“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不要替消費者自作主張

Ben言Ben語

如果要用一句話來解釋消費的基本原理，那我認(rèn)為一定是“追求快樂，逃離痛苦”。人們之所以購買一款產(chǎn)品，大多數(shù)時候都是為了解決問題矛盾，向快樂的結(jié)果趨近。

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷時代

在傳統(tǒng)市場時代，大多數(shù)產(chǎn)品只是滿足了消費者的基本需求，而針對產(chǎn)品功能方面的更高追求其實是未被滿足的。這時候消費者只針對基本需求來選擇產(chǎn)品，當(dāng)然要選擇能夠解決使用痛點的產(chǎn)品，所以這時候幫助消費者“逃離痛苦”的產(chǎn)品往往賣得更好。

而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，更多的傳統(tǒng)企業(yè)開始互聯(lián)網(wǎng)化，產(chǎn)品早已度過了滿足消費者基本需求階段，隨之進(jìn)入更加極致化的提升階段，產(chǎn)品迭代速度加快，更加人性化，這時候消費者開始進(jìn)入“追求快樂”的階段，比的是哪個品牌更懂消費者的“追求”，哪個品牌更具有創(chuàng)新力，甚至?xí)ケ饶膫€品牌更有情懷和口碑。

傳統(tǒng)企業(yè)基本上都是廣而告之的說教式營銷，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者信息獲取能力空前強(qiáng)大，而且這種獲取不是單向獲取，而是網(wǎng)狀式獲取，這讓消費者有能力進(jìn)行信息的識別和判斷，最大可能地減少信息不對稱，進(jìn)而培養(yǎng)出以個人情感和認(rèn)知為中心的意識形態(tài)，也就是我們通常所說的“情懷”。

自作主張不如用心傾聽

有了個人的喜好判斷甚至情懷的時候，所有的說教幾乎可以說是無用的，這時候消費者會帶著他們的情懷和認(rèn)知去選擇他們認(rèn)為最對的產(chǎn)品。所以，過去我們總是對消費者說教，而現(xiàn)在我們需要傾聽，要去傾聽消費者更高的追求。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是一個以用戶為主導(dǎo)的時代，你只有跟用戶站在一起，跟隨并擁護(hù)他們的主張，你的企業(yè)才能立于不敗之地。

最近神州專車的“Beat U”廣告事件就印證了這一觀點。神州專車請來一系列名人，足可以看出他們的投入力度和精心策劃的程度，但廣告出來之后反而是一片噓聲、指責(zé)甚至是罵聲。單從微博來看，大量網(wǎng)友紛紛指責(zé)神州惡意攻擊對手，表明不會再使用神州專車服務(wù)?；蛟S神州真的找到了對手的短板，但這種低估消費者的判斷，替消費者自作主張的做法也使神州的品牌形象遭受了嚴(yán)重?fù)p失。

類似這樣的事件其實一直都沒間斷過，比如當(dāng)年的“3Q大戰(zhàn)”，逼迫用戶二選一的最終結(jié)果就是讓兩個企業(yè)的品牌形象都受到了負(fù)面影響，最終沒有贏家；羅永浩與王自如做客視頻網(wǎng)站演播廳，進(jìn)行公開辯論，到底誰輸誰贏；圍繞著“雙11”商標(biāo)的注冊而上演的“貓狗大戰(zhàn)”，文字游戲愈演愈烈……

在傳統(tǒng)企業(yè)中，消費者要受專家和意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)，一個企業(yè)請明星代言或是明星公關(guān)都或多或少會有一些正面效果。但如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，這種傳統(tǒng)營銷手段所帶來的正面利益將幾乎不復(fù)存在，甚至可以說這種對消費者自作主張式的說教營銷方式，實際上在綁架消費者的認(rèn)知和判斷，這種替消費者“自作主張”的行為定然會引起消費者的反感，造成殺敵八百自損兩千的局面，甚至?xí)屜M者將矛頭轉(zhuǎn)向自己，而將支持票投向競爭對手。

在過去，企業(yè)一直將自己扮演成意見領(lǐng)袖，告訴消費者如何才能更好。但是今天，這個權(quán)利是時候回歸消費者自己了，消費者就是產(chǎn)品的設(shè)計者，而企業(yè)的新角色就是產(chǎn)品的提供方?；ㄐr間用心地去傾聽消費者的真實聲音，聽進(jìn)、聽懂，或許比打擊競爭對手來得更有效。