休閑農(nóng)莊游客休閑涉入、休閑效益與行為意向關(guān)系研究*——以寧波生態(tài)休閑農(nóng)莊為例

張雅靜　胡春立

(1中共寧波市委黨校，浙江 寧波 315211；2中共中央黨校，北京 100091)

休閑農(nóng)莊游客休閑涉入、休閑效益與行為意向關(guān)系研究*——以寧波生態(tài)休閑農(nóng)莊為例

張雅靜1胡春立2

(1中共寧波市委黨校，浙江 寧波 315211；2中共中央黨校，北京 100091)

[摘要]隨著國(guó)民休閑大格局的逐漸形成，生態(tài)休閑農(nóng)莊越來(lái)越成為人們的休閑選擇。文章探討了休閑主體的休閑涉入、休閑效益和行為意向之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：休閑效益對(duì)行為意向的影響最為顯著，休閑涉入對(duì)行為意向的影響位居其次，休閑涉入對(duì)休閑效益的影響相對(duì)較弱，三組影響都達(dá)到顯著效果；休閑效益的作用比較特殊，它不但能被自變量顯著預(yù)測(cè)，還能夠顯著預(yù)測(cè)依變量。休閑效益具有中介作用，休閑主體從生態(tài)休閑農(nóng)莊的休閑活動(dòng)中獲得休閑效益，從而強(qiáng)化休閑涉入，提高休閑主體對(duì)生態(tài)休閑農(nóng)莊的重游率和推薦率。筆者認(rèn)為，應(yīng)該加強(qiáng)生態(tài)休閑農(nóng)莊的宣傳，為不同涉入程度的休閑主體提供多樣化服務(wù)；要打造體現(xiàn)本土休閑文化和生態(tài)文化的休閑環(huán)境；要提供能滿足視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官享受的休閑產(chǎn)品；要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，打造獨(dú)特的休閑創(chuàng)意產(chǎn)品。 表4模型擬合指數(shù)擬合指數(shù)實(shí)際值建議值χ2/df1.491<3RMR0.009<0.05RM-SEA0.049<0.08GFI0.938>0.9AGFI0.908>0.9NFI0.861>0.9CFI0.948>0.9

[關(guān)鍵詞]生態(tài)休閑農(nóng)莊；休閑涉入；休閑效益；行為意向

[收稿日期]2015-04-23

胡春立(1988—)，女，博士生，研究方向：休閑旅游。

*[基金項(xiàng)目]國(guó)家社科基金重點(diǎn)課題“綠色技術(shù)范式與生態(tài)文明建設(shè)制度研究”，項(xiàng)目編號(hào)：14AZX007；浙江省社科規(guī)劃課題“‘兩富’目標(biāo)下的綠色發(fā)展與休閑生活品質(zhì)提升”，項(xiàng)目編號(hào)：13NDJC13YBM。

[作者簡(jiǎn)介]張雅靜(1968—)，女，教授，博士，研究方向：休閑和生態(tài)文明研究。

DOI編碼:10.3969/j.ISSN.2095-4662.2015.06.004

[中圖分類號(hào)]G122；C913.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-4662(2015)06-0014-08

[Abstract]In recent years, ecological leisure farm is becoming the destination of more and more people for enjoying leisure. The paper discusses the structural relationship between leisure involvement, leisure benefits and behavioral intention. The findings are as follows:The influence of leisure benefits on behavioral intention is most remarkable; The influence of leisure involvement on behavioral intention second; And the influence of leisure involvement on leisure benefits relatively weak. However, all the three types of influences are significant; The role of the leisure benefits is special because it can not only be significantly predicted by the independent variable, but also can significantly predict dependent variable. Leisure benefits have mediation effect. When people benefit from the leisure activities in the ecological leisure farms, their leisure involvement can be strengthened, and the revisit rate and the rate of recommending it to others are higher. Based on the findings, the author puts forward some suggestions to the development of Ningbo's ecological leisure farm:Reinforcement of publicity of ecological leisure farm ;Providing a wide variety of leisure actitivies to people;Creating leisure environment with local leisure culture and ecological culture;Providing more leisure activities feasting people's visual sense, hearing sense, sense of taste and sense of touch;Implementing differentiation strategy by creating distinctive leisure activities.

On the Relationship between Leisure Involvement, Leisure Benefits and Behavioral Intention——A Case Study of Ningbo Ecological Leisure Farm

ZHANGYajing1HUChunli2

(1Ningbo Municipal Party School of C.P.C,Ningbo Zhejiang 315211；

2Party School of the Central Committee of C.P.C，Beijing 100091)

[Key words]ecological leisure farm; leisure involvement; leisure benefits; behavioral intention

隨著社會(huì)的發(fā)展，休閑越來(lái)越成為人們生活的重要組成部分。但是，休閑生活的不斷豐富，使得一些不健康的休閑形式逐漸出現(xiàn)，如，奢侈浪費(fèi)休閑、過(guò)度休閑等，它們不僅對(duì)人的身體健康有害無(wú)益，而且還造成了生態(tài)環(huán)境的破壞。人們?cè)诃h(huán)境保護(hù)意識(shí)覺(jué)醒后，開(kāi)始探尋可持續(xù)的休閑形式，生態(tài)休閑就是其中之一，它既是對(duì)不良休閑的道德修復(fù)，也是對(duì)休閑者和休閑利益相關(guān)者義務(wù)和責(zé)任的追加。目前，對(duì)于生態(tài)休閑的研究主要集中于生態(tài)休閑內(nèi)涵、特征、分類、規(guī)劃等領(lǐng)域，以生態(tài)休閑主體為研究對(duì)象的文獻(xiàn)還比較少，尤其是針對(duì)休閑主體的休閑涉入、休閑效益以及行為意向的研究更為鮮見(jiàn)。生態(tài)休閑是一個(gè)涉及多學(xué)科的研究，本文在借鑒國(guó)內(nèi)外生態(tài)休閑研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)模型并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查以及實(shí)證分析，從生態(tài)休閑主體的心理與行為角度切入，研究其休閑涉入、休閑效益與行為意向之間的關(guān)系，以期得出生態(tài)休閑農(nóng)莊可持續(xù)發(fā)展的針對(duì)性建議。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

(一)相關(guān)概念界定

1.休閑涉入

涉入的概念最初出現(xiàn)在社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)研究中，由Sherif和Cantric以社會(huì)判斷理論為基礎(chǔ)而提出的[1]。陳國(guó)龍博士總結(jié)1947年以來(lái)所有涉入的概念，并在此基礎(chǔ)上提出：涉入是某種心理狀態(tài)，在一個(gè)具體的情況下，某種事物與個(gè)體的價(jià)值觀、需求和希望達(dá)成目標(biāo)的相關(guān)程度高低決定涉入強(qiáng)度高低。相關(guān)程度愈高，這一事物對(duì)個(gè)體的涉入程度就越高，隨后個(gè)體便開(kāi)始一系列關(guān)心該事物的行為[2]。涉入是一種適用于多種領(lǐng)域的概念，包括政治、消費(fèi)者行為、行銷、廣告等。將涉入引入休閑領(lǐng)域是在20世紀(jì)80年代由Selin，Howard等人實(shí)現(xiàn)的，他們認(rèn)為休閑涉入體現(xiàn)在參加休閑活動(dòng)之后所得到的愉悅和自我表現(xiàn)的程度[3]。從此，涉入概念在游憩、休閑領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，研究主題主要包括休閑與游憩涉入的定義、涉入構(gòu)面的建立、不同休閑活動(dòng)的涉入程度、不同涉入程度參與者之游憩行為以及涉入理論在休閑服務(wù)事業(yè)中的運(yùn)用等。

關(guān)于休閑涉入的衡量構(gòu)面一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界討論的熱點(diǎn)。早期學(xué)者將涉入視為單構(gòu)面概念，以認(rèn)知、自我關(guān)聯(lián)等指標(biāo)單獨(dú)衡量個(gè)體的涉入程度[4]。日后的部分學(xué)者則認(rèn)為單一指標(biāo)并不足以用來(lái)描述及測(cè)量涉入性[5]。Laurent與Kapferer在1985年提出涉入具有多重構(gòu)面本質(zhì)，并在同年發(fā)展出CIP量表，由重要性、愉悅價(jià)值、象征價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果、風(fēng)險(xiǎn)可能性5個(gè)構(gòu)面組成[5]。另外，Mclntyre也提出衡量持久涉入EI量表，分別以重要性、愉悅性、自我表現(xiàn)及中心性作為構(gòu)面[6]。Kim,Scott和Crompton在1997年將休閑涉入分為行為涉入和社會(huì)心理涉入[7]。其中行為涉入較多地用在研究游憩的方法技巧、游憩經(jīng)驗(yàn)和游憩設(shè)備方面。對(duì)于社會(huì)心理涉入的衡量主要有PII和CIP兩種測(cè)量表，并經(jīng)研究認(rèn)為，多元復(fù)雜的CIP測(cè)量表比較適合對(duì)休閑涉入進(jìn)行衡量。在休閑領(lǐng)域中，關(guān)于活動(dòng)涉入的測(cè)量，國(guó)外的衡量構(gòu)面以吸引力(重要性)、中心性(中心地位)以及自我表現(xiàn)(象征價(jià)值)等3個(gè)構(gòu)面為主[8]，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的學(xué)者是采取上述Laurent與Kapferer的涉入構(gòu)面來(lái)探討休閑游憩行為。

本研究認(rèn)為，生態(tài)休閑的休閑涉入是指生態(tài)休閑主體對(duì)生態(tài)休閑活動(dòng)的理解和投入，以及在生態(tài)休閑旅游過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的放松、愉悅的心理感受，包含行為涉入、社會(huì)心理涉入兩個(gè)方面。綜合Laurent、Mclntyre、Havitz、Kim等學(xué)者的研究成果，本文擬從重要性、象征性、愉悅性3個(gè)維度來(lái)表達(dá)。

2.休閑效益

休閑效益的涵義比較復(fù)雜，應(yīng)用面比較廣，有學(xué)者從生理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度進(jìn)行探討研究，也有不少學(xué)者從功能、教育、需求及游憩經(jīng)驗(yàn)的角度來(lái)研究。陳中云指出，休閑效益是一種主觀的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)感受，是伴隨著休閑行為過(guò)程中及過(guò)程后，可以幫助個(gè)人改善身心狀況或滿足個(gè)人需求的因子統(tǒng)稱[9]。Driver強(qiáng)調(diào)休閑效益在實(shí)質(zhì)環(huán)境中，對(duì)人的需求獲得積極正向的改變，包括人際關(guān)系、預(yù)防社會(huì)問(wèn)題、穩(wěn)定社群等[10]。Tinsley指出，個(gè)人的休閑效益主要是受到活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)之主觀感受影響，而非活動(dòng)本身，因此，個(gè)人的心理需求滿足程度成為衡量休閑效益感受的重要主觀因素[11]。

在針對(duì)休閑效益的研究中，討論關(guān)于休閑效益的衡量表是一項(xiàng)重要任務(wù)。從理論上說(shuō)，休閑的效果也是中性的，但是，鑒于休閑內(nèi)涵所公認(rèn)的人本價(jià)值取向，以及休閑主體從事休閑活動(dòng)的真正動(dòng)機(jī)，本文的研究選擇把休閑的負(fù)面效果排除到休閑效益之外，認(rèn)定休閑效益就是一切有益于休閑主體的內(nèi)在身心和諧、人與人主體和諧、人與自然和諧的效果。Verduin與McEwen認(rèn)為可從休閑參與經(jīng)驗(yàn)中獲得6項(xiàng)體驗(yàn)效益：社交效益、放松效益、教育效益、心理效益、美學(xué)效益、生理效益[12]。高俊雄將其歸納為3個(gè)構(gòu)面：均衡生活體驗(yàn)、健全生活內(nèi)涵、提升生命品質(zhì)[13]。Bright針對(duì)休閑效益是建構(gòu)人類生活方式的全面觀點(diǎn)，認(rèn)為休閑對(duì)于人類生活的效益包括心理效益、生理效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益[14]。陳中云歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，針對(duì)個(gè)人的休閑經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為休閑效益可分為心理效益、生理效益、社交效益、教育效益等4個(gè)層面[9]。林慧欣、洪煌佳將休閑效益分為心理效益、生理效益以及社會(huì)效益，認(rèn)為休閑效益是一個(gè)人在從事活動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)活動(dòng)有所體驗(yàn)，同時(shí)還能對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生有益的影響[15-16]。

綜合而言，雖然各位學(xué)者對(duì)休閑效益的衡量標(biāo)準(zhǔn)眾說(shuō)紛紜，但生理效益、心理效益和社會(huì)效益似乎都被涵蓋其中。鑒于此，本研究評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照常規(guī)量表內(nèi)容進(jìn)行衡量。

(二)休閑涉入、休閑效益與行為意向三者的結(jié)構(gòu)關(guān)系

1.休閑涉入與休閑效益

根據(jù)麥金泰爾的研究顯示，當(dāng)人們通過(guò)參與休閑而獲取愉悅并增強(qiáng)了自我意識(shí)，從此將這項(xiàng)休閑活動(dòng)視為休閑生活的重要選擇時(shí)，休閑涉入便產(chǎn)生，并以一種動(dòng)機(jī)、興趣的形式貫穿于參與活動(dòng)的過(guò)程中，最終給休閑主體帶來(lái)休閑效益[17]。盧心炎在研究舞蹈休閑活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，休閑涉入與休閑效益呈現(xiàn)正面的影響[18]。姚代平將涉入分成重要價(jià)值與愉悅價(jià)值兩個(gè)方面[19]。重要價(jià)值為有效預(yù)測(cè)教育效益的因子；愉悅價(jià)值為有效預(yù)測(cè)放松效益、情緒管理效益的因子。吳永發(fā)以臺(tái)灣國(guó)際馬拉松賽的路跑運(yùn)動(dòng)參與者為研究對(duì)象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)持續(xù)休閑涉入與休閑效益之間有典型相關(guān)關(guān)系，且有兩個(gè)典型相關(guān)系數(shù)達(dá)到顯著水平[20]。李純雯探討臺(tái)北市民生社區(qū)發(fā)展協(xié)會(huì)休閑運(yùn)動(dòng)學(xué)院的休閑涉入與休閑效益，結(jié)果發(fā)現(xiàn)整體休閑涉入對(duì)整體休閑效益有顯著預(yù)測(cè)力[21]。Kyle等人表示，對(duì)于某一具體的活動(dòng)，休閑者獲得的滿足感差別主要由于涉入程度不同產(chǎn)生的，并且沒(méi)有持續(xù)參與的休閑者所獲得的幸福感和效益明顯低于持續(xù)參與者[22]。

綜上所述，休閑涉入與休閑效益在觀念上存在一定程度的關(guān)聯(lián)性，涉入程度之深淺會(huì)帶來(lái)不同程度的效益。本研究試圖厘清兩者之間的關(guān)系，因而提出合理假設(shè)H1：生態(tài)休閑主體的休閑涉入對(duì)休閑效益具有顯著的正向影響。

2.休閑效益與行為意向

對(duì)于休閑的考核，我們主要從休閑力和休閑效益兩個(gè)角度去評(píng)判。休閑效益分為個(gè)人、政府、企業(yè)、社區(qū)、學(xué)校等多個(gè)層面。本文研究對(duì)象只引入個(gè)體休閑效益的考核標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)體休閑效益是個(gè)體通過(guò)一定的休閑過(guò)程和休閑項(xiàng)目獲得的效果和收益，具體指?jìng)€(gè)體在身心和諧、與他人的和諧、與自然的和諧方面是否有所收獲和提高，應(yīng)該根據(jù)個(gè)體休閑滿意指數(shù)和休閑幸福指數(shù)來(lái)衡量。休閑效益與個(gè)體休閑滿意指數(shù)呈正相關(guān)影響。

目前，關(guān)于休閑滿意度和行為意向的相關(guān)研究很多、時(shí)間也比較長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代為顧客滿意度研究的發(fā)展階段，國(guó)外學(xué)者主要致力于研究顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者行為的影響。Chon在回顧23篇有關(guān)目的地印象的研究文章后指出，目的地印象對(duì)旅游者滿意度具有正向作用，旅游者滿意度又對(duì)旅游者行為意向有明顯的積極影響[23]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也十分關(guān)注對(duì)旅游者滿意度與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的研究。劉力、吳慧以九華山韓國(guó)團(tuán)體旅游者為研究對(duì)象，對(duì)其游后行為意向的研究表明，如果對(duì)當(dāng)下旅游感受不佳，將會(huì)對(duì)周圍朋友選擇該地旅游產(chǎn)生阻礙作用；反之，游者在獲得滿意的游歷后比較愿意向周圍人進(jìn)行宣傳或再次選擇該旅游地[24]。張濤指出，游客滿意度是源自旅游體驗(yàn)的心理感受和情感反應(yīng)。高滿意度通常引發(fā)積極行為意向，如正面口碑、消費(fèi)推薦、再次購(gòu)買(mǎi)等[25]。因此，以休閑效益與消費(fèi)滿意度之間的正向關(guān)系為基礎(chǔ)，本文提出假設(shè)H2：生態(tài)休閑主體的休閑效益對(duì)休閑主體的行為意向具有顯著的正向影響。

3.休閑涉入與行為意向

在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，高涉入度的消費(fèi)者，通常會(huì)主動(dòng)關(guān)注并積極搜尋目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)信息，產(chǎn)生極高的忠誠(chéng)度，進(jìn)而很可能進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；反之，消費(fèi)者的涉入程度越低，說(shuō)明該消費(fèi)者并不看重購(gòu)買(mǎi)，只將其看成是一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)而已，以后可能會(huì)選擇其他品牌。Beatty、Bennett、Chen和Tsai的研究都表示，涉入之于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有重要作用，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品涉入為正向關(guān)系，而品牌忠誠(chéng)可以理解為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為意向[26-28]。Iwasaki等人以Pritchard, Havitz和Howard的概念為基礎(chǔ)，通過(guò)SEM的檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，休閑涉入、心理承諾、行為忠誠(chéng)度之間存在顯著正向影響關(guān)系[29]。Backman與Cormpton的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有涉入行為的產(chǎn)生，才可能會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，涉入性可有效地預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度[30]。在社會(huì)判斷理論方面，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為涉入的產(chǎn)生，源自于社會(huì)環(huán)境交互作用過(guò)程中所形成的學(xué)習(xí)態(tài)度，此態(tài)度會(huì)指導(dǎo)個(gè)人的行為表現(xiàn)。休閑涉入是參與者對(duì)于自己所參與活動(dòng)的一種想法或態(tài)度，這種態(tài)度與休閑活動(dòng)之間彼此相結(jié)合時(shí)，參與者可以找出與自己本身最息息相關(guān)的，此種具有高低不同程度的關(guān)聯(lián)性對(duì)于參與者的行為影響也會(huì)有所不同。一般認(rèn)為，相關(guān)性越強(qiáng)，涉入程度隨之加深，進(jìn)而產(chǎn)生一系列關(guān)注該事物的后續(xù)行為。

休閑主體對(duì)于生態(tài)休閑活動(dòng)的涉入程度越高，說(shuō)明該主體認(rèn)為生態(tài)休閑活動(dòng)與自己的價(jià)值觀、興趣等關(guān)聯(lián)程度越高，從而促成休閑主體對(duì)于生態(tài)休閑活動(dòng)的忠誠(chéng)度，提高其推薦率和重游率。因此，本文提出假設(shè)H3：休閑涉入對(duì)游客的游后行為意向具有顯著的正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，本文研究的關(guān)于休閑涉入、休閑效益和行為意向之間的理論模型，如圖1所示。

圖1　理論模型

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行比較全面的定性分析，根據(jù)專家咨詢，初步確定觀察變量，進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)查，再根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，最終完成正式的調(diào)查問(wèn)卷。在相關(guān)學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，本問(wèn)卷設(shè)計(jì)由休閑涉入量表總結(jié)出6個(gè)觀測(cè)變量，休閑效益部分形成6個(gè)觀測(cè)變量，行為意向部分由2個(gè)觀測(cè)變量組成，采用李克特5點(diǎn)尺度量表來(lái)衡量。

(二)數(shù)據(jù)獲取

本研究的調(diào)查地點(diǎn)為寧波4個(gè)規(guī)模較大、發(fā)展較成熟的生態(tài)休閑農(nóng)莊：大橋生態(tài)休閑農(nóng)莊、天宮莊園、奉化滕頭生態(tài)農(nóng)莊、星期九休閑生態(tài)農(nóng)莊。調(diào)查安排在2014年4月20—28日的周末，由筆者以及事先經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的本科生在4個(gè)生態(tài)休閑農(nóng)莊發(fā)放問(wèn)卷。為了提高調(diào)查質(zhì)量，我們?cè)诎l(fā)放問(wèn)卷前對(duì)受訪者進(jìn)行了適當(dāng)詢問(wèn)，并針對(duì)受訪者答題時(shí)的不解之處進(jìn)行合理解釋。調(diào)查期間，在所選取的4個(gè)生態(tài)休閑農(nóng)莊共發(fā)放問(wèn)卷208份，其中每個(gè)農(nóng)莊發(fā)放52份問(wèn)卷。結(jié)果，回收有效問(wèn)卷202份，有效率為97%。運(yùn)用SPSS19.0、AMOS7.0等軟件對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理與分析。

(三)樣本描述性特征

在調(diào)查問(wèn)卷受訪的202個(gè)有效樣本人口中，主要從年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、個(gè)人收入5個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。從樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，年齡構(gòu)成上中青年人占比較大；學(xué)歷構(gòu)成上以大?；虮究茖W(xué)歷為主；職業(yè)構(gòu)成分布結(jié)果表明，生態(tài)休閑農(nóng)莊的休閑活動(dòng)對(duì)各行業(yè)從業(yè)人員都具有一定的吸引力；收入構(gòu)成上從樣本數(shù)量分布比較平均來(lái)看，說(shuō)明生態(tài)休閑農(nóng)莊的休閑類型適合各種收入水平的人員，不存在較高的消費(fèi)門(mén)檻。

表1　樣本基本情況

三、實(shí)證分析結(jié)果

(一)問(wèn)卷信度與效度分析

信度檢驗(yàn)。本研究選擇SPSS19.0對(duì)調(diào)查情況進(jìn)行可靠性分析。目前最常用的信度系數(shù)是Cronbach’s Alpha系數(shù)，系數(shù)值一般在0到1之間。如果系數(shù)不超過(guò)0.6，一般認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足。本量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)是0.807，休閑涉入、休閑效益、行為意向的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別是0.728、0.799、0.680，均大于社會(huì)科學(xué)研究中的0.6的基準(zhǔn)值。此外，本研究還運(yùn)用可靠性分析的方法，依次排除其中一個(gè)觀測(cè)變量，觀察Cronbach’s Alpha系數(shù)變化。結(jié)果顯示，刪除其中任何一項(xiàng)觀測(cè)變量，Cronbach’s Alpha系數(shù)都會(huì)變低，因此，通過(guò)量表信度檢驗(yàn)不需要排除任何一項(xiàng)觀測(cè)變量。綜上所述，本量表是可信的。

效度檢驗(yàn)。首先，本研究量表的題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考相關(guān)理論、文獻(xiàn)以及曾經(jīng)多次被使用的成熟量表，并且結(jié)合本次研究的對(duì)象特點(diǎn)確定，因此，符合內(nèi)容效度的標(biāo)準(zhǔn)。另外，從科學(xué)研究方法的角度，本研究首先應(yīng)用探索性因子分析來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷效度。在實(shí)施因子分析前先確認(rèn)KMO值以及Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果，本量表的KMO值為0.78，Bartlett球形檢驗(yàn)在0.000的水平上顯著，很適合用探索性因子分析的方法進(jìn)行效度檢驗(yàn)。本研究應(yīng)用SPSS19.0將14個(gè)觀測(cè)變量(如表2所示)列入探索性因子分析的運(yùn)算過(guò)程中，整體聚合效度以及因子載荷量基本良好，但是a3，a4的因子載荷量不理想。鑒于此，將因子載荷量最低的a4題項(xiàng)刪除，將剩下的13項(xiàng)觀測(cè)變量列入探索性因子分析運(yùn)算過(guò)程中，結(jié)果顯示，聚合效度以及各項(xiàng)因子載荷量達(dá)到理想狀態(tài)，KMO值由0.78上升到0.804，各個(gè)因子在0.4載荷基準(zhǔn)上未出現(xiàn)交叉，各問(wèn)項(xiàng)均被裝載到單一因子中，如表3所示。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程式探索休閑涉入、休閑效益、行為意向之間的關(guān)系。按照3個(gè)構(gòu)面之間的假設(shè)關(guān)系將潛變量和觀測(cè)變量導(dǎo)入軟件AMOS7.0中進(jìn)行運(yùn)行，然后對(duì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)以及擬合度指數(shù)進(jìn)行分析。

在結(jié)構(gòu)方程的應(yīng)用歷史上，擬合指數(shù)的研究受到了相當(dāng)?shù)闹匾?，?duì)于用哪些指數(shù)比較好這個(gè)問(wèn)題爭(zhēng)論不斷，因此作者在閱讀參考大量文獻(xiàn)后，選取結(jié)構(gòu)模型領(lǐng)域中常用的7個(gè)指標(biāo)來(lái)分析擬合度優(yōu)劣。根據(jù)AMOS7.0結(jié)構(gòu)模型運(yùn)行結(jié)果顯示，只有規(guī)范擬合指數(shù)略小于0.9，其余的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)才達(dá)到可以接受標(biāo)準(zhǔn)，因此認(rèn)為本研究的模型擬合良好，如表4所示。

圖2所示具體展示了通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算的各假設(shè)路徑系數(shù)。休閑涉入、休閑效益與行為意向之間的相關(guān)關(guān)系，影響效果及驗(yàn)證結(jié)果參照表5所示，休閑涉入對(duì)休閑效益和行為意向的正向直接影響都達(dá)到了顯著水平(0.31，C.R=2.881；0.35，C.R=3.104)；休閑效益對(duì)行為意向的正向直接影響也達(dá)到了顯著水平(0.49，C.R=4.317)。因此，本文假設(shè)H1、H2、H3均成立。

表2　14個(gè)觀測(cè)變量

表3　因子負(fù)荷和交叉負(fù)荷

圖2　結(jié)構(gòu)關(guān)系模型及路徑系數(shù)

表5　路徑分析及假設(shè)驗(yàn)證

四、研究結(jié)論與討論

根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，選擇在生態(tài)休閑農(nóng)莊進(jìn)行休閑的主體年齡以65歲以下人群為主，職業(yè)分布廣泛，具備中等偏上文化教育背景，而收入水平各異。大部分人對(duì)這種類型的休閑活動(dòng)所占據(jù)的時(shí)間和產(chǎn)生的花費(fèi)表示認(rèn)可，認(rèn)為這些投入會(huì)給他們的生理、心理、社交帶來(lái)正常回報(bào)，同時(shí)也表示在情況允許下，愿意再次選擇生態(tài)休閑農(nóng)莊作為休閑場(chǎng)所，也樂(lè)意推薦給身邊的朋友進(jìn)行休閑嘗試。此類型休閑活動(dòng)，首先會(huì)引導(dǎo)休閑主體對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注和保護(hù)，從而重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)和提高生態(tài)意識(shí)；其次能抑制奢侈休閑、低俗娛樂(lè)活動(dòng)的發(fā)展。尤其是在今天，在國(guó)家號(hào)召生態(tài)文明建設(shè)的背景下，生態(tài)休閑以綠色、低碳、環(huán)保而受到社會(huì)推崇，必然成為我國(guó)休閑活動(dòng)的趨勢(shì)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)模型分析得知，第一，通過(guò)探索性因子分析刪除a4項(xiàng)后，首先休閑主體在生態(tài)休閑農(nóng)莊的休閑活動(dòng)比較多的獲得社交效益，其次是生理效益，再次是心理效益。第二，從結(jié)構(gòu)關(guān)系模型的路徑系數(shù)來(lái)看，休閑效益對(duì)行為意向的影響作用最為顯著，休閑涉入對(duì)行為意向的作用位居其次，休閑涉入對(duì)休閑效益的作用相對(duì)較弱，3組影響都達(dá)到顯著效果，說(shuō)明休閑涉入、休閑效益和行為意向之間存在結(jié)構(gòu)關(guān)系。其中休閑效益的作用比較特殊，它不但能被休閑涉入顯著預(yù)測(cè)，同時(shí)能夠顯著預(yù)測(cè)行為意向。據(jù)此可以判斷，休閑效益具有中介作用，休閑主體從生態(tài)休閑農(nóng)莊的休閑活動(dòng)中獲得休閑效益，從而強(qiáng)化休閑涉入，提高休閑主體對(duì)生態(tài)休閑農(nóng)莊的重游率和推薦率。

綜合以上分析結(jié)果，筆者認(rèn)為，促進(jìn)生態(tài)休閑農(nóng)莊的可持續(xù)發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方面著手：首先，要加強(qiáng)宣傳，以創(chuàng)新手段提升休閑主體涉入水平。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，提供定制化服務(wù)，為不同涉入程度的休閑主體提供多樣化服務(wù)設(shè)施。其次，要有特定的文化主題和可持續(xù)發(fā)展的園區(qū)環(huán)境，特別要突出本土鄉(xiāng)村性和綠色生態(tài)性，將社會(huì)、文化和生態(tài)價(jià)值附加于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值基礎(chǔ)之上，帶給顧客更高級(jí)的深度生態(tài)體驗(yàn)，以此提高休閑主體的休閑效益。再次，要以項(xiàng)目帶動(dòng)休閑農(nóng)莊的發(fā)展，順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，提供能滿足人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官享受的休閑供給，體現(xiàn)項(xiàng)目的融入性和互動(dòng)性，增加項(xiàng)目的吸引力。最后，要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以特色占領(lǐng)市場(chǎng)，但開(kāi)發(fā)要避免重復(fù)建設(shè)造成資源浪費(fèi)。從我國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、農(nóng)村自然生態(tài)環(huán)境和農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、農(nóng)家生活習(xí)俗等各個(gè)方面去尋找、挖掘獨(dú)特的休閑農(nóng)莊創(chuàng)意元素，打造獨(dú)特的休閑創(chuàng)意產(chǎn)品。

本研究還存在一些局限。首先，本研究只是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)具體的寧波生態(tài)休閑農(nóng)莊休閑主體進(jìn)行調(diào)研，因此對(duì)于休閑涉入、休閑效益、行為意向之間結(jié)構(gòu)關(guān)系方面缺乏一定的說(shuō)服力；其次，本研究的樣本數(shù)量有限，可能調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果忽略了更多特殊可能性；再次，在量表設(shè)計(jì)上，關(guān)于休閑涉入構(gòu)面的題項(xiàng)設(shè)計(jì)還有很大的優(yōu)化空間。因此，本研究的后續(xù)研究將著重選擇一個(gè)與游客體驗(yàn)質(zhì)量更匹配的測(cè)量方式。

參 考 文 獻(xiàn)

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(責(zé)任編輯陳詠梅)