新媒體時代的微電影廣告營銷方式及效果研究

許夢琪哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

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新媒體時代的微電影廣告營銷方式及效果研究

許夢琪
哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

摘 要隨著網(wǎng)絡新媒體的迅速發(fā)展，越來越多的商家將廣告苗頭對準新媒體。依托新媒體而成長的微電影也自然而然成為商業(yè)和藝術的結晶，而憑借廣告贊助商的大力支持和自身的獨特優(yōu)勢，微電影廣告也成為廣告?zhèn)鞑サ男滦问?。本文基于新媒體傳播特性，分析微電影廣告營銷方式和效果。

關鍵詞新媒體；微電影；廣告營銷

隨著網(wǎng)絡新媒體的迅速發(fā)展，越來越多的商家將廣告苗頭對準新媒體。依托新媒體而成長的微電影也自然而然成為商業(yè)和藝術的結晶，而憑借廣告贊助商的大力支持和自身的獨特優(yōu)勢，微電影廣告也成為廣告?zhèn)鞑サ男滦问?。但近幾年，隨著微電影廣告的涌現(xiàn)，其發(fā)展矛盾也日益凸顯。本文就微電影廣告的傳播環(huán)境及特點，分析其發(fā)展中存在的問題，提出對微電影廣告發(fā)展的積極策略，從而促使其良性發(fā)展。

1　新媒體背景之下的微電影廣告

傳播的發(fā)展總是依賴于技術的發(fā)展。隨著傳播技術的不斷更新，傳播手段的不斷提高，以web3.0為載體的新媒體時代中，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站早已不再是傳播的中心，網(wǎng)民們將更多興趣投放到微博、微信等社交網(wǎng)絡。而人們也不再只是接受模式化、系統(tǒng)化的信息，相反，大家更愿意去接受“碎片化”的微電影廣告。微電影是互聯(lián)網(wǎng)視頻的衍生品，滿足了當下快節(jié)奏、低成本的娛樂消費習慣。微電影的迅速成長為廣告植入創(chuàng)造了潛力空間，廣告主采取不同的方式或植入、或冠名或完全宣傳產(chǎn)品，利用電影的制作手法和技巧給需要宣傳的產(chǎn)品添加動人的故事和情感，時長一般不超過30分鐘，在10分鐘左右居多。

2　微電影廣告營銷的特點

首先，從制作到播出，微電影成本低廉，運作簡單。微電影廣告劇本不像電視劇一樣長篇大論，只需要短短的幾分鐘或十幾分鐘。同時，微電影廣告的播出時間要比電影的播出時間短很多，因此拍攝起來較為方便，有時甚至只需要普通的DV即可完成拍攝，所以所需費用很少，特別是草根類型的微電影廣告幾乎投資不會超過千元。其次，微電影廣告憑借其獨特的魅力引起受眾極大地關注度。每個微電影廣告幾乎都會是一個生動的故事并且涵蓋的內(nèi)容十分豐富，不斷刺激著受眾的觀感神經(jīng)，如微電影廣告《媽媽的愛》就大打溫情牌，讓人們產(chǎn)生同情之心，并自覺投身到公益事業(yè)當中。不僅如此，微電影廣告的每個故事也都會有其特殊的教育意義，并極具話題性，使受眾感同身受，受眾接受的內(nèi)容大大增多。

3　微電影廣告的營銷策略

3.1構建完整產(chǎn)業(yè)鏈

微電影又叫草根電影，需要源源不斷的資金注入才能保證網(wǎng)絡微電影生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展，這就需要構建完整的微電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈。微電影廣告營銷需要廣告主、制作方和播出方的通力合作，有需求、有制作實力、有播出平臺才能實現(xiàn)廣告鏈條的持續(xù)運行。首先，廣告商要洞悉商家的需求，搶奪傳統(tǒng)電視廣告市場份額，積極開發(fā)新媒體平臺的廣告商品，精分廣告投放用戶，穩(wěn)扎穩(wěn)打推進微電影廣告的市場宣傳。其次，微電影制作方要具備精湛的電影策劃、制作水準，洞悉新媒體用戶的視聽喜好，以情動人，從畫面、聲音等不同方面滿足產(chǎn)品宣傳的需求。對于播出方來說，不論是視頻網(wǎng)站還是微博、微信等互動平臺，都要積極開發(fā)微電影廣告市場，做好互聯(lián)網(wǎng)用戶互動，不斷提升品牌形象，創(chuàng)建高價值的廣告投放平臺。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，2015年第三季中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為558.6億元，環(huán)比增長12.1%，同比增長37.9%，其中視頻廣告份額占到8.8%，微電影廣告市場不容小覷。微電影廣告與傳統(tǒng)院線電影廣告相比，廣告價格低廉，并且投資空間大，具有多終端、多平臺傳播特點，較傳統(tǒng)電視廣告投放靈活性強，產(chǎn)品差別性大，能夠滿足各類差異化需求。由此可見，微電影廣告的優(yōu)勢可以對傳統(tǒng)院線和電視、廣播媒體形成劇烈沖擊，分流傳統(tǒng)媒體廣告份額，并依靠新媒體平臺的靈活運營優(yōu)勢，開拓更為廣闊的營銷渠道。

3.2把握營銷節(jié)奏

美國經(jīng)濟學家考林·霍斯金斯對電視和電影營銷曾經(jīng)提出，要想實現(xiàn)廣告在各個發(fā)行渠道上的利潤最大化，就要把握各種渠道的順序和長度。一部電影在上線之前會在各個傳播平臺進行大肆宣傳，宣傳費用往往占到電影制作成本的二成以上，通過策劃、營銷各種熱點話題吸引受眾的持續(xù)關注，在電影開始上映時受眾關注達到峰值。微電影廣告營銷也是如此。新媒體平臺為微電影提供了話題制造的平臺，但也要遵循傳播學的一般性規(guī)律，根據(jù)廣告商的現(xiàn)實情況掌握營銷節(jié)奏，花錢花在刀刃上，避免狂轟濫炸式燒錢模式，在最有效的時間內(nèi)傳達最有效的產(chǎn)品理念。

3.3合理定位微電影廣告的受眾

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把人們的媒介接觸活動，看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使某些需求得到“滿足”的過程。在微電影廣告營銷中，處于核心地位的應該是受眾。商家首先應樹立受眾意識。微電影廣告因其播放平臺大多為互聯(lián)網(wǎng)和手機，所以受眾大多為年輕人，微電影廣告在制作過程中的情感訴求、廣告包裝都應該盡力做到符合青年人的審美心理。同時，因為當下的年輕人已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)思想的桎梏，幾乎每個年輕人都會追求與眾不同，所以微電影廣告可以抓住受眾求新的心理，內(nèi)容設計需走在時代前言，讓受眾樂于接受并主動接受。

4　結束語

微電影廣告在未來必將仍是大勢，因此，只有以受眾為導向，提高微電影廣告的創(chuàng)意，注重產(chǎn)品的品牌塑造，才能提高微電影廣告的傳播效果。在新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代里，微電影廣告人應立足自身，著眼現(xiàn)在，積極尋找相應對策，為微電影廣告的發(fā)展創(chuàng)造更加美好的明天。

參考文獻

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[3]邵培仁，陳兵.媒介管理學概論[M].北京：高等教育出版社，2010.

作者簡介：許夢琪，碩士在讀，研究方向為新媒體藝術設計。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0048-02