我國白酒行業(yè)市場競爭環(huán)境分析

明倩

[摘要]聚焦我國白酒行業(yè)，從政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)與社會(huì)文化四方面對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國白酒行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。同時(shí)，運(yùn)用波特五力模型，從行業(yè)內(nèi)競爭、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力和買方侃價(jià)能力五方面對我國白酒行業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析，以期為相關(guān)部門決策提供參考，助力我國白酒行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]白酒行業(yè)；競爭環(huán)境；波特五力模型

[中圖分類號(hào)]F426[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]

2095-3283（2015）12-0071-03

近年來，我國白酒行業(yè)飛速發(fā)展并帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為社會(huì)提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，為國家稅收作出了重要貢獻(xiàn)。然而，自2012年下半年開始，我國白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，發(fā)展速度放緩，經(jīng)歷了有史以來的“寒冬”。本文對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下白酒行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和市場競爭環(huán)境進(jìn)行分析，以期為相關(guān)部門決策提供參考。

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政策法規(guī)環(huán)境

近年來，我國有關(guān)白酒行業(yè)的法律法規(guī)逐步完善，對白酒行業(yè)的未來發(fā)展具有一定影響。

1.新稅制改革對白酒行業(yè)的影響。2009年8月1日，國家稅務(wù)總局《關(guān)于加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征收管理的通知》正式實(shí)施。新稅收政策在以往實(shí)行從價(jià)計(jì)稅不變的基礎(chǔ)上，增加了從量計(jì)稅。具體分兩種情況：一方面，白酒消費(fèi)稅改革對市場運(yùn)作規(guī)范的一線品牌幾乎沒有影響。出于企業(yè)品牌戰(zhàn)略考慮，維持產(chǎn)品適度的高價(jià)有助于高端名酒的引領(lǐng)行業(yè)形象和地位的保持。隨著稅收的提高，適時(shí)提價(jià)是保持甚至是提高企業(yè)利潤的重要手段。對于那些主打中高檔品牌的白酒企業(yè)，特別是一線品牌白酒企業(yè)，將會(huì)充分把握這次消費(fèi)稅制改革的機(jī)會(huì)，利用企業(yè)自主定價(jià)的權(quán)利，實(shí)施產(chǎn)品高價(jià)和漲價(jià)策略，通過名正言順地提價(jià)來獲取更多利潤。另一方面，對于習(xí)慣于利用避稅生存的企業(yè)和中低檔品牌白酒企業(yè)而言，影響會(huì)十分明顯。這些企業(yè)有限的產(chǎn)品利潤空間將被進(jìn)一步擠壓，同時(shí)面對生產(chǎn)成本的不斷上升的壓力，遭受嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

2.禁酒令對白酒行業(yè)的影響。2012年是禁酒令最為密集的一年。2012年1月1日央視推出“限酒令”，國務(wù)院公布限制“三公消費(fèi)”禁令，年末中央軍委下發(fā)“禁酒令”，這號(hào)稱史上最嚴(yán)的“禁酒令”對白酒行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。最嚴(yán)“禁酒令”對行業(yè)的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在以“茅五洋”為首的一線白酒企業(yè)，因?yàn)橘F州茅臺(tái)一直是被市場看作“三公”消費(fèi)的代表酒。而對于次中高端白酒品牌生產(chǎn)企業(yè)而說，遭受的壓力較小，甚至還帶來了一些市場機(jī)會(huì)，因?yàn)槊麣庀鄬σ痪€品牌弱的名牌白酒會(huì)成為政府部門采購的首選替代品。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國經(jīng)濟(jì)依然會(huì)保持較好的增長，居民收入水平也會(huì)同步增加，而這無疑會(huì)提升國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的景氣程度。國內(nèi)白酒銷量與居民收入增長基本保持同步，居民收入增長將會(huì)繼續(xù)提高白酒行業(yè)的景氣度。白酒行業(yè)作為食品飲料行業(yè)的一部分，同經(jīng)濟(jì)周期保持著較弱的聯(lián)系，在經(jīng)濟(jì)增速放緩或經(jīng)濟(jì)趨于下降的情況下會(huì)優(yōu)于市場的表現(xiàn)，但是也不能將白酒行業(yè)統(tǒng)而觀之。首先，白酒不是生活必需品，對于普通消費(fèi)者而言，會(huì)根據(jù)自身收入水平的高低進(jìn)行調(diào)節(jié)。其次，白酒價(jià)格浮動(dòng)空間大，不同檔次白酒對經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的敏感程度不一樣。對于低檔白酒而言，主要消費(fèi)群體是低收入消費(fèi)者，由于價(jià)格便宜，其對收入的敏感程度較低，對經(jīng)濟(jì)周期的敏感程度也較低；對于中檔白酒而言，其主要是朋友聚會(huì)等非商務(wù)性場合消費(fèi)或中等收入消費(fèi)者消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)周期的影響會(huì)較為明顯；對于高檔白酒而言，其主要用于商務(wù)政務(wù)消費(fèi)以及高收入消費(fèi)者的消費(fèi)，由于消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度較低，故對經(jīng)濟(jì)周期的敏感程度較低。第三，白酒行業(yè)整體受益于收入水平的增長，價(jià)格普遍上漲，但不同檔次產(chǎn)品受益的程度不盡相同，其中中檔白酒受益于經(jīng)濟(jì)增長因素更為突出。

（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

原材料、生產(chǎn)環(huán)境、釀造工藝、貯藏環(huán)境以及勾兌調(diào)味等因素都會(huì)對白酒產(chǎn)品的釀造和品質(zhì)產(chǎn)生影響。但是，白酒行業(yè)作為我國傳統(tǒng)特色行業(yè)，其突出的特點(diǎn)是有賴于歷史和環(huán)境的積淀，對產(chǎn)品自身的技術(shù)性要求不高。不論是國家級(jí)白酒企業(yè)，還是地方白酒企業(yè)，一般都擁有一套自己的成熟技術(shù)，且對技術(shù)的依賴程度不高。但是，不可否認(rèn)，白酒行業(yè)的快速崛起在某種程度上歸功于科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步及其在白酒生產(chǎn)中的廣泛運(yùn)用。20世紀(jì)90年代以來，機(jī)械制造技術(shù)、信息技術(shù)、生物技術(shù)和新材料技術(shù)等迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了諸多技術(shù)成果，為白酒行業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支撐。同時(shí)，新技術(shù)和新工藝的采用極大地提升了行業(yè)技術(shù)水平和科技含量，在某種程度上形成了一定的行業(yè)技術(shù)壁壘。

隨著健康理念逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)葡萄酒、洋酒和啤酒等產(chǎn)品對現(xiàn)有白酒市場形成巨大沖擊，如何研發(fā)出更適合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品或許會(huì)成為白酒企業(yè)參與市場競爭的有力籌碼。這將是未來在釀酒領(lǐng)域科技發(fā)揮作用的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（四）社會(huì)文化環(huán)境

我國酒文化歷史久遠(yuǎn)，向來有“無酒不成宴”的傳統(tǒng)，而飯桌文化在傳統(tǒng)文化中又占有較為重要的地位，特別是在商務(wù)宴請、親朋聚會(huì)等場合，酒可以起到將彼此間的距離拉近的作用。因此，中國白酒文化特別是酒桌文化不會(huì)突然發(fā)生變化。但是，我國傳統(tǒng)的白酒文化逐漸發(fā)生了一些改變。西方人的生活觀念、發(fā)達(dá)國家的商業(yè)文化正在與傳統(tǒng)的白酒文化進(jìn)行融合。城市白領(lǐng)追求更為透明的工作環(huán)境，更有效率的商業(yè)洽談方式，對過分講究人際關(guān)系的酒桌商業(yè)方式開始質(zhì)疑。首先，健康理念正在被日益重視。國內(nèi)白酒消費(fèi)文化中存在兩個(gè)突出問題：一是白酒度數(shù)偏高；二是白酒消費(fèi)容易過量。一些人認(rèn)為喝高度酒、喝醉酒才能體現(xiàn)中國人的直爽，但這種白酒消費(fèi)理念會(huì)對消費(fèi)者身體健康會(huì)造成不良影響。隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)理念的變化，倡導(dǎo)健康生活的消費(fèi)理論深深影響了現(xiàn)在的消費(fèi)者。越來越多的白酒消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)為飲用低度酒，不喝或少喝白酒。其次，新生代消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離白酒。未來的消費(fèi)主力將是“80后”和“90后”。這兩個(gè)群體最大的特征就是標(biāo)新立異，強(qiáng)調(diào)自我判斷，對傳統(tǒng)的大多數(shù)觀念持質(zhì)疑態(tài)度，對白酒消費(fèi)的必要性產(chǎn)生了諸多否定。這種趨勢在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)表現(xiàn)越明顯，“無酒可以成宴”，即使喝酒，白酒也并不是唯一或首選。

二、行業(yè)競爭環(huán)境分析

我國白酒行業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力——進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力和行業(yè)內(nèi)競爭，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。本文運(yùn)用波特五力模型對我國白酒行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析（見圖1）。

圖1基于波特五力模型的白酒行業(yè)競爭環(huán)境

（一）行業(yè)內(nèi)競爭

首先，我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征：市場規(guī)模龐大；競爭角逐范圍凸顯區(qū)域性（但只限于中小企業(yè)，大型企業(yè)仍是全國性競爭）；競爭廠商數(shù)量多，但大部分相對規(guī)模較小；購買者數(shù)量龐大；產(chǎn)供銷模式下，前向整合及后向整合的普遍程度有很大提高。其次，白酒行業(yè)內(nèi)的競爭也有許多不利因素與有利因素。其中，最主要的不利因素是行業(yè)集中度不高、行業(yè)內(nèi)大幅度增容而消費(fèi)量跟不上以及高退出壁壘。而有利因素則體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)增長迅速以及更高的歧義化。然后，白酒行業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵因素主要有技術(shù)、制造、銷售渠道、市場營銷和勞動(dòng)力技能等，這也成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展方向。總體來說，白酒行業(yè)內(nèi)競爭相對緩和，各白酒企業(yè)憑借自身的品牌、質(zhì)量和口碑等優(yōu)勢去爭取自己的市場。

（二）潛在進(jìn)入者威脅

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)是決定潛在進(jìn)入者威脅嚴(yán)重程度最重要的兩個(gè)因素。每個(gè)行業(yè)都有進(jìn)入壁壘，或是成本領(lǐng)先優(yōu)勢，或是技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，白酒行業(yè)同樣存在進(jìn)入壁壘。首先，中國白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，因此酒文化對白酒品牌創(chuàng)建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這是一種積淀的文化影響力。中國的品牌白酒，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和郎酒等都是大家耳熟能詳?shù)?，不需要做過多宣傳，這就是傳承文化的影響力。就是這種進(jìn)入壁壘使得中國的白酒市場涇渭分明，中高檔白酒可以銷往省外，而那些次一級(jí)的只能在本省甚至是本地暢銷，無法傳播出去。其次，白酒行業(yè)的另一個(gè)進(jìn)入壁壘是地域優(yōu)勢。政府對本地的酒企都有相關(guān)的保護(hù)政策，不是廣為流傳的品牌很難打入外省市場。第三，重稅是白酒行業(yè)的一個(gè)比較重要的進(jìn)入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)”想法。

現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)對進(jìn)入者的發(fā)展很重要。根據(jù)博弈論中的占優(yōu)策略均衡，在應(yīng)對新進(jìn)入者時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)有兩種反應(yīng)：合作或者不合作。無論是做出哪那種反映，現(xiàn)有企業(yè)都是為了保住自己的優(yōu)勢，這就是占優(yōu)策略均衡。中國的品牌白酒市場是一種寡頭市場，大型品牌牢牢占據(jù)著大部分市場，尤其是中高檔市場。現(xiàn)在的品牌白酒在遇到銷售瓶頸時(shí)的突圍方式都是向高檔市場發(fā)展，走高端價(jià)格路線。

（三）替代品威脅

1.啤酒對白酒行業(yè)的威脅。啤酒是人類最古老的酒精飲料，是繼水和茶之后世界消耗量排名第三的飲料。在大多數(shù)娛樂場所，啤酒消費(fèi)占主導(dǎo)地位。特別是對于年輕消費(fèi)者，在KTV、燒烤和聚餐時(shí)，啤酒因其價(jià)格相對低廉和酒精濃度較低而成為眾多消費(fèi)者的選擇，可以說啤酒對白酒行業(yè)的威脅較大。

2.葡萄酒對白酒行業(yè)的威脅。葡萄酒的口感較好，且具有美容養(yǎng)顏和養(yǎng)生等功效，很受女性消費(fèi)者的歡迎。此外，它還有延緩衰老、助消化、預(yù)防心腦血管疾病的作用，受到中老年人的關(guān)注，逐漸成為一種養(yǎng)生品。而且在正式場合，葡萄酒也是主要消費(fèi)選擇之一。因此，葡萄酒對白酒的威脅也較大。

3.黃酒對白酒行業(yè)的威脅。黃酒，別名米酒，屬于釀造酒，是世界三大釀造酒之一，是我國的民族特產(chǎn)。黃酒可促進(jìn)新陳代謝，具有補(bǔ)血養(yǎng)顏、活血祛寒、通經(jīng)活絡(luò)的作用，還可作為藥引子，具有保健和醫(yī)療功效。但黃酒一般在市場上知名度不高，只是在醫(yī)療保健上用得多，因此對白酒的威脅度相對較低。

（四）供應(yīng)商議價(jià)能力

在白酒生產(chǎn)成本中，包裝和糧食采購是最大的支出，二者分別占到四成和兩成左右，所以白酒行業(yè)的供應(yīng)商主要是包裝和糧食供應(yīng)商。隨著我國近年來出臺(tái)農(nóng)業(yè)保護(hù)政策，糧價(jià)穩(wěn)定上漲，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。但整體而言，我國是制造大國，白酒企業(yè)在采購糧食和選定包裝供應(yīng)商時(shí)，面對的是數(shù)以萬計(jì)、相對分散的糧食供應(yīng)商（或農(nóng)戶）和包裝供應(yīng)物，導(dǎo)致白酒企業(yè)具有天然的議價(jià)優(yōu)勢。因此，生產(chǎn)成本并非白酒企業(yè)最主要的關(guān)注因素。

（五）買方侃價(jià)能力

侃價(jià)能力高的買方便能以較低的價(jià)格獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品、更多的服務(wù)，并且在購買中擁有選擇的主動(dòng)權(quán)，處于有利的地位。當(dāng)買方侃價(jià)能力低時(shí)則截然相反，盡管買方可能也會(huì)獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是要付出更高的代價(jià)。白酒行業(yè)中買方的侃價(jià)能力依據(jù)不同層次的品牌而定，當(dāng)前白酒市場上白酒品牌可明顯分為高端品牌與中低端品牌。對于高端品牌白酒企業(yè)而言，由于其具有的壟斷地位、歷史文化、品牌、消費(fèi)者追求高檔次心理及政府政策傾斜等優(yōu)勢，其產(chǎn)品定價(jià)權(quán)由企業(yè)掌握，白酒消費(fèi)者毫無議價(jià)能力。而中低端品牌則面臨毫無定價(jià)權(quán)的困境，消費(fèi)者則表現(xiàn)出一種超強(qiáng)的議價(jià)優(yōu)勢?？傮w而言，目前市場上白酒的消費(fèi)主導(dǎo)仍然是中低端白酒，又由于白酒市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化使得消費(fèi)者易于找到替代品，所以消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。

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（責(zé)任編輯：董博雯）