傳播和評(píng)論

微博是新媒體平臺(tái)碎片化信息傳播和自由評(píng)論的典型代表。在微博上人人都可以自由發(fā)表言論，關(guān)注別人或者吸引粉絲，在這里人人都是內(nèi)容的制造者，人人皆記者和評(píng)論員，都是自己生活的導(dǎo)演。越來越多的新聞事件不是第一時(shí)間被電視新聞節(jié)目播出，而是首先以圖文、音頻視頻的方式出現(xiàn)在微博上，并被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，這位新聞媒體從業(yè)人員提供了原汁原味的一手新聞資料，同時(shí)也擴(kuò)大了人民群眾的新聞話語權(quán)，不再被主流媒體的主持人或評(píng)論員的話語所干擾。此外，微博碎片化的信息傳播方式更有利于信息的交互和擴(kuò)散，一則短視頻、一首歌或者140個(gè)字通過裂變式的傳播獲得高效的傳播，人們?cè)诓栌囡埡蠖寄転g覽一下并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)。強(qiáng)大的宣傳能有效吸引來各類意見領(lǐng)袖紛紛建立自己的話語平臺(tái)，各類加“V”名人微博和官方微博成為微博輿論的引導(dǎo)者和宣傳者，電視媒體也紛紛設(shè)立官方微博，利用旗下主持人的“大V”效應(yīng)形成宣傳矩陣，自上而下、從里到外地宣傳電視節(jié)目和電視品牌形象。

3.3微信平臺(tái)：不斷拓展的互動(dòng)功能

騰訊公司的微信擁有龐大數(shù)量的受眾群體，在2012年8月推出微信公眾平臺(tái)，這個(gè)新定義的服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體與關(guān)注用戶的即時(shí)互動(dòng)溝通，具備群發(fā)功能、自動(dòng)回復(fù)功能、投票功能以及自定義開發(fā)。首先，公眾號(hào)可以通過公眾平臺(tái)，每天向粉絲推送一次信息，包括語音、圖文、視頻等，關(guān)注公眾號(hào)的用戶可以自由瀏覽推送內(nèi)容；其二，公眾平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)功能可以通過關(guān)鍵詞回復(fù)來自動(dòng)回復(fù)用戶的需求，能夠避免重復(fù)的人工咨詢工作，便于粉絲自助獲取價(jià)值內(nèi)容，并且通過關(guān)鍵詞設(shè)置可以自動(dòng)連接微信其他功能，成為功能熱鍵；其三，微信的投票功能能夠便捷地獲知粉絲的想法和意見，從而更準(zhǔn)確地精分用戶需求，培養(yǎng)用戶對(duì)公眾號(hào)的長(zhǎng)久關(guān)注。最后，公眾平臺(tái)的自定義開發(fā)適用于不同需求的官方微信用戶，通過自定義設(shè)置個(gè)性化功能，比如三聯(lián)生活周刊的“一鍵下單”功能，可以便捷購(gòu)買雜志。

但我們需要注意的是，微信、微博、知名視頻網(wǎng)站也存在一些問題，比如視頻網(wǎng)站針對(duì)節(jié)目營(yíng)銷雇傭水軍創(chuàng)造虛假口碑，自我運(yùn)營(yíng)給節(jié)目點(diǎn)擊量和瀏覽量注水，一些微博大咖明碼標(biāo)價(jià)宣傳費(fèi)用，一些微信公眾平臺(tái)推出的內(nèi)容閱覽量較低，難以形成價(jià)值影響，淪為微信僵尸賬號(hào)等。電視媒體不能依賴新媒體的優(yōu)良的互動(dòng)宣傳平臺(tái)，而是在主打內(nèi)容的同時(shí)開發(fā)自身的新媒體功能，努力挖掘電視節(jié)目?jī)?nèi)容資源的潛在價(jià)值，完善節(jié)目資源的版權(quán)市場(chǎng)運(yùn)作，完善電視節(jié)目衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，搶占互聯(lián)網(wǎng)收視高地，才能在全媒體環(huán)境下?lián)屨际袌?chǎng)。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）01-0067-02

作者介紹：劉芮圻，碩士在讀，研究方向?yàn)殡娨曀囆g(shù)理論與文藝研究。