旅游O2O模式下公益旅游開展?fàn)I銷推廣存在的問題及對(duì)策

肖悅　程冰

【摘 要】分析旅游O2O模式下我國公益旅游開展?fàn)I銷推廣的現(xiàn)狀和問題，提出優(yōu)化和完善旅游O2O模式下公益旅游的營銷策略，以提高公益旅游推廣水平，促進(jìn)公益旅游在社會(huì)新常態(tài)下可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】公益旅游 旅游O2O模式 營銷推廣 問題 對(duì)策

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）09C-0172-02

隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨，大眾化旅游正加速走向個(gè)性化、私人化、定制化。作為一種新型的旅游方式——以公益慈善與休閑旅游相結(jié)合的公益旅游在旅游業(yè)界正引起越來越多的關(guān)注和實(shí)踐。但是，因?yàn)楣媛糜蔚男”娀攸c(diǎn)及偏公益、輕商業(yè)的價(jià)值取向，營銷推廣較弱。隨著我國在線旅游市場的突飛猛進(jìn)，公益旅游如何插上旅游O2O模式的羽翼，搭上在線旅游的快車，越來越受到業(yè)界的關(guān)注。

一、旅游企業(yè)應(yīng)用旅游O2O模式開展?fàn)I銷推廣現(xiàn)狀

公益旅游，是旅游者在參觀旅游的同時(shí)對(duì)目的地社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)。公益旅游在我國起步較晚，2007年12月9日才出現(xiàn)國內(nèi)首條公益旅游線——上海假期旅行社推出的“貴州五日游”，但近年來其發(fā)展迅速，受到越來越多的人關(guān)注，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)階段性特征：西部助學(xué)項(xiàng)目成了我國公益旅游起步的切入點(diǎn)，同時(shí)媒體參與為我國公益旅游推波助瀾，而企業(yè)的加入更推進(jìn)我國公益旅游由自發(fā)行為向組織的發(fā)展。

O2O模式，全稱“Online To Office”，是近年來新興的一種將線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)相結(jié)合的一種新的電子商務(wù)模式。旅游O2O模式，即旅游業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線整合和推廣旅游資源，引導(dǎo)消費(fèi)者線上選購旅游產(chǎn)品、線下體驗(yàn)旅游產(chǎn)品服務(wù)的過程。隨著旅游O2O模式的提出，越來越多的大型旅游企業(yè)進(jìn)入了O2O領(lǐng)域。例如中青旅利用遨游網(wǎng)打造的O2O 旅游電商平臺(tái)，中國國旅與悠哉旅游網(wǎng)推出“傳統(tǒng)旅游企業(yè)+在線旅游企業(yè)”的合作模式以及“驢媽媽”旅游網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)外旅游局、知名景區(qū)、酒店等百家旅游機(jī)構(gòu)成立“中國品質(zhì)游集結(jié)號(hào)聯(lián)盟”，等等。中信證券報(bào)告顯示，過去5 年，中國在線旅游交易規(guī)模復(fù)合增長率為35%，呈增速逐年遞增的趨勢。因此就目前而言，線上旅游信息推廣+線下旅游體驗(yàn)的旅游O2O模式發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前新常態(tài)下旅游發(fā)展的一種大趨勢。

目前很多公益旅游組織都運(yùn)用了旅游O2O模式對(duì)旅游休閑產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷，即通過網(wǎng)站、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)其旅游路線產(chǎn)品進(jìn)行線上推廣、營銷及支付，同時(shí)組織旅游者在線下進(jìn)行旅游產(chǎn)品體驗(yàn)，如在我國發(fā)展較好以鄉(xiāng)村文化為主題的中國公益旅游網(wǎng)、以“公益+旅行+交友+游戲活動(dòng)”的主題的Easin亦旅義行、將國際志愿者項(xiàng)目和文化旅行相結(jié)合的格林衛(wèi)中國以及資助貧困孩子為主題的多背一公斤組織，等等。

二、公益旅游應(yīng)用旅游O2O模式開展?fàn)I銷推廣存在的問題

筆者通過對(duì)多個(gè)網(wǎng)站的調(diào)研和對(duì)比，發(fā)現(xiàn)旅游O2O模式下公益旅游組織在發(fā)展過程中存在以下幾個(gè)問題：

（一）公益旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道單一，受眾面較窄。雖然目前我國很多公益旅游組織，如中國公益旅游網(wǎng)和Easin亦旅義行都利用網(wǎng)站、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道和社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，但普遍存在宣傳力度小、缺乏吸引力、訪問量不高的缺點(diǎn)。這些公益旅游組織只是借助自主創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行市場推廣，在一些主流門戶網(wǎng)站上卻并未有展示，如在公益領(lǐng)域界屬于后起之秀的Easin亦旅義行，主要宣傳渠道為自己的官方微信，截至2015年2月，粉絲量為2萬人左右，與很多大V相比還有較大差距。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的運(yùn)營模式已經(jīng)成為市場主流，綜合運(yùn)用官網(wǎng)、主流門戶網(wǎng)站、論壇、社交媒體、手機(jī)客戶端APP等形式進(jìn)行立體化的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣成為很多旅游企業(yè)重要的宣傳推廣模式，與之相比，公益旅游組織大多仍停留在單打獨(dú)斗或是少量同行之間合作上，這一推廣模式已經(jīng)無法滿足在社會(huì)新常態(tài)下公益旅游的發(fā)展。

（二）公益旅游推出的產(chǎn)品不能滿足游客個(gè)性化的需求。目前的公益旅游網(wǎng)站，基本是以發(fā)布各地區(qū)旅游信息為主，雖然也有設(shè)置游客論壇等類似供游客交流旅游體驗(yàn)的場所，但是距離人們個(gè)性化的旅游需求還有一定距離。如善享網(wǎng)和格林衛(wèi)旅游公益組織只是根據(jù)地區(qū)景點(diǎn)特點(diǎn)以及公益對(duì)象來設(shè)計(jì)旅游路線，但真正針對(duì)旅游消費(fèi)者特點(diǎn)和個(gè)性化需求設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品很少。沒有對(duì)各年齡、各階級(jí)的客戶進(jìn)行定性定量分析，因此設(shè)計(jì)出的旅游路線沒有分主題和模塊，缺乏新意和創(chuàng)新，大部分路線大同小異。

（三）公益旅游網(wǎng)站反饋體系存在不足。在反饋方面，很多公益旅游網(wǎng)站，如格林衛(wèi)和益游網(wǎng)雖然都提供了“故事分享”和“益游部落”的平臺(tái)供參與人員進(jìn)行旅游體驗(yàn)分享，但是只是簡單地按照時(shí)間順序進(jìn)行排列，并沒有進(jìn)行合理的分檔和整理，這給游客在搜索自己感興趣的旅游內(nèi)容時(shí)帶來不便。并且游客在選擇旅游路線時(shí)，既沒有一個(gè)滿意度評(píng)分體系作為其選擇標(biāo)準(zhǔn)，也沒有其他游客的反饋留言提供參考意見，這使得游客在選擇類型相似的旅游路線時(shí)無從下手。

（四）公益旅游缺乏匯總平臺(tái)?，F(xiàn)階段我國的公益旅游按照組織者的類型可以分為營利企業(yè)組織、民間志愿者組織以及非營利機(jī)構(gòu)組織。每個(gè)組織下的公益旅游項(xiàng)目都是分散地呈現(xiàn)在各機(jī)構(gòu)設(shè)立的網(wǎng)站上面，缺乏一個(gè)集中展示的平臺(tái)。如淘寶、去哪兒和美團(tuán)網(wǎng)通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，將服裝、酒店、飲食等領(lǐng)域的各個(gè)中小網(wǎng)站的產(chǎn)品信息分門別類地進(jìn)行展示，有針對(duì)性地根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品推薦。而公益旅游缺乏這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，游客獲得旅游產(chǎn)品的唯一路徑是登錄各個(gè)機(jī)構(gòu)設(shè)立的門戶網(wǎng)站進(jìn)行逐個(gè)搜索，再對(duì)同類型旅游產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比進(jìn)而做出選擇，這耗時(shí)耗力的操作給游客帶來了極大的不便。

三、公益旅游應(yīng)用旅游O2O模式進(jìn)行營銷推廣的建議

（一）豐富公益旅游網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。2014年，國家旅游局把“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”定為2014年中國旅游宣傳的主題。公益旅游應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢，利用多渠道網(wǎng)絡(luò)手段豐富和完善旅游O2O模式下的線上市場推廣。旅游組織除了繼續(xù)利用之前的網(wǎng)站、微信、微博等自主建立的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還可以與國內(nèi)擁有大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)資源的如攜程、騰訊、搜狐等OTA大企業(yè)進(jìn)行合作，借助它們豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道進(jìn)行市場產(chǎn)品推廣。此外，還可以針對(duì)細(xì)分市場開展線下相關(guān)的講座、分享或旅游體驗(yàn)活動(dòng)，如為各大高校的在校大學(xué)生、各社區(qū)的退休職工舉辦公益旅游知識(shí)講座和免費(fèi)公益一日游等線下公益體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多的人了解、參與和體驗(yàn)公益旅游。

（二）設(shè)計(jì)能滿足游客個(gè)性化需求的產(chǎn)品。由于旅游者的旅游偏好和需求不同，決定個(gè)人的出游動(dòng)機(jī)和喜好的旅游方式也有會(huì)明顯的差異。公益旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以市場為中心，以提高客戶滿意度為目的，應(yīng)根據(jù)各個(gè)年齡層次和階級(jí)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理的旅游+公益的路線，滿足客戶個(gè)性化需求。如老年人適合養(yǎng)生旅游，其深厚的人生閱歷可以作為其公益的切入點(diǎn)，成功人士一般喜歡休閑旅游，其雄厚的財(cái)力可以作為公益的設(shè)計(jì)點(diǎn)，而年輕人更多喜歡體驗(yàn)旅游和生態(tài)旅游，其朝氣蓬勃的精力以及對(duì)大自然和純樸民俗的向往可以作為公益的切入點(diǎn)。同時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的人群進(jìn)行有針對(duì)性的分類和推薦，減少旅游路線推廣的盲目性，增加旅游交易量。

（三）建立具有公信力的網(wǎng)絡(luò)反饋評(píng)價(jià)體系。游客的反饋和建議不僅是對(duì)旅游路線設(shè)計(jì)是否合理的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也是促進(jìn)公益組織改善旅游路線，提高服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)力。攜程網(wǎng)可以在這方面提供借鑒：攜程網(wǎng)在酒店預(yù)訂方面采用入住滿意度評(píng)分體系，為游客在選擇入住酒店時(shí)提供相關(guān)的數(shù)據(jù)及文字參考，同時(shí)通過評(píng)分體系督促評(píng)分較低的酒店提高其服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化公司整體服務(wù)內(nèi)容的目的。因此建立一套具有公信力的客戶滿意評(píng)分體系，引入專家、NGO和有關(guān)政府部門進(jìn)行社會(huì)公益評(píng)價(jià)，用代金券或優(yōu)惠券的形式鼓勵(lì)游客對(duì)所參與的旅游路線中幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，如路線設(shè)計(jì)合理度、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、公益對(duì)象服務(wù)態(tài)度以及住宿伙食等打分，不僅可以為后來的客戶提供最直觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也可以使機(jī)構(gòu)適時(shí)調(diào)整方案，篩選合作方，優(yōu)化旅游路線，提高服務(wù)質(zhì)量。

（四）建立公益旅游網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。為了方便客戶選擇，及時(shí)獲得最新的旅游產(chǎn)品以匯總各類型的公益旅游資源，公益旅游組織有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)公益旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。平臺(tái)的作用包括匯總公益旅游產(chǎn)品信息、更新各個(gè)公益旅游組織的旅游線路、在線預(yù)定報(bào)名服務(wù)、以及行程預(yù)付款支付服務(wù)等。就廣西而言，政府可以利用由廣西旅游發(fā)展委員會(huì)官方創(chuàng)立的“廣西旅游目的地智慧營銷平臺(tái)”將全區(qū)旅游公益旅游產(chǎn)品進(jìn)行匯總和宣傳。這不僅有利于豐富廣西特色的多元化旅游路線，公益元素的加入也會(huì)促進(jìn)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)建設(shè)。此外，公益旅游在政府搭建的平臺(tái)上進(jìn)行宣傳和營銷，不僅有助于政府對(duì)民間自發(fā)組織的公益旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督和管理，同時(shí)政府的擔(dān)保也有利于提高游客對(duì)公益旅游路線的信服度，消除虛擬網(wǎng)絡(luò)中存在的信任危機(jī)問題。

隨著社會(huì)生活水平的提高和人們對(duì)休閑體驗(yàn)生活的向往，公益旅游將越來越受到人們的關(guān)注，但資源優(yōu)勢并不代表市場優(yōu)勢，公益旅游在旅游市場營銷和推廣方面還存在很多不足，作為公益旅游組織者，應(yīng)順應(yīng)旅游信息化發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的大趨勢，將旅游O2O模式運(yùn)用到公益旅游產(chǎn)品的營銷推廣中，優(yōu)化和完善公營銷策略，提高公益旅游推廣水平，切實(shí)促進(jìn)公益旅游在社會(huì)新常態(tài)下的可持續(xù)發(fā)展。

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【基金項(xiàng)目】桂林旅游學(xué)院2015年度校級(jí)科研項(xiàng)目“新常態(tài)下的公益旅游創(chuàng)新模式研究”（2015ZD06）

【作者簡介】肖 悅，女，廣西桂林人，碩士，桂林旅游學(xué)院國際教育交流學(xué)院。

（責(zé)編 黎 原）