林肯的如意算盤

｜文_安 放｜

林肯的如意算盤

｜文_安 放｜

近日，林肯宣布旗下全新MKX在國內(nèi)正式上市，這也標志著林肯吹響了進軍豪華中型SUV市場的號角。時值林肯二次入華一周年，林肯加速了其在中國市場的產(chǎn)品布局，但對于具體的銷量數(shù)據(jù)卻一直不予透露。面對激烈的競爭和產(chǎn)生的質(zhì)疑，林肯并沒有正面應對，而是選擇“另辟蹊徑”，虛實之間，迷離的不僅是業(yè)界和消費者，也許還有林肯自己。

品牌力孱弱

林肯是美國著名汽車企業(yè)福特旗下目前唯一的豪華品牌，1917年，亨利·利蘭制造的林肯汽車憑借優(yōu)雅的設計與一流的駕馭性能在美國聲名鶴起，成為了美國早期豪華汽車的領軍者之一，距今已有百年歷史。自1939年以來，林肯汽車憑借其杰出性能、高雅造型、無與倫比的舒適度被白宮選為美國總統(tǒng)專車。

作為曾經(jīng)的總統(tǒng)座駕，對中國消費者而言，林肯品牌其實并不陌生，加長禮賓車，美劇大片中常出現(xiàn)的領航員（Navigator）勾勒出大家潛意識里林肯的印象：豪華、大氣、加長但卻多少存在一些距離感。

為了消弭中國消費者對于林肯曾經(jīng)的刻板印象，林肯對中國市場展開調(diào)研，將目標消費者鎖定為新貴階層，并從2014年6月起攜MKZ和MKC兩款車型先后在西安、成都、廣州、上海、青島、杭州巡展，在各地建立“林肯空間”讓消費者體驗，力圖用新產(chǎn)品新車型來重塑林肯同樣追逐時代潮流的理念，但產(chǎn)品設計并沒有為年輕的新貴群體做出明顯改變，造型陳舊、設計落后、內(nèi)飾老化仍然是林肯突出特點。

屬于林肯汽車的時代已經(jīng)過去，如果不能找準定位突出重圍，忘記了曾經(jīng)的輝煌，林肯在中國的市場空間估計也將如全國巡展的“林肯空間”盒子那么大了。

布局失策

產(chǎn)品不受歡迎使得品牌不響、銷量不振，是林肯汽車第一次入華失敗的根源。而如今第二次背水一戰(zhàn)的產(chǎn)品布局，也讓記者質(zhì)疑：林肯似乎并沒有基于中國市場特征真正做好本土化戰(zhàn)略。

2014年10月，盡管林肯方面一再強調(diào)前期并不追求銷量，而是主打品牌，但林肯還是選擇了當前最火熱的中型轎車、SUV細分市場切入，推出了MKZ和MKC兩款車型。然而，在中國市場，一個新的豪華品牌入市，想以價格優(yōu)勢取得銷售上的突破，消費者反倒容易持幣觀望。因為在中國消費者心目中，這兩款車并不能代表林肯的豪華形象，大家更加關注更高價格和定位的林肯領航者和林肯大陸。與此同時，還有不少消費者了解到這兩款車型與福特品牌共用平臺，與低一級產(chǎn)品沾親帶故，對于品牌前期塑造高端化形象傷害巨大。

“林肯之道”是林肯為了區(qū)別于其他豪華品牌打造的一種新的豪華車零售、服務模式，旨在提供量身定制的人性化多對一的團隊服務，與客戶建立良好真摯的密切關系。這樣的服務模式無疑是值得稱贊的，但中國消費者的消費理念無疑還是會優(yōu)先考慮性價比。如果消費者能在購車的整個過程中體驗到尊貴服務自然會留下良好的口碑，但如果消費者覺得這樣的服務是一部分車價換來的，可能就需要再三考慮了。

因此，在服務層面花費過多的精力并無助于林肯打開市場，作為姍姍來遲的林肯最欠缺的是高水準的產(chǎn)品和品牌認知度。不要故弄玄虛，是林肯在中國市場站穩(wěn)腳跟的關鍵。

渠道拓展困難

9月14日，“林肯之道·云服務”正式揭幕。林肯中國總裁龐立博接受記者采訪時表示，“通過‘林肯之道云服務’，我們將林肯這一百年豪華車品牌帶到全國各地，包括一些尚無實體林肯中心的地區(qū)?！苯?jīng)記者調(diào)查體驗，目前該服務僅支持關注林肯官方微信賬號來了解林肯旗下車型和觀看虛擬林肯中心360°全景，而這項服務在豪華品牌里已經(jīng)不算十分新鮮的事情。這樣幾乎沒有實用性的服務的上線實際也暴露出了林肯經(jīng)銷商招募的困難，按照目前全國僅12家正式開張的林肯中心的進度，早前林肯中國預計2015年底開設25家的計劃顯然已經(jīng)是不可能完成的任務了。

在戰(zhàn)火紛飛的豪華車市場，咄咄逼人的德系三強誰沒有個看家本領？英菲迪尼、凱迪拉克、沃爾沃等第二梯隊也都有各自獨特的招式，林肯這套自以為以柔克剛的太極恐怕難以招架。