淺析城市戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃與價(jià)值取向

鄢麗

【摘 要】城市戶外廣告是設(shè)置在城市戶外開放空間中，由各種廣告實(shí)體構(gòu)成的景觀系統(tǒng)，是各種信息進(jìn)行傳播的媒介，以城市戶外活動(dòng)人口作為信息傳播的目標(biāo)群體。在新時(shí)代背景下，戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃在一定程度上體現(xiàn)了城市的發(fā)展程度。本文就城市廣告的建設(shè)和運(yùn)營進(jìn)行了思考和分析探討，并提出了一些針對(duì)城市戶外廣告發(fā)展方向和運(yùn)營方式的意見。

【關(guān)鍵詞】城市戶外廣告；設(shè)置規(guī)劃；價(jià)值取向

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)和商品化市場(chǎng)的發(fā)展，人們生活水平得到穩(wěn)步提升，生活方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告已然成為了轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度甚至能夠?qū)θ藗冃袨檫M(jìn)行引導(dǎo)、支配的有效工具，而城市戶外廣告更是與城市相伴而生，成為城市活力的象征，但在城市戶外廣告快速發(fā)展的進(jìn)程中也逐漸暴露出一些與社會(huì)文明與環(huán)境保護(hù)相矛盾的問題。

一、城市戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀、機(jī)遇

1.現(xiàn)狀

廣告在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)在一定程度上也體現(xiàn)和傳達(dá)了一些新的生活理念，戶外廣告也因其豐富多樣的形式逐漸成為了城市環(huán)境的構(gòu)成要素，是城市規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。具有良好價(jià)值取向，合理規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)置的戶外廣告既能夠給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來宣傳效益，又對(duì)城市空間起到了改善和美化的作用，使城市的環(huán)境品質(zhì)得到提升，營造出良好的現(xiàn)代化城市風(fēng)氣，建立良好城市文化形象，促進(jìn)城市和諧健康發(fā)展。同樣，只關(guān)注廣告效益、經(jīng)濟(jì)效益，不科學(xué)、合理、系統(tǒng)的城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃也存在一些弊端，尤其在人們對(duì)生活環(huán)境品質(zhì)要求越來越高以及環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)的情況下，亟待對(duì)城市戶外廣告暴露出的問題進(jìn)行有效解決。

改革開放之后，我國戶外廣告經(jīng)歷了最初15年的萌芽階段，之后在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展階段得到快速成長，進(jìn)入新世紀(jì)后又進(jìn)入高速發(fā)展階段，隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化時(shí)代的到來以及戶外數(shù)字媒體越來越清晰的產(chǎn)權(quán)，當(dāng)前我國城市戶外廣告進(jìn)入到了整合、優(yōu)化提升的階段。

2.機(jī)遇

首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得人們的物質(zhì)生活水平明顯提升，消費(fèi)者的主體意識(shí)和個(gè)性消費(fèi)意識(shí)不斷膨脹；此外，受眾需求總量的增加以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也使得戶外廣告的投放需求增多。

其次，現(xiàn)代城市居民絕大多數(shù)的時(shí)間都是呆在家以外的地方，戶外媒體越來越受到關(guān)注，成為投放量僅次于電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的主流媒體；而大多數(shù)城市居民的出行路線都相對(duì)固定，戶外廣告精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯；越來越個(gè)性化的消費(fèi)需求以及生活圈子和生活階層的不同，給戶外廣告既大眾又分眾地投放提供了更有效依據(jù)。

最后，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長和逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)需為主的增長方式，促使我國城市戶外廣告業(yè)形成供需兩旺的局面；科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展以及與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新型媒體平臺(tái)的融合又催生了新媒體的出現(xiàn)，讓戶外傳播更加多樣、生動(dòng)有趣的同時(shí)變得愈加高效。

二、城市戶外廣告價(jià)值取向及規(guī)劃設(shè)置

在廣場(chǎng)、道路、交通工具等自有或者所屬于他人的公共建筑或空間上設(shè)立展示牌、電子顯示屏、廣告彩旗等來發(fā)布廣告的城市戶外廣告既能夠打造城市氛圍，美化修飾城市空間，又能引導(dǎo)大眾進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)城市中的商業(yè)流通，跟城市建筑、交通和綠化占有同等重要位置。

首先，戶外廣告位于城市空間當(dāng)中，一定程度上展示了城市的精神風(fēng)貌，包括城市的文化、經(jīng)濟(jì)和個(gè)性特點(diǎn)，是構(gòu)成城市景觀不可或缺的要素。因此，一方面，戶外廣告的設(shè)置要符合自身技術(shù)規(guī)范和相關(guān)結(jié)構(gòu)的技術(shù)規(guī)程，保證其在結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度以及風(fēng)荷載力等方面滿足設(shè)置要求；另一方面，城市戶外廣告還應(yīng)以維護(hù)公眾利益、美化城市和遵守相關(guān)法律法規(guī)及規(guī)范為設(shè)置原則。

其次，戶外廣告同城市的文化形象建設(shè)間也有著緊密聯(lián)系。戶外廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)也體現(xiàn)著一個(gè)城市的文化，有一定的文化傳播作用，可以通過統(tǒng)一且地方特色明顯的戶外廣告展示城市的文化形象。因此，設(shè)置戶外廣告的時(shí)候還要充分考慮地域的差異和受眾的不同，注意社會(huì)環(huán)境因素的同時(shí)在布局和密度上要避免過于集中，防止給城市造成視覺污染。

最后，戶外廣告在內(nèi)容、畫面、語言等方面的創(chuàng)意要結(jié)合當(dāng)代思想文化，表達(dá)廣告主題的同時(shí)兼具健康和美感，并服從于設(shè)置定位。

三、對(duì)城市戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)以及運(yùn)營方式的探討1.與低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略相融合，創(chuàng)新發(fā)展戶外媒體

隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，為更好地兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，我國提出了發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和使用類似LED、LCD顯示屏等低碳、環(huán)保的新載體，既是對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在要求，更是現(xiàn)代化城市建設(shè)和發(fā)展的必然趨勢(shì)和要求，應(yīng)避免給城市環(huán)境以及居民生活帶來聲污染、光污染以及電污染，與城市發(fā)展總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略相符合，實(shí)現(xiàn)城市和國家的可持續(xù)發(fā)展。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用確保戶外廣告的精準(zhǔn)化

大數(shù)據(jù)技術(shù)可獲得消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)行為以及媒介接觸等個(gè)人化的信息，為戶外廣告的策化、創(chuàng)意以及投放提供更加精細(xì)、準(zhǔn)確的依據(jù)，但要平衡好大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用同個(gè)人隱私保護(hù)間的關(guān)系。

3.與手機(jī)媒體整合推廣發(fā)展前景看好

智能手機(jī)良好的互動(dòng)性給戶外廣告帶來了更多的可能和新的發(fā)展趨勢(shì)，二者的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與受眾所處環(huán)境的緊密聯(lián)系，使二者互相間的互動(dòng)交流更加深入，給廣告帶來了更多的互動(dòng)性和創(chuàng)新性，對(duì)目標(biāo)受眾的影響力大大增強(qiáng)，戶外媒體與手機(jī)智能終端、電子商務(wù)、手機(jī)支付這種交互式的營銷體驗(yàn)對(duì)提升戶外廣告價(jià)值具有積極作用。2014年航美傳媒于北京機(jī)場(chǎng)通過短信和QR碼對(duì)數(shù)碼框架互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行了首次試驗(yàn)，通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)了航空旅客同LED顯示屏幕間的互動(dòng)，對(duì)廣告投放效率進(jìn)行監(jiān)測(cè)的同時(shí)還能收取相應(yīng)費(fèi)用。

四、結(jié)束語

綜上，在對(duì)城市戶外廣告進(jìn)行設(shè)置規(guī)劃的時(shí)候，首先要明確城市定位，對(duì)城市用地的空間結(jié)構(gòu)與功能分區(qū)、建筑性能和特質(zhì)以及城市發(fā)展規(guī)劃等因素進(jìn)行綜合全面的考慮，并借鑒優(yōu)秀案例，合理運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)理念和新媒體技術(shù)，切實(shí)提高城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的合理性、科學(xué)性和有效性。

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