寶馬為何高出一籌

為某一個(gè)企業(yè)，某一個(gè)品牌寫一篇夸贊的文章實(shí)在要小心。

因?yàn)橐苍S會(huì)遭到非議和質(zhì)疑，甚至?xí)幸恍┯袃斝侣劦南右?。因此，?duì)于此類文章，我非常慎重，尤其是關(guān)于寶馬和奔馳這樣的品牌。熱鬧之時(shí)，繁華之際，更是不敢立即去寫，只因怕沒有平靜的心緒。

沉淀了一周之后，熱潮漸漸散去。算是基本能理清部分想法，才試一試，來說說寶馬在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略以及營銷理念高出一籌的源頭與內(nèi)因。

是文化與尊重。文化與尊重是寶馬最鮮明的特征，卻也是最難理解與復(fù)制的。

何謂文化？在這里我們想說的是狹義的在汽車與消費(fèi)以及營銷與傳播等領(lǐng)域的文化。它并不是很容易被發(fā)現(xiàn)、被體會(huì)、被理解。在筆者看來，文化是存在于公司內(nèi)并影響做法的共同信仰。這種文化可能被明確提出，也可能融入于企業(yè)行為與意識(shí)當(dāng)中，也可能是一種深厚的理念與行為習(xí)慣。如果我們把BMW定義為一個(gè)國際級(jí)的企業(yè)，那么寶馬具備一種高層和員工共有的認(rèn)知，與理解和尊重中國文化而主動(dòng)變化并適應(yīng)中國市場(chǎng)的行動(dòng)相一致。寶馬注重文化，以文化營銷見長(zhǎng)并非一朝一夕的功力，而是一種基因根植于企業(yè)發(fā)展理念之中，并將這種理念和中國市場(chǎng)和中國文化很好結(jié)合。從之前的史登科時(shí)代到現(xiàn)在的安格，寶馬實(shí)現(xiàn)了這一特質(zhì)很好地承接。

與許多如奔馳等優(yōu)秀的跨國公司一樣，寶馬正面對(duì)著營銷時(shí)代發(fā)生變革的前夕。人們充分吸收了西方文化的精華與糟粕，放心大膽地迎接著所謂的90后年輕一代的任性與乖張，并且在欠缺法則與普世價(jià)值的社會(huì)舞臺(tái)上放縱浮躁與膚淺的蔓延，似乎我們身邊的一切都充斥著不確定性的動(dòng)蕩與打破常規(guī)的叫囂。寶馬的營銷團(tuán)隊(duì)通過一種莊重而又務(wù)實(shí)的風(fēng)格給人們傳遞了一種對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的理解和價(jià)值觀，成功固然需要，但追尋科學(xué)與真理的執(zhí)著和追求生命卓越與不凡的過程，才是人類不斷發(fā)展、生生不息的動(dòng)力所在。從主持人撒貝寧提著人類第一盞馬燈開始出場(chǎng)，到皮爾斯布魯斯南演繹自動(dòng)泊位功能，到趙文卓如行云流水般的中國傳統(tǒng)長(zhǎng)拳以及最后兩位重量級(jí)車主的現(xiàn)身說法，整個(gè)的寶馬新7系的發(fā)布持續(xù)著一種莊重、凝重、厚重的整體風(fēng)格，將一個(gè)企業(yè)對(duì)于中西方文化的融合，對(duì)于東方文化的理解與尊重完美詮釋。一款產(chǎn)品如果用價(jià)值去進(jìn)行營銷，那文化的底蘊(yùn)和厚度一定是基于文化本身和尊重文化的態(tài)度才可以擁有如此的力量。寶馬不但做到了，他們還做得不錯(cuò)。

談及尊重，要從寶馬的員工談起。職場(chǎng)的風(fēng)云變幻，很多朋友在奔馳和寶馬公司工作。來來往往，往往來來。有一位朋友新近從奔馳公司履新到寶馬。她仍然很忙碌，但笑容卻多了起來，她仍然擁有職業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)，但卻多了些許溫情。有一些朋友在寶馬企業(yè)中一做就是十幾年不曾離開，有一些朋友離開了再回歸，仍然可以在寶馬公司風(fēng)生水起。筆者也非常想找機(jī)會(huì)去采訪發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)許小年教授描述的，在寶馬工廠用40年時(shí)間只做手工縫制這一件事的工匠。我曾經(jīng)批判過投機(jī)主義和功利主義彌漫整個(gè)汽車行業(yè)。在這個(gè)時(shí)代里，職業(yè)經(jīng)理人變得不被人尊重，公共關(guān)系公司不被人尊重，廣告創(chuàng)意公司不被尊重，媒體從業(yè)者也不被人尊重，而在一次又一次購買行為完成以后，消費(fèi)者從上帝變成數(shù)字，也不被人尊重。這是一個(gè)真實(shí)存在的世界，就在我們身邊。這一次，寶馬成為一個(gè)破局者，在我們看來，它還原了一種人本的精神，它用一種人文關(guān)懷，令自身的企業(yè)充滿生機(jī)，令它自身的文化和產(chǎn)品品牌贏得尊重。

自2003年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，從第一次在廣州采訪方智勇，到2007年的戴雷，從在廈門對(duì)話時(shí)任華晨寶馬副總的孫瑋，到幾天前和寶馬中國的王洪交流，歷經(jīng)十余年。我們看到了寶馬在中國企業(yè)和產(chǎn)品的成功，雖然這其中也有很多曲折，但卓越的企業(yè)文化支撐并成就了這一切。構(gòu)建成功的企業(yè)文化，有外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)維度。外部文化并不僅限于常常被人們提及的品牌文化，還有自身實(shí)力所決定的其在市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境中的姿態(tài)。尊重中國的合作伙伴，尊重中國的消費(fèi)者，注重中國文化的吸納與兼容，注重中國消費(fèi)特色的元素，致力于做優(yōu)秀的中國企業(yè)公民，甚至積極推動(dòng)中資企業(yè)進(jìn)入寶馬的OEM系統(tǒng)，這些都是寶馬外部企業(yè)文化特征的顯現(xiàn)。來到中國，尊重中國，融入中國。

置身于中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，如何用一種開放和包容的心態(tài)去研究和學(xué)習(xí)世界級(jí)企業(yè)的營銷理念和方法，應(yīng)該從自身文化積累與傳承開始。如果在汽車產(chǎn)業(yè)中，我們把企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)作為終點(diǎn)，那么有沒有站對(duì)起點(diǎn)，則是我們中國汽車企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。是繼續(xù)盲目擴(kuò)張，追求產(chǎn)量，還是靜下心來，用研發(fā)與科技創(chuàng)新去推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步，是繼續(xù)用銷量數(shù)據(jù)來裝飾業(yè)績(jī)，還是給全國的經(jīng)銷商和用戶發(fā)一封關(guān)懷與問候節(jié)日的電子郵件。寶馬新7系的上市發(fā)布反復(fù)出現(xiàn)“時(shí)代從此劃分”，這是一個(gè)很好的啟示。勇敢地去做一個(gè)破局者，大方地喊出“坐寶馬，開寶馬?！币粯涌梢在A得對(duì)手的尊重和善意的掌聲。