軟周邊與硬周邊

杜婕

周邊的英文是hobby，意即業(yè)余愛好，嗜好。中網(wǎng)剛剛結(jié)束，其周邊產(chǎn)品也賣得很火。

周邊的軟硬

談到周邊這個(gè)概念，娛樂電商娛貓CEO陶亞東對(duì)記者說：“依托一個(gè)動(dòng)漫形象生產(chǎn)的具有實(shí)用性的商品，如文具、服裝、家庭生活用品，價(jià)格便宜，購(gòu)買人群也廣泛得多，這就是所謂的‘軟周邊產(chǎn)品，很多人只是為了其實(shí)用功能而買它，它上面的卡通形象只是純粹是好看而已。”

而扭蛋、人型、可動(dòng)人型、手辦、模型等沒有實(shí)用價(jià)值的純觀賞品、收藏品被稱為“硬周邊產(chǎn)品”，相對(duì)價(jià)格較高，通常只有核心粉絲才會(huì)購(gòu)買。

用這個(gè)定義便可解釋為什么有球星簽名的網(wǎng)球帽及T恤是中網(wǎng)的軟周邊產(chǎn)品：它是服裝類的實(shí)用產(chǎn)品，其實(shí)用性是第一位的；而中網(wǎng)和納達(dá)爾簽名只是讓這個(gè)產(chǎn)品“好看而已”。

用變形金剛來(lái)解釋“周邊”的概念，就更通透。變形金剛的可變車和人形玩偶是硬的，而印著變形金剛的T恤衫則是軟的。相對(duì)于變形金剛這個(gè)主題，玩偶與其的關(guān)聯(lián)是直接的硬連接，T恤衫的關(guān)聯(lián)則是間接的軟連接。

周邊的演化

對(duì)周邊及周邊產(chǎn)品頗有研究的自媒體專家阿歷克斯對(duì)本刊記者說，周邊及周邊產(chǎn)品的概念以前并沒有現(xiàn)在表述得寬泛，它主要指電腦、手機(jī)、動(dòng)漫、游戲、體育等“傳統(tǒng)產(chǎn)品”的衍生品。比如電腦的外設(shè)產(chǎn)品、手機(jī)的殼膜充電寶、動(dòng)漫的人偶、游戲的裝備、體育服裝等等。

但是現(xiàn)在有了粉絲經(jīng)濟(jì)，只要有粉絲存在，幾乎所有的人和事都可以開發(fā)周邊產(chǎn)品。

阿歷克斯舉了一個(gè)比較極端的例子。2014年莫言得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，因此其舊著一印再印，大賺，也有人排演了舞劇《紅高粱》，當(dāng)然也有商家開始想象，能否開發(fā)莫言刻字的鉛筆、鋼筆，或者T恤？對(duì)于莫言來(lái)說，其小說是最傳統(tǒng)的周邊產(chǎn)品，是硬周邊；舞劇也可以說是硬周邊。但是鉛筆、鋼筆或者T恤就不是傳統(tǒng)的了，它是軟的，是新近演化出來(lái)的。

2015年屠呦呦又獲得了諾獎(jiǎng)。于是又有人捉摸如何開發(fā)她的周邊產(chǎn)品，硬的不行，可以軟化。

這說明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)象：粉絲經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的規(guī)模難以想象，在這個(gè)規(guī)模面前，任何人和事都可能變現(xiàn)。

萬(wàn)達(dá)旅業(yè)也可以成為一個(gè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的例子。目前萬(wàn)達(dá)旅業(yè)正在興建萬(wàn)達(dá)城，已開業(yè)的有長(zhǎng)白山、武漢和香格里拉等。相對(duì)于旅游目的地，房地產(chǎn)（萬(wàn)達(dá)城）就是周邊。住萬(wàn)達(dá)城的酒店，就好像穿著印著長(zhǎng)白山、黃鶴樓或者香格里拉的T恤一樣。

周邊的瘋狂

在北京首鋼籃球隊(duì)奪冠CBA的當(dāng)晚，隊(duì)員們身著冠軍紀(jì)念衫、頭戴紀(jì)念帽舉起冠軍鼎時(shí)，球迷之間對(duì)這兩件冠軍紀(jì)念品的搶購(gòu)大戰(zhàn)已經(jīng)開始。

官方網(wǎng)店很快被搶購(gòu)一空，商品說明從現(xiàn)貨變成預(yù)售，各個(gè)實(shí)體店的第一批鋪貨，也在奪冠后的第一個(gè)早上瞬間賣完。網(wǎng)店的商品說明已經(jīng)在提示球迷要在十個(gè)工作日之后才能到貨，而在各個(gè)實(shí)體店內(nèi)，這兩件紀(jì)念產(chǎn)品也基本是缺貨狀態(tài)。

據(jù)了解，在短短幾天內(nèi)，官方網(wǎng)店上訂購(gòu)的冠軍衫已達(dá)4萬(wàn)多件，如果加上實(shí)體店的數(shù)據(jù)以及冠軍帽的銷量，總體銷售額突破千萬(wàn)不成問題，冠軍的市場(chǎng)號(hào)召力可見一斑。

奪冠紀(jì)念品的走俏和北京球迷的熱情有很大關(guān)系，但品種過少引來(lái)了球迷的抱怨。

“產(chǎn)品品種太少了，其實(shí)可開發(fā)的東西挺多的，比如手環(huán)、徽章、帽子。”球迷紀(jì)宏表示，在她看來(lái)，俱樂部和贊助商開發(fā)的產(chǎn)品太少，這個(gè)問題由來(lái)已久，在球迷圈中也是被抱怨最多的話題。季后賽贊助商推出的“這兒北京”“北京放開cei（卒瓦）”等創(chuàng)意產(chǎn)品受到了許多球迷的肯定，但觀賽現(xiàn)場(chǎng)不能及時(shí)買到的現(xiàn)狀又引得球迷吐槽聲不斷。等到球隊(duì)奪冠后，這個(gè)問題更加明顯，例如許多球迷希望在機(jī)場(chǎng)接機(jī)時(shí)，想要身著冠軍元素產(chǎn)品營(yíng)造更有氣勢(shì)的奪冠氣氛，但最終沒能實(shí)現(xiàn)。

供不應(yīng)求似乎是熱門周邊產(chǎn)品的常態(tài)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速破7的當(dāng)下，它成了投資人瘋狂的理由。

周邊的邊

那么，周邊的“邊”在哪里呢？

新聞出版廣電總局電影局長(zhǎng)張宏森指出，2003年中國(guó)電影開啟全面深入電影產(chǎn)業(yè)化改革前，中國(guó)電影市場(chǎng)大盤規(guī)模是當(dāng)時(shí)北美電影市場(chǎng)的1%，經(jīng)過12年的發(fā)展，到2015年年底有望達(dá)到北美電影市場(chǎng)的65%。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2014年北美電影票房收入105億美元，所以這65%應(yīng)為68億美元，約為420億元人民幣。

而最新數(shù)據(jù)稱，2105年前三季度中國(guó)電影票房已經(jīng)突破330億元。不出意外的話，到2018年之前中國(guó)市場(chǎng)能夠成為世界第一。

阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)說，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為未來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中，票房占1/3，衍生品1/3，付費(fèi)點(diǎn)播再占1/3。但在票房之外，現(xiàn)在另外兩塊幾乎是空白，空白恰好是業(yè)內(nèi)人士們要做的事情。

而光線影業(yè)的CEO王長(zhǎng)田估計(jì)10年內(nèi)中國(guó)的電影規(guī)模是3000億元。如果按照1：3的比例計(jì)算電影周邊產(chǎn)品規(guī)模，420億元的票房應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生1300億元左右的周邊產(chǎn)品，其空間讓人血脈噴張。

再看體育，2015年馬拉松風(fēng)靡中國(guó)，世界各大馬拉松賽場(chǎng)，中國(guó)跑者的數(shù)量也在增加，長(zhǎng)跑似乎正在成為一種生活方式。馬拉松熱只是中國(guó)全民體育消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，其他如鐵人三項(xiàng)、攀巖、越野徒步等活動(dòng)也在中國(guó)各個(gè)角落真正流行起來(lái)。伴隨而來(lái)的是中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，再次被國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)看好。

截至2015年10月，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件印發(fā)一年來(lái)，已有30個(gè)省區(qū)市出臺(tái)了關(guān)于國(guó)務(wù)院46號(hào)文件的實(shí)施意見，來(lái)自國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，各省區(qū)市2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模目標(biāo)之和將近7萬(wàn)億元，已經(jīng)突破46號(hào)文提出的 5萬(wàn)億元的發(fā)展目標(biāo)?？梢员容^一下，如果10年后中國(guó)的電影市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3000億元，那么10年后中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億元。后者將是前者的25倍。電影其實(shí)是個(gè)嬰兒。

最后來(lái)看看游戲產(chǎn)業(yè)，2014年12月17日，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)在海口召開，會(huì)上發(fā)布了2014年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告。據(jù)報(bào)告顯示，行業(yè)規(guī)模首次突破千億元，達(dá)到1144.8億元。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)游戲市場(chǎng)用戶數(shù)量約達(dá)5.17億人，比2013年增長(zhǎng)了4.6%。中國(guó)游戲市場(chǎng)（包括網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、移動(dòng)游戲市場(chǎng)、單機(jī)游戲市場(chǎng)等）實(shí)際銷售收入達(dá)到1144.8億元，比2013年增長(zhǎng)了37.7%。其中，端游收入608.9億元（占比53.191%），頁(yè)游202.7億元（占比17.706%），手游274.9億元（占比24.014%），社交游戲57.8億元（占比5.045%），單機(jī)0.5億元（占比0.044%）；中國(guó)自研網(wǎng)游收入增長(zhǎng)52.5%達(dá)到726.6億元。

此外，手游方面，2014年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶數(shù)量約達(dá)3.58億，同比增長(zhǎng)15.1%；實(shí)際銷售收入274.9億元，同比增長(zhǎng)144.6%；移動(dòng)游戲市場(chǎng)占有率達(dá)到24%，同比增長(zhǎng)10.5%。按收入計(jì)算，手機(jī)網(wǎng)游占手游市場(chǎng)的78.3%，單機(jī)手游占比21.7%。

顯然從規(guī)模上看，游戲排在第二位。體育、游戲、電影，在這三個(gè)行業(yè)里，資本的布局已經(jīng)在轟轟烈烈地進(jìn)行。