淺析市場調查在企業(yè)重大戰(zhàn)略決策中的影響力

摘 要：當今商業(yè)社會，市場調查是企業(yè)重大戰(zhàn)略決策過程中必不可少的組成部分。行之有效的市場調查，為企業(yè)實施重大戰(zhàn)略決策，提供了科學依據(jù)；也是企業(yè)不斷改善自己，提高管理水平的重要途徑；還是企業(yè)增強競爭力，應對市場變化的重要手段。文章以山特維克集團在華投資建廠為背景，結合相關理論，希望展現(xiàn)市場調查在企業(yè)進行重大戰(zhàn)略決策時所體現(xiàn)的重要影響力。

關鍵詞：市場調查 戰(zhàn)略決策 競爭力

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）12-270-02

一、引言

（一）山特維克公司背景及其業(yè)務介紹

山特維克，1862年創(chuàng)立于瑞典，總部位于斯德哥爾摩。經(jīng)過150余年的發(fā)展，已經(jīng)成長為一家高科技工業(yè)集團，在相關業(yè)務領域占據(jù)全球領先對位。山特維克業(yè)務范圍遍及全球，在130多個國家有代表處，員工人數(shù)達到47000人，年銷售額近1000億人民幣。早在1985年，山特維克就進入中國。2014年，山特維克在大中華區(qū)的銷售量超過了80億人民幣，擁有員工近5000人，生產(chǎn)基地14個，銷售人員遍布全國100多個城市。

（二）山特維克材料科技業(yè)務介紹

材料科技是集團核心業(yè)務單元之一，利用其世界領先的研發(fā)和冶金工藝，為諸多要求最為嚴苛的行業(yè)提供高附加值的高級金屬材料。無縫不銹鋼管材業(yè)務在材料科技當中占據(jù)半壁江山。不同制造形式，多種合金組合，配以世界頂級生產(chǎn)工藝的無縫不銹鋼管材，比如熱蒸發(fā)器管，液壓儀表管，換熱器管，高壓管等等，在石化、化工、核電、航空航天、造船等領域，為中國工業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻。

山特維克無縫不銹鋼管材業(yè)務覆蓋全球130多個國家，現(xiàn)有四個生產(chǎn)基地，主要集中分布在歐洲和美國。亞洲，作為山特維克業(yè)務發(fā)展的一個新增長點，卻并沒有生產(chǎn)基地來服務本地客戶。

山特維克進入中國20多年，業(yè)務模式相對單一和古板?？蛻羧绻幸赓徺I產(chǎn)品，需要先聯(lián)系在上海的辦事處，然后再由銷售部門聯(lián)系瑞典總部下單生產(chǎn)。這種模式雖然運行了20多年，但是存在以下三個問題：第一，溝通。因為存在時差，語言和文化不同，溝通上面存在誤差和不到位現(xiàn)象，體現(xiàn)在工作中就是效率低下和溝通失誤導致的生產(chǎn)誤差；第二，交貨期。因為地理區(qū)域關系，產(chǎn)品交貨期相對較長。動輒半年或者一年的交貨期，讓很多客戶不得不選擇其它公司的產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品創(chuàng)新。生產(chǎn)基地不在本地，很多產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展緩慢。一些針對生產(chǎn)工藝，技術以及材料的客戶溝通交流，也因此很難成行。

面對這些問題，山特維克高層意識到本地化生產(chǎn)似乎是最好的答案。同時，他們認為，本地化生產(chǎn)能為企業(yè)帶來更多的好處，比如工廠搬至中國，人力資源和生產(chǎn)成本可以大大降低；比如更加接近當?shù)乜蛻?，能夠更好了解他們的需求；再比如興建新的工廠，可以幫助當?shù)亟鉀Q剩余勞動力，有助于企業(yè)提升自身品牌知名度等等。

2006年初，山特維克董事會初步?jīng)Q定在中國興建一個全新的無縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地，服務對象主要面向中國和其它亞洲市場。在高層眼中，本地化生產(chǎn)成為山特維克推動亞洲業(yè)務發(fā)展的一個重要引擎。

（三）市場調查實施計劃

新工廠建設需要行之有效的市場信息做依據(jù)，這樣能夠實現(xiàn)最快速度接軌中國市場。為此，山特維克高層決定以一年為周期，從兩方面實施市場調查：

第一，從企業(yè)外部出發(fā)，聘請麥肯錫，利用其豐富的市場資源和突出的市場調查能力。調查方向集中在宏觀經(jīng)濟，比如：宏觀經(jīng)濟發(fā)展（經(jīng)濟增速，未來重點扶持行業(yè)和投資水平），不銹鋼行業(yè)摸底（發(fā)展趨勢，增速和未來發(fā)展方向）和競爭對手現(xiàn)狀分析（國內和國外競爭對手狀況分析）。

第二，從企業(yè)內部出發(fā)，任命Lars Thoren組建市場調查小組。Lars在山特維克工作接近20年，又在中國和新加坡工作超過10年，對亞洲市場非常了解。調查方向專注于行業(yè)和競爭對手：比如不銹鋼行業(yè)摸底（產(chǎn)能，生產(chǎn)廠家和技術水平）和主要競爭對手分析（生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品組合，銷售模式以及價格水平等）。調查方法主要包括：采訪相關行業(yè)人員，走訪相關行業(yè)單位，以及實地拜訪相關競爭對手和主要客戶。

此外，兩個小組每個月都會向高層匯報進展情況。這樣有助于決策層對未來工廠產(chǎn)能設計有更深層次的考慮。

二、市場調查基本原理

Charles Coolidge Pcorlin，市場調查先驅，在其編寫的《銷售機會》一書中，將市場調查定義為運用科學方法，有目的地，有系統(tǒng)地，搜集、記錄、整理有關市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測、戰(zhàn)略決定和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

市場調查的作用主要體現(xiàn)在以下四個方面：第一，市場調查為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學和堅實可靠的依據(jù)；第二，市場調查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新增長點，開拓新的市場和客戶；第三，市場調查幫助企業(yè)更加了解市場和競爭對手，在競爭中占據(jù)有利地位；第四，市場調查利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題改善管理，從而在市場立于不敗之地。

三、市場調查結果分析

經(jīng)過一年努力調查，山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類，決策層主要關注的信息集中在三個方面。

（一）宏觀經(jīng)濟和市場需求調查

2005年，中國GDP增速達到9%以上。經(jīng)濟快速發(fā)展，讓各行各業(yè)都以迅猛的姿態(tài)向前挺進。根據(jù)麥肯錫的報告，他們有充分的理由相信，未來十年，中國的GDP增速仍然可以保持在7%以上。

石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業(yè)制造等都是國家重點扶持行業(yè)，投資水平也一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。隨著國家產(chǎn)業(yè)升級，與國際標準接軌，這些行業(yè)對于高級特種合金管材的需求出現(xiàn)爆炸式增長。麥肯錫在報告中指出，2005年，中國市場對于高級特種合金無縫不銹鋼管材的需求大概在5萬噸左右。同時，他們認為市場會以每年超過8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經(jīng)濟背景無疑為新工廠建設計劃注入了一劑強心針。

（二）無縫不銹鋼管材行業(yè)摸底

在麥肯錫的調查當中，2005年中國整體不銹鋼管材產(chǎn)能在60萬噸左右，其中70%為焊接不銹鋼管，剩余的30%為無縫不銹鋼管。這30%里面，22%是按照中國標準生產(chǎn)的，只有8%是按照國際標準生產(chǎn)，預估數(shù)量大概在5萬噸左右。

這8%的無縫不銹鋼管，95%集中生產(chǎn)在一些低合金的300系列上，比如304和316。更高級別的合金，比如超級奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國內廠家可以生產(chǎn)。主要原因就是技術水平低下和生產(chǎn)工藝落后。

隨著中國產(chǎn)業(yè)升級，生產(chǎn)工藝與國際標準對接成為必然趨勢。很多客戶對于按照國際標準生產(chǎn)的產(chǎn)品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶，每年需求量巨大。因為國內沒有廠家可以穩(wěn)定供貨，他們只能花巨資從國外進口。麥肯錫相信，如果新工廠產(chǎn)品組合定位在高級特種合金上面，無疑可以填補國內很多需求空白，未來銷量和產(chǎn)品利潤應該非?？捎^。

（三）競爭狀況分析

1.競爭對手摸底。2005年，中國可以生產(chǎn)無縫不銹鋼管的廠家達到200家，大部分分布在江浙滬一帶。該地區(qū)發(fā)達的經(jīng)濟環(huán)境，優(yōu)秀的交通狀況，以及以高新制造業(yè)為主的經(jīng)濟形態(tài)，滋潤著這些企業(yè)的蓬勃發(fā)展。麥肯錫在報告中建議，未來投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區(qū)。

調查結果顯示，如果這200家工廠按照產(chǎn)品質量和國際標準的對接程度來劃分，只有5家具備相對較強的競爭實力，分別是：久立、華興、寶鋼、水晶宮和長城。這5家當中，業(yè)務95%都集中在國內。真正出口到國外，能夠得到國外客戶認可的廠家只有華興和久立兩家。因此，在國內競爭對手當中，久立和華興是最重要的兩家。

山特維克管材業(yè)務在國際上主要競爭對手包含日本的住友和德國的DMV，這兩家在華都有銷售機構，但是短期之內并沒有投資建廠進行本地化生產(chǎn)的計劃，主要還是依靠進口，普遍存在價格昂貴，客戶滿意度較低以及交貨期長的問題。

2.產(chǎn)能和產(chǎn)品組合調查。2005年，久立和華興無縫不銹鋼生產(chǎn)產(chǎn)能設計在年產(chǎn)萬噸左右。兩者都十分看好中國的無縫不銹鋼管市場，都有計劃在未來5年之內至少擴充一倍產(chǎn)能。

產(chǎn)品組合方面，兩者主要是以300系列的無縫不銹鋼管為主，98%的業(yè)務集中在304和316鋼號上面，只有不到2%的產(chǎn)能出自其它高級特種合金。兩個公司每年都投入過億的資金在研發(fā)新的合金上面，但是因為技術水平的限制和國際上對新技術的保護，研發(fā)新產(chǎn)品步履維艱。

日本的住友和德國的DMV在產(chǎn)能和產(chǎn)品組合上面與山特維克不相上下，但是如果山特維克進行本地化生產(chǎn)，無疑會在競爭當中占據(jù)上風。

3.技術水平和生產(chǎn)工藝調查。在當時，久立和華興代表中國無縫不銹鋼管制造業(yè)的最高水平。然而，在內部調查發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)山特維克現(xiàn)有的技術水平還是要領先對手不少，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，生產(chǎn)工藝。在最核心的熱軋，冷軋和退火工藝上面，山特維克所采用的是世界最先進的熱擠壓，冷軋和光亮退火工藝，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品成材率高，尺寸精確，質量極其穩(wěn)定。與其形成鮮明對比的是久立和華興的工藝，他們所采用的是比較落后的熱穿孔，冷拔和酸洗工藝，生產(chǎn)成本相對較低，但是成材率低，尺寸不夠精確和質量層次不齊；第二，質量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品，都由自己生產(chǎn)。一體化生產(chǎn)，每個環(huán)節(jié)都嚴格把控，讓鋼管質量具備可追溯性。而華興和久立，都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購買，每個批次的原材料質量都存在差異；第三，生產(chǎn)經(jīng)驗。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產(chǎn)超過140年，積累了豐富經(jīng)驗。而久立和華興只有10年左右，因此山特維克占據(jù)絕對領先地位。

4.銷售模式調查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區(qū)域分布，定期做客戶拜訪，發(fā)掘訂單和新的應用。渠道銷售則主要體現(xiàn)在選擇合適的經(jīng)銷商加入營銷網(wǎng)絡，利用他們的資源去覆蓋到更大的市場范圍。同時，經(jīng)銷商還必須具備建立和管理庫存的能力，這樣客戶可以在最短時間之內購買到一些常用規(guī)格的管材。

國外競爭對手住友和DMV在華銷售模式，主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同，住友和DMV同時配備了技術支持和應用分析人員，這些職能的設置，可以更好地了解市場應用，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務。

四、決策后續(xù)跟蹤

在深入研究市場調查報告之后，2007年年初，山特維克高層做出最終決定，在中國江蘇鎮(zhèn)江投資建設一個無縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地。初期投資10個億，產(chǎn)能8000噸，配備世界一流生產(chǎn)設備和工藝。產(chǎn)品組合主要以國內非常欠缺的雙相鋼和高鎳合金為主。同時，為了更好地服務本地客戶，發(fā)掘新的應用，在產(chǎn)品創(chuàng)新上實現(xiàn)大的突破，鎮(zhèn)江工廠同時配備了一個世界領先的研發(fā)中心。

山特維克鎮(zhèn)江工廠于2008年3月份建成投產(chǎn)。過去7年多時間，基本上是以滿負荷運轉，為山特維克集團帶來了巨大的經(jīng)濟效益。因為前期充分的市場調查，集團在鎮(zhèn)江工廠產(chǎn)品組合上面做了很多前瞻性設計，即使過去7年多時間，這些產(chǎn)品在市場上仍然屬于高附加值產(chǎn)品，領先眾多競爭對手。

新工廠的建立，讓山特維克實現(xiàn)了在華本地化生產(chǎn)。以往溝通困難，創(chuàng)新緩慢和交貨期較長的問題，得到了最好解決。通過山特維克的案例，我們充分學習到，在企業(yè)進行重大戰(zhàn)略決策時，行之有效的市場調查，可以為企業(yè)決策提供堅實可靠的依據(jù)，幫助企業(yè)減少失誤，避免盲目投資，在公司運營上實現(xiàn)最大收益。

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（作者單位：太原師范學院 山西太原 030619；申軍強，英國樸茨茅斯大學市場營銷學碩士，太原師范學院教師，研究方向為市場營銷、價值銷售和渠道銷售。）

（責編：賈偉）