龍王食品：品牌粉絲的界內(nèi)與界外

李奕迅

戰(zhàn)爭(zhēng)中看兵力與武器，市場(chǎng)戰(zhàn)中看粉絲與模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲的力量是無窮的，“果粉”讓蘋果公司的每款產(chǎn)品都引來市場(chǎng)的風(fēng)靡與沉醉，甚至是瘋搶。這都在說明，誰擁有了品牌粉絲，誰就可以在市場(chǎng)中所向披靡。在營銷戰(zhàn)中，粉絲基本可以分為“心理型忠誠”和“行為型忠誠”兩個(gè)層級(jí)。在心理型層級(jí)，主要是企業(yè)產(chǎn)品與品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)起著主導(dǎo)作用，讓消費(fèi)者在某些特定時(shí)刻或者地點(diǎn)想起并購買，甚至是重復(fù)消費(fèi)；在行動(dòng)型層級(jí)，就像“果粉”一樣，是毫不猶豫地隨時(shí)隨地追隨并消費(fèi)。在龍王食品的發(fā)展中，我們也在做這樣的轉(zhuǎn)變。

做好界內(nèi)：展開“心理忠誠”攻勢(shì)

企業(yè)要給粉絲“心理忠誠”的理由。他們?yōu)槭裁匆x擇這個(gè)品牌，購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品能給他們帶來什么益處？我認(rèn)為，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品，無論是蘋果的粉絲經(jīng)濟(jì)還是小米的粉絲營銷，都是基于產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品層面給消費(fèi)者一個(gè)理由。

我們是從應(yīng)用、食用和購買這三個(gè)維度完成的。一是應(yīng)用隨心。大豆的營養(yǎng)在早點(diǎn)、豆?jié){機(jī)、豆?jié){店的普及下已經(jīng)基本完成，而龍王食品則采取差異化策略——做便捷的袋裝，可以隨時(shí)隨地地享用。二是食用放心。在解決便捷享用的基礎(chǔ)上，我們展開了綠色產(chǎn)業(yè)鏈的攻心戰(zhàn)。目前，我們擁有10萬畝非轉(zhuǎn)基因基地，且這些豆子都種植在全球僅存三處的“寒地黑土”地帶。100%手工精選，古法制漿工藝，31道工序有效萃取大豆蛋白因子，保留了有機(jī)大豆的天然精華。我們主打“從種子到餐桌產(chǎn)業(yè)鏈保障全球共享”理念，將有機(jī)推向新高地，給消費(fèi)者一個(gè)健康信任的新高度，從而打下了忠誠度的心理基礎(chǔ)。三是網(wǎng)購獵心?，F(xiàn)在是電子商務(wù)時(shí)代，很多人習(xí)慣網(wǎng)購。于是，我們?cè)谔熵?、淘寶?號(hào)店和我買網(wǎng)等主流電商設(shè)立店面，并嘗試通過微博和微信等社會(huì)化工具來做品牌推廣。此外，龍王的線下直營門店也在逐漸開張，以此和線上銷售形成O2O的閉環(huán)。

跳到界外：創(chuàng)造“行為忠誠”條件

如何讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠，并不斷付諸行動(dòng)？

一是你的定位決定了你的未來。對(duì)此，我們?cè)诙ㄎ凰季S上進(jìn)行了跨界。我們不跟同行業(yè)進(jìn)行比較，而是跟雀巢、立頓比。我想把豆?jié){帶上僅次于速溶咖啡和紅茶的第三個(gè)選項(xiàng)。在這樣的思維模式下，我們的營銷模式就跳出了行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了界外發(fā)展。同時(shí)，也給消費(fèi)者行為忠誠一個(gè)具有高度的獨(dú)特性理由。

二是你的引爆點(diǎn)決定了產(chǎn)品的尖叫。在線上布局后，我們開始了線下連鎖店的發(fā)展。對(duì)此，我們跳出了行業(yè)常規(guī)模式，通過趣味性、概念新、參與感等進(jìn)一步推動(dòng)粉絲的行為忠誠度。2014年年末，龍王食品旗下的植物酸奶品牌“豆?fàn)栁摹痹诒本┦蕾Q(mào)天階開了首家門店。我們首先通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博打響“豆?fàn)栁摹逼放?。全球首個(gè)植物酸奶品牌、國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)思維飲品店、O2O模式第一飲品店等概念吸引了眾多眼球，甚至很多人參與討論、建議等。在賺足眼球的同時(shí)，我們線下店面也閃亮登場(chǎng)了。更重要的是，我們率先打出了健康植物休閑品概念，并創(chuàng)新地推出了大豆酸奶、大豆冰淇淋、大豆華夫餅等食品，這些以前聞所未聞的食品自然引來圍觀、消費(fèi)和重復(fù)購買。同時(shí)，大家還會(huì)把這種新奇感通過自己的微信、微博等圈子曬出來，賺足眼球。在品牌推廣上，我們采用輕松俏皮的卡哇伊形象，并借助活潑幽默的語言風(fēng)格俘獲了數(shù)萬粉絲的傾慕。

三是你的創(chuàng)新黏性決定了道路長遠(yuǎn)。未來，我們還會(huì)推出大豆甜甜圈、大豆沙拉醬，并配上蔬菜和水果做成沙拉等。我們以大豆為基礎(chǔ)，不斷跨界混搭，在安全美味的基本要求上，實(shí)現(xiàn)無限的創(chuàng)意，以此讓豆?jié){潮流化。最終，讓“豆?fàn)栁摹狈劢z團(tuán)更大，并更忠實(shí)。

粉絲數(shù)量不僅意味著影響力，還意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。不過，天下沒有免費(fèi)的午餐，要想從粉絲身上獲益，必須善于養(yǎng)粉絲。