生鮮電商藍(lán)海入口在哪里？

羅龍

將時(shí)間當(dāng)作一條軸線拉長(zhǎng)來(lái)看，種植群體的變遷、土地流轉(zhuǎn)的加劇、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的持續(xù)引入、物流網(wǎng)絡(luò)的完善、消費(fèi)者需求觀念的變化，共同催生了生鮮電商的開(kāi)始與發(fā)展；在生鮮電商這場(chǎng)長(zhǎng)途跋涉之戰(zhàn)中，各電商企業(yè)而今正在快速跑馬圈地，加速布局，搶占優(yōu)質(zhì)資源，但究竟怎樣的企業(yè)終會(huì)勝出目前尚不可知，但生鮮電商的本地化、集中化、差異化、品牌化、移動(dòng)化、平臺(tái)化等已成為發(fā)展的核心趨勢(shì)，每家企業(yè)都需找準(zhǔn)并強(qiáng)化自身定位，在市場(chǎng)中形成有效區(qū)隔。面對(duì)這一系列變化，針對(duì)生鮮電商企業(yè)，一些不錯(cuò)的策略或可借鑒，如社區(qū)經(jīng)營(yíng)、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、立體物流、自動(dòng)售貨設(shè)備、生鮮禮品、移動(dòng)體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、管理數(shù)據(jù)化、機(jī)制靈活化等。

生鮮電商發(fā)展的基本邏輯

種植群體變遷?，F(xiàn)有農(nóng)民普遍在45歲以上，50—60歲居多，而年輕人已經(jīng)基本不再種地。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的局限性制約了整個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。另外，農(nóng)民的孩子基本不在身邊，普遍在城市工作，當(dāng)今的年輕人很少愿意回到農(nóng)村繼續(xù)耕作，即使種地有可能收入更高，使得我國(guó)農(nóng)民年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。

土地流轉(zhuǎn)加劇。近幾年土地流轉(zhuǎn)如火如荼，規(guī)模經(jīng)營(yíng)不可避免，大戶持續(xù)增加，伴隨我國(guó)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，農(nóng)村勞動(dòng)力大量轉(zhuǎn)移，農(nóng)業(yè)物質(zhì)技術(shù)裝備水平不斷提高，農(nóng)戶承包土地的經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)明顯加快，發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)已成必然趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)流轉(zhuǎn)面積達(dá)到4億畝，占比近30%。

物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)機(jī)械等新技術(shù)和設(shè)備涌現(xiàn)。通過(guò)智能農(nóng)業(yè)監(jiān)控系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備對(duì)空氣溫度、空氣濕度、土壤濕度、pH值、光照度、二氧化碳、降雨量、風(fēng)速等指標(biāo)進(jìn)行不間斷監(jiān)控，并形成數(shù)據(jù)反饋給生產(chǎn)者，有利于其進(jìn)行科學(xué)決策和農(nóng)資的科學(xué)使用。無(wú)人機(jī)、旋耕施肥收割一體機(jī)等新機(jī)器的出現(xiàn)，使得種植效率大大提升。

物流網(wǎng)絡(luò)的完善。天貓近期推出次日達(dá)業(yè)務(wù)，意味著在天貓購(gòu)物，第二天快遞就能送到用戶手里。而京東自營(yíng)商品也一直可以實(shí)現(xiàn)次日到貨。而本來(lái)生活、沱沱工社等專業(yè)生鮮電商平臺(tái)也早已實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，雖然目前覆蓋區(qū)域有限，但依然能夠滿足部分區(qū)域客戶需求，未來(lái)隨著物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，生鮮電商可覆蓋區(qū)域?qū)⑦M(jìn)一步得到拓展。

消費(fèi)者需求觀念的變化?，F(xiàn)今28—38歲群體，對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高，不再僅僅滿足吃飽穿暖，尤其是有孩子的夫婦，都希望能夠給孩子一個(gè)健康的飲食環(huán)境。因此，在劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品泛濫的當(dāng)下，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的群體對(duì)綠色、有機(jī)、無(wú)公害產(chǎn)品的需求扶搖直上，使得部分主打有機(jī)健康的生鮮電商平臺(tái)獲得生機(jī)。尤其是5—10年后，這部分人將會(huì)成為家庭果蔬肉購(gòu)買(mǎi)的主力軍，并把這種生鮮網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣傳承下去。

綜合來(lái)看，種植群體的變遷是一切變化的主因，由此帶來(lái)的土地規(guī)模化、物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)設(shè)備的發(fā)展、物流網(wǎng)絡(luò)的完善進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并使得生鮮電商得以產(chǎn)生。而需求的變化，對(duì)生鮮電商的發(fā)展產(chǎn)生了直接的推動(dòng)作用。

生鮮電商發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)

平臺(tái)化。生鮮電商公司極少有自己的基地，一般都是通過(guò)與現(xiàn)有基地合作，對(duì)基地進(jìn)行分等級(jí)認(rèn)證以進(jìn)行初步管理，并將其產(chǎn)品納入平臺(tái)進(jìn)行銷售，因此，生鮮電商公司打造的實(shí)際上是一家平臺(tái)公司，且未來(lái)這一平臺(tái)化更加明顯，專業(yè)分工更加明確。

目前，生鮮O2O領(lǐng)域有不少?gòu)臉I(yè)者在開(kāi)拓，有些公司試圖和線下的便利店或生鮮超市合作，在便利店或超市設(shè)立冷柜，把用戶網(wǎng)上下單的商品放進(jìn)去，消費(fèi)者線上下單，線下提貨。有的公司為了能夠更好地提供線下體驗(yàn)并掌控線下渠道，甚至自身線下開(kāi)店，如上海的廚易時(shí)代。顧客只要線上下單，就可以在線下取貨，而價(jià)格甚至比超市和菜場(chǎng)還便宜。因?yàn)槊總€(gè)廚易站（配送站）都輻射一個(gè)社區(qū)，在一定程度上，線下配送店取代了菜場(chǎng)的功能。

一方面增加客戶線下體驗(yàn)，一方面省去運(yùn)輸費(fèi)用，減少購(gòu)買(mǎi)成本。生鮮產(chǎn)品，客戶直觀體驗(yàn)很重要。不讓客戶看見(jiàn)產(chǎn)品的原型，就向客戶推銷產(chǎn)品，會(huì)使客戶在一兩次摩擦后產(chǎn)生一種不信任。

本地化。較高的物流成本，決定了生鮮產(chǎn)品目前本地化居多，且重點(diǎn)以北京、上海等一線城市為主。生鮮電商看上去很美，但實(shí)際上很難的事情就是損耗，很多產(chǎn)品保質(zhì)期很短，對(duì)配送具有嚴(yán)格要求，最終的產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。

業(yè)內(nèi)有統(tǒng)計(jì)顯示，無(wú)論是自營(yíng)配送還是第三方配送，目前生鮮電商的損耗率大約在10%以上，有些甚至達(dá)到30%，而線下實(shí)體生鮮超市損耗率一般控制在5%以內(nèi)。

因此，從發(fā)展的現(xiàn)實(shí)角度考慮，本地化依然是重要趨勢(shì)，生鮮電商如果要發(fā)展到二、三線城市，必然需在二、三線城市與區(qū)域內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)基地進(jìn)行聯(lián)合。另外，從需求角度看，不同區(qū)域生活習(xí)性和農(nóng)產(chǎn)品需求也存在較大差異，導(dǎo)致全國(guó)統(tǒng)一化難度較大，這也進(jìn)一步加強(qiáng)了生鮮電商本地化趨勢(shì)。

集中化。生鮮電商行業(yè)是高度互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步拓展與信息透明度的提升，行業(yè)集中度也將如互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)一樣，逐漸走向集中，未來(lái)將只有幾家企業(yè)會(huì)最終成為贏家，其他都成為陪襯，走向或死亡或被收購(gòu)或差異化的命運(yùn)，此乃網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展規(guī)律之必然。這一天究竟什么時(shí)候到來(lái)，或許5年，或許10年，或許其到來(lái)的速度將超出我們的想象。

差異化。高度同質(zhì)、弱差異的農(nóng)產(chǎn)品屬性造成大家搶占市場(chǎng)的方式趨同，“沒(méi)有差異，即沒(méi)有傳播點(diǎn)，難有獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)。有差異的產(chǎn)品，才具有傳播價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值”。產(chǎn)品即媒介，農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷中需要挖掘其內(nèi)在品質(zhì)，強(qiáng)化其外在形象。內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化。

而目前各大平臺(tái)也采用了相對(duì)趨同的運(yùn)營(yíng)模式，但也開(kāi)始出現(xiàn)了差異化，如美味七七，推出了“1小時(shí)達(dá)”，沱沱工社的“沱沱農(nóng)場(chǎng)”“有機(jī)館”，本來(lái)生活的“9.9專區(qū)”等，隨著時(shí)間的積累，這些差異化將進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢(shì)，差異化選擇的好壞將直接帶來(lái)最終效益的好壞。

品牌化。生鮮食品品牌化的要求和需求越來(lái)越多，很多地方除了自己生產(chǎn)好的食品、好的農(nóng)產(chǎn)品以外還加上了自己的品牌，好的品牌不僅包括產(chǎn)品品牌，也包括地域品牌，優(yōu)質(zhì)的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品自然貼上了地域品牌的標(biāo)簽，對(duì)政府與中小企業(yè)而言，地域品牌具備重要效用；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，地域品牌將越來(lái)越凸顯其地位。

好的品牌，也創(chuàng)造著更大的利潤(rùn)空間和銷量，雖然產(chǎn)品品質(zhì)很好，但是品牌化做得不好，也會(huì)讓售價(jià)變得便宜。

移動(dòng)化?，F(xiàn)今不少生鮮電商平臺(tái)移動(dòng)端消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)其整體比例的40%，份額不可謂不大，而且隨著智能手機(jī)功能的進(jìn)一步健全與發(fā)育，人們將更習(xí)慣于移動(dòng)購(gòu)物，隨時(shí)隨地“一觸即達(dá)”。因此，基于智能手機(jī)的APP開(kāi)發(fā)顯得越來(lái)越重要，重視移動(dòng)體驗(yàn)，重視定向推廣成為新的趨勢(shì)。尤其是近年來(lái)水果微商大規(guī)模興起，無(wú)論其最終結(jié)局如何，依然值得關(guān)注。筆者認(rèn)為，最終微商將會(huì)回歸理性，獨(dú)特的爆品和集成微店或許會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展，無(wú)特色、無(wú)性價(jià)比的商品將會(huì)逐漸銷聲匿跡。

生鮮電商企業(yè)的發(fā)展之道

在前述的變化與趨勢(shì)下，生鮮電商企業(yè)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中如要取得最終的勝利，可以從業(yè)務(wù)和管理兩方面入手來(lái)探求發(fā)展之道。

業(yè)務(wù)領(lǐng)域：首先在模式的系統(tǒng)性上需要予以突破與完善，其次在單點(diǎn)上需要形成對(duì)消費(fèi)者而言具備價(jià)值的特色或亮點(diǎn)，在此之外，需要打造屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)營(yíng)模式上，需要盡可能地整合社會(huì)資源，以進(jìn)一步打造生鮮電商平臺(tái)；從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈上游可考慮與生產(chǎn)基地進(jìn)一步聯(lián)合；在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通過(guò)程中，可對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)；其物流配送方式無(wú)論是自營(yíng)還是聯(lián)營(yíng)，均應(yīng)進(jìn)一步提升其效率，產(chǎn)品到達(dá)終端后，也可考慮配備自動(dòng)售貨設(shè)備以更加方便客戶靈活取用；產(chǎn)業(yè)鏈下游，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值可以得到進(jìn)一步發(fā)揮，可采用禮品的形式，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣。另外，移動(dòng)端的應(yīng)用、體驗(yàn)與客戶開(kāi)發(fā)也已經(jīng)變得至關(guān)重要。

管理領(lǐng)域：作為生鮮電商企業(yè)，更應(yīng)該做到隨時(shí)數(shù)據(jù)化、透明化，及時(shí)掌握生產(chǎn)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；而且由于SKU少則3000，多則1萬(wàn)以上，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性便顯得異常重要，因此，在可能情況下應(yīng)盡量建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，縮小業(yè)務(wù)單元，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)靈活管理。

1.社區(qū)經(jīng)營(yíng)。生鮮電商可進(jìn)一步走入社區(qū)，與社區(qū)物業(yè)、便利店、蔬菜攤販、直通車等進(jìn)一步結(jié)合，整合社會(huì)閑散資源，加大聯(lián)營(yíng)擴(kuò)張力度，建立生鮮區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)，從而向平臺(tái)模式進(jìn)一步靠近。產(chǎn)地合作，加速產(chǎn)地獲取，在未來(lái)也將成為一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

2.動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與立體物流。通過(guò)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，同時(shí)通過(guò)改善物流配送設(shè)備，使得農(nóng)產(chǎn)品的配送質(zhì)量得以大力提高，利用農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行最佳配送，從而有效降低農(nóng)產(chǎn)品損耗并提升農(nóng)產(chǎn)品配送效率。另外，在物流配送上，如能整合原有物流體系，如郵政體系等，或許配送效率將會(huì)得到進(jìn)一步提升。

3.自動(dòng)售貨設(shè)備。農(nóng)產(chǎn)品配送到小區(qū)，經(jīng)常出現(xiàn)顧客家中無(wú)人的情況。如在小區(qū)內(nèi)配置具有保鮮功能的自動(dòng)售貨設(shè)備，使得配送人員與顧客實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，顧客可根據(jù)自己的時(shí)間靈活取用，則可大大提升配送效率，節(jié)省配送人工成本，否則在特定時(shí)間的配送將占用大量配送資源。目前這樣的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，值得后續(xù)關(guān)注。

4.生鮮禮品。雖然目前各生鮮電商企業(yè)禮品卡已經(jīng)大行其道，但顧客將農(nóng)產(chǎn)品作為禮品的觀念仍需進(jìn)一步培育，暢想一下，或許有一天過(guò)節(jié)的時(shí)候，我們給親戚朋友送的都是生鮮禮品，是否意味著生鮮將成為禮品市場(chǎng)中最靚麗的產(chǎn)品？

5.移動(dòng)體驗(yàn)。移動(dòng)體驗(yàn)的重要性已經(jīng)不需要更多贅述，很快移動(dòng)端將成為生鮮電商的第一入口，也是病毒傳播的載體，再怎么重視都不為過(guò)。

6.優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)始終是一個(gè)至關(guān)重要的命題，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到白熱化后，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將成為最主流的競(jìng)爭(zhēng)方式，人性化的需求匹配與服務(wù)等成為各企業(yè)未來(lái)追逐的重點(diǎn)。

7.管理數(shù)據(jù)化。透明化的管理，大數(shù)據(jù)的強(qiáng)烈支撐，有助于生鮮電商企業(yè)的每日策略調(diào)整，要知道，對(duì)生鮮電商企業(yè)而言，每天都是一場(chǎng)戰(zhàn)役，每天都需要制定策略，變是最大的不變，數(shù)據(jù)化是制勝之道。

8.機(jī)制靈活化。各企業(yè)諸多的業(yè)務(wù)單元，使得產(chǎn)品體系極為分散，這個(gè)時(shí)候靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制顯得非常關(guān)鍵，每個(gè)人都需要管好自己的模塊，并在必要情況下立即決策，而不用等上級(jí)來(lái)進(jìn)行調(diào)配，這是未來(lái)組織形態(tài)演變的必然趨勢(shì)，只不過(guò)在生鮮電商行業(yè)，它會(huì)來(lái)得更快一些。

無(wú)論最終走向何方，生鮮電商依然逃不開(kāi)商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，即不斷的分工細(xì)化。所有的行為都需服從事物發(fā)展的基本規(guī)律，從終端消費(fèi)者需求的規(guī)?；嵌瓤矗咝詢r(jià)比、高效率與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化將會(huì)成為生鮮電商的核心訴求，我們期待能夠滿足這三大核心需求的企業(yè)出現(xiàn)，一旦這樣的企業(yè)出現(xiàn)，我們相信它一定會(huì)走得很快，且將迅速成長(zhǎng)為生鮮電商巨無(wú)霸型的企業(yè)，究竟是哪一家，我們拭目以待。

另外，短期的虧損并不妨礙生鮮電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景，大量的資金是生鮮電商發(fā)展的保障，或是背靠大企業(yè)，或是倚靠極強(qiáng)的資本運(yùn)作能力，否則，缺乏資金的企業(yè)在這一階段必然走向沒(méi)落。因此，生鮮電商企業(yè)一定要明白，千萬(wàn)不要讓自己走到真正缺錢(qián)的地步！