在線商品虛假評(píng)論對(duì)交易雙方的影響研究

楊敏

摘要：很多學(xué)者研究在線商品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的影響，本文在此基礎(chǔ)上，基于在線商品虛假評(píng)論的類型與發(fā)布方式，從消費(fèi)者和商家兩個(gè)維度研究虛假評(píng)論產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：在線商品；虛假評(píng)論；消費(fèi)者；商家

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）001-000-01

一、研究背景

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》[1]顯示，2015年上半年中國電子商務(wù)交易額達(dá)7.63萬億元，同比增長30.4%。從市場增速來看，中國電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。電子商務(wù)交易額主要受交易雙方的影響，影響消費(fèi)者購買決策的因素有很多，如店鋪的信譽(yù)和銷量等，然而評(píng)價(jià)機(jī)制已成為消費(fèi)者和商家交易過程不可或缺的一個(gè)部分。隨著評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者決策的影響日益凸顯，一些組織和個(gè)人為了利益或其他誘惑，對(duì)在線商品發(fā)布虛假信息，對(duì)買賣雙方造成了很大的損失。

關(guān)于在線商品虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響，國內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究。最早的研究源于Bing Liu 教授[2]團(tuán)隊(duì)于2007年對(duì)在線商品垃圾評(píng)論檢測相關(guān)研究的指出。但由于虛假評(píng)論的真實(shí)樣本語料獲取困難，消費(fèi)者更多，影響面更廣，傳播速度更快，匿名性更易，因此一直是國內(nèi)外研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本文通過研究虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響和對(duì)商品信譽(yù)銷量的影響，提出相關(guān)舉措和建議，對(duì)交易雙方和電子商務(wù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

二、在線商品虛假評(píng)論的類型與發(fā)布方式

國外學(xué)者大都將垃圾評(píng)論等同于虛假評(píng)論，并將垃圾評(píng)論分為三類：不真實(shí)的評(píng)論、不含觀點(diǎn)的評(píng)論和只與品牌有關(guān)的評(píng)論。我國學(xué)者將“虛”和“假”分開定義，認(rèn)為“虛”是沒有任何價(jià)值的評(píng)論信息，“假”是錯(cuò)誤的評(píng)論信息[3]。

1.在線商品虛假評(píng)論的類型

從評(píng)論的發(fā)布動(dòng)機(jī)和發(fā)布者的角度，可以將在線商品虛假評(píng)論分為虛評(píng)論和假評(píng)論。發(fā)布者有三類人，分別是消費(fèi)者、商家自身、同行競爭者。出于推銷商品和刷信譽(yù)的動(dòng)機(jī)，商家自身會(huì)發(fā)布虛假評(píng)論，虛評(píng)論主要體現(xiàn)在刷評(píng)論量，假評(píng)論主要體現(xiàn)在夸大其詞，目的都是為了迷惑消費(fèi)者；出于經(jīng)濟(jì)回報(bào)和情緒發(fā)泄的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)布虛假評(píng)論，虛評(píng)論主要體現(xiàn)在發(fā)布無意義的評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容與商品本身并無關(guān)系，假評(píng)論主要體現(xiàn)在發(fā)布與商品信息不符合的評(píng)論，既有負(fù)面評(píng)論，也有正面評(píng)論；出于同行詆毀的目的，同行競爭者也會(huì)發(fā)布虛假評(píng)論，一般都是惡意評(píng)論，用于詆毀商家信譽(yù)，打壓競爭者。

2.在線商品虛假評(píng)論的發(fā)布方式

隨著社交媒體的普及，每個(gè)人都有一個(gè)自己的交際圈，在社交媒體中每個(gè)人都可以對(duì)某一商品的信息做出評(píng)論，通過其他好友的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大在交際圈中的影響。電子商務(wù)網(wǎng)站中的評(píng)論機(jī)制架起了消費(fèi)者和商家之間溝通的橋梁。在購買商品之前，消費(fèi)者可以看到其他消費(fèi)者以前的評(píng)論，對(duì)決策起支持作用。而消費(fèi)者購物結(jié)束之后，可以寫下購物體驗(yàn)，做出評(píng)論，為后來的消費(fèi)者提供參考。在綜合門戶類網(wǎng)站，如騰訊新聞、搜狐新聞，為消費(fèi)者提供了豐富的資訊信息，消費(fèi)者可以某一新聞事件中的有關(guān)商品展開評(píng)論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

三、在線商品虛假評(píng)論對(duì)交易雙方的影響研究

1.對(duì)消費(fèi)者的影響

在線商品評(píng)論為人們?cè)诰W(wǎng)上購物時(shí)提供了大量參考信息，它是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。在線評(píng)論有正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論。正面評(píng)論即為能增加商家信譽(yù)，有助于商家提升銷量的積極評(píng)論；負(fù)面評(píng)論即為對(duì)商家提供商品的質(zhì)量、服務(wù)、物流等消極的評(píng)論。其中，正面評(píng)論能夠使得消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生良好的印象，進(jìn)而促進(jìn)購買行為，因此也有部分不良商家出于推銷本店鋪的目的而雇傭別人發(fā)布大量正面評(píng)論，使得消費(fèi)者誤以為商家信譽(yù)良好。負(fù)面評(píng)論會(huì)提供他人購買、使用商品的不好經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等信息。而基于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的考慮，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論會(huì)更為留意。然而出于名譽(yù)或利益的誘因，部分消費(fèi)者、不良商家等會(huì)撰寫虛假的負(fù)面商品評(píng)論信息，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正確的決策。

2.對(duì)商家的影響

評(píng)論賦予了消費(fèi)者充分的話語權(quán)。虛假評(píng)論不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，還有可能影響商家的品牌和信譽(yù)，同時(shí)對(duì)商家生產(chǎn)和營銷以及物流都有一定的影響。

（1）對(duì)商家品牌和信譽(yù)的影響

虛假評(píng)論中不真實(shí)的評(píng)論對(duì)商家的品牌和信譽(yù)影響最大。在線商品商家若是作為虛假評(píng)論的作用對(duì)象，由于有些消費(fèi)者和競爭對(duì)手的惡意詆毀，即對(duì)產(chǎn)品發(fā)布虛假評(píng)論，該商家與消費(fèi)者建立起來的信譽(yù)與信任機(jī)制就會(huì)頃刻間倒塌，就會(huì)對(duì)商家造成不可挽回的損失；商家若是作為在線商品虛假評(píng)論的操作主體，那么商家很有可能會(huì)為了提升自身信譽(yù)，提高商品交易量，在平臺(tái)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)體系、商品評(píng)論體系存在缺陷的情況下，往往會(huì)出現(xiàn)惡意競爭。如淘寶商家的“刷信用”，“刷鉆”。

（2）對(duì)商家生產(chǎn)和營銷的影響

每當(dāng)一條新的虛假評(píng)論產(chǎn)生，不管是何方主體出于何種目的制造的虛假評(píng)論，都會(huì)使目標(biāo)商家在短期內(nèi)的銷售業(yè)績發(fā)生顯著的變化，或因商家自身的吹捧使得業(yè)績顯著高升。由于消費(fèi)者關(guān)注對(duì)商品價(jià)格的相關(guān)評(píng)價(jià)和商品評(píng)論本身對(duì)營銷數(shù)量產(chǎn)生的影響，因此商家會(huì)不斷地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而提高銷售數(shù)量，擴(kuò)大市場，打造品牌。

四、結(jié)語

本文通過對(duì)在線商品虛假評(píng)論進(jìn)行定性的分析，雖然目前對(duì)于在線商品評(píng)論的形成和影響機(jī)制缺乏統(tǒng)一的研究機(jī)制和概念模型，但對(duì)虛假評(píng)論在消費(fèi)者和商家雙方之間產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究，有助于幫助消費(fèi)者辨識(shí)虛假評(píng)論，從而做出正確的決策，對(duì)商家來說，可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)自身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，使其更符合消費(fèi)者的心意。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2015年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告. http：//b2b.toocle.com/zt/2015sndbg/

[2] Jindal N， Liu B. Review spam detection[C]. In： 16th International World Wide Web Conference， WWW2007， May 8，2007 - May 12，2007. Association for Computing Machinery， New York，NY， USA，2007：1189-1190.

[3]孟美任，丁晟春.虛假商品評(píng)論信息發(fā)布者行為動(dòng)機(jī)分析[J].情報(bào)科學(xué)，2013（10）.

作者簡介：楊 敏（1993-），女，湖北省咸寧市，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，本科，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘。