婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)電子商務運營模式研究

陳寶城

(廣西潔伶集團，廣西　南寧　541004)

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婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)電子商務運營模式研究

陳寶城

(廣西潔伶集團，廣西南寧541004)

[摘要]文章通過對婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)的不同電子商務運營模式的分析，提出適合婦嬰衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)的最佳電子商務運營模式，以期助力婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)的進一步發(fā)展，同時為我國其他領域的電子商務發(fā)展提供借鑒。

[關鍵詞]婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)；電子商務運營模式；B2C+O2O模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.02.102

隨著科學技術的發(fā)展，婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)越來越重視互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)發(fā)展中的積極作用，逐漸使用網(wǎng)絡技術進行商業(yè)貿(mào)易。即在運用互聯(lián)網(wǎng)進行市場信息收集、消費者需求收集、產(chǎn)品網(wǎng)上展示等流程，并且使商品交換雙方在不見面的前提下進行一系列的商務活動、交易活動、金融活動，由此提高企業(yè)的競爭力，降低企業(yè)經(jīng)營成本。

1婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1婦嬰衛(wèi)生用品的市場狀況

現(xiàn)如今，婦嬰衛(wèi)生用品行業(yè)的市場占有量較大，主要是因為:①婦嬰衛(wèi)生用品依托于國家計劃生育的基本政策，隨著2015年10月“二胎”政策的全面放開，我國婦嬰衛(wèi)生用品的市場需求將會呈上升趨勢。②由于我國家庭組成的復雜性，婦嬰衛(wèi)生用品的購買人群擴展到老年人。③家庭生活水平的提高，致使家庭在婦嬰衛(wèi)生用品的選擇上更為謹慎。

1.2婦嬰衛(wèi)生用品的消費者現(xiàn)狀

婦嬰衛(wèi)生用品的消費者在消費過程中越來越重視人文性。消費者具有強烈的產(chǎn)品信息溝通交流欲望；對于衛(wèi)生用品的品牌選擇更傾向人文關懷性；對其他消費者購物體驗的交流、借鑒欲望等。

1.3婦嬰衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

進入21世紀之后，婦嬰衛(wèi)生用品行業(yè)得到迅速的發(fā)展，市場競爭越來越激烈。隨著各企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)和產(chǎn)業(yè)升級的成功，越來越多的婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)的品牌企業(yè)。而隨著消費習慣的更改，消費者對企業(yè)的要求也越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提高服務質(zhì)量才能在激烈的競爭中爭得一席之地。

2婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)電子商務運營模式類型

2.1婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)B2B運營模式

B2B(Business to Business)運營模式,主要是婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)與相同或相關企業(yè)之間的商務交易。B2B運營模式還可細分為以下經(jīng)營模式，第一，婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)同相關企業(yè)之間的交易平臺模式。婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)在該網(wǎng)絡平臺上宣傳自己公司的衛(wèi)生用品，由婦嬰相關企業(yè)進行直觀接受，并選取適合本公司的婦嬰衛(wèi)生用品。第二，只為婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)和母嬰企業(yè)或衛(wèi)生用品企業(yè)提供一個交易的平臺模式，如中國制造網(wǎng)這一類的網(wǎng)站，將所有的婦嬰用品企業(yè)集中在一起，由各個不同歸屬的企業(yè)自行進行查詢、交易。第三，大型的婦嬰產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自己旗下的各類婦嬰產(chǎn)品信息化、公開化的營銷需求，所建立的電子商務平臺運營模式，并且集合相關產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈。如1號店等運營模式。婦嬰衛(wèi)生用品則在其中充當企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一部分，同大企業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)進行信息的溝通交流。第四，整合第一和第二點，建立一個不僅僅是婦嬰產(chǎn)品企業(yè)相關的商務平臺，其包含企業(yè)范圍更廣，但失去了原有的獨特服務性。

受經(jīng)濟危機的影響，生產(chǎn)商和制造商的交易為了尋求發(fā)展，其交易習慣產(chǎn)生了巨大改變。即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境技術越來越成熟和安全，網(wǎng)絡信用體系的健全、物流配送系統(tǒng)的完善，企業(yè)選擇了B2B電子商務運營模式。

2.2婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)電子商務B2C運營模式

B2C(Business to Customer)電子商務模式，是最早投入運行的商務模式，主要指企業(yè)同消費者之間的商務交易活動。婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)主要在線向消費者提供旗下的尿不濕、嬰兒濕巾等衛(wèi)生產(chǎn)品信息并給消費者提供消費咨詢服務。其運營流程為消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺瀏覽產(chǎn)品信息，通過咨詢選擇產(chǎn)品，通過網(wǎng)上支付方式完成交易；另外企業(yè)確定訂單，打包貨物并通過物流將產(chǎn)品送至消費者手上。這種模式是以消費者為主體，企業(yè)為消費者提供便利，節(jié)省消費者逛實體店的時間，提高消費者的時間效率，因此受到廣大消費者的喜愛。

B2C電子商務運營模式還可以將婦嬰衛(wèi)生產(chǎn)品企業(yè)的存在形式分為企業(yè)直銷方式、網(wǎng)絡服務公司、在線虛擬企業(yè)、離線非虛擬企業(yè)四種。如貝因美進駐淘寶形成旗艦店。在B2C運行模式中，婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)主要承擔信息介紹、訂單確定、產(chǎn)品包裝、發(fā)送物流、售后服務等職能，而消費者主要是完成對產(chǎn)品的選擇、產(chǎn)品的支付和產(chǎn)品的評價的工序。

婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)B2C電子商務模式具有具體性、直接性的特點。但其在未來發(fā)展中要明確婦嬰衛(wèi)生產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)缺點，完善售后服務，提高服務態(tài)度，從而尋求長久發(fā)展。

2.3婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)C2C運營模式

C2C(Customer to Customer)電子商務模式，是一種個人同個人之間的產(chǎn)品交易活動，是婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)電子商務模式中門檻最低的一種形式。在C2C中，賣家即婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)以個人或少數(shù)人形式存在。如賣家只要在網(wǎng)絡平臺上申請就可以建立一個“企業(yè)”，由消費者對該“企業(yè)”所擁有的嬰幼兒衛(wèi)生紙進行選購和咨詢。雙方經(jīng)過協(xié)商確定價格，由消費者確定訂單，進行付款。而婦嬰衛(wèi)生用品“一人”企業(yè)則通過物流發(fā)送衛(wèi)生紙至消費者手上，并提高售后服務。

婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)的C2C運營模式具有參與性高、成本低、收益迅速，并且產(chǎn)品繁復的特點。同時C2C電子商務模式改善了就業(yè)問題，不僅為消費者提供更多的選擇，還可節(jié)約時間，提高效率。但C2C模式的缺陷也是顯而易見的，由于企業(yè)建立門檻低，市場監(jiān)管較差，導致了一些質(zhì)量較差的婦嬰衛(wèi)生用品流入市場，破壞了市場規(guī)范性，傷害了消費者的經(jīng)濟權(quán)益和身體安全。在今后的發(fā)展中，將全力建立健全質(zhì)量體系和法律體制，提高售后服務的水平，保護消費者權(quán)益。

2.4婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)O2O運營模式

O2O(Online to Offline)是最晚出現(xiàn)的一種運營模式，簡稱為“線上線下”模式，即將互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)實體店結(jié)合運營的方式及婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)通過美團或糯米等互聯(lián)網(wǎng)平臺向消費者提供婦嬰衛(wèi)生用品產(chǎn)品信息，由消費者進行選購和網(wǎng)上支付，并且進行實體消費的運營模式。

O2O運營模式具有地域性，即當?shù)氐木€上購買才能實現(xiàn)當?shù)氐木€下消費。但運營更具效率，如一個媽媽運用O2O電子商務將自己寶寶的紙尿布買大了一個碼，則該媽媽可以實現(xiàn)在當天帶寶寶去實體店進行重新選擇，同時又比實體店直接購買價格更加低廉。對于婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)而言，O2O模式必須實現(xiàn)線上線下信息共享、線上線下服務要一致，并且提供良好的網(wǎng)上支付手段。同時O2O運營模式隨著時間的發(fā)展也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展，增加了電子商務運營模式中的柔性和人文性。

3婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)新型電子商務運營模式的建立

3.1婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)B2C+O2O新型運營模式

在我國婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)中存在的四種運營模式各有其優(yōu)點和缺點，并且在發(fā)展中不斷完善。但通過我國婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)的具體發(fā)展狀況，可以對癥下藥，選擇B2C+O2O的運營模式。已知，在婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)中，B2B是以企業(yè)為主的運營模式，其交易對象較少、規(guī)模較大，不符合我國婦嬰衛(wèi)生用品市場發(fā)展；C2C模式以個人為主，較為方便的同時危險性較高；B2C模式同O2O模式整合了大型企業(yè)和小型企業(yè)，個人和集體，不僅可以形成婦嬰產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，還可以有針對性地服務于單個消費者。

B2C+O2O運營模式是一款“智能電子商務運營模式”，這一模式將有效地拉近消費者和商家的距離。由消費者在最開始的時候同商家進行信息的溝通交流，由商家提供私人訂制的服務。如有的敏感質(zhì)皮膚的嬰孩在對手帕、紙巾、尿不濕等的選擇上，通過商家的特殊服務，購買到最適合的產(chǎn)品。另外，企業(yè)也可以由此獲利，掌握市場需求方向，提高企業(yè)內(nèi)部資源的利用率。

婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)B2C+O2O模式的優(yōu)勢在于，第一，為消費者提供更為豐富的選擇和更為貼心的服務；第二，使得小型的婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)得到了生存的空間；第三，消除了網(wǎng)上購物的信息的安全問題，并且價格更為低廉；第四，促使企業(yè)充分掌握消費者心理，獲得更好的發(fā)展方向；第五，消費者的購買欲望將會更高，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

對于該新型電子商務運營模式的實現(xiàn)，應提供以下幾點前提：第一，企業(yè)發(fā)展的技術創(chuàng)新，即創(chuàng)新發(fā)展更多更個性化的衛(wèi)生用品，滿足消費者的多元化要求；第二，形成消費者個人信息社交網(wǎng)。在該社交圈里，消費者分享消費心得。并且該社交網(wǎng)可以提供育兒注意事項和婦女保養(yǎng)方法，從而吸引更多的消費者進入該社交網(wǎng)，并進行消費；第三，建立良好的后臺管理，保證該運營模式順利進行。

3.2廣西A婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)新型運營模式的運行狀況

A婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)創(chuàng)始于2007年，主要經(jīng)營婦女衛(wèi)生用品和嬰幼兒衛(wèi)生用品。公司衛(wèi)生用品定位為城市白領婦女和小康家庭的嬰孩，注重衛(wèi)生用品的質(zhì)量和品牌，受到了市場的廣泛認可。在2013年之前，A企業(yè)一直選擇B2C的電子商務運營模式，該模式為A企業(yè)帶來了高銷售額，使企業(yè)得以在短短7年生產(chǎn)規(guī)模得到擴張，但A企業(yè)由于忽略衛(wèi)生用品的質(zhì)量處理訂單的效率，漸漸地出現(xiàn)了一系列管理問題，造成了消費者的極度不滿。在2013年，A企業(yè)終于反思企業(yè)發(fā)展的大躍進，從而將企業(yè)的發(fā)展集中在做專、做精的經(jīng)營理念上。在新理念出現(xiàn)后，A企業(yè)為尋求發(fā)展，基于本公司原先強大的B2C模式經(jīng)營，采取了B2C+O2O的模式進行經(jīng)營。第一，A婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)以消費者為主，全面思考消費者的需求，由此提高了物流的速度，建立了充足的產(chǎn)品供應鏈，縮短了婦嬰衛(wèi)生產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)周期，從而形成了一批忠誠的婦嬰衛(wèi)生用品的消費者。第二，A婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)在全國范圍內(nèi)建立社區(qū)實體店，并且形成了產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模。其實體店不僅售賣實體產(chǎn)品，更重要的是還為消費者提供嬰兒成長信息咨詢，婦女身體狀況調(diào)查。提高了服務的質(zhì)量，受到了廣大消費者的支持。第三，A企業(yè)還建立了消費者信息庫，隨著嬰兒的成長，提供不同生長階段的產(chǎn)品，形成良好的售后服務。

當前，由于A婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)轉(zhuǎn)變了電子商務運營的模式，并且采取了高效的平臺推廣策略，即優(yōu)化網(wǎng)上購物的搜索引擎；并且完善物流配送系統(tǒng)；加強創(chuàng)新型和服務型人才的培養(yǎng)等措施，促使A企業(yè)銷量增速很快，成為行業(yè)的標桿企業(yè)。

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