湘繡差異化營(yíng)銷策略分析

謝文波

[摘 要]湘繡獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，為各國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。在市場(chǎng)發(fā)展中，湘繡存在產(chǎn)品單一、市場(chǎng)狹窄、競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)序、品牌缺失等問(wèn)題，產(chǎn)生問(wèn)題的重要原因在于同質(zhì)化，解決同質(zhì)化問(wèn)題，需要實(shí)施差異化營(yíng)銷。而湘繡的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特征及消費(fèi)者需求的多樣性也使差異化營(yíng)銷成為可能。因此，湘繡可以從產(chǎn)品、價(jià)格、形象、服務(wù)等方面實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]湘繡；差異化營(yíng)銷；策略

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 04. 145

1 序 言

湘繡是四大名繡之一，作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)涵著濃厚的湖湘文化，其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，為各國(guó)消費(fèi)者欣賞和喜愛(ài)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)這種傳統(tǒng)工藝品的需求量也漸漸增加。但目前市場(chǎng)上湘繡產(chǎn)品粗制濫造，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，精品遭遇“可復(fù)制”已成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，影響了湘繡產(chǎn)業(yè)的不協(xié)調(diào)、不健康發(fā)展。本文擬分析湘繡市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，找出同質(zhì)化的原因，分析湘繡實(shí)施差異化營(yíng)銷的可能性并提出實(shí)施策略。

2 湘繡市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2. 1 產(chǎn)品單一，缺乏特色

隨著紡織印染技術(shù)的飛速進(jìn)步，各種現(xiàn)代時(shí)尚的紡織品沖擊著湘繡產(chǎn)品，使曾經(jīng)的繡花被面、枕套、繡花旗袍、手工繡鞋等逐漸從人們的生活必需品中消失。因此，湘繡的發(fā)展也主動(dòng)割裂了與日用品市場(chǎng)的聯(lián)系，走上了藝術(shù)裝飾品的狹窄道路。縱觀各湘繡藝術(shù)品商店，大多數(shù)都是雷同的作品，其用線、針?lè)?、?gòu)圖、色彩、造型、紋樣如出一轍。產(chǎn)品的內(nèi)容、形式的單調(diào)、呆滯使湘繡漸次遠(yuǎn)離了生活、社會(huì)和人們的需求。

2. 2 市場(chǎng)狹窄，銷路不暢

作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)商品，湘繡要生存發(fā)展，需要不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新品牌、新工藝，除了可供欣賞的工藝美術(shù)品外，還應(yīng)有實(shí)用的生活必需品。而大部分湘繡企業(yè)沒(méi)有很好的創(chuàng)新，沒(méi)有很好地堅(jiān)持走市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌之路。目前，湘繡企業(yè)除了極少數(shù)走出國(guó)門，打開(kāi)世界市場(chǎng)外，絕大部分仍然固守著以湖南為主的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與眾多同行業(yè)者和外地繡種哄搶著同一塊蛋糕。如近年來(lái)隨著蘇繡在湘的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭越發(fā)強(qiáng)勁，對(duì)湘繡持續(xù)排擠和打壓，使湘繡產(chǎn)品的銷售受到了嚴(yán)重的創(chuàng)傷。此種局面的形成與湘繡的市場(chǎng)十分狹窄及缺乏穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有著直接聯(lián)系。

2. 3 競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)無(wú)序

首先是來(lái)自朝鮮繡、機(jī)繡等刺繡產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。朝鮮繡和機(jī)繡產(chǎn)品雖然做工粗糙，但價(jià)格低廉，容易被普通消費(fèi)者接受，因此給湘繡帶來(lái)很大沖擊，而且由于外行人難以辨別，有些商家甚至掛著湘繡的牌子賣著別的刺繡產(chǎn)品。其次是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，營(yíng)銷紊亂。

2. 4 觀念不強(qiáng)，品牌缺失

過(guò)去湘繡往往忽視對(duì)自己品牌的持續(xù)宣傳，缺少對(duì)消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或減少。除了金彩霞、金球、伊飛、再紅等幾個(gè)大的品牌，其他產(chǎn)品均鮮為人知。各企業(yè)間并未合力共同打造“湖南湘繡”，反而出現(xiàn)一些惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為。眾所周知，工藝品的品牌塑造和相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格是信譽(yù)的重要保證，在湘繡行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)漫天要價(jià)或是低價(jià)競(jìng)銷屢見(jiàn)不鮮，這不但沒(méi)有對(duì)企業(yè)自身形成良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，反而形成一種惡性循環(huán)，破壞了整個(gè)湘繡品牌產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)體系[1]。

從湘繡市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化是一個(gè)重要的原因，一方面，同質(zhì)化來(lái)源于湘繡產(chǎn)品的單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序。另一方面，同質(zhì)化又使湘繡產(chǎn)品難以建立品牌，市場(chǎng)難以打開(kāi)。解決同質(zhì)化的一個(gè)重要方法就是走差異化的道路，因此，湘繡需要實(shí)施差異化營(yíng)銷。

3 湘繡實(shí)施差異化營(yíng)銷的可能性分析

3. 1 差異化營(yíng)銷符合湘繡的產(chǎn)品多樣性特性

湘繡屬于異質(zhì)性商品，其題材廣泛，風(fēng)格多樣，但使用頻率較低。因此企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該是各具特色、經(jīng)典時(shí)尚，且融入了時(shí)代特征。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買異質(zhì)性商品時(shí)，通常會(huì)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格和包裝等反復(fù)評(píng)價(jià)比較，然后決定購(gòu)買。而消費(fèi)者在購(gòu)買湘繡時(shí)，也希望買到的是有個(gè)性、上檔次的產(chǎn)品。因此，基于消費(fèi)者的立場(chǎng)，從產(chǎn)品的特性角度來(lái)說(shuō)，湘繡應(yīng)實(shí)施差異化營(yíng)銷。

3. 2 差異化營(yíng)銷可以滿足消費(fèi)者對(duì)湘繡的多元化需求

湘繡具有多樣性的需求特征。一是藝術(shù)收藏需求。湘繡的佼佼之作，完全具有藝術(shù)品特征，有著強(qiáng)烈的個(gè)人創(chuàng)作印記。如一些知名大師作品，其高度創(chuàng)造性的頂級(jí)創(chuàng)作已與藝術(shù)品無(wú)異，單個(gè)產(chǎn)品售價(jià)極高，具有極大的收藏價(jià)值。二是旅游紀(jì)念需求。湘繡作為獨(dú)具特色的本地文化代表，是湖湘文化與湖南風(fēng)土人情的濃縮，是具有特殊意義的旅游紀(jì)念品，現(xiàn)已成為眾多來(lái)湘游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的首選。三是家居裝飾需求。消費(fèi)者日益青睞美觀實(shí)用的湘繡日用品，如單面繡、雙面繡、條屏、背面、枕套、圍巾等各種家居裝飾用品。四是高級(jí)定制需求。講究個(gè)性化的時(shí)代里出現(xiàn)了湘繡服飾、箱包等高級(jí)定制的需求。如果各消費(fèi)者群體的需求、偏好相差甚遠(yuǎn)，則必須采取差異化營(yíng)銷。因此，基于需求的多樣性，差異化營(yíng)銷可以使湘繡不同消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

3. 3 差異化營(yíng)銷符合湘繡市場(chǎng)多層次特征

湘繡是一種觀賞性極強(qiáng)的藝術(shù)品。如果各企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品千篇一律，則失去了湘繡的藝術(shù)價(jià)值，也自然不能滿足消費(fèi)者的審美需求。消費(fèi)者需求的差異決定了湘繡市場(chǎng)層次的復(fù)雜性，不但有跳蚤市場(chǎng)一類的低端市場(chǎng)，也有高至清雅殿堂的高端精品市場(chǎng)，有普通的平價(jià)營(yíng)銷場(chǎng)所，也有提供高檔消費(fèi)品的高價(jià)位機(jī)構(gòu)?？紤]市場(chǎng)特征，湘繡應(yīng)該選擇差異化營(yíng)銷。

4 湘繡差異化營(yíng)銷策略

4. 1 產(chǎn)品差異化策略

面對(duì)龐雜而變化多端的消費(fèi)群體，湘繡產(chǎn)品的種類、檔次、價(jià)位應(yīng)該多元化，而不是單一化、片面化[2]。因此，企業(yè)應(yīng)完善湘繡產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇空間。一是繼續(xù)生產(chǎn)高檔湘繡頂級(jí)珍品。這類作品代表了湘繡的最高技藝水準(zhǔn)，是湘繡傳承與保護(hù)的精髓，具有極大的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，可以滿足部分消費(fèi)者對(duì)于湘繡產(chǎn)品的收藏與拍賣需求。二是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有鮮明地域特色的湘繡旅游紀(jì)念品。從種類、題材、包裝等方面開(kāi)發(fā)凸顯文化品位、具有獨(dú)特代表性的紀(jì)念品，并與景區(qū)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)結(jié)合經(jīng)營(yíng)，滿足游客的旅游消費(fèi)需求。三是開(kāi)發(fā)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，精致、時(shí)尚的湘繡家居裝飾用品。四是開(kāi)展湘繡服裝、湘繡箱包等高級(jí)定制服務(wù)，滿足消費(fèi)者的審美個(gè)性化需求。

4. 2 價(jià)格差異化

面對(duì)湘繡市場(chǎng)多層次的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)制定合理的價(jià)格差異化策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。一是嘗試選用不同的材料開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本和工時(shí)，完善產(chǎn)品的價(jià)格體系。二是研究分析不同市場(chǎng)層次上的客戶，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)分類管理，制定不同的價(jià)格策略并根據(jù)需求彈性做適時(shí)調(diào)整。

4. 3 形象差異化策略

湘繡巧妙的實(shí)施形象差異化策略會(huì)收到意想不到的結(jié)果。一是加大創(chuàng)新的力度，緊跟時(shí)代步伐，設(shè)計(jì)出經(jīng)濟(jì)性、合理性、審美性和獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，體現(xiàn)出湘繡的藝術(shù)和品牌價(jià)值。二是整合市場(chǎng)資源，各企業(yè)間聯(lián)營(yíng)協(xié)作，鑄就湘繡品牌陣營(yíng)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。三是通過(guò)湘繡文化論壇、作品展示、產(chǎn)品展銷等形式，向全國(guó)乃至世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產(chǎn)品，打造湘繡文化名片。四是整合媒介資源，形成全方位、立體的宣傳態(tài)勢(shì)。大力宣傳推介現(xiàn)有的金彩霞、金球等品牌。

4. 4 服務(wù)差異化策略

湘繡服務(wù)的差異性可以體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化三個(gè)方面。一是優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)可以理解為把消費(fèi)者的利益和感受放在首位，主動(dòng)為其尋找便捷、貼心的服務(wù)，如針對(duì)市場(chǎng)上湘繡產(chǎn)品良莠不齊、以次充好等現(xiàn)象，提供辨別繡品優(yōu)劣、真假的服務(wù)。二是多樣化的服務(wù)即為不同的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)。如對(duì)于湘繡收藏者提供資源共享式服務(wù)，面向廣大收藏愛(ài)好者提供最佳組合式湘繡套餐，并建立可共享資源的活動(dòng)平臺(tái)。三是綜合運(yùn)用服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、方法和手段提供獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜倩，黎青. 湘繡藝術(shù)品收藏市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌構(gòu)建[J].美術(shù)大觀，2013（12）：74.

[2]易筱青. 湘繡產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展研究[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2007.