娛樂與IP相伴而熱

杜婕

2015年的娛樂界很火爆，留下的是兩大“遺產”：一是中國的動漫也可以做的很棒，中國的電影票房紀錄是用來破的；網絡文藝進入主流。二是IP周邊概念由普及而深入人心，幾乎到了無商不談IP，無人不是IP的地步。娛樂經濟成了創(chuàng)新中國的重要成分。

火爆之后是鳳凰涅還是一地雞毛？本刊記者訪問了在這次熱浪中憑仗《大圣歸來》周邊產品開發(fā)脫穎而出的娛貓CEO陶亞東，請他談談中國的娛樂周邊市場的現(xiàn)狀和未來，以及他的公司的作為。

娛樂圈年輕的老人

娛樂圈資源+互聯(lián)網思維，可謂陶亞冬的兩個特點，他創(chuàng)辦的娛貓，也同時具備這兩個特點，是典型的娛樂+概念。

娛貓是一家很年輕的公司，2014年年底成立。娛貓不是陶亞冬第一次創(chuàng)業(yè)，在2011年，在影視娛樂圈已有十幾年歷練的陶亞冬，與“演藝圈最會做生意”的明星任泉一起創(chuàng)立了一家影視娛樂公司“天禧永泰”，娛樂圈資源甚廣。

一直以來，陶亞冬并不滿足于自己的娛樂圈資源，他認為用傳統(tǒng)方式經營娛樂公司，遲早是要碰到天花板的。想突破，互聯(lián)網眼界是一個很重要的維度，“混”娛樂圈的陶亞冬想得很明白，要有互聯(lián)網思維。

而他創(chuàng)立近5年的天禧永泰，在互聯(lián)網營銷圈也是較有名氣的活動營銷公司，多年來，一直為騰訊、百度、搜狐、網易等互聯(lián)網公司做各類活動營銷。這讓他在互聯(lián)網領域積攢了很多人脈，得以分享他們的眼光和思路，并在這個領域保持著相對頂尖的視野。

娛樂+互聯(lián)網的積攢，陶亞東自然而然地萌生了創(chuàng)立一家娛樂電商的想法，娛貓在2014年年底應運而生。恰逢其時他迎來了歸來的《大圣》。

電影周邊市場究竟有多大

如今，頭腦敏銳的中國投資人在各種場合大談IP，一致認為IP周邊產品是個藍海級的市場。但是這個藍海到底有多大，值不值得冒險揚帆遠航？

由于美國電影市場是成熟的市場，好萊塢電影的生產、銷售和運營通常被我們作為分析問題的起點，成為我們形成愿景的根據(jù)。作為“早起鳥”的陶亞東也是這樣做比較：

“電影產業(yè)在好萊塢每年達到200億美元的規(guī)模，而其中它的票房也只能占到3成多一點，60%以上的收入都是來自于電影IP周邊和衍生品。更有極端的例子，像變形金剛等電影的票房不到其電影市場的20%的比重，IP周邊產品的銷量遠遠大于電影本身，IP周邊比票房更賺錢。

中國電影市場發(fā)展很快，2015年中國電影票房已超300億元，年末可達400億元，有人甚至說可達500億元?？梢哉f是快速發(fā)展。但是中國電影市場的發(fā)展很不平衡。2014年中國電影市場中票房占到90%以上，這說明中國電影市場是以賣票房為生的，發(fā)展很不平衡?！?/p>

如果按他提供的數(shù)據(jù)計算，2015年的電影周邊規(guī)?！皯敗痹?50億元，而真正得到開發(fā)的只有不到40億元。發(fā)展空間極其巨大。

所以他說：“我是在這個不平衡中看到了商業(yè)的機會，將產品定位在IP周邊上。不過，實際上電影只是我們的產品維度之一。我們還有電視劇、電視節(jié)目和藝人自有產品。這樣市場的空間會更大。”

記者了解到，娛貓還拿到了《滾蛋吧！腫瘤君》《美人制造》《奇葩說》《極限挑戰(zhàn)》《最強大腦》等衍生品開發(fā)授權，目前已經展開合作的電影和電視劇都有10 多部，2015年11月下旬將跟美國熱門IP電影《饑餓游戲3》合作推出的一系列周邊產品，也打開了中國娛樂周邊運營公司與好萊塢合作的大門。不只是美國，最近韓國大熱的韓劇《她很漂亮》，娛貓也將會在12月份獨家在中國推出相關周邊產品。而藝人方面，娛貓已經同張亮、井柏然、郭濤、戴軍、李響等各領域藝人開始探討，借鑒韓國藝人的模式，開發(fā)其IP周邊產品。

現(xiàn)象級產品的經營策略

與IP或強IP概念相伴而熱的，是現(xiàn)象級產品這個詞匯。所謂現(xiàn)象級產品，以前只局限于it或互聯(lián)網產品，指的是是在短時間內突然爆紅而被眾所周知和使用，但卻難以維持長期發(fā)展的互聯(lián)網或移動互聯(lián)網產品，“現(xiàn)象級”這個詞主要是形容一種反常規(guī)的形態(tài)。用曇花一現(xiàn)來表述比較確切。

任何投資人都對這種現(xiàn)象級產品愛恨交加。愛是因為其爆紅，市場被迅速打開。恨則恨其潮起潮落。迅速地爆紅，過段時間迅速冷卻，被人遺忘?！洞笫w來》后，人們議論的是《捉妖記》；《捉妖記》之后，則是《瑯琊榜》。觀眾還是這些觀眾，話題卻像高鐵一樣來來往往。

所以，如何經營現(xiàn)象級產品，對于簽了6年大圣周邊產品獨家授權的娛貓來說，就是一個必須面對的課題。

陶亞東給出的答案是：維持熱度。他說，“我們是和大圣這部電影簽訂的電影周邊合同，簽訂了6年的獨家。我們不擔心大圣的熱度會下降，我們相信它會持續(xù)熱下去，而且我們會采取措施讓它持續(xù)熱下去。

一開始我們就沒有把它定位成掙快錢的項目，而是想通過運營大圣周邊產品和衍生品，使它成為娛貓的一個案例，樹立品牌。為此我們做了比較大的投入，做硬廣投放，比如在機場和北京南站，三里屯商街和加油站電子屏都有廣告投入，如果想賺很多錢的話，這些投入就沒有必要。從公司的整個戰(zhàn)略層面上講，品牌和案例上的意義會大于利潤空間，這是一個指導思想。

我們不在大圣上賺快錢，相反貼錢做了很多營銷活動，目的就是維護大圣的熱度。例如我們每個月都要和大圣的粉絲做互動的活動，所有的收益都捐給粉絲。另外，我們正在努力策劃大圣的相關節(jié)目可以上春晚。如此長期堅持下去，我們就能趟出一個模式出來?！?/p>

他舉出IP周邊大國日本為例，說道，“一個IP周邊只能賣2個月，我不同意。IP周邊產品是有其周期性，但絕不是只賣2個月。日本的哆啦A夢、蠟筆小新，不是一直賣的很好嘛。的確，電影放完后，其銷售是一直向下的，但我們要運作一些項目來維持其熱度，這樣就使它成為長銷品?！?/p>

我們不做迪士尼

本刊記者前些時候采訪萬達旅業(yè)時，王健林明確地表示，萬達的目標就是迪士尼，要在2020年超過迪士尼，成為世界最大的旅游企業(yè)。

迪士尼具有雙重身份，既是娛樂企業(yè)，也是旅游目的地。迪士尼樂園是世界最大的旅游目的地。所以，萬達從旅游的維度瞄準了它。

那么，從娛樂的角度，或者從電影的角度，或者從電影IP周邊的角度，中國的娛樂企業(yè)，例如娛貓，一定會從娛樂的維度瞄準迪士尼嗎？

陶亞東給出了否定的答案。他說，說到IP周邊大家都要提迪士尼、夢工廠，它們的確是行業(yè)的標桿，但它們不是我們的標桿。迪士尼是娛貓學習的對象，但娛貓的標桿肯定不是它。

“為什么這么說呢，因為從商業(yè)模式的根源上講我們和迪士尼不同。在很多方面我們都要向它學習，它是世界的這行的鼻祖和老大。我們有些部門，比如上面說的再授權部門，就從迪士尼挖了許多高管過來，他們有經驗。但我們整個公司和迪士尼不是一個模式。就娛樂而言，我們的產品內容電影只是其中之一，我們還會運營電視劇、運營藝人的品牌。前不久我去釜山電影節(jié)，和許多韓國藝人談合作，準備推出他們的個人品牌。這些迪士尼都沒有。

因此我們是一個娛樂電商品牌，迪斯尼模式是我們很重要的一部分，但不是全部。至于娛貓像誰，要定義很難，我現(xiàn)在找不到一個模式。但終極模式肯定不是迪士尼。

盡管我們有電商屬性，但我們未來也不是京東、天貓。未來我們是一個很垂直的導流平臺，平臺上只有娛樂內容信息，點開后再引導到各產品上。這個模式目前還沒有人嘗試?！?/p>

娛樂周邊市場需要規(guī)范化

對于粉絲經濟和IP周邊產品，陶亞東是這樣區(qū)別的：粉絲經濟和IP周邊是不同的，粉絲經濟是從粉絲的維度出發(fā)，粉絲喜歡什么就開發(fā)什么。

IP周邊則是從娛樂內容出發(fā)，對娛樂IP進行價值放大、再傳播，形成一個外延和影響力，所以是一個相對應的方向。娛貓做到正是這個方向的產品。

可以看出，這是一個市場的兩個方面。因為有了互聯(lián)網的極速傳播工具，原來難于整合的市場現(xiàn)在變得容易了。而正因為如此，許多企業(yè)都摩拳擦掌，欲殺入這個圈子。有人預言，中國可能會很快在電影周邊市場上超越美國。

對此，陶亞東說，“我認為目前超越美國是不可能的。主要源于兩個判斷：雖然市場很大，但是有沒有、有多少我們這樣的公司，才是擴大規(guī)模的關鍵；如果知識產權保護不好，盜版監(jiān)管不嚴，市場發(fā)展也會艱難。

相反我們需要學習，學習他們如進行規(guī)范化，參考迪士尼模式，學習其文創(chuàng)模式，更快地建立多贏模式。

我認為中國的娛樂IP產業(yè)是千億級別的，100個公司都做不完。我們可以在中國的廣告行業(yè)的競爭中看到這個現(xiàn)象，誰都有飯吃。

所以我們不怕BAT，我們不是競爭對手，相反是合作伙伴。我們希望大家一起合作，盡快地建立起這個行業(yè)的規(guī)范，使這行早日規(guī)范化?！?/p>

說這話時，陶亞東顯得很有底氣。的確，有很多行業(yè)的特點就是散在的，他舉的廣告行業(yè)就是典型之一，另外我們熟悉的餐飲業(yè)也是。進入的低門檻，充分的競爭，使得這個行業(yè)的參與者不會有太多的壓迫感，有一技傍身便可活得有滋有味。

我們可以把2015年視為國產動漫回歸的元年，我們也可以把2015年視為中國IP周邊產業(yè)起步的元年。娛樂經濟的種子從此被種下。其代表人物之一便是《大圣歸來》以及它孵化出的種種，包括娛貓。所以，雖然《大圣》離我們遠去，但留下了很多有價值的“遺產”，不只是一個有逼格的背影。