國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

焦天 孟慶言 徐傳勝

（臨沂大學(xué)理學(xué)院 山東 臨沂 276000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，目前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)已發(fā)生較大變化。據(jù)工業(yè)和信息化部中國(guó)信息通信研究院統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量4.52億部，其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3.54億部，占78.3%。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)只剩下三星、蘋(píng)果兩大巨頭，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)現(xiàn)已成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的中堅(jiān)。[1]由于原銷(xiāo)售格局已被打破，整體國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)波動(dòng)較大，實(shí)力較弱的大批手機(jī)廠商已在強(qiáng)大壓力下無(wú)奈退出手機(jī)市場(chǎng)。由于國(guó)產(chǎn)品牌具有較大的發(fā)展?jié)摿?，我?guó)仍然存在著較多智能手機(jī)客戶資源，因此如何搶先把握機(jī)會(huì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定符合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)站穩(wěn)腳，乃是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)亟待解決的策略問(wèn)題。

一、客戶忠誠(chéng)度調(diào)查分析

統(tǒng)計(jì)資料顯示：現(xiàn)有較多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌僅僅注重營(yíng)銷(xiāo)策略，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量尚不夠重視，且輕視售后服務(wù)對(duì)顧客的深刻影響，導(dǎo)致了客戶滿意度下降。IiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果、華為、小米及Vivo用戶滿意度有一定程度提升，而三星手機(jī)用戶滿意度長(zhǎng)期處于較低水平。[2]

圖1 2014-2015上半年中國(guó)智能手機(jī)品牌（部分）用戶滿意度

CSISC大數(shù)據(jù)研究實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查同樣表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌口碑總指數(shù)令人堪憂。該指數(shù)主要由品牌知名度、消費(fèi)者互動(dòng)度、質(zhì)量認(rèn)可度、企業(yè)美譽(yù)度、產(chǎn)品好評(píng)度、品牌健康度等 6個(gè)指標(biāo)組成，包含了影響顧客滿意的幾項(xiàng)重要指標(biāo)。

圖2 2015年第三季度手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑總指數(shù)

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在2014年第三季度，因在品牌知名度指數(shù)、消費(fèi)者互動(dòng)度指數(shù)、產(chǎn)品好評(píng)度指數(shù)中得分較高，蘋(píng)果獲手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑總指數(shù)桂冠。華為、小米、三星三者之間口碑指數(shù)相近，集中在2.6左右。摩托羅拉、努比亞、錘子等品牌口碑指數(shù)相對(duì)較低。[3]

對(duì)于當(dāng)前供過(guò)于求的市場(chǎng)形勢(shì)，在力求獲得新顧客的同時(shí)，保持原有顧客滿意，達(dá)到顧客忠誠(chéng)則顯得尤為重要。顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的生存和進(jìn)一步發(fā)展具有重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

假定顧客對(duì)某手機(jī)品牌滿意度為0.8，不滿意度為0.2，若記

事件A= “顧客不滿意”，事件B=“顧客滿意”則原有顧客對(duì)該手機(jī)品牌的滿意概率為

表明顧客一旦對(duì)某手機(jī)品牌產(chǎn)生不滿意傾向，其滿意度便會(huì)由原0.8下降到0.444。若再次用貝葉斯公式對(duì)該手機(jī)品牌的客戶滿意度進(jìn)行計(jì)算，即該手機(jī)品牌第二次令顧客感到不滿意后，顧客對(duì)該手機(jī)品牌的滿意概率為：

由此可見(jiàn)，顧客經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品兩次不滿意的體驗(yàn)后，其滿意度便從0.8急速下降到0.138。如此大幅度的降低，顧客如何會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該手機(jī)品牌的產(chǎn)品，更不會(huì)向朋友推薦該產(chǎn)品。

可見(jiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)不能僅把目標(biāo)市場(chǎng)投放于新顧客，獲得新顧客是需要付出成本的，但其在短期內(nèi)甚至無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)，相比而言，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不可小覷。在所有品牌中，蘋(píng)果所擁有的顧客忠誠(chéng)度最高。雖然蘋(píng)果產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，幾乎每年都會(huì)有新款推出，但每當(dāng)一款新iPhone問(wèn)世時(shí)，大部分“果粉”便匆匆拋棄還正常使用的舊產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，以求得到新穎體驗(yàn)，這就為蘋(píng)果公司帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。

因此，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌有必要加強(qiáng)與顧客之間的交流，從而得到顧客真正需求的第一手資料。通過(guò)顧客需求與現(xiàn)有技術(shù)的結(jié)合，做出更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。這樣方能抓住消費(fèi)者心理，贏得其青睞，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇。

二、國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的 SWOT 分析

SWOT 分析模型可以幫助企業(yè)明確優(yōu)勢(shì)、去除劣勢(shì)、把握機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，做出有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。該分析方法就是基于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)條件和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展分析，通過(guò)調(diào)查列舉出與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅等。根據(jù)目前山東省臨沂市、河南省商丘市手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售調(diào)查，我們對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的 SWOT 分析如下：

發(fā)展優(yōu)勢(shì)：具有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，易吸引一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；享受稅收優(yōu)惠等政策，從而降低了生產(chǎn)成本；更了解中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，可使產(chǎn)品更加具有人性化。

存在劣勢(shì)：零部件主要依賴進(jìn)口，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合；操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件領(lǐng)域的研發(fā)能力匱乏，手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重；為了控制生產(chǎn)成本選擇低端手機(jī)零部件，手機(jī)性能不佳。

發(fā)展機(jī)會(huì)：智能手機(jī)的飛速發(fā)展和更新?lián)Q代；手機(jī)同質(zhì)化格局的打破所帶來(lái)的巨大商機(jī)；我國(guó)農(nóng)村和三、四級(jí)市場(chǎng)仍具有巨大的消費(fèi)潛能。

面對(duì)威脅：國(guó)外幾個(gè)手機(jī)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)；與渠道代理商合作帶來(lái)的高額成本；相當(dāng)一部分老年人不接受智能手機(jī)，功能手機(jī)仍將占有一定份額。

表1 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)與蘋(píng)果、三星優(yōu)劣勢(shì)比較

對(duì)于所有手機(jī)品牌而言，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)皆是并存。如何在現(xiàn)有市場(chǎng)情況下?lián)P長(zhǎng)避短，占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額，這是企業(yè)應(yīng)該充分考慮的實(shí)際問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的SWOT分析，我們初步形成了四種不同類(lèi)型的戰(zhàn)略：

1.優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與充分利用機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是最為理想的戰(zhàn)略模式。手機(jī)廠家應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住各種發(fā)展機(jī)會(huì)，力求形成“馬太效應(yīng)”，以獲取最大生產(chǎn)利潤(rùn)。

2.弱點(diǎn)和機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)自身弱點(diǎn)，改變現(xiàn)存劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略模式。手機(jī)廠家應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，在最短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊“短板”，避免“水桶效應(yīng)”發(fā)生。

3.優(yōu)勢(shì)和威脅（ST）戰(zhàn)略是利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略模式。手機(jī)廠家應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住各種發(fā)展機(jī)會(huì)規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造輕松外部環(huán)境，企求開(kāi)發(fā)共榮共生的市場(chǎng)。

4.弱點(diǎn)和威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)，是最為悲觀的戰(zhàn)略模式。手機(jī)廠家應(yīng)該充分認(rèn)清發(fā)展形勢(shì)，理清企業(yè)自身發(fā)展不足之處，找準(zhǔn)突破口和切入點(diǎn)，力求在“夾縫”中生存下來(lái)。

三、顧客聚類(lèi)回歸分析與市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)智能手機(jī)存在的主要問(wèn)題是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。由于產(chǎn)品沒(méi)有明顯特色，功能大同小異，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)紛紛打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，但其結(jié)果只能是一再降低利潤(rùn)，致使企業(yè)更加舉步維艱。故國(guó)產(chǎn)手機(jī)若要得到充分發(fā)展，必須細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性研發(fā)手機(jī)產(chǎn)品。

聚類(lèi)回歸分析方法是根據(jù)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分。聚類(lèi)回歸分析模型可以細(xì)分顧客群體，同時(shí)估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)因變量的解釋程度。本文采用該模型來(lái)估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的回歸方程。[4]

由在不同細(xì)分市場(chǎng)上顧客滿意的函數(shù)可估計(jì)出對(duì)于每個(gè)樣本的顧客忠誠(chéng)yi，如公式 (1) 所示：

隨之，我們采用極大似然法對(duì)所有樣本顧客進(jìn)行估計(jì)，得出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的回歸方程的系數(shù)和殘差。

通過(guò)貝葉斯原理和各參數(shù)的估計(jì)值和對(duì)每個(gè)樣本顧客的分析結(jié)果，可判斷顧客位于各細(xì)分市場(chǎng)的概率，從而劃分細(xì)分市場(chǎng)，如公式 (3) 所示。

在模型估計(jì)過(guò)程中，根據(jù)實(shí)際問(wèn)題來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量K 。我們可參考 BIC 準(zhǔn)則（Bayesian Information Criterion）來(lái)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。BIC計(jì)算公式為（4）：

其中，Nk是指模型的自由度。

在極大似然法估計(jì)中，我們需要得到最大的聯(lián)合概率密度L。因而本文根據(jù)K（即細(xì)分市場(chǎng)個(gè)數(shù)）的不同，計(jì)算各個(gè)模型的 BIC，選擇 BIC 較小的模型來(lái)確定各細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)聚類(lèi)回歸分析原理，該模型自變量為顧客滿意度，因變量為顧客信任度，以此建立回歸方程來(lái)進(jìn)行估計(jì)。

在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，我們先將所有樣本顧客隨機(jī)分為K個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客滿意和顧客信任的回歸方程進(jìn)行估計(jì)，計(jì)算聯(lián)合概率密度L；重復(fù)操作，直至得到最大的聯(lián)合概率密度L，該方法即為在K個(gè)細(xì)分市場(chǎng)條件下樣本顧客的劃分。從 BIC指標(biāo)來(lái)看，對(duì)于所有樣本顧客而言，4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的BIC與3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的BIC相差不多；而對(duì)于各企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻不能盲目對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在效果大致相同情況下，為節(jié)省成本和節(jié)約工作量，一般可選擇3個(gè)。[5]

四、國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展方向

相比而言，蘋(píng)果公司的成功經(jīng)驗(yàn)具有一定指導(dǎo)意義。蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品造型簡(jiǎn)約時(shí)尚；自行研發(fā)的封閉式 IOS操作系統(tǒng)，使用戶覺(jué)得更為安全；對(duì)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和對(duì) app的不斷優(yōu)化，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)上煥然一新的體驗(yàn)。

蘋(píng)果產(chǎn)品的良好口碑是消費(fèi)者選擇關(guān)鍵，在市場(chǎng)定位中蘋(píng)果公司確定中、高端市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)不同顧客需求進(jìn)行三個(gè)方向的市場(chǎng)細(xì)分，這也驗(yàn)證了本文根據(jù)聚類(lèi)回歸分析和市場(chǎng)細(xì)分原則所得出的結(jié)論。

表2 近年蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品細(xì)分

在新產(chǎn)品問(wèn)世之前，蘋(píng)果公司往往封閉消息，隨著網(wǎng)絡(luò)上“果粉”和各種手機(jī)愛(ài)好者對(duì)新功能的種種推測(cè)，iPhone的討論與人氣不斷維持及提升，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量為iPhone做了免費(fèi)廣告，把現(xiàn)有顧客和潛在的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。[6]

傳統(tǒng)思維方式難以創(chuàng)新，一味模仿也不可能帶來(lái)巨大成功。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌想要做大做強(qiáng)，就必須做到：

1.根據(jù)SWOT分析，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)發(fā)揮自身的本土化優(yōu)勢(shì)，深入分析消費(fèi)者多樣化需求，有針對(duì)性劃分顧客群體，抓住機(jī)遇做出正確的戰(zhàn)略決策。

2.根據(jù)聚類(lèi)回歸分析，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)明確品牌產(chǎn)品定位，在市場(chǎng)細(xì)分中確立三個(gè)發(fā)展方向，主打差異化戰(zhàn)略，形成品牌特色。

3.根據(jù)對(duì)蘋(píng)果公司的分析，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)應(yīng)注重技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，提升品牌價(jià)值。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃和宣傳力度方案，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，培養(yǎng)品牌大規(guī)模的忠誠(chéng)顧客。