國內(nèi)中小商業(yè)銀行品牌管理誤區(qū)及對策

楊海平 黃新林

銀行業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，因而品牌管理的重要性是毫無疑問的。近年來，隨著競爭環(huán)境的改變，商品銀行總體上更加重視品牌管理，品牌管理的水平也有了長足的進(jìn)步。但是，通過掃描國內(nèi)中小銀行的品牌管理實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)仍存在眾多的誤區(qū)。

品牌管理體系方面的誤區(qū)與對策

目前，為數(shù)眾多的商業(yè)銀行特別是中小商業(yè)銀行品牌管理體系不健全，有的中小商業(yè)銀行甚至尚未破題。一是部分中小商業(yè)銀行品牌意識(shí)缺乏，尚未引入品牌管理。這些商業(yè)銀行認(rèn)為銀行應(yīng)該將精力全部放在業(yè)務(wù)經(jīng)營上，在這種理念的指導(dǎo)下，全行沒有品牌戰(zhàn)略、品牌定義、品牌傳播及品牌維護(hù)等概念，更沒有建立品牌管理與戰(zhàn)略管理的鏈接。二是部分中小商業(yè)銀行雖然有一定的品牌意識(shí)，但是沒有系統(tǒng)化的品牌管理。表現(xiàn)一：部分中小商業(yè)銀行認(rèn)為品牌管理就是做廣告，設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，進(jìn)行宣傳。這些商業(yè)銀行忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即對品牌內(nèi)涵的建設(shè)。部分中小商業(yè)銀行對于如何提升品牌價(jià)值，既缺乏意識(shí)，又缺乏措施。表現(xiàn)二：部分中小商業(yè)銀行沒有配置或指定專門的品牌管理部門， 全行品牌管理行為總體上具有零散性、隨意性。表現(xiàn)三：為數(shù)眾多的中小商業(yè)銀行沒有品牌管理相應(yīng)的制度、流程與預(yù)案，品牌規(guī)劃、評(píng)價(jià)、考核等方面的制度缺位，沒有形成品牌管理的全流程閉環(huán)。表現(xiàn)四：有的中小商業(yè)銀行沒有品牌管理規(guī)劃，缺少對全行品牌管理資源、品牌管理方向、品牌管理行為的統(tǒng)一考慮。表現(xiàn)五：有的中小商業(yè)銀行也希望建立品牌管理體系，但是由于缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和理論，只能套用教科書上的一些做法以及別的銀行的一些做法，對品牌進(jìn)行管理。

要改變這種狀況，必須學(xué)習(xí)借鑒領(lǐng)先的商業(yè)銀行，健全和完善品牌管理體系。一是結(jié)合目前商業(yè)銀行的競爭形勢，強(qiáng)化品牌經(jīng)營與品牌管理意識(shí)，將品牌管理提升到重要的戰(zhàn)略地位，并從意識(shí)上、操作上建立品牌管理與戰(zhàn)略管理的鏈接。二是指定專門的品牌管理部門或者機(jī)構(gòu)，在實(shí)踐中，可指定戰(zhàn)略部或者辦公室負(fù)責(zé)商業(yè)銀行的品牌管理。由該部門或機(jī)構(gòu)整合全行的品牌管理行為。三是制定全行品牌管理規(guī)劃以及其他品牌管理的戰(zhàn)略性文件，對品牌的內(nèi)涵與外延進(jìn)行闡述，對品牌設(shè)計(jì)、推廣、維護(hù)等全過程進(jìn)行規(guī)劃，通過品牌規(guī)劃將全行的經(jīng)營行為打上品牌烙印。四是完善相應(yīng)的制度與流程。制度方面，就是要完善品牌的規(guī)劃制度、品牌的監(jiān)測制度、品牌危機(jī)的管理制度、品牌維護(hù)制度、品牌營銷制度等。流程方面，就是要明確“品牌監(jiān)測——品牌戰(zhàn)略研究與定位——品牌設(shè)計(jì)與包裝——品牌傳播與維護(hù)——品牌評(píng)價(jià)與更新優(yōu)化”的完整閉環(huán)。五是在品牌管理實(shí)踐中，不斷探索符合本行實(shí)踐的做法，杜絕教科書依賴式的幼稚病與教條主義。

品牌設(shè)計(jì)、定義方面的誤區(qū)與對策

品牌的設(shè)計(jì)與定義是商業(yè)銀行戰(zhàn)略在品牌領(lǐng)域的投影，是品牌管理的重要一步。在品牌設(shè)計(jì)與定義方面，中小商業(yè)銀行的誤區(qū)主要有：一是品牌定位模糊，部分中小商業(yè)銀行并未在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并沒有找到符合自身實(shí)際的業(yè)務(wù)定位、客戶定位、品質(zhì)定位、形象定位。品牌定義的模糊，實(shí)際上是戰(zhàn)略模糊的體現(xiàn)。二是部分中小銀行并沒有區(qū)分產(chǎn)品與業(yè)務(wù)品牌、銀行的品牌，沒有形成相互支撐的品牌層次及體系。 三是品牌形象設(shè)計(jì)各元素互相不統(tǒng)屬。商業(yè)銀行品牌形象設(shè)計(jì)各元素包括品牌的名稱、標(biāo)志及口號(hào)等。表現(xiàn)一：品牌愿景及口號(hào)，看似高端大氣，實(shí)際上不知所云，更致命的是，品牌口號(hào)與商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)定位和市場定位沒有任何直接的關(guān)系。表現(xiàn)二：品牌的設(shè)計(jì)停留在喊口號(hào)的低層次，缺少企業(yè)文化內(nèi)涵，沒有突出銀行的經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨。表現(xiàn)三：品牌形象各元素沒有品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)，因此，各種元素傳遞的信息不統(tǒng)一。表現(xiàn)四：品牌形象有同質(zhì)化傾向，沒有突出特色。很多中小銀行，品牌中沒有能夠抓住人的東西，除了LOGO之外，其它產(chǎn)品和服務(wù)沒有辨識(shí)度。

對此，一是要做好品牌定位。品牌定位是戰(zhàn)略定位的映射，就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，尋找競爭優(yōu)勢。品牌的定位包括客戶定位、區(qū)域定位、品質(zhì)定位等。通過品牌的定位，在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域獲得一定的競爭優(yōu)勢，以此作為提升品牌穿透力、辨識(shí)度，強(qiáng)化品牌記憶的基礎(chǔ)。我們談到民生銀行，很容易想到其小微企業(yè)業(yè)務(wù)，我們談到招商銀行，很容易想到其在私人銀行方面的探索，這就是由業(yè)務(wù)優(yōu)勢產(chǎn)生的品牌記憶。二是構(gòu)建統(tǒng)一、有序的品牌體系。商業(yè)銀行應(yīng)由其整體品牌統(tǒng)領(lǐng)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)品牌應(yīng)形成對商業(yè)銀行品牌的支撐，以此形成協(xié)調(diào)的品牌體系。這方面，中信銀行堪稱典范。該行在不同的業(yè)務(wù)板塊，推出品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)，共同支撐中信銀行的整體品牌。三是設(shè)計(jì)鮮明的品牌形象。根據(jù)品牌的內(nèi)涵，根據(jù)品牌的核心價(jià)值，設(shè)計(jì)名稱、標(biāo)志、口號(hào)等，盡可能使用生活化的語言，這樣，更便于品牌的傳播。總之，品牌形象設(shè)計(jì)各要素應(yīng)相互支持，共同形成對品牌戰(zhàn)略的闡述。

品牌塑造、推廣方面的誤區(qū)與對策

當(dāng)前中小商業(yè)銀行在品牌塑造與推廣方面的誤區(qū)：一是在品牌的設(shè)計(jì)完成后，對品牌推廣的設(shè)計(jì)投入資源不足，或者對品牌推廣過程管理粗放。二是對于品牌推廣的渠道，往往在兩個(gè)極端上游走，部分中小商業(yè)銀行認(rèn)為品牌的推廣就是做好服務(wù)，部分中小商業(yè)銀行認(rèn)為品牌的推廣就是打廣告。三是有的中小商業(yè)銀行進(jìn)行了大量的推廣工作，但這些推廣工作與品牌沒有鏈接。

實(shí)際上，品牌推廣的過程，就是將品牌設(shè)計(jì)的愿景和形象讓公眾認(rèn)可的過程，就內(nèi)部而言，就是通過品牌化的服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)可與記憶。就外部而言，就是通過廣告、公共關(guān)系等強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可與記憶。

就內(nèi)部而言，就是要通過標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)、特色化的服務(wù)來塑造品牌。鑒于金融品牌的特點(diǎn)，只有在產(chǎn)品和服務(wù)上貼上個(gè)性化標(biāo)簽，才能給公眾帶來品牌的記憶。一是圍繞客戶的需求和服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)模式方面的創(chuàng)新。二是圍繞客戶的需求和體驗(yàn)，利用科技進(jìn)步的成果，充分提高業(yè)務(wù)辦理的便捷性。三是圍繞客戶的需求和體驗(yàn)，以每一個(gè)與客戶接觸的渠道為切入點(diǎn)（包括柜面、自助設(shè)備、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行），針對每一類業(yè)務(wù)（存款貸款、上門營銷、授信后管理等），由表及里，由前臺(tái)到后臺(tái)，進(jìn)行流程、細(xì)節(jié)方面的梳理，用六西格瑪?shù)墓芾矸椒▋?yōu)化其辦理過程。四是管理和完善與客戶接觸的所有平臺(tái)，包括移動(dòng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自動(dòng)機(jī)具、柜面業(yè)務(wù)平臺(tái)、呼叫中心等等，對這些平臺(tái)進(jìn)行品牌化塑造。五是品牌管理部門對品牌推廣行為進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，對品牌推廣的過程進(jìn)行管理。一般而言，全行有眾多的業(yè)務(wù)條線，眾多的分支機(jī)構(gòu)，對于品牌的理解有差別，即使對品牌的理解是一致的，其重視程度也有差別。因而，品牌管理部門應(yīng)該用一系列制度將品牌的意識(shí)貫穿于各條線、各機(jī)構(gòu)，將對品牌的理解及品牌推廣的理念貫穿下去。六是使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打上品牌烙印，形成辨識(shí)度，形成客戶粘性，最終形成客戶的忠誠度。

就外部而言，就是要利用各種渠道、各種場合、各種形式展開品牌推廣和宣傳。一是精心選擇品牌推廣的宣傳渠道和方式。在實(shí)踐中，商業(yè)銀行的品牌推廣可以借助廣告宣傳、會(huì)展策略、專場招聘會(huì)、公益活動(dòng)、新聞事件及新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)、營銷活動(dòng)等。二是對宣傳渠道和方式進(jìn)行整合，由品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動(dòng)，確保不同形式、不同渠道的品牌推廣行為能夠相互協(xié)作，確保不同形式、不同渠道的品牌推廣行為向品牌戰(zhàn)略聚焦。三是精心設(shè)計(jì)每一個(gè)傳播創(chuàng)意。當(dāng)前，在商業(yè)銀行品牌推廣過程中，產(chǎn)生了很多的獨(dú)特的創(chuàng)意，極具穿透力。中小商業(yè)銀行應(yīng)該圍繞自身的實(shí)際情況，圍繞渠道和形式的創(chuàng)新，圍繞社會(huì)責(zé)任及各類主題，精心策劃品牌推廣活動(dòng)并付諸實(shí)施。四是注重品牌傳播與企業(yè)文化的融合。商業(yè)銀行的員工形成對品牌的一致理解，并且在與客戶接觸的場合或者其他場合，自覺轉(zhuǎn)化為對品牌的傳播行動(dòng)，這對于品牌傳播而言，是最好的途徑之一。由商業(yè)銀行特有的文化塑造出的員工本身就是對品牌的傳播。五是注重向外展示商業(yè)銀行的文化DNA。有一個(gè)成功的案例就是招商銀行通過“百年招銀林”的文化營銷，向外界傳播了自身作為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感銀行的形象。六是強(qiáng)化營銷管理。品牌的推廣過程本身就是營銷過程，在營銷管理日益完善的今天，中小商業(yè)銀行更加注重體驗(yàn)式營銷，更加注重社會(huì)化媒體營銷，更加注重營銷策略的創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷管理方面的積極探索，必然會(huì)帶來品牌塑造與傳播的改變。

總之，品牌的塑造與傳播是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的過程，既要靠內(nèi)部的管理、產(chǎn)品和服務(wù)，又要靠對外的宣傳和傳播。對內(nèi)要將業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展與品牌戰(zhàn)略鏈接起來，對外要通過精心策劃的推廣活動(dòng)使品牌得到客戶的認(rèn)可。那種“金玉其外，敗絮其中”的特質(zhì)（或者相反的特質(zhì)），絕不應(yīng)該成為商業(yè)銀行的品牌寫照。

品牌維護(hù)方面的誤區(qū)與對策

為數(shù)眾多的中小商業(yè)銀行在品牌維護(hù)和品牌增值方面存在短板和誤區(qū)，一是沒有建立品牌資產(chǎn)的概念，不同部門、不同分支機(jī)構(gòu)對于品牌維護(hù)的力度缺乏一致性，同一部門、同一分支機(jī)構(gòu)在不同的時(shí)間段對于品牌維護(hù)的關(guān)注程度缺乏一致性。二是對于品牌傳播過程中的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)承諾難于堅(jiān)持。或者對于規(guī)劃的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對于承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，等到落實(shí)的時(shí)候就走了形、變了樣。三是對于品牌危機(jī)缺乏系統(tǒng)的管理和應(yīng)對思路。在發(fā)生影響品牌的重點(diǎn)事件時(shí)，商業(yè)銀行的有關(guān)人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，在應(yīng)對方面進(jìn)退失據(jù)，直接影響了商業(yè)銀行的品牌形象。

針對中小商業(yè)銀行在品牌維護(hù)方面的誤區(qū)，應(yīng)該采取如下對策：一是要樹立品牌維護(hù)的意識(shí)，用制度的形式固化商業(yè)銀行各分支機(jī)構(gòu)、各部門的品牌維護(hù)行為。在品牌傳播獲得極大成功的時(shí)候，要立足于長期努力來建設(shè)和維護(hù)品牌形象。在品牌管理上，任何虎頭蛇尾的行為都是要不得的，切忌有傳播無維護(hù)。實(shí)際上，公眾對于品牌的認(rèn)知需要不斷的鞏固和強(qiáng)化，要不斷地創(chuàng)造品牌榮譽(yù)，保持和發(fā)展品牌榮譽(yù)，強(qiáng)化公眾對于品牌的記憶，積累品牌價(jià)值。二是堅(jiān)持品牌承諾，堅(jiān)持品牌標(biāo)準(zhǔn)。如前文所言，品牌的內(nèi)涵是由品牌服務(wù)來強(qiáng)化的，因而，對于品牌服務(wù)的管理，就是對品牌的維護(hù)。三是系統(tǒng)化地處理好品牌危機(jī)。商業(yè)銀行品牌管理部門要有專人來監(jiān)測品牌危機(jī)事件，適時(shí)發(fā)出預(yù)警，進(jìn)行處理。危機(jī)管理的要訣是快速反應(yīng)，快速評(píng)估，快速應(yīng)對。因而，商業(yè)銀行應(yīng)建立詳細(xì)的、可行的品牌危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，一旦品牌危機(jī)事件發(fā)生，立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。四是建立品牌的自我診斷制度，定期對品牌定義、設(shè)計(jì)、傳播方面存在的問題進(jìn)行診斷，對品牌營銷實(shí)施全過程監(jiān)測，通過對媒體信息、客戶意見、員工建議、監(jiān)管意見等信息進(jìn)行分析，提取品牌管理相關(guān)信息，及時(shí)調(diào)整品牌管理行為。

（作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后流動(dòng)站；大連農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司）